Введение (стр. 19 )

Политика распределения на зарубежном рынке – это совокупность маркетинговых принципов, подходов, методов, процедур, которые использует фирма для доведения продукции до зарубежного потребителя. При этом типовая структура распределительной политики предполагает разработку трех основных маркетинговых решений:

1) по выбору каналов распределения;

2) по определению структуры каналов распределения;

3) по управлению каналами распределения.

Принятие маркетингового решения по выбору канала распределения объективно предполагает, что не существует единственного и наилучшего канала при продвижении экспортной продукции. На конкретном зарубежном рынке выбор определяется большим числом контролируемых и неконтролируемых факторов, т. е. он основан на поиске индивидуального решения для данного странового рынка. Каждый экспортер на основе маркетинговых исследований внешних рынков определяет структуру возможных каналов распределения своей продукции, их связь с конкретными категориями иностранных потребителей и друг с другом. Однако в любом случае при выборе соответствующего канала распределения учитываются:

-  стратегические цели фирмы в данной стране;

-  размеры компании и условия производства;

-  характеристика экспортного товара;

-  транспортные возможности.

Факторы, влияющие на выбор каналов распределения, могут быть классифицированы как факторы внешней среды, характеристики экспортного товара, компании и торгового посредника.

1. Факторы внешней среды. Постоянно изменяющаяся внешняя среда международного бизнеса оказывает существенное воздействие на выбор канала распределения и управление им. Для компании очень важно правильно выбрать канал распределения на целевом рынке. Довольно часто приходится пользоваться разветвленной системой каналов сбыта.

2. Характеристики экспортной продукции. Различным экспортным товарам требуются разные системы распределения. Стратегия распределения товаров потребительского спроса предполагает, что сделать покупку такого товара максимально выгодной можно, лишь используя максимальное число торговых точек канала (интенсивный сбыт). Массовое распределение оптимально подходит для товаров, обладающих следующими характеристиками: недорогие; часто покупаются; недолговечные; рынок достаточно развит. Если продукция высокотехнологична, лучше ее реализовать через дистрибьюторов.

3. Характеристики компании. Компания, имеющая адекватное финансовое и управленческое обеспечение, обычно находится в лучшей позиции, она имеет возможность нанять своих агентов по продажам. Слабая с финансовых позиций компания предпочитает приглашать торговых посредников, как и в случае, если она не имеет достаточного опыта международной маркетинговой деятельности.

4. Характеристики посредника. Компании часто приходится пользоваться услугами торгового посредника, который способен лучше выполнять функции складирования, продвижения и послепродажного обслуживания экспортной продукции. Однако при этом необходимо помнить, что в ряде стран существуют законодательные акты, запрещающие прибегать к услугам посредников. В этом случае, прежде чем подписать контракт на поставки, необходимо проконсультироваться с юристом местного представительства международной юридической конторы.

Выбор каналов распределения, который мог бы наилучшим способом связать производителя с иностранным покупателем, зависит прежде всего от способа выхода фирмы на рынок.

В международном маркетинге различают два основных способа установления контакта с потенциальным потребителем:

-  прямой экспорт, когда фирма самостоятельно осуществляет экспортные операции;

-  косвенный экспорт, т. е. привлечение независимых маркетинговых посредников.

Прямой экспорт с участием зарубежных дистрибьюторов является ведущей формой международного маркетинга. Это наилучший метод для множества мелких компаний, стремящихся попасть на зарубежные рынки. Он также выступает ведущей формой организации распределения для крупных ТНК, не имеющих своих филиалов в той или иной стране-импортере. При этом производитель должен быть осторожным в выборе партнера, изучить результаты его деятельности на рынке, перечень предлагаемых им услуг и их стоимость.

Косвенный экспорт – это продажа товара посреднику в стране-экспортере, который в свою очередь перепродает его зарубежным потребителям. Каналами распределения в данном случае выступают:

1) экспортные дома;

2) международные торговые компании;

3) закупочные отделы покупателя, расположенные в стране экспортере;

4) кооперативы.

Договор, заключаемый между компанией-экспортером и посредником, является официальным документом, в котором оговариваются права и обязанности сторон. Тщательная разработка такого документа и следование его положениям обеспечивает гарантии устранения конфликтных ситуаций, возникающих между сторонами в процессе их деятельности. В нем оговариваются наименование товара, сроки и условия поставки, валюта платежа.

В современном международном маркетинге действует один достаточно жесткий принцип: если предприятие хочет быть эффективным на внешних рынках, то оно призвано обеспечивать свое постоянное присутствие на выбранных целевых рынках.

[1] Подробнее об истории рекламы см.: , Старых родилась реклама? М., 1992. С. 22.; , Старых рекламы: детство и отрочество. М., 1994. С.75.

[2] Власова методы в маркетинговых исследованиях. Учеб. пособие. ВШЭ. М. 2006. 710 с.

[3] Мельниченко маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №5.

[4] Новая корпоративная стратегия. Пер. с анл. С. Жильцова. СПб. 1999. 414 с.

[5] Мельниченко маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №5.

