Маркетинг (стр. 2 )

1.  Концепция совершенствования производства строится на утверждении: "Потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене". Данная концепция ориентирует на увеличение объема производства, снижение издержек и рост производительности труда. Применяется чаще всего для товаров первой необходимости (хлеб, овощи), а также при чрезмерном спросе и в случае, когда себестоимость товара слишком высока.

2.  Концепция совершенствования товара строится на утверждении: "Потребители будут благосклонны к товарам, обладающим наивысшим качеством (наилучшими эксплуатационными характеристиками)". Данная концепция целесообразна, если основные покупатели - консерваторы, а также при отсутствии инновационных возможностей.

3.  Концепция сбыта (агрессивная продажа) базируется на утверждении: "Потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если фирма не предпримет усилий по сбыту и его стимулированию". Применяется преимущественно в условиях пассивного спроса. В этом случае широко используется метод персональных продаж. В основе данной концепции лежит система мер стимулирования продавцов (бесплатные представления товаров, совместная реклама, премии) и потребителей (скидки, купоны, премии, конкурсы).

4.  Концепция активного маркетинга базируется на анализе рынков и запросов потребителей.

5.  Концепция социально-этического маркетинга. Согласно данной концепции задача фирмы - определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителя более эффективными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Таким образом, данная концепция строится на сбалансированном учете трех факторов: прибыли фирмы, удовлетворение покупательских потребностей и благополучие общества.

Факторы, повлиявшие на необходимость активного маркетинга:

a.  Нарастание темпов распространения технологического прогресса, оказавшего воздействие на большинство индустриальных секторов. Результатом стало появление огромного количества новых товаров и отраслей (и в качественном, и в количественном отношении). Было замечено, что% оборота процветающих компаний идет за счет тех товаров, которые были введены на рынок в течение последних 4 лет. Причем в основе создания принципиально новых товаров лежит не изобретение, а инновация, т. е. творческое использование изобретения. Зрелость рынка и насыщение спроса на товары, удовлетворяющие основные потребности рынка, т. к. большое количество конкурентов выступает с одинаковым предложением. В результате появился спрос на товары, которые ориентированы на удовлетворение потребностей определенных групп покупателей. Сегментация проводится в рамках целевого маркетинга, который исторически пришел на смену массовому и товарно-дифференцированному маркетингу. При массовом маркетинге предприятием производился один товар для всего рынка, в надежде, что он подойдет сразу всем, а при товарно-дифференцированном подходе товаров было уже несколько (причем они имели разные свойства, выпускались в разных упаковках), но делалось это с целью обеспечения некоторого разнообразия, выбора все тем же покупателям, т. е. опять товар был нацелен на весь рынок. Целевой маркетинг предполагает наличие определенных различий между потребителями (например, разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, привычки), а следовательно, показывает перспективность деления рынка на части по ряду признаков, объединяя в сегментах тех потребителей, которые в чем-то существенном максимально схожи, при этом сильно отличаются от представителей других групп. Выбрав наиболее привлекательные сегменты, предприятие определяет их в качестве своих целевых рынков, и имеет возможность не распылять маркетинговые усилия, а четко сфокусировать их.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль проведения мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса в нужном для организации направлении. Управление маркетингом - это управление спросом.

Задача управления маркетингом заключается в том, чтобы помочь организации в достижении стоящих перед ней целей, воздействуя на уровень, время и характер спроса. Управление маркетингом, согласно Котлеру - это управление спросом.

В зависимости от состояния спроса различают:

- конверсионный маркетинг - способствует преодолению отрицательного спроса;

- стимулирующий маркетинг - направлен на восполнение отсутствующего или недостаточного спроса;

- развивающий маркетинг - выявляет скрытый спрос;

- ремаркетинг — имеет целью оживление падающего спроса;

- синхромаркетинг - стабилизирует нерегулярный, колеблющийся спрос;

- поддерживающий маркетинг - сохраняет уровень спроса, имеющего тенденцию идти на спад;

- демаркетинг - тормозит ажиотажный спрос.

Различают три стратегии.

Концентрированный маркетинг - заключается в ориентации на один относительно узкий спектр рынка, например, только продажу кроссовок или холодильников.

