Маркетинг (стр. 1 )

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации Департамент научно-технологической политики и образования Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «КРАСНОЯРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» ХАКАССКИЙ ФИЛИАЛ

Кафедра экономики и управления

МАРКЕТИНГ

Курс лекций

Направление 080100.62 Экономика

Абакан 2013

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………5

МОДУЛЬ 1. Основные понятия маркетинга……………………..….. .7

Модульная единица 1. Основные понятия маркетинга …………………..7

Блок 2. Маркетинговая среда организации ………………………………..27

Блок 3. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга …...32

МОДУЛЬ 2. Процесс управления маркетингом …………………......40

Блок 1. Процесс управления маркетингом…………………………………40

Блок 2. Технология обновления…………………………………...………..42

Блок 3. «Дорожка шагов» учреждения к обновлению……………….47

МОДУЛЬ 3. Маркетинговые исследования…………………….….....60

Блок 1. Маркетинговые исследования……………………………………..60

Блок 2. Система маркетинговой информации и методы её сбора……….70

Блок 3. Критерии и методы сегментирования рынка……………………..73

Блок 4. Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка………….80

МОДУЛЬ 4. Товар и его коммерческие характеристики…………...96

Блок 1. Товар и его коммерческие характеристики……………………….96

Блок 2. Оценка конкурентоспособности товара…………………………..99

Блок 3. Марка и марочная политика………………………………………107

Блок 4.Жизненный цикл товара и характеристика его стадий………….127

Блок 5. Позиционирование товара на рынке……………………………..129

МОДУЛЬ 5. Управление ассортиментом……………………….…....132

Блок 1. Управление ассортиментом………………………………………132

Блок 2. Виды цен и особенности их применения………………………..133

Блок 3. Методы расчета цен……………………………………………….135

Блок 4. Ценовые стратегии………………………………………………..139

Блок 5. Виды скидок и условия их применения………………………….146

Блок 6. Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции………………………………………………………………………….150

Блок 7. Виды и средства рекламы………………………………………150

Блок 8. Паблик рилейшинс и товарная пропаганда……………………152

Блок 9. Методы персональных продаж………………………………….156

Блок 10.Формы краткосрочного стимулирования………………………157

Блок 11.Торговые посредники……………………………………………158

МОДУЛЬ 6. План маркетинга………………………………….……..171

Блок 1. Подходы к организационному построению службы маркетинга……………………………………………………………………………………171

Блок 2. Бюджет маркетинга ……………………………………………….179

Блок 3. План маркетинга………………………………………………….187

Блок 4. Маркетинговый контроль………………………………….……190

Блок 5. Особенности международного маркетинга……………………..194

ВВЕДЕНИЕ

Настоящая программа курса предназначена для студентов экономических специальностей, предусматривающая приобретение студентами теоретических знаний, умения самостоятельно и грамотно решать задачи маркетинговой деятельности.

Текст лекций - учебное пособие, имеющее особый дидактический материал, способствующий самостоятельной работе учащегося над освоением учебного предмета.

Цель программы – дать специалистам знания в области маркетинговой деятельности применительно к отрасли АПК, а также сферы услуг. Маркетинг услуг формировался на основе опыта промышленных и торговых компаний. Вместе с тем маркетинг услуг имеет ряд особенностей, позволяющих рассматривать его как специфический вид деятельности.

Программа курса рассчитана на 150 часов. Она предусматривает теоретическую (24 часов) и практическую подготовку (8 часов). Заключительная проверка знаний проводится в виде экзамена для экономистов-менеджеров и зачета для экономистов.

Маркетинг – это наиболее удачная система управления производством и реализацией товаров, ориентирована на рынок: в основе принятых решений и их оценки лежит информация о рынке, где непосредственно реализуется товар.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий.

Одной из важных задач маркетинговых исследований является изучение таких вопросов как:

– кто именно покупает;

– как именно покупают;

– когда именно покупают;

– где именно покупают;

– и почему именно покупают.