[6] Впервые схему инструментов маркетинга (комплекс 4Р) предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги «Mаркетинг», вышедшем около 1960 года. Введение в эту тематику можно найти в книге Е. Джерома Маккарти и Перро «Основы маркетинга» / Е. Jerome McCarthy and William D. Perreauk, Jr., Basic Marketing, 9th ed. (Homewood IL: Richard D. Irwin, Inc.. 1987).

[7] Ahmed P., Rafiq M. Internal Marketing. London, 2002. С. 17.

[8] Известный маркетолог Р. Лотерборн в контексте удовлетворения потребностей, получения потребительских ценностей и выгод разработал адекватную системе средств маркетинга «4Р» продуцентов товаров и услуг систему потребительской ценности «4С», включающую: customer needs and wants (нужды и потребности), cost to customer (затраты покупателя), convenience (удобство), communication (коммуникация). Подробнее см.: Маркетинг-менеджмент.-СПб. 1998. 748 с.

[9] Понятие «маркетинг-микс», «комплекс маркетинга» впервые ввел в теорию маркетинга (1964) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса. В работе «Концепция маркетинга – МИКС» он представляет менеджера (специалиста по маркетингу) человеком, смешивающим различные маркетинговые приемы, примешивая к ним свои личные качества (такие как ответственность и творчество). Исследования Бордена подтверждают аналогичные исследования, проводившиеся в 1947 – 1948 гг. Дж. Каллитоном.

[10] Мельниченко маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №5.

[11] Маркетинг: принципы и стратегия. Пер. с англ. М., 1999. С. 4.

[12] Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М., 2001. С. 8.

[13] Цит. по: Дорошев в теорию маркетинга. М., 2005. С. 29.

[14] Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/, , и др. М., 2000. С. 13.

[15] -Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с франц. СПб., 1996. С. 4.

[16] Определение Американской маркетинговой ассоциации (1985 г.). Цит. по: Маркетинг: принципы и стратегия. М., 1999. С. 754.

[17] Власова методы в маркетинговых исследованиях. Учеб. пособие. М. 2006. 710 с.

[18] Подробнее о методах мониторинга внешней среды см.: Власова методы в маркетинговых исследованиях. Учеб. пособие. М. 2006. 710 с., а также: Мишин систем управления: Учебник. М. 2008. 527 с.

[19] Подробнее см.: Черчилль исследования. СПб. 2003. – 752 с.

[20] Майкл Портер является одним из ведущих специалистов в области изучения природы конкуренции. За свою карьеру М. Портер выступал бизнес-консультантом известных во всем мире компаний, среди которых можно назвать, например, «AT&T», «DuPont», «Royal Dutch / Shell» и «Procter&Gamble», оказывал услуги правлениям директоров компаний «Alpha-Beta Technologies» , «Parametric Technology Corp.», «R & B Falcon Corp» и «ThermoQuest Corp». Конкуренция /Michael E. Porter on Competition/. М. 2006. 608 с.

[21] , , А Общий менеджмент: концепции и комментарии. Учебник. М. 2007. 400 с.

[22] , , А Общий менеджмент: концепции и комментарии. Учебник. М. 2007. 400 с.

[23] Подробнее о применении методов стратегического планирования в маркетинге см.: Альтшулер управление на основе маркетингового анализа. Инструменты, проблемы, ситуации. М. 2006. 232 с.

[24] Ж.-Ж. Ламбен – профессор Университета degli studi di Milano-Bicocca (Италия) и почетный профессор Школы менеджмента IAG Католического университета de Louvain (Бельгия). Ему принадлежит авторство многих статей, опубликованных в ведущих академических и профессиональных журналах, таких как «Harvard Business Review», «Journal of Marketing Research», «Journal of Business» и т. д. Его наиболее известная книга «Стратегический и операционный маркетинг». Будучи специалистом по стратегическому маркетингу, Ж.-Ж. Ламбен занимается рыночным анализом изменений, вызванных интернационализацией европейского и мирового рынков, и разработкой стратегий, ориентированных на рынок, внутри компаний. Ламбен , ориентированный на рынок. СПб. 2006. 800с.

[25] Подробное описание стратегий маркетинга см.: Данько маркетингом (методологический аспект): Учебное пособие. М. 1997. 289 с.

[26] Подробнее о целях маркетинговых исследований см.: Малхотра Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 4-е издание.: Пер. с англ. М. 2007. 1200 с., а также: Галицкий маркетинговых исследований. М. 2006. 398 с.

[27] Мхитарян информационная система. М. 2006. 336 с.

[28] Маркетинг: гостеприимство и туризм. М., 1998. С.153.

[29] Мхитарян информационная система. М. 2006. С. 12.

[30] Малхотра Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 4-е изд.: Пер. с англ. М. 2007. С. 41.

[31] Bennett P. Glossary of Marketing Terms. 2-nd ed. Chicago. 1995. Р. 52.

[32] Белявский исследование: информация, анализ, прогноз. Учеб. пособие. М. 2001. 278 с.

[33] Ланкин . Учебное пособие. Таганрог. 2006. 439 с.

[34] Галицкий маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2006. С. 28.

