Введение (стр. 9 )

Информация – это сведения об окружающем мире (объектах, явлениях, событиях, процессах и т. д.), которые уменьшают имеющуюся степень неопределенности, неполноты знаний, отчужденные от их создателя и ставшие сообщениями (выраженными на определенном языке в виде знаков, в том числе и записанными на материальном носителе), которые можно воспроизводить путем передачи людьми устным, письменным или другим способом (с помощью условных сигналов, технических средств, вычислительных и средств коммуникации и т. д.).

Информация обладает рядом свойств, от которых непосредственно зависит эффективность принимаемых решений:

-  достоверность, информация не искажает истинного положения дел.

-  адекватность, создание образа об объекте, процессе или явлении определенного уровня соответствия.

-  полнота, достаточность информации для понимания и принятия решений.

-  краткость и четкость, информация не содержит в себе ненужных сведений, в рамках решения поставленных задач.

-  ясность, информация выражена языком, на котором говорят те, кому она предназначена.

-  своевременность (оперативность информации), информация несет в себе сведения, необходимые в данный момент для понимания и принятия решений.

В совокупности данные свойства информации определяют ее ценность – меру расширения совокупности сведений, которыми располагает потребитель информации при ее получении и интерпретации, степень снижения состояния неопределенности.

Маркетинговая информационная система – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

Под маркетинговой информацией понимается совокупность сообщений, знаний, сведений о состоянии какого-либо объекта, об окружающей его среде и протекающих в ней процессах.

Маркетинговая информация характеризуется:

-  большим объемом необходимых сведений, что требует ее систематизации и процедуры поиска;

-  многократными циклами получения и преобразования информации в установленных временных пределах, что требует постоянных усилий по ее сбору;

-  многообразием источников получения;

-  значительным удельным весом качественных сведений, их слабой структурированностью, что создает определенные трудности в процессе сбора и обработки информации.

Маркетинговая информация по способу ее получения, анализа и передачи классифицируется в соответствии с четырьмя типами информационных потоков, отражая ее текущее состояние по отношению к отделу маркетинга (отделу маркетинговой информации):

-  входящая информация – семантический ряд, подлежащий обработке, анализу или хранению;

-  анализируемая информация – семантический ряд, кодируемый, декодируемый, математически или логически изменяемый для достижения определенного результата;

-  выходящая информация – семантический ряд, преобразованный в коды диалогового общения пользователя информации;

-  хранимая информация – семантический ряд, перекодированный для хранения на определенном носителе.

Маркетинговая информация неоднородна и классифицируется по нескольким признакам, к основным из которых относят следующие:

1. По типу источника информации различают первичную и вторичную информацию.

Первичной называется информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Вторичной называется информация, которая уже существует, будучи собранной для других целей.

2. По месту получения информации различают внутреннюю и внешнюю информацию.

Внутренней называется информация, которая генерируется и может быть получена внутри фирмы – потребителя информации.

Внешней называется информация, которая генерируется и получается вне фирмы-потребителя информации.

3. По видам маркетинговой информации различают:

-  информацию о продажах;

-  информацию об издержках маркетинга;

-  информацию о потенциале рынка;

-  информацию о поведении покупателей.

4. По времени, отражающему информацию различают информацию о прошлом (ретроспективная), настоящем и информацию о будущем.

5. По регулярности сбора различают информацию постоянную и эпизодическую.

Рассмотренная выше классификация маркетинговой информации представляет не только теоретическое, но и практическое значение. Оно заключается в возможности применения на ее основе эффективных видов оборудования и методических приемов сбора и анализа маркетинговой информации, адекватных особенностям, достоинствам и недостаткам различных информационных массивов.

Источники первичной информации – это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.

Источники вторичной информации – это прочие субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта.

В маркетинговую информационную систему входят четыре главных элемента:

-  система внутренней отчетности предприятия (организации);

-  система внешней маркетинговой информации;

-  система маркетинговых исследований;

-  система анализа маркетинговой информации.

Система внутренней отчетности предприятия включает сбор, обработку, анализ внутренней информации и является частью корпоративной базы данных, в которой регистрируется коммерческий документооборот, информация о потребителях.

Система внешней маркетинговой информации включает в себя сбор, обработку, анализ информации о макро - и микро окружении организации, конкурентах, посредниках, производителях товаров-заменителей и т. д. Мониторинг внешней маркетинговой информации поводится на постоянной основе.

Система маркетинговых исследований позволяет получать специфическую информацию о рынке. Исследования могут проводиться самостоятельно или с привлечением сторонних организаций. В отличие от системы внешней маркетинговой информации система маркетинговых исследований собирает информацию для решения определенной проблемы и предполагает принятие стратегических и тактических решений по результатам исследования.

Маркетинговые исследования проводятся с целью получения информации для решения конкретных маркетинговых проблем, таких как:

-  подготовка вывода на рынок новых продуктов/торговых марок;

-  подготовка информации для разработки стратегии предприятия, бизнес-планирования;

-  выявление спроса на новые продукты/услуги;

-  поиск новых рынков для существующих продуктов;

-  подготовка рекламных кампаний и оценка их эффективности;

-  выявление степени удовлетворенности клиентов;

-  решение локальных рыночных проблем компании: выявление причин снижения объемов продаж, ценообразование в отношении отдельных продуктов/услуг, формирование каналов товародвижения, сбытовой сети и т. д.[26]

Система анализа маркетинговой информации – совокупность методов статистической обработки информации и моделей решения определенных маркетинговых задач (оценки потребителей, расчета цены, выбора системы товародвижения, разработки рекламного бюджета и т. д.). Структурные блоки данной системы представлены на рис. 5[27].

Внутренняя и внешняя маркетинговая информация с помощью методов системы маркетингового анализа преобразуется в информацию пригодную для принятия управленческих решений, формирования долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных планов развития предприятия, разработки отдельных элементов маркетинговой политики, а также маркетингового комплекса в целом.

Рисунок 5 – Система анализа маркетинговой информации

Маркетинговое исследование является ключевым элементом в области маркетинговой информации. Оно связывает потребителя, покупателя и общественность через информацию, позволяющую выделить и определить проблемы рынка и его возможности; разработать, осуществить и оценить маркетинговые действия; укрепить представление о маркетинге как о процессе и о путях достижения максимальной эффективности маркетинговых мероприятий.

Таблица 11 – Понятие маркетинговых исследований

Автор определения	Маркетинговые исследования – это …
[28]	целенаправленный процесс, включающий четыре этапа: определение проблемы и постановку цели исследования, разработку плана исследования для сбора информации, реализацию этого плана, сбор и анализ данных, интерпретацию и представление результатов.
[29]	любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.
Малхотра[30]	систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем и использования маркетинговых возможностей.
Bennett P.[31]	выявление и определение возможностей и проблем маркетинга; сбор информации для разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий.
[32]	это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга
[33]	систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах
[34]	тщательно организованное объективное измерение, сбор, анализ и распространение информации, позволяющее маркетинговым менеджерам более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем
Международный кодекс ICC/ESOMAR[35]	ключевой элемент в области маркетинговой информации. Оно соединяет потребителей товаров и услуг, а также общественность со специалистами по маркетингу через информацию, которая используется ими, чтобы выявлять и определять рыночные возможности и проблемы, вырабатывать, уточнять и оценивать варианты маркетинговых действий, совершенствовать понимание маркетинга как процесса и путей повышения его эффективности.

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или заказчики маркетинговых исследований можно разбить на три легко идентифицируемые группы: