Введение (стр. 17 )

-  эффект масштаба производства;

-  снижение общего риска путем отнесения его на больший объем производства;

-  рассредоточение стоимости НИОКР на более значительный объем производимой продукции, часть из которой выпускается в зарубежных филиалах;

-  решение проблемы использования комплектующих и запасных частей, которые одинаковы для всего объема производства;

-  сокращение логистических затрат;

-  однородность спроса на разных мировых рынках: например, во всем мире одинаково высок имидж французского шампанского, поэтому зарубежные рынки поддаются обработке без модификации.

Такая стратегия позволяет международной компании удерживать конкурентное преимущество над местными и зарубежными производителями.

Однако позиционирование компаний на рынках разных стран, а также имидж их фирменных марок всегда различны. Поэтому весьма сложно применять стратегию единого маркетингового позиционирования ко всем странам. Например, торговая марка Honda в США означает качество и надежность, тогда как в самой Японии – молодость и энергию. Этим объясняется необходимость более тонкого подхода к стандартизации товарной политики международных компаний, когда приоритетной задачей становится создание не глобальных фирменных марок, а сильных товарных марок на всех рынках с помощью глобальной стратегии лидерства в данной области.

В противовес практике стандартизации в международном маркетинге реализуется и другой подход, который делает ставку на стратегию адаптации товаров и услуг, которая базируется на существующих различиях между рынками. На практике адаптацию классифицируют как определенную модификацию товара: его названия, упаковки, имиджа, позиционирования.

Удовлетворение потребностей покупателей внешних рынков и осознание тех выгод, которые они получают в результате приобретения экспортной продукции, характеризуются существенными различиями от страны к стране. Это зависит от уровня социально-экономического развития и специфики маркетинговой среды, различий в поведении потребителей и даже различий в технических нормах, что, в частности, вынуждает компании производить один и тот же товар в многочисленных вариантах.

Наиболее ярко стратегия адаптации проявляется в Германии, Швеции, Великобритании, Швейцарии, а также в Японии. Конкурентные преимущества компаний обеспечиваются в этих странах за счет высокого уровня персонального внимания и высокой интерактивности в контактах с потребителями, хотя процесс адаптации к зарубежным рынкам влечет за собой увеличение издержек производства и маркетинга.

Примером ТНК, успешно реализующим стратегию адаптации, является французский производитель продуктов питания – компания Danone. Реализуя многонациональный подход, группа Danone меняет названия продукта либо его состав для реализации в конкретной стране. Как следствие, меняются рекламные обращения и позиционирование товара. Другими словами, модификация товара или его имиджа приводит к реализации различных стратегий в сфере маркетинговых коммуникаций и интернационализации торговых марок.

Можно назвать несколько причин использования стратегии модификации продукта.

1. Существуют прямые (законодательные) требования, которые диктуют необходимость адаптации товара под условия иностранных рынков. Если компания не выполняет законодательные требования, она рискует не получить лицензию на экспорт в данную страну. Так, в США и крупнейших западно-европейских странах существуют жесткие нормы безопасности автомобилей и требования к защите окружающей среды, которые выглядят более либеральными или практически отсутствуют в других странах. В развитых странах принято декларировать содержание и иметь обязательный сертификат (на предмет качества, чистоты, наличия примесей и т. д.) по продуктам питания и фармацевтическим изделиям, а также обеспечивать безопасность использования медицинских препаратов, косметики, детских игрушек и др. В частности, в ФРГ продукты питания подвергаются дополнительной проверке по требованию потребителей.

2. Довольно часто необходимым условием модификации продукции для внешних рынков выступают экономические факторы.

Например, низкая покупательная способность во многих африканских странах приводит к продвижению на этих рынках более дешевых моделей или реализации более раннего по характеристикам изделия. Более того, возникает проблема упаковки изделий: поскольку покупатели не могут себе позволить целый блок жевательных резинок, приходится продумывать упаковку отдельной пластинки или другого изделия.

С экономическими факторами связана и проблема послепродажного сервиса, попыток найти квалифицированных ремонтных рабочих, прошедших какой-либо курс обучения.

3. Модификация нужна из-за сложностей с культурными различиями потребителей внешних рынков.

Стереотипы поведения на различных рынках существенно различаются. Так, продвижение на японский рынок знаменитой Coca-Cola наткнулось на проблемы: японцы считали, что напиток слегка горчит, а значит, уступает по своим достоинствам сладким национальным фруктовым водам.

