Маркетинг (стр. 9 )

Как правило, продукция имеет жизненный цикл. В течение жизненного цикла сбыт и доходы могут существенно меняться.

Рисунок: Жизненный цикл продукции

Каждая стадия жизненного цикла имеет собственные характеристики и требует различных подходов с точки зрения маркетинга.

Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей.

	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Характеристика
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленнорастущий	Падающий
Прибыль	Ничтожная	Максимальная	Падающая	Низкая (0)
Потребители	Любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающее
Ответная реакция производителей
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение вглубь рынка	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности производства
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но несколько ниже в процентном отношении	Сокращающиеся	Низкие
Основные усилия маркетинга	Создание осведомленности о товаре	Создание предпочтения к марке	Создание приверженности к марке	Селективное воздействие
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Возрастающая
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Повышенной рентабельности

Виды жизненных циклов товаров

Графическое изображение кривой	Пример товара	Пример услуги
1. Традиционное	Хлеб зерновой, молоко с добавками сока.	Автомат – кофе, газ вода
2. Увлечение	Товары с небольшой продолжительностью существование: брюки - клеш, джинсы.	Музыка, хиты
3. продолжительное увлечение	Товары продолжительного существования – сахар, соль, хлеб…	Удобство, увлечение-
4. Сезонность (мода)	Сезонные фрукты, одежда	Выносные столики, летние лагеря.
5. Кривая с повторением цикла	Суповые пакеты, кусковой кисель	Стрижка, маникюр.
6.Возобновление, ностальгия	Антиквариат, натуральные продукты, йогурт.	Классические спектакли, концерты.
7. Провал товара	Заменители натуральных продуктов. Предметы одежды из искусственных материалов	Уличный чистильщик обуви,
8. Бум	Продукты, предметы обихода, одежда.	Музыкальные передачи, живая музыка, повар, врач, бармен, официант.
9. Гребешковая кривая	Сахар сырой, сахар кусковой, песок, рафинад, заменитель.	Извозчик таксист.

Блок 5. Позиционирование товара на рынке

Ассортиментная политика

Д – это группа разрабатываемых товаров

В – стратегическая товарная группа

А – основная товарная группа

Б – поддерживающая группа

Г – тактическая группа

Е – товары уходящие с рынка

В +∆= А

А+∆ - ⌂= Б

Е = Б - ⌂

Товарная политика – это разработка направлений оптимизаций товарной номенклатуры и определение ассортимента товара, для успешного функционирования на рынке.

Ассортимент – это набор товаров которые формируются по определенным признакам.

·  Область предприятия.

·  Реализация продукции.

·  Категория потребителей.

Ассортимент можно классифицировать по видам, разновидностям и наименованиям.

Вид – это совокупность товаров отличающихся индивидуальными значениями и индивидуальными признаками.

Разновидность – это совокупность товара одного вида, которые отличаются рядом, частных признаков.

Наименования – это совокупность товара, определенного вида, которые отличаются от товара этого же вида собственным названием и индивидуальными особенностями.

·  Номинальное наименование – это наиболее обобщенное название товара, который выпускается разными производителями.

·  Марочное название – индивидуальное название товара, который выпускается конкретным производителем.

Товарная номенклатура – включает: все ассортименты группы предлагаемые конкретным предприятием.

1. Управление ассортиментом товаров.

Это деятельность, которая направлена на формирование ассортимента, определение его ширины, глубины, насыщенности и гармоничности.

Ширина ассортимента – это количество, составляющих товарную номенклатуру ассортиментных групп.

Глубина ассортимента – это количество ассортиментных позиций в каждый ассортиментной группе (степень дифференциации).

Насыщенность – это количество ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе, суммарно.

Гармоничность ассортимента – это степень близости товара, различных ассортиментных групп, с точки зрения назначения, организации производства и продвижения на рынок.

Модуль 5. Управление ассортиментом

Блок 1. Управление ассортиментом

Этапы планирования товарного ассортимента.

Первый этап состоит из 7 основных пунктов и имеет целью выяснить настоящее состояние товарного ассортимента фирмы и ее возможности в области использования внутренних ресурсов для улучшения структуры товарного ассортимента.

1. Ревизия товарного ассортимента:

- анализ показателей сбыта, валовой и чистой прибыли по каждому товару отдельно, расчет доли рынка различных товаров;

- исследование отношения клиентов к различным товарам.

2. Анализ производственных мощностей, технологии и имеющихся материальных ресурсов;

3. Оценка эффективности НИОКР;

4. Исследование и анализ системы технического обслуживания;

5. Анализ организации и деятельности службы сбыта;

6. Анализ финансовых ресурсов;

7. Анализ кадровой политики.

Второй этап предполагает организацию товарного планирования и создание новых товаров. Состоит из 7 основных элементов:

1. Компании, занимающиеся разработкой новых товаров имеют в своем составе исследовательский отдел или центр, и группу административного управления, занимающуюся проблемами НИОКР, технического обслуживания, исследований рынка и организации сбыта, а также отдел товарного планирования. Этих специалистов объединяют под единоначалием назначенного на должность руководителя до запуска нового товара в производство. На различных этапах к участию в работе так или иначе привлекаются все функциональные подразделения компании, причем некоторые из них - на протяжении всего процесса. Следует максимально использовать их ресурсы, преодолевая естественное нежелание сотрудничать.

как правило, товары, требующие проведения значительных НИОКР, создаются в течении 5-10 лет с момента зарождения идеи.

2. Поиск идеи нового товара.

3. Оценка идей и выбор наилучшей.

4. Исследование потребительских свойств нового товара.

5. Изучение особенностей процесса производства.

6. Организация опытного производства и пробного сбыта (коммерциализация).

7. Переход к серийному производству и осуществление комплексной программы маркетинга.

Блок 2. Виды цен и особенности их применения

На рис. представлена система ценообразующих факторов.

ОЦП - общественная цена производства;

ОИП - общественные издержки производства;

СП - средняя прибыль;

СДС - состояние денежной сферы;

ПСД - покупательная способность денег;

ВК - движение валютных курсов;

ССП - соотношение спроса и предложения;

С - спрос;

П - предложение;

К - конкуренция;

Ц - ценовая;

Н - неценовая;

ГРЦ - государственное регулирование цен;

П - прямое (административное) регулирование;

КР - косвенное (экономическое) регулирование;

КТ - качество товара;

ОП - объем поставок;

ВПП - взаимоотношение между продавцом и покупателем;

УП - условия поставок;

ФЦ - франкирование цен.

Как известно, цена товара есть превращенная форма стоимости, которая определяется рабочим временем, необходимым для производства товара при данных общественно нормальных производственных условиях и среднем уровне интенсивности труда.

Все основные факторы, влияющие на ценообразование, группируются следующим образом.

Факторы, управляемые фирмой:
- жизненный цикл товара;
- портфель товаров (услуг);
- сегментация и позиционирование товаров (услуг);
- использование торговых марок.

Факторы, управляемые потребителем:
- требования;
- выгоды;
- полезность;
- каналы распределения.

Рыночные факторы:
- конкуренция;
- окружение.

Блок 3. Методы расчета цен

1.  Составьте схему «Факторы, влияющие на ценообразование»

Образование цен на основе комплексного сочетания методов, базируясь на так называемом «магическом треугольнике» ценовой политики.

Рис. 1. «Магический треугольник» ценовой политики

Концептуально схема ценообразования в этом случае может выглядеть следующим образом: на основе анализа спроса определяется базовая цена на образовательную услугу; эта цена сопоставляется с ценами конкурентов на аналогичные ОУ и при необходимости корректируется.

Параллельно на основе принятого норматива рентабельности определяется цена затратным методом. «Затратная» цена в процессе ценообразования выступает в качестве ограничения, т. е. при фиксированной себестоимости она является нижним порогом цены ОУ. На рис.2. представлена блок-схема предлагаемого алгоритма ценообразования.

Блок-схема алгоритма ценообразования

Кратко прокомментируем представленный алгоритм.

Блок 1. В качестве целей ценовой политики государственного вуза могут выступать:

·  обеспечение экономической безопасности вуза;

·  удержание сегмента рынка ОУ;

·  увеличение рыночной доли.

Блок 2. На этом этапе определяются представления потенциального потребителя об «ощущаемой ценности» предлагаемой образовательной услуги. Для получения требуемой информации может быть использован метод фокус-групп.

Блок 3. Осуществляется так называемое «ценностное ценообразование». Его задача — установление цен таким образом, чтобы обеспечить вузу необходимые финансовые результаты за счет достижения выгодного соотношения «ценность — затраты» .

Блок 4. Производится расчет себестоимости ОУ.

В настоящее время в отечественной экономической практике для расчета себестоимости образовательных услуг применяется сравнительно большое число различных способов в рамках прейскурантного метода. Они различаются между собой характером использования исходной информации, количеством применяемых баз распределения затрат между объектами калькулирования и другими особенностями. Классификация используемых способов расчета себестоимости ОУ предложена в работе.

Заметим, что все перечисленные здесь методы предполагают расчет затрат на реализацию программ высшего профессионального образования. Между тем сложности возникают чаще при оценке затрат на другие виды ОУ, так как для программ высшего образования в качестве ориентиров могут служить некоторые бюджетные нормативы.

Блок 5. На основе рассчитанной интегральной себестоимости или какого-либо ее базового элемента при установленном нормативе рентабельности определяется «затратная» цена ОУ.

Блок 6. На основе известных маркетинговых алгоритмов производится анализ цен на аналогичные образовательные программы, предлагаемые конкурирующими вузами и другими образовательными учреждениями.