Маркетинг как особая сфера деятельности пока не получил ши­рокого распространения в сельскохозяйственных формированиях. Многие руководители предприятий до сих пор считают, что значение маркетинга в нынешних российских условиях невелико. Для эффективного ведения агробизнеса необходимо четко пред­ставлять себе особенности агромаркетинга и учитывать их в дея­тельности сельскохозяйственных предприятий, что определяет актуальность и значимость преподавания дисциплины для специалистов АПК.

В настоящее время в научной литературе и практической деятельности используются понятия «сельскохозяйственный маркетинг», «агромаркетинг», «маркетинг агробизнеса». Бренсон и Норвел дали следующее определение агромаркетинга: «...это вся деятельность, связанная с сельскохозяйственным производством и пищей, семенами, уборкой урожая, переработкой и доставкой конечному потребителю, включая анализ потребительских нужд, мотивации, покупок и поведения потребителей».Маркетинг, связанный с продуктами сельского хозяйства, сложнее промышленного и многих других его видов. Сложность агромаркетинга определяется многообразием методов, приемов и способов его осуществления из-за большого количества производимых продуктов, их целевого назначения и роли для потребителя.

Важная особенность агромаркетинга заключается и в том, что его службы нередко имеют дело с товарами первой необходимости. Следовательно, маркетологи должны своевременно, в необходимом объеме и ассортименте (с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здоровья) удовлетворять нужды, потребности, интересы потребителей.

Модуль 1. Основные понятия маркетинга

Блок 1. Основные понятия маркетинга

Существует более 200 определений маркетинга. Вот, некоторые из них. Маркетинг - это рыночная концепция управления производственно- сбытовой и научно - технической деятельностью предприятия направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запасов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Маркетинг - битва за сознание покупателей. (Алл Риз)
Маркетинг - это система управления, деятельностью фирмы по разработке и сбыту товаров на основе изучения рынка.

Маркетинг - это система действий, управлению предприятием, направленная на приспособление деятельности крынку (В. Герасименко).

Маркетинг - предпринимательская деятельность, которая управля­ет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю (Эванс, Чикаго. Американская ассоциация маркетинга).

Маркетинг - социальные процесс, посредством которого прог­нозируется расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги по­средством их разработки, продвижения, реализации (Университет Огайо 1964г.)-

Маркетинг - это предвидение, управление, удовлетворение спроса на товары и услуги, людей, территории и идеи, посредством обмена (Эванс и Берман).

Целями маркетинга являются:

•  формирование и стимулирование спроса;

•  обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов;

•расширение объема продаж, рыночной доли и прибылей.
Основной лозунг маркетингового подхода - производить то, что производится.

Маркетинг - это не навязывание и проталкивание товара, а научно обоснованная и разработанная концепция анализа и учета требования покупателей, составными частями которой являются:

•разработка нового товара в соответствии с выявленными требованиями;

•  система организации продаж товара', включая меры по стимули­рованию и рекламе;

•  система каналов товародвижения (посредники филиалы).

При ориентации на потребителя работник сбыта - второстепенное

(приемщик заказов для предприятия).

При ориентации на маркетинг маркетолог становится ведущим в.
фирме, ибо его задача: обеспечите эффективную работу предприятия в
усложняющихся условиях насыщенного рынка.

Индивид

Нужда Потребность Запрос(спрос) Товар Обмен Сделка Рынок

Индивид —

1. особь, отдельно существующий организм или отдельно взятый человек, как представитель человеческого рода

2. отдельный представитель общества, народа, класса, социальной группы. Человек в момент рождения — это индивид, индивид — это не «один», а «один из» человеческого общества. Понятие подчеркивает зависимость человека от общества

Индивид - человек обладающий только ему свойственными характеристиками, как внешнего так и внутреннего характера

Нужда – чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос (спрос) – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товар может быть представлен в материальном виде (физическое тело) и виде идеи, услуги.

Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

-  Сторон должно быть как минимум две.

-  Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

-  Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

-  Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

-  Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами — подсолнечник обменивают на металл, или услугами — юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование.

Сделка предполагает наличие ряда условий: по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов; согласованных условий ее осуществления; согласованного времени совершения; согласованного места проведения.

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение — потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определенного товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ — централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена — купца и определенного места обмена — рынка.

