Рабочая тетрадь (стр. 5 )

-  Широта – это количество товарных групп, присутствующих в ассортименте фирмы

-  Насыщенность – это количество товарных подгрупп, присутствующих в ассортименте фирмы

-  Глубина – это количество товарных наименований в каждой товарной подгруппе

-  Сопоставимость (или гармоничность) – это степень схожести между товарами ассортимента с точки зрения потребителя и технологии.

Форма 13

Ассортиментный перечень предприятия

№	Наименование продукции	Количество
1
2
3
4
5
	Итого

-  Цена

  Подготовьте график цен по каждому из своих товаров. Однако прежде, чем сделать это, необходимо изучить цены конкурентов. Вы также должны опросить потенциальных клиентов и определить, сколько они готовы или не готовы заплатить за ваш товар или новые виды услуг. Окончательная це­на должна быть установлена после определения стоимости ваших товаров и услуг.

Форма 14 показывает, как можно определить цену на различные категории товаров.

 Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая методику расчета цен:

-  «Средние издержки плюс прибыль»

Наиболее простой способ ценообразования, заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара.

Популярна, в силу следующих причин:

Ø  продавцы больше знают об издержках, чем о спросе.

Ø  Если этим методом пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.

Ø  Многие считают эту методику более справедливой по отношению к покупателям и к продавцам.

-  Анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли

Эта методика основывается на графике безубыточности см. график 1.

сбыт

Валовые издержки

Постоянные издержки

Qmin Объем производства

Независимо от объема сбыта постоянные издержки равняются одной и той же сумме. Валовые издержки растут одновременно с ростом сбыта

Рассматриваемый метод требует от фирмы изучения различных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения запланированной прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара

-  Установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара

Здесь основным фактором ценообразования являются не издержки продавца, а восприятие товара покупателями.

-  Установление цены на основе уровня текущих цен

Назначая цену по этому методу, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса.

-  Установление цены на основе закрытых торгов

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы за подряды в ходе закрытых торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от зависимости между ценой и показателями собственных издержек или спроса.

Форма 14

Цена и объем продукции (услуги)

Продукт	Цена конкурентов	Потребители	Планируемая цена	Цена
			Метод определения	Диапазон цен
				мin.	мах

-  Сбыт

Если Вы будете заниматься производством товаров, Вам предстоит решить много вопросов, связанных с их доставкой.

Необходимо учесть три следующих момента:

-  наличие достаточных запасов готовой продукции на складе;

-  доставка товаров к месту реализации;

-  использование различных посредников или сети дистрибьюторов.

В Вашем плане необходимо учесть количество готовой продукции, которое будет находиться на складе, а также схему выполнения заказов Ваших клиентов.

Следует помнить, что за хранение товаров на складе надо платить (сюда включается оплата помещения, отопления, освещения склада и т. д.). Кроме того, хранить товары на складе — значит, замораживать деньги. Избыток товаров на складе — столь же дурной знак, что и их недостаток.

Важный раздел Вашего плана — доставка товаров (в каком количестве, куда, с какой периодичностью). В настоящее время в России существует немало коммерческих транспортных фирм, предлагающих услуги по доставке товаров различными видами транспорта.

Имея дело с торговыми агентами, оптовиками и розничными торговцами, Вы будете выплачивать им определенное комиссионное вознаграждение или делать скидку с отпускной цены.

Помните: если Вы работаете на рынке без посредников, Вам все равно придется заниматься созданием товарных запасов и доставкой продукции к месту назначения.

С другой стороны, если Вы занимаетесь торговлей или оказанием услуг, тогда уже Вы будете являться составной частью системы распределения Вашей фирмы-поставщика.

По-прежнему нужно думать о наличии достаточных запасов готовой продукции на складе. Ваши поставщики, естественно, будут предлагать вам взять как можно больше продукции.

Вы же должны стремиться свести запасы готовой продукции на складе к минимуму.

Нужно точно рассчитать денежные расходы, необходимые для поддержания оптимального количества товарных запасов на складе.

Таким образом, Вам предстоит решить немало вопросов, связанных с распределением продукции.

Опишите ту форму организации торговли, которую вы планируете использовать. Как ваша организация торговли должна превосходить то, что делают конкуренты? Необходимо уяснить, как они работают. Даже если у вас есть лучшая идея, вы должны знать, что имеется в противовес у конкурентов. Форма 15, 16 показывает, как компания учитывает некоторые из вопросов при планировании своих продаж.

Форма 15

Организация торговли

Вопросы	План
1. Количество продавцов, количество
2. Управленческий персонал по торговле, количество
3. Средний объем продаж на продавца в год, ед. в год
5. Квалификация продавцов (образование)

Форма 16

Каналы сбыта продукции

Наименование канала сбыта	Характеристика	Степень готовности	Условия сбыта

-  Продвижение

  Для каждого товара или вида услуг, который вы хотите предложить к реализации, определите, как вы будете продвигать его до конечного потребителя.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из:

·  Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

·  Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров

·  Пропаганда – неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах массовой информации, по телевидению или со сцены.

·  Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Специфические приемы маркетинговой коммуникации

·  Торговые презентации – это представление товара в рамках стимулирования сбыта.

·  Экспозиции – в основном это внутримагазинная реклама, т. е. витрины, которые представляют в определенном ракурсе, в соответствии с выбранной тематикой, товары, продающиеся в данном магазине.

·  Выставки и ярмарки – представляют широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий, для установления деловых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.

Затраты на продвижение товара или услуг будут включены в затраты по рекламе, описанные в следующем разделе. Возможно, вам необходимо просмотреть соответствующий материал одного из основных учебников по маркетингу для понимания результатов, которых можно ожидать от различных форм продвижения товара на рынок, и того, какая форма является лучшей по сравнению с тем, что вы делаете. Таблица показывает, какие средства продвижения планирует использовать компания для достижения своих прогнозов продаж

Таблица

Программа продвижения товара на рынок

Метод продвижения	Планируется применить	Описание
Размещение товара в демонстрационном пункте	Нет
Реклама в СМИ	На первом этапе	Бегущая строка, публикации в газетах
Брошюры	Не на первом этапе
Скидки	Да	5% скидки розничным торговцам при покупке наруб. и более

Таблица

Программа рекламы

Виды товара	Цель рекламы	Преимущественный метод рекламы
1. Все виды товаров	Информация	Прямая рассылка
2. Все виды товаров	Информация	Совместные с розничными фирмами рекламные листки (оплата 50% за рекламу товаров компании)
3. Все виды товаров	Убеждение	Предоставление скидок за покупку нового товара

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная Используется на этапе выведения товара на рынок	·  Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара. ·  Информирование рынка об изменении цены. ·  Объяснение принципов действия товара. ·  Описание оказываемых услуг. ·  Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя. ·  Формирование образа фирмы.
Увещевательная - на этапе роста	·  Формирование предпочтения к марке. ·  Поощрение к переключению на Вашу марку. ·  Изменение восприятия потребителем свойств товара. ·  Убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая. ·  Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.
Напоминающая – на этапе зрелости	·  Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться. ·  Напоминание потребителям, где можно купить товар. ·  Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья. ·  Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Основные виды рекламы в зависимости от средств распространения информации.

Средство рекламы	Преимущества	Ограничения
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, незначительная аудитория “вторичных читателей”
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата аудитории	Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
“Директ Мейл”	Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер	Относительно высокая стоимость, образ “макулатурности”
Радио	Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число “вторичных читателей”	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

Реклама от имени производителей имеет множество разновидностей. Например, такие как: