Введение (стр. 14 )

Реклама фирмы опирается, в первую очередь, на средства массовой информации. В работе с общественностью используются следующие инструменты:

-  установление позитивных постоянных контактов с прессой, радио и телевидением;

-  проведение пресс – конференций;

-  выпуск высокоинформативных и иллюстрированных годовых отчетов;

-  выпуск юбилейных печатных изданий;

-  составление социальных бланков и их публикация;

-  проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

-  строительство спортивных сооружений;

-  создание обществ, союзов, клубов;

-  поддержка научных работ, творческой активности потребителей.

Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно – пропагандистская реклама.

Персональная продажа.

Персональная продажа обладает тремя характеристиками:

-  личностный характер, то есть живое общение;

-  становление отношений от формальных до дружбы;

-  побуждение к ответной реакции.

Личная продажа – самое дорогое средство из арсенала маркетинговых инструментов воздействия на потребителя.

Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта – деятельность, в ходе которой используют целевой набор средств воздействия – купоны, конкурсы, премии и т. д.

Эти средства обладают тремя характерными качествами:

-  привлекательность и информативность;

-  побуждение к совершению покупок;

-  приглашение к совершению покупок.

Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы:

-  различные конкурсы и игры;

-  представление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или скидка за верность товару;

-  распределение бесплатных пробных образцов;

-  ввод в ассортимент нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и продажа их по себестоимости.

К средствам стимулирования сбыта фирма прибегает для достижения более сильной и оперативной реакции покупателя (события носят кратковременный характер).

Главная составляющая системы маркетинговых коммуникации (СМК) для любой фирмы это система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)[50], т. е. практически почти вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулировании сбыта в интересах производителя при одновременном учете требований рынка и потребителей.

Политика ФОССТИС распространяется на товарную и престижную рекламу, отношение фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду. Она предусматривает мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта с использованием конкретных комплексов маркетинговых коммуникаций, соответствующим рынкам и товарам.

ФОССТИС оказывает коммуникационный и коммерческий эффект. Благодаря информационному воздействию подобных средств потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительской стоимостью (ценностью).

ФОССТИС условно делится на два этапа[51].

1. Когда фирма выходит на рынок с новым товарам, преобладающими являются меры по формированию спроса (ФОС).

2. Когда покупатель уже ознакомился с потребительскими свойствами товара и собирается совершать повторные покупки данного товара или его аналогов – конкурентов, преобладают мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС).

Система маркетинговых коммуникаций способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы:

-  мотивация потребителя;

-  формирование потребностей покупателя;

-  формирования благоприятного образа (имиджа) фирмы;

-  информирование общественности о деятельности организации;

-  предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

-  формирование у покупателя благоприятного восприятия товарной марки;

-  увещевание;

-  формирования у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

-  стимулирование покупки;

-  напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

Основная цель коммуникаций фирмы – добиться продвижения продукции фирмы и понимания ее деятельности, убедить использовать ее продукцию посредством коммуникационных программ.

Коммуникационная программа – это конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом.

Реализация цели коммуникационной политики осуществляется на основе инициирования предприятием различных кампаний.

Любая кампания в области рекламы, PR, стимулирования сбыта или прямого маркетинга основывается на анализе информации о состоянии внешней среды, используемых маркетинговых и коммуникационных инструментах, включает планирование и реализацию мероприятий по продвижению конкретного объекта в определенный период времени и контроль эффективности.

В основном, большинство решений коммуникационной политики носит оперативный характер, так как с помощью ее инструментов у предприятия есть возможность реагировать на конъюнктурные изменения рынка. Однако если предприятие стремится к созданию устойчивого имиджа или ориентировано на маркетинг отношений, то решения такого характера имеют стратегическую направленность.

Управление коммуникационными программами предполагает конкретизацию целей продвижения, планирование его структуры и бюджета. Структура продвижения – это конкретное сочетание мероприятий рекламы, PR, стимулирования сбыта и других инструментов маркетинговых коммуникаций в коммуникационной программе.

Существует много научных разработок в области моделирования зависимости роста продаж от расходов, например на рекламу, но все они имеют значительные ограничения применения в реальных условиях функционирования предприятия.[52]

Наиболее распространенные методы определения бюджета:

-  остаточный;

-  процент от продаж;

-  паритет с конкурентами;

-  в соответствии с целями и задачами.

Самый простой – метод остаточного принципа: сначала распределяются основные статьи бюджета на мероприятия маркетинга, после этого определяется, что остается на рекламу и другие инструменты продвижения.

Классическим является метод процента от продаж, когда на цели продвижения выделяется твердо установленный процент поступлений от продаж.

Сравнительный паритет с конкурентами позволяет принять решение о бюджете на основе информации о том, сколько тратят на продвижение конкуренты и какую долю рынка они при этом имеют.

Управление рекламными кампаниями включает в себя анализ, планирование, организацию коммуникационных мероприятий, мотивацию персонала участвующего в разработке и реализации данных мероприятий и контроль.

Управление кампаниями начинается с разработки коммуникационной программы. После разработки коммуникационной программы разрабатывается план мероприятий по каждому инструменту маркетинговых коммуникаций.

Совокупность мероприятий по реализации коммуникаций, объединенных единой целью ограниченных общими сроками проведения, называется кампанией.

Предприятие может проводить кампании по связям с общественностью, кампании по стимулированию сбыта, рекламные кампании. Предприятия, осознающие взаимозависимость отдельных коммуникаций, могут проводить интегрированные кампании, охватывающие все инструменты коммуникационной политики.

Определение коммуникативной эффективности – это диагностика способности конкретного рекламного обращения передавать целевой аудитории намеченные сведения или формировать желательную для рекламодателя точку зрения.

Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются маркетинговые исследования.[53]

Методом эксперимента определяют запоминаемость рекламы. Эксперимент проводят в условиях искусственно созданных аудиторий, в состав которых входят лица различных профессий, имеющие разное образование, разный возраст и пол. В ходе исследования устанавливают, почему реклама возбудила внимание покупателя, каково влияние текста на его запоминаемость и т. д. Мнения обобщаются, и наиболее эффективные средства рекламы внедряются в практику.

При оценке рекламных средств может быть использован опрос потребителей, оптовых и розничных торговцев, дистрибьюторов, сбытовых и рекламных агентов, поставщиков и т. д. В ходе опроса выясняется, видел ли опрашиваемый данное рекламное объявление, сможет ли узнать марку, помнит ли содержание рекламы, собирается ли покупать товар данной марки (при наличии потребности в данном товаре).

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

где В – степень привлечения внимания прохожих;

О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации услов­но можно оценить в конкретном магазине по формуле:

где Д – степень действенности рекламных объявлений;

К – число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Анализ финансовой эффективности:

Эффективность рекламы (экономическая эффективность) – это отношение дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на нее.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Тд = (Тс * П * Д)/100,

где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;