Рынок - сфера обмена товаров (определение из общей экономической теории).

Рынок – система взаимоотношений между товаропроизводителями, торговцами и потребителями товаров и услуг.

В маркетинге применяется так называемая "цветная" характеристика рынков:

1.  Белый рынок - это рынок разрешенных товаров и услуг, официально признанный для всех субъектов экономической деятельности.

2.  Черный рынок - это рынок запрещенных (незаконных) товаров и услуг.

3.  Серый рынок: государство жестко диктует цены, ограниченный доступ покупателя, зависящий от платежеспособности и личных знакомств. Цель - ограничение спроса на товары, вредные для государства и общества.

4.  Розовый рынок: определяет доступ к дефицитным товарам в зависимости от принадлежности к определенным формальным организациям (спецраспределители).

Сегментация рынка - это разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие однородные по характер­ным требованиям группы, (по географическим, социальным, этническим. признакам).

Сегментация бывает нескольких видов:

1. Макросегментация. Это деление рынка по регионам, странам и т.
д. Она идентична классификации в теории конъюнктуры.

2.Микросегментация. Определяет группы потребителей в пределах
одной страны по более детальным критериям.

3. Сегментация вглубь. Когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем: ее углубляет (сужает).

4. Сегментация вширь. Когда начинают сегментацию с узкой груп­пы потребителей, затем расширяют ее.

5. Предварительная сегментация. Применяется при начале маркетинговых исследований и большом количестве возможных рыночных
сегментов, предназначенных для исследования.

6. Окончательная сегментация: На завершающей стадии рыночных
исследований, формируется исходя из возможностей фирмы и условий рынка.

Основные критерии сегментации потребительских товаров:

• географические (климат, рельеф, урбанизация);

« демографические (численность населения, уровень рождаемости, возрастная пирамида, количество мужчин и женщин, плотность населе­ния, распределение по семейному положению, национальности);

•  экономические (уровень развития страны, уровень доходов населения, уровень потребления, уровень сбережения, жилищные условия);

•  социальные и культурные (социальное происхождение, социальное положение, профессия, образование, социальная среда и социальное окружение, религиозные верования, обычаи);

• психографические (черты характера, привычки, представления о; самих себе; образ жизни, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения);

Основные критерии сегментации товаров производственного назначения:

•  производственно-экономические (состояние отрасли и пред­приятий, потребляющих данные товары, технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями, масштабы фирм-потребителей, оценка и прогноз развития конъюнктуры региона или страны);

•  специфика организации закупки (сроки поставки, условия опла­ты и методы расчетов, формы взаимоотношений);

•  личностные характеристики лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку.

Целевой рынок - несколько сегментов, отобранных для маркетин­гового изучения и для маркетинговой деятельности данной фирмы.

Рыночное окно - это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции, это неудовлетворенные потребности потребителей.

Рыночная ниша - сегмент рынка, для которого наиболее оптимальными и подходящими являются товары данной фирмы и ее возможности поставки товара.

Основные виды маркетинга.

В зависимости от сферы и объема применения различаются:

1 . Внутренний маркетинг. Реализация товаров :и услуг в рамках одной страны. Исторически первый, тип маркетинга.

2 . Экспортный маркетинг. Дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, создание, зарубежных сбытовых служб.

3 . Импортный маркетинг, (признается не всеми маркетологами). Особая форма исследования рынка для обеспечения высокоэффективных покупок.

4 . Научно технический маркетинг Ноу-хау, лицензии

5 . Маркетинг прямых инвестиций Изучение условий зарубежной
инвестиционной деятельности.
6 . Международный маркетинг. Осуществление сбыта продукции
национальных фирм, построенных за рубежом в третьи страны или в свою страну.

7 . Маркетинг по видам товаров и услуг. Маркетинг промышленных товаров, маркетинг потребительских товаров.

8 . Некоммерческий маркетинг. Общественные организации (создание
положительного общественного мнения).