Российский производитель натуральных соков – компания «Вимм-Биль-Данн» адаптирует свой продукт с учетом предпочтений потребителей разных стран по вкусу и густоте соков. Так, в Израиль она поставляет больше красных соков: из темного винограда, смородины, а западно-европейским покупателям предлагаются апельсиновый, яблочный и томатный соки (95 % сбыта), тогда как в самой России на их долю приходится не более 50 % сбыта. Компания «Швеппс», выходя на российский рынок с напитком «Доктор Пеппер», специально модифицировала его формулу, а также рецептуру приготовления, добавив столь любимый российским потребителем вкус вишни и других полезных трав.

4. Модификация проводится постольку, поскольку необходимо учитывать тарифы на местных рынках. Уровень пошлин может быть таким, что изготовление или сборка товаров на месте, а также покупка комплектующих узлов окажется более выгодной.[59]

5. Компании модифицируют товар с целью защиты национальных интересов, а также из-за системы налогообложения.

Современная практика международного маркетинга свидетельствует, что в условиях интернационализации и глобализации бизнеса ТНК заняты поисками компромисса, промежуточных вариантов разработки стратегии стандартизации или адаптации. Фактически любая компания должна быть способной гибко менять соотношение глобального или локального подходов в зависимости от поставленных маркетинговых целей, характера экспортного продукта, особенностей страны.

Конкурентоспособность экспортного товара

В настоящее время международная конкурентоспособность является одной из важнейших интегральных характеристик, используемых для анализа экономической ситуации как в стране в целом, так и отдельного производителя и его экспортного товара.

Международная конкурентоспособность товара, потребности клиентов, технологии и рынки изменяются в современном мире быстрее, масштабнее и неожиданнее, чем когда-либо раньше. Если на протяжении прошлого века самый богатый человек Земли, как правило, имел дело с нефтью (от Дж. Д. Рокфеллера до султана Брунея), то сегодня им стал (в лице Билла Гейтса) работник умственного труда. Это значит, что перманентное обновление производства, создание новых товаров становится решающим аргументом в международной конкуренции.

Конкурентоспособность – это сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности его потребительских и стоимостных качеств, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя.

Конкурентоспособный товар – это продукт, имеющий более высокую ценность для потребителя, чем товары фирм-конкурентов. Он должен не просто обладать способностью противостоять товару-конкуренту, но и превосходить его. По степени конкурентоспособности экспортного товара производитель может судить о целесообразности вывода данного товара на внешний рынок.

Как правило, более конкурентоспособным признается экспортный товар, который более полно соответствует требованиям конкретного товарного рынка, целевых сегментов потребителей, т. е. конкурентоспособность – это относительное понятие, связанное с конкретным рынком и временем. Кроме того, важен индивидуальный критерий оценки товара. Все характеристики изделия, выходящие за рамки свойств, которые представляют заметный интерес для покупателя, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данной ситуации. Мировой опыт свидетельствует, что повышение уровня конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования полезных для потребителей свойств товаров и снижения эксплуатационных расходов.

Критерии оценки конкурентоспособности продукции, продвигаемой на внешние рынки, которые используют отечественные и западные экономисты, различны. Так, эксперты Парижской торгово-промышленной палаты выделяют следующие критерии оценки конкурентоспособности экспортной продукции:

-  степень новизны товара;

-  качество его изготовления;

-  возможности адаптации товара к требованиям конкретного зарубежного рынка;

-  наличие материальной базы для распространения информации о товаре среди зарубежных потребителей;

-  возможности осуществления промоушн-акций для экспортного товара;

-  динамизм сбыта, способность компании гибко и мобильно реагировать на изменения в характере спроса.

Английские экономисты рассматривают конкурентоспособность продукции в контексте работы на внешних рынках по следующим критериям:

-  ценовые показатели – продукция конкурентоспособна, если ее продажная цена, дизайн и качество не уступают аналогам зарубежных продуцентов, представленных на данном рынке;

-  сравнительная стоимость, понимаемая как сравнительная стоимость единицы труда в обрабатывающей промышленности сравниваемых стран, подсчитанная в одной валюте;

-  сравнительная прибыльность, предполагающая, что, чем больше прибыли имеет компания от своих экспортных операций, тем выше уровень конкурентоспособности ее продукции.

Особенности ценообразования на зарубежных рынках