Дифференцированный маркетинг - заключается в ориентации на один широкий или несколько секторов рынка. Например, не только на кроссовки, но и на всю спортивную одежду, или не только на холодильники, но и на мебель и электроприборы для кухни.

Недифференцированный маркетинг - заключается в максимально широкой ориентации практически на любые виды товаров, реализация которых способна принести прибыль. Эта стратегия, практически уже не применяющаяся на Западе, пока еще пользуется большим спросом у наших новоявленных коммерческих фирм.

«Состояние спроса и типы маркетинга»

Состояние спроса	Задачи маркетинга в отношении спроса	Тип маркетинга
Отрицательный	разработке мероприятий по зарождению и развитию спроса на этот вид продукта	Конверсионный
Отсутствующий	поиск и проведение мероприятия по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка	Стимулирующий
Скрытый	оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный	Развивающий
Падающий	восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей	Ремаркетинг
Нерегулярный	сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров	Синхромаркетинг
Полноценный	поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке	Поддерживающий
Чрезмерный	поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим организациям. В последнем случае обязательно оговаривается необходимость упоминания марки предприятия, передавшей свои права другой организации.	Демаркетинг
Нерациональный	Для ликвидации или снижения нежелательного (табак, алкоголь) спроса, который называют нерациональным или иррациональным	Противодействующий

Соотношение состояния спроса и концепций маркетинга

Состояние спроса	Концепции управления маркетинга
Наименование состояния спроса	Концепция совершенствования производства	Концепция совершенствования товара	Концепция интенсификации коммерческих усилий	Концепция активного маркетинга	Концепция социально-этического маркетинга
Отрицательный спрос			Применяется преимущественно в условиях пассивного спроса
Отсутствие спроса
Скрытый спрос		если основные покупатели - консерваторы, а также при отсутствии инновационных возможностей.
Падающий спрос.
Нерегулярный спрос				базируется на анализе рынков и запросов потребителей.
Полноценный спрос					строится на сбалансированном учете трех факторов: прибыли фирмы, удовлетворение покупательских потребностей и благополучие общества
Чрезмерный спрос	при чрезмерном спросе и в случае, когда себестоимость товара слишком высока.

В рамках целевого маркетинга проводятся следующие мероприятия:

1.  Сегментирование рынка, т. е. разбивка рынка на четкие группы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Предприятие определяет способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

2.  Выбор целевых сегментов рынка, т. е. оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

3.  Позиционирование товара на рынке, т. е. обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Таким образом, на стадии зрелости рынка в основу товарной политики следует положить анализ потребностей и тех благ, которые хотят получить от товара. Задача поиска растущих сегментов непроста, она требует глубоко понимания рынков, потребителей, потребностей и особенностей потребления. Всего этого невозможно достичь без серьезного усиления роли стратегического маркетинга (аналитический аспект) и ориентации на потребителя.

4.Рост интернационализации рынков, ставший результатом устранения барьеров для международной торговли. Так, например, создание Единого европейского рынка, окончание холодной войны внесли свой вклад в расширение рынков, ужесточение конкуренции и изменение конкурентных позиций.

6.  Концепция социально-этического маркетинга. Согласно данной концепции задача фирмы - определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителя более эффективными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Таким образом, данная концепция строится на сбалансированном учете трех факторов: прибыли фирмы, удовлетворение покупательских потребностей и благополучие общества.

Уровни понимания маркетинга.

1 уровень. Маркетинг как метод

2 уровень. Маркетинг как часть экономической науки

3 уровень. Маркетинг как самостоятельная наука

Необходимо отметить

Стратегический - уровень маркетинга разрабатывает стратегический план для выполнения на операционном уровне.

Операционный уровень - стратегический план детализируется до конкретных маркетинговых планов по продуктово-рыночным направлениям.

Уровень реализации маркетинговых планов, осуществляются в виде конкретных действий по поиску клиентов, непосредственной продаже, рекламных и PR мероприятий.

Характеристика маркетинговых бумов.

I бум – 30-е годы XXвека (Великая депрессия в США). Изменение отношения потребителя, обусловленные его психологическими и иными факторами, к товарам широкого потребления, к сфере услуги т. п.