Основные принципы маркетинга. Для маркетинга характерны следующие (основные) принципы:

1. Глубокие и всесторонние научно-практические исследования рынка и экономической конъюнктуры. Анализу подлежат:

-  емкость рынка;

-  система ценообразования и ценовая динамика;

-  потребительские свойства товара;

-  особенности построения и методов работы фирм-партнеров;

-  каналы сбыта;

-  стимулирование продаж;

-  специфика коммерческой работы;

-  производственно-сбытовые возможности самого предприятия
(развития товарного ассортимента, ревизия производственных
мощностей, ревизия организации снабжения, ревизия научно
технического потенциала предприятия)

-  структуры и уровня квалификации кадров;

-  финансовых возможностей;

-  и другие параметры.

2. Сегментация рынка. Выявление для себя наиболее прием­лемых сегментов рынка, чтобы:

-достичь преимущества по сравнению с конкурентами;

- повысить эффективность и целенаправленность своих действий;

-избежать конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы
на рынке.

3. Гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса в зависимости от:

-  меняющихся требований рынка:

-  конкретных запасов потребителей;

-  эластичность спроса и предложения;

Другими условиями предполагается адаптивность и мобильность правления производственно-сбытовой деятельностью предприятия.

4. Инновация. Подразумевается:

-  постоянное совершенствование, модификация и обновление товара;

-  создание нового товара;

-  разработка новых. технологий и направлений научно-исследовательских и конструкторских работ;

-  внедрение новых форм и методов выхода на новые рынки;

-  новизна в стимулировании сбыта и рекламной деятельности;

-  формирование новых служб в управлении предприятием

-  определение новых каналов товародвижения;

- и другие параметры.

5. Планирование. Этот принцип тесно увязан с гибким реаги­рованием на меняющиеся характеристики рынка. Планирование предполагает построение производственно-сбытовых маркетинговых программ, которые основаны на разработке рыночных и конъюнктурных прогнозах, прогнозах развития НТР.

Функции маркетинга. В зависимости от специфики предприятия, основными функциями маркетинга могут являться следующие:

·  Функция разработки новой продукции. В основном, актуальна для производственных предприятий и предприятий сферы услуг. На российском рынке вновь организованные (в пределах 5 лет) производственные предприятия практически не занимаются разработкой действительно новых продуктов. Эпизодические случаи проходят в рамках бизнес-проектов, для которых могут привлекаться квалифицированные специалисты в области маркетинга на временной основе. Предприятия, существующие, как производства, достаточно давно, в основном, связаны традиционной оргструктурой, которая эволюционирует очень медленно. Построение структуры маркетинга на таких предприятиях является специфической задачей, требующей отдельной проработки. В сфере услуг, минимально, структура маркетинга должна реализовывать функцию исследования потребностей потребителей, на основе которых определяется направление разработки новых продуктов, а также функцию определения емкости рынка. Собственно разработка в этом случае производится специальным подразделением или менеджером. Максимально, структура маркетинга может предусматривать также прогнозирование жизненного цикла продукта, собственно разработку продукта, управление качеством (совершенствование продукта на основе реакции рынка).

·   Функция разработки сервиса. Включает разработку условий доставки продукции, послепродажного обслуживания, условий возврата продукции, дополнительных услуг (например, технологического консультирования), финансовых условий. Существенна для всех типов предприятий. (Например, для торговых предприятий продуктом является товар, предназначенный к продаже, «в комплекте» с конкретным сервисом: холодильник с доставкой на дом - не совсем то, что холодильник, который придется доставлять самому). Качественный или объемный сервис может являться главным конкурентным преимуществом предприятия, позволять устанавливать повышенные наценки. Минимально, структура маркетинга должна реализовывать функцию исследования мнений покупателей об отдельных составляющих сервиса, ранжирования их по значимости. В этом случае разработка сервиса производится фрагментарно соответствующими подразделениями предприятия (сбытом, финансово-экономической службой, транспортным отделом). Максимально, сервис может быть положен в основу маркетинговых стратегий, являться главным инструментом воздействия предприятия на рынок.

· Функция ценообразования. Не является чисто прерогативой маркетинга. В минимальном варианте маркетинг обеспечивает финансово-экономическую службу предприятия информацией о ценах конкурентов и рекомендует верхнюю границу цен. Максимально, цена является составляющей маркетинговых стратегий; маркетинг выявляет воспринимаемое качество продукции, особенности ассортимента, прогнозирует влияние цены на сбыт, устанавливает цены, адекватные принятым стратегиям. Финансово-экономическая служба в этом случае контролирует общую планируемую рентабельность сбытовой деятельности.

