Маркетинг (стр. 6 )

¨  Развивающейся рынок.

¨  Сокращающейся рынок.

¨  Стабильный рынок.

¨  Не стабильный рынок.

¨  Стогнирующий рынок.

Конъюнктура товарного рынка – формируется и развивается под влиянием ряда не циклических факторов, которые можно разбить на 2 группы:

·  Постоянные (технический прогресс, уровень монополизации экономики, государственное регулирование).

·  Не постоянные (революции, социальные конфликты, стихийные бедствия и т. д.).

Конъюнктура товарного рынка определяется следующими показателями:

1.  Масштаба рынка:

·  Объем продаж.

·  Количество конкурентов.

·  Объем рынка.

2.  Степень сбалансированности рынка:

·  Спрос и предложение.

3.  Уровень цен:

·  Цена начального периода и цена отчетного периода.

Ц = Цн – Цо*100%

Цо

4.  Динамика рынка:

·  Абсолютная отклонение Апр = d (x1 – x2).

·  Коэффициент роста Kp = X1

X2

·  темп роста Tp = Kp*100%

·  темпы прироста Tпр = Tp * 100%

·  абсолютное значение одного % Aпр (1%) = D

Tпр

Деловая активность определяется:

·  Количеством сделок.

·  Количеством суммы сделок.

На предприятие определяется конъюнктуры, прогнозы по различным основаниям (срокам).

По глубине:

Краткосрочный до 1года.

Среднесрочный 1 до 5лет.

Долгосрочный 5 до 30 лет.

Метод сценария.

Эволюционная система

Экстраполяция.

t0 t

Для определения емкости и доли рынка используют формулы:

Емкость рынка: V = K * N

K - Предполагаемый объем потребления, данного товара, одним потребителем.

N - Число потребителей.

Модуль 4. Товар и его коммерческие характеристики

Блок 1. Товар и его коммерческие характеристики.

Три уровня товара

1.  Ядро товара: характеризует товар по замену, он представляет собой, некую потребность.

2.  Товар в реальном исполнении.

Представляет собой определенный набор свойств, позволяющих реализовать, замысел удовлетворения потребностей.

Свойства:

Ø  Характеристика.

Ø  Упаковка.

Ø  Внешнее оформление.

Ø  Марка.

3.  Товар с подкреплением. Это расширенный товар, который связан с характеристиками, дополняющими стоимость товара Исследуется:

·  Цена.

·  Гарантии.

·  Информация о товаре.

·  После продажное обслуживание.

·  Монтаж.

·  Условия кредитования.

 

Пять уровней товара

При формировании рыночного предложения часто применяется мультиатрибутивная модель товара, состоящая из пяти уровней. Все вместе эти пять уровней образуют иерархию ценностей для потребителя, и переход на новый уровень означает увеличение ценности товара для потребителя.

1 уровень – стержневая выгода. Это основная потребность покупателя, которая должна быть удовлетворена. Например, для постояльца гостиницы это отдых и сон.

  2 уровень – основной товар. Он основывается на его ключевой выгоде. Это значит, что тот же самый постоялец гостиницы предполагает, что в номере будет кровать, шкаф, стол, туалет и ванная комната.
 3 уровень – ожидаемый товар. Это тот набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке – его минимальный набор ожиданий. Для гостиницы это наличие чистого постельного белья в номере, свежие полотенца, свет и относительная тишина.

 4 уровень – расширенный товар. Это предложение продавца сверх того, что ожидает потребитель, или сверх того, что является для него привычным. Например, в гостиничном номере может находиться современный телевизор с пультом дистанционного управления, кондиционер, свежие цветы; изысканная кухня в гостиничном ресторане, высококачественный сервис и т. д.

  5 уровень – потенциальный товар. Это все, что потенциально может быть осуществлено с товаром для получения выгод потребителем. Именно на уровне потенциального товара компании ищут новые возможности удовлетворения потребителей и совершенствуют свои рыночные предложения. Так, например, гостиничный номер, состоящий из нескольких комнат и оборудованный кухней, наличие в номере вазы с фруктами, конфет, DVD-плеер с набором дисков с фильмами и музыкой или индивидуальный подход к каждому постояльцу, внимание к его привычкам при подготовке номеров и т. д. Такие неожиданные преимущества не только удовлетворяют потребителя, но и вызывают чувство удовольствия, что является результатом превышения нормальных ожиданий.
 Эту модель можно разделить на базовые характеристики товара и добавленную стоимость:

  Базовые характеристики товара:

  1 и 2 уровни (стрежневые выгоды и основной товар) = уровень производства

  3 уровень (ожидаемый товар) = уровень продаж

  Добавленная стоимость = имидж:

  4 уровень (расширенный товар) = уровень конкуренции

  5 уровень (потенциальный товар) = уровень лояльности

 Соответственно, на этапе разработки концепции рекламируемого товара необходимо найти и выбрать те ключевые параметры или свойства товара (расширенного или потенциального), представляющие наибольшую ценность для покупателя и, возможно, превосходят его ожидания. Разумеется, основываться только на этой модели недостаточно и каждая компания, чтобы получить конкурентное преимущество, пытается найти свои собственные способы дифференцирования.

  Дифференцирование

  Позиционирование

Блок 2. Оценка конкурентоспособности товара

Состояние спроса и типы маркетинга

Состояние спроса	Задачи маркетинга в отношении спроса	Тип маркетинга
Отрицательный	разработке мероприятий по зарождению и развитию спроса на этот вид продукта.	Конверсионный
Отсутствующий	поиск и проведение мероприятия по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка.	Стимулирующий
Скрытый	оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный	Развивающий
Падающий	восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей.	Ремаркетинг
Нерегулярный	сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.	Синхромаркетинг
Полноценный	поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.	Поддерживающий
Чрезмерный	поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим организациям. В последнем случае обязательно оговаривается необходимость упоминания марки предприятия, передавшей свои права другой организации.	Демаркетинг
Нерациональный	Для ликвидации или снижения нежелательного (табак, алкоголь) спроса, который называют нерациональным или иррациональным.	Противодействующий

«Программа социального маркетинга»

Маркетинг социальный представляет собой маркетинговую деятельность, связанную с разработкой, реализацией и контролем социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности к определенным социальным идеям, движениям или практическим действиям.

Социальные цели.

·  Обеспечение низко доходной части населения товарами и услугами.

·  Охрана окружающей среды.

·  Улучшение социальных условий сотрудника.

Схема концепции социально-этического маркетинга

Маркетинг услуг

Услуги - очень широкое поле деятельности, которое включает:
- услуги, относящиеся к физическим продуктам (т. е. по существу это подкрепление, особенно сложного товара, - компьютеров, автомобилей и т. д.);
- услуги, связанные с применением продукта (установка и подключение дополнительных устройств защиты в домах и т. д.);
- чистые услуги (услуги различных консультантов, учителей и т. д.).

Можно все услуги разделить на осязаемые и неосязаемые. Тогда возможна классификация услуг с учетом природы действий по указанию услуг (рис. 9).

  Кто или что прямой реципиент услуг?

		Люди	Вещи
		–  здравоохранение, –  пассажирские перевозки, –  салоны красоты, –  центры здоровья, –  рестораны, –  парикмахерские	–  грузовые перевозки, –  ремонт и установка промышленного оборудования, –  уборка территорий, –  чистка и стирка, –  охрана, –  ветеринарная помощь
	–  оборудование, –  радиовещание, –  информационное обслуживание, –  театры, –  музеи	–  банки, –  юридические консультации, –  расчетные операции, –  безопасность, –  страхование

Рис. 9. Классификация услуг и их реципиентов

Услуга, в отличие от товара, может иметь следующие отличительные черты:
- неосязаемость;
- неразделенность;
- переменность (вариабельность);
- зависимость нужды в ней от времени.

Неосязаемость можно оценить по рис. Наиболее осязаемая часть услуги - люди. Практически здесь осуществляется продажа “лицом к лицу” (услуга продается и оказывается обычно конкретным лицам).

Место оказания услуг, способы продвижения и использование торговой марки - наиболее значительные инструменты маркетинговых услуг.

Неразделимость состоит в том, что услуга (сервис) обычно связывает производство и потребление, ее невозможно передать по каналам распределения.

Вариабельность услуги вытекает из немодифицированности людских нужд, трудности специфицировать документально такие услуги (в сравнении с товарами).

Как отмечено выше, большинство услуг производится и потребляется в одной точке в конкретный отрезок времени, после чего услуга “умирает” (товар, в отличие от этого, может храниться и ждать востребования другим потребителем).

Эти существенные отличия услуг от товаров требуют специальных приемов маркетинга услуг. Некоторые ограничения в маркетинге услуг и пути их преодоления приводятся в табл. 5.2.