Блок 7. Производится сопоставительный анализ цен, рассчитанных затратным способом и методом «ощущаемой ценности», а также цен конкурентов.

Блок 8. На основе результатов сопоставительного анализа (блок 7) осуществляется корректировка цены, найденной методом «ощущаемой ценности», причем эта корректировка может производиться только в меньшую сторону, т. к. ценностное ценообразование определяет верхнюю границу ценового диапазона.

Характер изменения цены зависит от ценовой стратегии, реализуемой вузом, занимаемой им ценовой ниши, его роли и положения на региональном рынке образовательных услуг.

Заметим также, что нижний порог цены, определяемый затратным методом, также может быть уменьшен путем изменения исходной базы затратного ценообразования (численности групп, нормативов оплаты труда и др.)

Блок 9. Данный этап обеспечивает  гибкость и адаптивность ценовой политики государственного вуза. В частности, на этом этапе формируется система скидок и наценок.

На практике применяются различные виды скидок, в частности:

·  при оплате за весь срок обучения или несколько курсов;

·  при заключении договоров с крупным корпоративным клиентом;

·  при обучении сотрудников вуза и членов их семей;

·  при обучении студентов и слушателей из малообеспеченных семей;

·  при обучении студентов и слушателей, имеющих серьезные достижения в учебе, научной работе и некоторых других сферах деятельности.

Наценки применяются чаще всего при реализации индивидуальных планов и графиков учебной работы, при целевой специализированной подготовке по заказам корпоративных клиентов, при реализации программ дополнительной подготовки по ряду дисциплин (например, информатика, иностранный язык, педагогика и др.)

На этом же этапе формируется механизм компенсации потерь от инфляции.

Блок 4.Ценовые стратегии

Ценовая стратегия служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Внимательно изучите материал раздела дисциплины, составьте и заполните таблицу.

Вид ценовой стратегии	Понятие/ определение	Условие для стратегии	Предпочтительное применение стратегии
Установление цены на Подлинную новинку. Стратегия «снятия сливок»	Предусматривает высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка	1. высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей, 2. издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы исключить финансовые выгоды, 3. высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.	После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена.	Наукоемкие отросли, обладающие высоким технологическим потенциалом.
Стратегия прочного внедрения на рынок	Сравнительно низкая цена новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка.	1. рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению, 2.с ростом объемов издержки производства и реализации падают, 3. низкая цена непривлекательна для конкурентов.	На товар устанавливают минимально возможную цену, завоевывают большую долю рынка и сокращают издержки производства.	Экономически массовое производство
Установление цены на новый товар-имитатор.	Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования, принимает решение по показателям качества и цены.		Обычно выделяют три уровня цены и три уровня качества. Сочетания образуют девять вариантов стратегии.
Установление цен в рамках товарного ассортимента.	Общий уровень цен определяется необходимостью покрыть постоянные издержки фирмы и получить прибыль.	Задача продавца — выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров.	При установлении цен необходимо учитывать разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между соседними моделями ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значительном — менее совершенную.
Установление цен на дополняющие товары.	Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают дополняющие, вспомогательные изделия	Основную прибыль можно получать за счет высоких цен на дополнительное оборудование.
Установление цен на обязательные принадлежности.	В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром.		Примерами таких принадлежностей могут служить бритвенные лезвия, фотопленка.
Установление цен на побочные продукты производства.	Переработка сырья часто связана с появлением разного рода побочных продуктов.	Производитель стремится найти рынок для побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке.	Если эти побочные продукты не имеют ценности, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара.
Установление цен по географическому принципу. Установление цены ФОБ в месте происхождения товара.	Географический подход к ценообразованию предполагает установление фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны.	Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем доставка клиенту, расположенному поблизости.	Товар передается перевозчику в одном месте по одной установленной цене, а доставку оплачивает клиент.	Этот метод считают самым справедливым приемом оценки транспортных расходов, поскольку каждый заказчик платит сам за себя. Недостаток его в том, что для клиентов из удаленных районов товар дорог.
Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке.	В данном случае фирма взимает единую цену со всех клиентов, включая в нее среднюю сумму транспортных расходов.
Установление региональных цен.	При таком подходе цены устанавливают дифференцированно по регионам страны.
Установление цен применительно к базисному пункту.	Продавец выбирает ряд городов в качестве базисных пунктов, устанавливает в них цены и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этих пунктов.
Установление цен с принятием на себя расходов по доставке.	Продавец, заинте-ресованный в поддержании деловых отношений с конкретным покупателем или с определенным географическим районом, может воспользоваться методом установления цен с принятием на себя расходов по доставке.	В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара.	Этим методом пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Установление цен на новый товар. Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особые требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку — «ноу-хау» и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.