II бум – После Второй Мировой Войны. Невозможность использования ряда предметов быта в прежней психологической направленности, а также желание изменить свое положение в мире вещей и людей привели человека к необходимости смены привычного вида (образа) вещей.

III бум – Середина 70-х годов. (энергетический бум). Попытка изменить правила поведения на товарных рынках (Япония – автомобили, …..) привело к обострению и перераспределению сфер влияния на товарных рынках.

Блок 2. Маркетинговая среда организации.

Товарный рынок - система экономических связей между:

- производителями и потребителями данного товара;

- внутри группы производителей и потребителей.

Основной формой связей между производителями и потребителями
является купля - продажа. .

Основной формой внутри групп производителей и потребителей является конкуренция.

Классификация товарных рынков.

1. По структуре хозяйства страны:

-  рынок с экономике." .ила натурального хозяйства;

-  рынки стран-экспортеров сырья;

-  рынки промышленно-развивающихся стран;

-  рынки промышленно развитых стран.

2. По уровню доходов, и характеру их распределения.

-  страны с низким уровнем доходов;

-  страны с очень низким и очень высоким уровнем доходов;

-  страны с низким, средним и высоким уровнем доходов;

-  страны преимущественно со средним уровнем семейных доходов.

3. По территориальному охвату:

-  внутренний;

-  национальный;

-  региональный;

-  мировой.

4. Товарно-отраслевой (с многоуровневой детализацией)

-  машин и оборудования;

-  минерального сырья и топлива;

-  сельскохозяйственного сырья, продовольствия и лесных товаров.

5. По сфере общественного производства:

-  рынок материального производства;

-  рынок товаров духовного производства, (достижения науки,,
технологии, ноу-хау, произведения искусства, книги).

6. По характеру конечного использования:

- рынок товаров производственного назначения;

- рынок товаров потребительского назначения;
7. По сроку использования:

-  рынок товаров долговременного пользования;

-  рынок товаров кратковременного пользования;

-  рынок товаров одноразового пользования.

8. По организационной структуре (различные условия торговли и характер взаимоотношении между покупателями и продавцами):

-  открытый мировой рынок;

-  закрытый мировой рынок;

-  преференциальный мировой рынок;

-  оптовый внутренний рынок;

-  розничный внутренний рынок.

Закрытый рынок - товарный рынок где действуют продавцы и по­купатели, связанные различными формами не коммерческих отношений: соглашениями, юридической зависимостью, военно-политическими до­говорами и т. д. Основные сегменты закрытого рынка - внутрифирмен­ные поставки.

Преференциальный рынок - положение на стыке открытого и закры­того рынков.

Маркетинговая среда организации

Рис.1. Схема экономической деятельности.

На первой схеме (рис.1) экономическая деятельность изображена в виде трех пространств, в одном из которых создаются и воспроизводятся возможности производителя, в другом – создаются и воспроизводятся потребности и возможности потребителя; третье пространство связывает первые два и обеспечивает движение возможностей производителя к потребителю и обмен их на возможности потребителя. Третье пространство, связывающие первые два, есть рынок. Эта схема отображает соотношение составляющих экономической деятельности.

На второй схеме (рис.2) определяются сферы маркетинга и менеджмента по отношению к генерируемым экономической деятельностью процессам. Она задает не деятельностное, а процессное отображение рассматриваемой системы и определяет деятельности менеджмента и маркетинга как механизмы осуществления групп процессов. Согласно схеме, менеджмент есть деятельность, полностью охватывающая маркетинг, но, кроме того, включающего в качестве объекта управления процесс воспроизводства возможностей производителя.

Рис.2. Сферы маркетинга и менеджмента по отношению к процессам, генерируемым экономической деятельностью.

Рис. 3. Факторы, влияющие на стратегию маркетинга фирмы.

Рис.4 . Факторы, влияющие на маркетинговый комплекс.

С точки зрения маркетингового консультирования, оргструктура маркетинга может быть любой, при условии, что она обеспечивает выполнение основных функций. Для маркетинга в целом характерно также распределение его функций в сбыт, закупку, управление предприятием. Для большинства российских предприятий, выделяющих в своей структуре подразделение маркетинга, характерны два основных вида интеграции маркетинга на предприятии: маркетинг, как функция управления, и маркетинг, как функция обслуживания. Два возможных варианта построения таких структур представлены на сх.5 и сх.6.