Таблица 5.2

Характерные черты маркетинга услуг

Характеристика услуг	Проблемы	Некоторые пути их преодоления
Неосязаемость	Трудности выбора.	Фокусирование на выгоде.
	Сложности с методом расположения элементов продвижения маркетингового комплекса.	Увеличение осязаемости услуг (например, их физической представимости).
	Патентование невозможно.	Использование марочных названий.
	Трудность обоснования цели и качества в продвижении	Использование конкретных лиц в персональном сервисе. Использование репутации
Нераздели­мость	Требуется присутствие производителя.	Обучение работе больших групп лиц.
	Прямые продажи.	Ускорение работ.
	Ограниченные пределы действий	Подготовка более компетентных поставщиков услуг
Неоднозначность	Стандарт зависит от того, кто и когда обеспечивает услуги.	Тщательный выбор и обучение персонала.
	Трудности гарантии качества	Наблюдение за обеспечением стандартов услуг, предварительно подготовленная механизация контроля качества. Выделение заранее оговорен­ных характеристик
“Быстрое умирание”	Не могут создаваться запасы.	Улучшение соотношения между поставкой и заказом.
	Проблемы флюктуации потока заказов	Улучшение соотношения между поставкой и заказом (например, снижение цен в непиковое время)
Собственность	Потребитель обслуживается, но не является собственником действий или средств обслуживания	Выделение преимуществ невладения (например, более легкая система оплаты)

С маркетинговой точки зрения услуга характеризуется и определенными положительными чертами:
- четко определенная стратегия позиционирования;
- четкость элементов упаковки продукта;
- выраженность качества;
- удержание потребителя;
- приобретение и использование данного потребителя;
- тесная связь маркетинга, человеческих и производственных ресурсов.

Классификация услуг

К числу первых попыток классификации услуг, идеи которых получили свое дальнейшее развитие, следует отнести работы Стентона и Джадда, опубликованные в 1964 году. Стентон дифференцирует услуги, оказываемые на коммерческой основе, на 10 групп, включающих:

1. услуги по предоставлению жилья;

2. обслуживание семей (ремонт жилища, уход за ландшафтом, уборка жилых помещений и др.);

3. отдых и развлечения;

4. индивидуальное санитарно-гигиеническое обслуживание (стирка, сухая чистка, косметические услуги и др.);

5. медицинские и другие услуги здравоохранения;

6. частное образование;

7. услуги в области бизнеса и другие профессиональные услуги (правовые, бухгалтерские, консультационные и др.);

8. страховые и финансовые услуги;

9. транспортные услуги;

10. услуги в области коммуникаций. В данном перечне мы хотели бы привлечь внимание к седьмой группе, в которой под термином профессиональные объединены разноотраслевые услуги. В дальнейшем эта идея послужила основой для одного из фундаментальных признаков классификации услуг в, а именно: их деления на профессиональные (professional) и непрофессиональные (nonprofessional).

Джадд предложил свою схему классификации услуг, выделив три принципиальные группы:

• услуги, связанные с физическими товарами, которыми клиент владеет и которые использует, но не на правах собственника;

• услуги, связанные с физическими товарами, являющимися собственностью клиента.

• услуги, не связанные с физическими товарами.

Конец 70-х и начало 80-х годов ознаменовались взрывной волной углубления и расширения состава признаков классификации услуг. Базируясь на работах предшественников, Шостак (1977) , Сассер, Олсен и Викофф (1978) развивают содержание сооотношения физических товаров и услуг в составе продуктовых предложений, называя последние продуктовыми пакетами. Шостак вводит спектральную шкалу услуг с выделением осязаемой (tangible) и неосязаемой (intangible) доминанты, а также предлагает молекулярную модель, описывающую состав и взаимосвязи осязаемых и неосязаемых элементов услуги.

В 1978 году Хилл отмечает различие между услугами с воздействием на людей или на физические предметы и между индивидуальными и коллективными услугами. Кроме того, проводится дифференциация между эффектами, вызываемыми оказанием услуг, а именно между:

• постоянными и временными;

• обратимыми и необратимыми;

• физическими и ментальными.

В том же году Чейз предлагает классифицировать услуги по степени требуемого контакта (высокий — низкий) сервисной организации с клиентами, а Томас — в зависимости от того, базируется ли предоставление услуги на труде человека или на использовании оборудования. Им выделены две, наиболее общие, группы услуг:

• базирующиеся на использовании человеческого труда (people based services);

• базирующиеся на использовании техники (equipment based services).