·  Функция управления распределением продукции. Как правило, реализуется в структуре, предусматривающей подчинение маркетингу сбыта. В других структурах распределение делегируется сбыту, что сопряжено с некоторой потерей качества. Отдельные аспекты распределения могут быть полнее проработаны маркетингом, имеющим для этого необходимые инструменты. Так, сбыт обычно с опозданием отслеживает изменение эффективности каналов распределения, игнорирует собственную информацию о потребностях покупателей, хуже справляется с определением точек создания дилеров или организации филиалов. Минимальное обслуживание маркетингом распределения состоит в периодическом предоставлении сбыту информации об эффективности каналов распределения, не используемых предприятием. Максимально, маркетинг управляет сбытом, полностью координирует распределение продукции.

·  Функция стимулирования сбыта. На основной массе предприятий признается за маркетингом в части рекламы, PR, кратковременного стимулирования сбыта через проведение конкурсов и презентаций, премиальных скидок. Стимулирование сбыта с помощью личных продаж - т. е. использование торговых агентов - как правило, закрепляется за сбытовым подразделением. Минимально, структура маркетинга должна обеспечивать соответствующую рекламу продукции предприятия.

Максимальная реализация функции стимулирования сбыта подразумевает подчинение сбыта маркетингу, комплексное применение методов стимулирования.

·  Функция контроля. Может быть реализована в структуре любого типа. Минимально, маркетингом контролируется продвижение продукции предприятия (рост сбыта соответственно плану). В случае значительных отклонений от плана выясняются причины. Максимальная функция охватывает все сферы деятельности предприятия: сбыт, закупку, производство. Контролируется качество взаимодействия предприятия с рынком, адекватность применяемых методов. Формальная организационная структура маркетинга не имеет самостоятельной ценности. Ее построение происходит не в пустоте, как правило, маркетинговая структура создается на действующем предприятии. Необходимые функции, их объем, определяются реалиями рынка и стратегиями предприятия; собственно структура определяется функциями, мировоззрением руководителя и ресурсами; эффективность структуры определяется реалиями внедрения. В отличие от технологий, предусматривающих выполнение определенных действий, технологии использования маркетинговой информации не могут быть внедрены директивно. Информация может быть востребована предприятием, либо нет - и тогда никакой приказ не заставит персонал и руководителей пользоваться данными исследования маркетинга при принятии решений. Исследования просто не будут заказаны. Часть взаимодействий возможно регламентировать процедурой обязательных согласований, но действительно эффективной работы маркетинга таким способом добиться нельзя. Для обеспечения качества внедрения построение (перестройка) структуры маркетинга проводится поэтапно.

Функции маркетинга
Анализ производственно-сбытовых возможностей	Разработка стратегий и программы	Комплексное исследование рынка	Товарная политика	Ценовая политика	Сбытовая политика	Коммуникационная политика	Организация и контроль	Организация маркетинговой деятельности
Общая характеристика структуры, изучение производственно-ресурсных и экспортных возможностей	прогнозы развития коньюктуры рынка цены	Изучение маркетинговой среды	планирует виды и ассортимент товара качеств и количественных показателей: уровень конкретных запасов потребителей	низкие, высокие, льготные цены	планированное информированние каналов сбыта (прямой, косвенный)	Все виды рекламыпредпродажного и послепродажного обслуживание	Создание маркетинговых подразделений и функциймаркетинговой деятельности по продуктупо регионам	контроль за выполнением маркетинговой программы.
Анализ финансово экономического положения предприятия		стратегия и практика поведения предприятия на рынке его товарная, ценовая, сбытовая политика
Ревизия товарного ассортимента
диагностика и учет производственных мощностей, материально-технической базы и научно-технического потенциала

Концепции управления маркетингом. Выделяют пять основных концепций управления маркетингом, которые зависят от вида товара, характера спроса и состояния рыночной конъюнктуры.