Рис.5. Маркетинг, как функция управления

Рис.6 . маркетинг, как функция обслуживания.

Само по себе распределение полномочий ничего не говорит о качестве организации, хотя первая схема открывает большие возможности для использования маркетинговой информации и реализации маркетинговой концепции, чем вторая. Не случайно в первой схеме выделен отдел маркетинговых исследований, а во второй - отдел информационного обеспечения. В первом случае исследования проводятся для удовлетворения потребностей предприятия, и инициируются маркетингом, а во втором - по заказу подразделений. Однако собственные «перекосы» в выполнении функций для каждой схемы могут изменить ситуацию до обратной. Характерной «болезнью» первой структуры является формализм. Централизованное управление, которое ей обычно сопутствует, сводит взаимодействие подразделений к обмену отчетами, имеющими все меньшую информационную ценность. Маркетинговые стратегии не пересматриваются. Устанавливается какой-то минимум действительно существенной информации, который обеспечивает функционирование предприятия. В остальном, отдел маркетинговых исследований превращается даже не в обслуживающее подразделение, а в его имитацию, поскольку прочие подразделения не могут заказать ему информацию, не нарушив традиционно сложившейся практики. Для второй структуры характерны отрывочность и нескоординированность исследований, спонтанность решений. Групповые интересы маркетинговой службы не позволяют ей оставаться «на вторых ролях», поэтому уклона в формализм не происходит, однако функция управления, которую маркетинг пытается взять на себя, не подтверждается остальными подразделениями. Для обеих структур маркетинга оптимальность определяется качеством выполнения основных функций и организацией взаимодействия на предприятии.

Блок 3. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга

1.  Изучите материал, составьте и заполните схему «Комплекс маркетинга». Установите взаимозависимость понятий товар, цена, стимулирование, методы распространения, целевой рынок между собой.

Составляющие комплекса маркетинга:

1.  Товар - это набор изделий и услуг, которые организация предлагает целевому рынку;

2.  Цена - это денежная сумма, которую потребители платят за приобретение товара (цена может быть оптовой и розничной, предусматривать скидки или продажу в кредит). Если назначенная цена не соответствует ценности товара в глазах потребителей, они переключатся на товары конкурентов;

3.  Распространение (организация сбыта) - это деятельность разного рода" направленная на обеспечение доступности товара целевым потребителям;

Методы распространения – Организация сбыта продукции.

Ключевую функцию маркетинга - производство или приобретение и продвижение товара к потребителю - можно разделить на ряд последовательных действий:

- разработку товара, обладающего набором потребительских свойств, высоким уровнем качества, определенным фирменным названием, соответствующим оформлением и специфической упаковкой;

- установление цены;

- поиск способа распространения товара, позволяющего доставить его покупателю в необходимом количестве, в требуемые сроки и в подходящее место.

4.  Стимулирование (коммуникации) - это вся деятельность предприятия по распространению сведений о своих товарах и по убеждению приобретать именно их.

Методы стимулирования – Стимулирование сбыта продукции.

Эта функция связана с закреплением, утверждением товара на рынке, необходимостью постоянно «держать руку на пульсе» покупателя.

Осуществляется посредством:

- рекламы, то есть любой платной формы представления и продвижения своих товаров и услуг;

- пропаганды, то есть опосредованного воздействия на потенциальных покупателей путем создания положительного общественного мнения («паблик рилейшнз») о фирме и ее людях с помощью интервью, независимых экспертиз, журналистских исследований и т. д.

- активизации продаж, включающей различные способы воздействия как на покупателей (торговля со скидкой, лотереи, продажа на дому), так и на продавца (премирование и другие формы поощрения).

Операционный маркетинг - это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже наилучший стратегический план не приведет к желаемым результатам. Однако очевидно, что абсолютно рентабельного операционного маркетинга без солидной стратегической базы не бывает. Динамизм без мысли - просто неоправданный риск. Невозможно создать спрос там, где отсутствует потребность и сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение, благодаря плану операционного маркетинга, каким бы масштабным и продуманным ни являлся Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.