В свою очередь первая группа услуг включает: — услуги, выполняемые неквалифицированными работниками (unskilled labour);

— услуги, выполняемые квалифицированными работниками (skilled labour);

— услуги профессиональных работников (professionals). Вторая группа услуг подразделяется на:

— автоматизированные (automated);

—- выполняемые с помощью относительно неквалифицированных операторов (monitored by relatively unskilled operators);

— выполняемые с помощью квалифицированньис операторов (operated by skilled operators).

В 1980 году Котлер синтезирует работы предшественников, выделяя при этом различия в целях деятельности сервисных организаций, а Лавлок проводит различие услуг по:

• базовым характеристикам спроса;

• содержанию и благам;

• процедурам поставки.

Проявив завидную аналитическую и творческую активность, Лавлок в 1983 году осуществляет публикацию в Journal of Marketing, содержащую сводный обзор подходов к классификации услуг в маркетинге, а также матричный принцип для разработки новых схем анализа Данная публикация удостаивается престижной премии, а арсенал маркетологов пополняется весьма весомым и гибким инструментом.
Так, в основу первой и наиболее важной матрицы Лавлоком положены два фундаментальных признака классификации услуг:

• состав объектов (на кого или на что направлены действия, являющиеся сутью услуги);

• характер этих действий — являются ли они осязаемыми или неосязаемыми.

В четырех квадрантах созданной автором матрицы отражены услуги, представляющие из себя:

1. Совершение осязаемых действий, направленных на людей (например, перевозка на самолете, стрижка волос, хирургическая операция и др.). В ходе данных процессов предоставления услуги необходимо физическое присутствие заказчика для того, чтобы он мог получить желаемые блага.

2. Совершение осязаемых действий, направленных на физическое имущество заказчика. Например, фрахтовая перевозка, стрижка газона, охрана дачи и др. В этих случаях должен присутствовать физический объект заказчика, но не сам заказчик.

3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека, такие, как радио и телевидение, образование (обработка ментального стимула — mental stimulus processing). В этом случае заказчики должны присутствовать ментально, но могут находиться либо в специальном помещении, где предоставляется услуга, либо в определенном месте, связь с которым осуществляется посредством передаваемых сигналов или с помощью телекоммуникаций.

4. Неосязаемые действия, направленные на неосязаемые активы (страхование, обработка информации, инвестиции, банковское дело и др.). Для предоставления этих услуг прямая вовлеченность заказчика может быть ненужной (по крайней мере в теории) — достаточно, чтобы был инициирован заказ на услугу.

Проводя более глубокий анализ данной матрицы, Лавлок создает платформу для дифференциации возможных стратегий сервисных организаций исходя из понятия вовлеченности клиента в процесс обслуживания. Рассматривая содержание сервисного компонента в продуктовом предложении в качестве дифференцирующего признака, Котлер в 1991 году предложил идентифицировать четыре группы продуктов

1. Чистый осязаемый товар (a pure tangible good). В этом случае осязаемым товаром является, например, мыло, зубная паста или соль. Продукт не предполагает предоставления каких-либо услуг.
2. Осязаемый товар с предоставлением сопутствующих услуг (a tangible good with accompanying services). В этом случае предложение состоит из осязаемого товара и одной или двух сопутствующих услуг, чтобы сделать его еще более привлекательным в глазах покупателя (to enhance its consumer appeal).

3. Основная услуга с незначительными сопутствующими товарами и услугами (a major service with accompanying minor goods and services). В этом случае основная часть предложения составляет услуга с некоторыми дополнительными услугами и/или поддерживающими товарами (supporting goods.

4. Чистая услуга (a pure service). Здесь предложение состоит в первую очередь из услуги. Примером чистой услуги может быть психотерапия и массаж. Психоаналитик предоставляет чистую услугу, где единственным осязаемым товаром является его офис.

Котлер подчеркивает, что услуги различаются также в зависимости от того, направлены ли они на удовлетворение персональных нужд (personal needs) — персональные услуги (personal services) или нужды предприятия (business needs). Врач берет разную плату за медицинский осмотр в зависимости от того, является ли его пациентом частное лицо или служащий компании, имеющей договор на медицинское обслуживание (an employee on a retainer). Производители услуг обычно разрабатывают различные программы маркетинга для рынка личных услуг и рынка услуг предприятиям

4. На основании полученных и закрепленных знаний материала дисциплины составьте классификацию услуг в отрасли АПК.