[35] ICC/ ESOMAR International Code of Marketing and Social Research Practice (http:/ www. esomar. org/index. php)

[36] Подробнее см.: Черчилль исследования. СПб. 2003. 752 с.; Власова методы в маркетинговых исследованиях. Учеб. пособие. М. 2006. 710 с.; Малхотра Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 4-е изд. Пер. с англ. М. 2007. 1200 с., а также: Галицкий маркетинговых исследований. М. 2006. 398 с.

[37] Технология сегментирования рынка и позиционирования товара подробно представлена в учебном пособии: . Практика сегментирования рынка. СПб. 2002. 288 с.

[38] См. подробнее: Алешина потребителей. М. 1999. С. 233; Фоксол Г, Психология потребителя в маркетинге. СПб. 2001. С.192; Типы потребителей: введение в психографику. СПб. 2001. С. 187.

[39] Однако существует и двухуровневая концепция товара, в соответствии с которой выделяют ядро и окружение товара. См.: Философова новых товаров: современные модели управления. М. 2007. 126 с.

[40] Теория жизненного цикла нового товара – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента ее первоначального появления на рынке и до снятия с данного рынка. См.: Философова новых товаров: современные модели управления. М. 2007. 126 с.

[41] Подробнее о уровнях ассортимента см.: Зотов политика фирмы. М. 2006. 377 с.

[42] Подробное описание истории брендинга, идентификации его основных понятий, функциональные блоки внутреннего содержания бренда, концепции разработки и позиционирования бренда см.: Создание сильных брендов. М. 2003. 315 с.; Домнин : новые технологии в России. СПб. 2002. 292 с.; Управление активами торговой марки. СПб. 2001. 470 с.

[43] Этот этап предполагает масштабное маркетинговое исследование, включающее в себя анализ внешней среды по вторичным источникам и результатам экспертных опросов, изучение мнений потребителей и торговцев количественными и качественными методами пр. См. Власова методы в маркетинговых исследованиях. Учеб. пособие. М. 2006. 710 с.

[44] Рисунок составлен по материалам: -Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг. Пер. с франц. СПб. 2004. С. 619.

[45] Более подробно анализ ценовых стратегий и методы ценовых исследований см.: Власова методы в маркетинговых исследованиях. Учеб. пособие. М. 2006. 710 с.

[46] Солошенко -ценовая политика в маркетинге. Курс лекций. М. 2005. 198 с.

[47] Маркетинг-менеджмент.-СПб. 1998. С. 361.

[48] Подробнее о структуре маркетинговых коммуникаций см.: Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. Пер. с англ. СПб. 2003. 800 с.

[49] В реальности сфера деятельности PR чрезвычайно широка. Полное представление о том, что включают в себя связи с общественность, можно получить из определения Американского общества о связям с общественностью, которое утвердило «Официальное заявление по поводу паблик рилейшнз». См.: Основы паблик рилейшнз. М. 2000. С.26.

[50] Это понятие, появилось в русском языке как аналог английского «маркетинг коммуникейшн» – формирование спроса и стимулирование сбыта – ФОСCТИС. Занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляет собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.

[51] При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего формируется ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально. Мероприятия ФОССТИС могут быть нацелены, например, на распространение информации о предприятии, его истории, достижениях, клиентуре; преодоление предубежденности по отношению к товару; распространение данных о качестве сервиса фирмы; показ мер, принимаемых для обеспечения высокой экологичности изделий предприятия. Во время кампании ФОССТИС решаются не только текущие коммерческие задачи, но и закладывается основа уважения и доверия к фирме-производителю или продавцу. Азоев : Словарь. М., 2000. 496 с.

[52] По определению М. Вандеркаммена, рекламные исследования представляют собой весьма «ненадежный и деликатный процесс, так как причинно-следственная связь между «входом» (созданием рекламы) и «выходом» (потребительское поведение) моет быть описана только в крайне приблизительных терминах (возможность увеличения продаж, интерес к продукту, положительное восприятие и т. п.). См.: Vandercammen M., Gauthy-Sinechal M. Recherche marketing: outil fundamental du marketing. Ber. P. 246.

[53] Подробное описание методов и типологии рекламных исследований представлено в кн.: Власова методы в маркетинговых исследованиях. Учеб. пособие. М., 2006. 710 с.; Реклама: теория и практика. Пер. с англ. М., 2001. 447с.; Реклама и продвижение товаров. Пер. с англ. СПб., 2000. 590 с.

[54] Маркетинг-менеджмент. СПб., 1998. С 433.

[55] -Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с франц. СПб., 2004. С. 4.

[56] Пример: фирма Ви Эй Джи сбывает свои автомашины через эксклюзивных дилеров, каждый такой дилер имеет свой регион, в котором никакой другой дилер не имеет права предлагать марку Ви Эй Джи.

[57] Сейфуллаева маркетинг. Учебник. М., 2004. 319с.

[58] Понятие глобализация ввел в экономическую лексику Т. Левитт (1983), обозначив этим термином феномен слияния рынков отдельных продуктов, производимых крупными многонациональными компаниями.

[59] Например, производство автомобилей иностранными концернами в Российской Федерации.