Введение (стр. 12 )

Функции упаковки товара:

-  сохранить товар;

-  установить метод раздачи (фасовка);

-  донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения);

-  стимулирование сбыта.

Средством маркировки являются этикетки и ярлыки, которые имеют или одно марочное название товара, или больший объем информации о нем.

Этикетка – идентифицирует товар или марку; указывает сорт; описывает товар, размер; пропагандирует товар.

Тема 6. Ценовая политика

Виды цен и особенности их применения. Взаимодействие основных видов цен. Структура цены. Задачи ценовой политики. Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням цен. Этапы процесса ценообразования. Основные виды ценовых стратегий. Стратегии высоких и низких цен. Стратегии ценового лидера, конкурентных и престижных цен. Система скидок.

Цена является чрезвычайно оперативным и гибким маркетинговым инструментом. Цена – это денежное выражение стоимости товара. Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта.

К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.

Объективные затраты – это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т. е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных перевозок, скидок, затрат на ремонт и т. д.).

В зависимости от того, какой признак взят для классификации, все виды цен подразделяются следующим образом.

По характеру обслуживаемого оборота:

-  оптовые цены покупки и продажи, в т. ч. биржевые;

-  розничные цены.

В зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке:

-  свободные цены (цена спроса, цена предложения);

-  регулируемые цены (предельные, фиксированные цены).

По способу фиксации:

-  твердые;

-  подвижные – цена, зафиксированная на дату подписания контракта, может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная цена изменится;

-  скользящие – цена может быть пересмотрена с учетом изменения в издержках производства.

По способу получения информации об уровне цены:

-  публикуемые – справочные и прейскурантные;

-  расчетные.

В зависимости от вида рынка:

-  цены товарных аукционов;

-  биржевые котировки;

-  цены торгов.

С учетом фактора времени:

-  постоянная цена;

-  сезонная;

-  ступенчатая.

Кроме того, выделяют такие цены как: трансфертные, внутрифирменные, мировые.

Проблема определения цен в реальной практике решается исходя из трех подходов:

1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (затратный метод установления цены);

2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка (метод ценообразования ориентированный на потребителя);

3) в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов (метод ценообразования ориентированный на конкурентов).

Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов:

-  постановку задач ценообразования;

-  определение спроса;

-  оценку издержек производства;

-  проведение анализа цен и товаров конкурентов;

-  выбор метода установления цен;

-  определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

На этапе постановки задач ценообразования определяется политика цен фирмы на ее товары, осуществляется выбор ценовой стратегии.[43]

Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням цен.

Различные группы покупателей характеризуются различной степенью чувствительности к цене. Поэтому в процессе ценообразования для предсказания реакции покупателей на ценовые решения и управления данной реакцией необходимо проанализировать основные факторы, влияющие на чувствительность покупателей к уровню цены (рис. 7).

Рисунок 7 – Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням цен[44]

Выделяют следующие виды ценовых стратегий: стратегия «снятия сливок», стратегия проникновения или прочного внедрения на рынок, стратегия ценообразования в рамках товарной номенклатуры (ценообразование на обязательные принадлежности) (рис. 8).[45]

Стратегии премиальных и защитных цен

Стратегия премиальных цен, или стратегия «снятия сливок» – установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка (разновидность стратегии – стратегия ступенчатых премий – установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене).

Рисунок 8 – Типы ценовых стратегий

Стратегия ценового прорыва, или стратегия «защитных цен» – установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и расширения доли рынка.

Стратегия «скорейшего возврата средств» – установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, инвестированные в производство товара (стратегия предполагает сочетание элементов стратегии «снятия сливок» и стратегии «ценового прорыва»).

Нейтральная стратегия ценообразования – установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Выбор стратегии предопределяется структурой затрат фирмы, мотивами покупателей, позицией фирмы на рынке. На практике очень часто встречаются ситуации, когда фирма одновременно реализует несколько типов ценовых стратегий (наиболее характерно для отраслей с высокими постоянными затратами).

Стратегии исчерпания и проникновения

Стратегия проникновения – использование относительно низких цен для быстрого проникновения на новые рынки (применяется в случае высокоэластичного спроса).

Стратегия исчерпания – установление на фазе рыночного внедрения нового товара высокой цены, которая затем с ростом рынка и конкуренции будет снижаться (в основе заложена посылка об уникальности товара) (рис. 9).

Рисунок 9 – Стратегии исчерпания и проникновения

Аргументы в пользу стратегии
Стратегии исчерпания («истощающих» цен)	Стратегии проникновения
-  Возможность постепенного увеличения производственных мощностей -  Уменьшение опасности финансовых потерь, связанных с провалом товара на рынке -  Возможность финансирования маркетинговых усилий по внедрению товара на рынок -  Вероятность последующего освоения массового рынка благодаря высоким стартовым ценам -  Последующие изменения продажных цен не вызывают технических затруднений	-  Снижение риска возникновения провала посредством использования умеренных цен на этапе внедрения товара на рынок -  Низкая продажная цена удерживает потенциальных конкурентов от внедрения на рынок -  Широкая известность продавца благодаря имиджу низких цен может быть использована для введения на рынок последующих продуктов -  Высокий уровень реализации создает предпосылки для снижения удельных производственных затрат при высокой степени загрузки имеющихся мощностей

Стратегии ценовой дифференциации и балансирования

Горизонтальная ценовая дифференциация – установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных групп потребителей (сегментирование рынка по продуктовым и потребительским критериям)

Вертикальная ценовая дифференциация – установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных рынков (сегментирование по географическому критерию)

Стратегии ценового выравнивания – установление цен в рамках всей гаммы товаров. Цены устанавливаются таким образом, чтобы прибыль успешно реализуемых товаров покрывала убытки по прочим товарам ассортимента.

Степень независимости фирмы в выборе ценовой стратегии ограничивается двумя факторами, связанными с конкуренцией: конкурентной ситуацией в отрасли, зависящей от числа конкурентов, и ролью ценности товара, воспринимаемой покупателями.

В условиях монополии фирмы ее ценовая независимость велика, а при чистой конкуренции минимальна. Олигополия и монополистическая конкуренция соответствуют промежуточным случаям

Воспринимаемая ценность товара определяется стремлением фирмы к дифференциации с целью получения внешнего конкурентного преимущества. Если потребитель воспринимает элемент дифференциации как ценность, он обычно готов уплатить более высокую цену. Следовательно, фирма приобретает определенную независимость в отношении цены.

Ценовые стратегии в условиях конкуренции

Стратегия повышения цены – идущая на это фирма должна быть уверена в готовности конкурентов последовать за ней.

Стратегия понижения цен – снижение цены с целью стимулирования спроса имеет смысл только в условиях расширяемого глобального спроса. В противном случае, если фирма понизит цену, а все остальные сразу же подстроятся под нее, прибыль каждой фирмы уменьшится, а доли рынка останутся неизменными, т. к. объем рынка не вырастет.