Блок 3. Марка и марочная политика

Товарные знаки

Товарная марка, упаковка и маркировка.

Товарная марка – это термин, имя, знак, символ, рисунок или их сочетание, которые индиффицирует либо предприятие, либо группу предприятий.

Марочное имя – это буква, слова или группа слов, которые логично произнести.

Марочный знак – это символ, рисунок, отличительный цвет, либо упаковка, которые можно опознать, но нельзя произнести.

Товарный знак – это марка в целом или части её зарегистрированном в установленном порядке и обеспеченные правовой защиты.

В РФ защита товарного знака осуществляется законом «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара».

Срок действия регистрации товарного знака 10лет, со дня поступления заявки, патентного ведомства.

Не допускается товарных знаков:

·  Не имеющих признаков различия.

·  Вошедших во всеобщее употребление, как обозначение товаров определенного вида.

·  Являющиеся обще принятыми символами и терминами.

В качестве товарных знаков не регистрируется обозначения, которые воспроизводят:

·  Промышленные образцы, права на которые находятся у государства и других лиц (концессия, роялти, франшизы).

·  Охраняемое в стране наименование мест происхождения товара.

·  Название известных в стране произведений, науки, произведения литературы, но есть одно если согласны приемники или автор и т. д.

·  Акт гражданского правового нарушения.

·  Акт недобросовестной конкуренции.

·  Право нарушений.

Классификация знаков:

1.  По способу обозначения выделяют:

·  Словесные, либо группу цифр.

·  Изобразительные (это товарные знаки в виде линий, пятен, фигур различных форм на плоскости).

·  Объемные товарные знаки.

·  Комбинированный.

·  И прочие (радиостанция – музыка, сигналы и т. д.).

2.  По характеру и степени известности:

·  Обычные.

·  Общие известные.

3.  По виду собственности владельца:

·  Индивидуальный товарный знак.

·  Коллективный товарный знак.

4.  По принадлежности к субъектам рынка:

·  Товарные знаки производителей.

·  Товарные знаки продавца.

Функции, товарной марки могут быть реализованы в различных марочных стратегий:

1.  Стратегия корпоративной марки – предполагает, что все предприятия продвигают свои товары, под единой маркой.

2.  Стратегия расширение границ, использования марки – представляет собой использования марочных наименований, для позиционирования новых товаров.

3.  Стратегия индивидуальных марок – заключается в том, что предприятие выпускает товары по своим собственными индивидуальными значениями.

4.  Стратегия новых марок.

5.  Зонтичная стратегия.

Стратегия товарных марок направлены на успешное, позиционирование, уже существующих или выводимых на рынок товаров.

Основные этапы брэнда.

Брэнд – это наука и искусство создания и продвижения, торговых марок с целью формирования, долгосрочных предпочтений к ним.

Брэндом, может быть названа лишь очень известная марка, он дает обладателю, огромные преимущества в конкурентной борьбе.

Принципы формирования брэнда:

1.  Товарный знак, следует выделять.

2.  Способ выделения не меняется.

3.  Зарегистрированный знак должен, быть уведомлен.

4.  Соблюдения точности содержания товарного знака.

5.  Не допустимая маркировка товарных знаков, тех товаров, для которых он не предназначен.

Упаковка товара.

Упаковка товара – это средства или комплекс средств, которые обеспечивают защиту товара от повреждения и потерь, а так же носителей информации о товаре.

Функции упаковки товара:

Защитная функция.

Локализоционная функция – это ограничение товара, единица товара, то есть можно было бы дозировать.

Информационная функция – доносит до потребителя, опасность об продукции и полезность.

Функция стимулирования сбыта.

И другие функции.

Маркировка товара – это текст условных обозначений или рисунок, нанесенный на упаковку, а так же другие вспомогательные средства индиффецируют товар.

Виды маркировки:

·  Производственная маркировка – данный товар вид наносятся производителем, примерами могут быть ярлыки, вкладыши, этикетки и т. д.

·  Торговая маркировка ни на товар, а на чеки:

Текст.

·  Рисунок.

·  Условие обозначение.

Сервиз товарной политики предприятия подразделяется:

На предпродажный.

После продажный.

Марочная политика определяет количество торговых марок, необходимых предприятию, маркетинговые задачи, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них.