Введение (стр. 4 )

Таблица 2 – Значение слова «market»

Существительное «market»	Глагол «market»
Рынок, базар	Привозить, доставлять (товар) на рынок
Сбыт, рынок сбыта	Покупать на рынке
Торговля	Продавать на рынке
Рыночные цены	Торговать
Продовольственный магазин (амер.)	Сбывать; находить рынок сбыта

Источник: Власова методы в маркетинговых исследованиях. Учеб. пособие. Гос. ун-т – ВШЭ. – М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2006. 710 с.

Такое количество трактовок понятия «маркетинг» во многом обусловлено и тем, что это чрезвычайно сложное, многоплановое, полифункциональное и динамичное явление, охватывающее широкий спектр различных видов деловой активности. Можно выделить несколько основных подходов к пониманию сущности маркетинга.

Некоторые специалисты понимают маркетинг как активную деятельность на рынке, подчиненную определенным целям. При этом одни из них считают, что маркетинг объединяет в себе все возможные действия.

«Маркетинг можно определить как виды деятельности, направленные на выявление и удовлетворение потребностей и желаний потребителей посредством процесса обмена»[11].

«Маркетинг – это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка»[12].

Другие сознательно сокращают сферу маркетинга, воспринимая его либо как комплекс инструментов продаж (рекламы, средств продвижения товаров и т. п.), либо как комплекс инструментов анализа рынка (маркетинговых исследований, прогнозирования продаж и т. п.).

Многие известные маркетологи рассматривают маркетинг как философию бизнеса, концептуальный подход к деятельности на рынке.

«Концепция маркетинга – это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса»[13].

«Маркетинг – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг»[14].

Более широкое понимание демонстрируют те специалисты, которые считают, что маркетинг – это социально-управленческий процесс, включающий в себя как концептуальные подходы, так и конкретные действия на рынке.

«Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя»[15].

«Маркетинг – это процесс планирования и установления концепций, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, с помощью которых достигается удовлетворение индивидуальных и общественных целей»[16].

Представляется, что подобные расширенные трактовки наилучшим образом раскрывают феномен современного маркетинга и не противоречат различным видам маркетинга, которые выделяют по множеству оснований. Примеры некоторых видов маркетинга приведены в табл. 3.

Таблица 3 – Виды маркетинга*

Виды маркетинга	Цели и особенности	Примеры
В зависимости от спроса
Креативный	Создание спроса в ситуации, когда определенный товар не вызывает интереса у потребителей	Разработка и продвижение женской серии товаров для бритья
Стимулирующий	Повышение спроса в ситуации недостаточной заинтересованности потребителей	Продвижение новых дорогих витаминов
Конверсионный	Превращение негативного спроса в позитивный (Негативный спрос – ситуация, когда большинство потенциальных потребителей отвергают данный товар.)	Формирование у массового российского потребителя позитивного образа виски как вкусного благородного напитка
Развивающий	Развитие потенциального спроса на товары	Разработка и продвижение сигарет, содержащих минимум вредных веществ
Ремаркетинг	Оживление снижающегося спроса	Снижение цены на товар, к которому падает интерес потребителя
Синхромаркетинг	Стабилизация колеблющегося спроса	Реклама мороженого в осенне-зимний период
Поддерживающий	Сохранение оптимального спроса	Постоянная реклама жевательной резинки
Демаркетинг	Понижение излишне высокого спроса	Повышение цены на товар, пользующийся высоким спросом
Противодействующий	Ликвидация иррационального с точки зрения благополучия потребителя и общества спроса	Антиреклама табачных и алкогольных изделий
В зависимости от размера охваченного рынка
Массовый	Производство и продвижение одного продукта, предназначенного для всех покупателей	Классический вариант «Кока-колы»
Продуктово-дифференцированный	Производство и продвижение нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на их разные вкусы	Разработка и продвижение дополнительных марок: «Фанта», «Спрайт» и т. п.
Целевой	Производство и продвижение продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов	Диетическая «Кока-кола»
В зависимости от территории охвата
Региональный	Производство и реализация товаров преимущественно в рамках одного региона	Деятельность небольших местных ликероводочных заводов
Внутренний	Производство и реализация товаров в рамках одной страны	Производство и продажа книг на русском языке
Внешнеторговый	Экспортные и импортные виды маркетинговой деятельности в отношении объектов внешней торговли	Деятельность по вывозу цветных металлов, ввозу компьютерной техники
Внешне-экономический	Различные формы внешней торговли и других форм внешнеэкономического сотрудничества	Сборка автомобилей на российском заводе из импортных комплектующих
Международный	Деятельность национальных компаний, зарегистрированных в других странах, либо иностранных компаний в нашей стране	Деятельность компании «Кока-кола» в России
Мульти-национальный	Производственно-сбытовая деятельность транснациональных корпораций, ориентированная на захват рынков большого числа стран	Деятельность компании БМВ, Дженерал Моторс
Глобальный	Деятельность крупнейших фирм и транснациональных корпораций по развитию и формированию мировых рынков по стандартизованным маркетинговым программам независимо от национальных границ	Деятельность компании «Майкрософт»
В зависимости от приоритета маркетинговой концепции
Бихевиористский	Акцент на изучении психологии потребителя, мотивации покупательского поведения	Разработка маркетинговой стратегии с учетом результатов исследований потребителей
Интегрированный	Акцент на координации всех составляющих маркетинга: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике	Выпуск одной компанией товаров под разными марками, в разных ценовых нишах, с разными потребительскими характеристиками, с использованием разных каналов рекламного воздействия
Инновационный	Акцент на новых разработках, основанных на научно-прикладных исследованиях и внедрении новых товаров	Развитие сети мобильной связи, новых моделей мобильных телефонов и аксессуаров
Прямой	Акцент на организации сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовых агентов – коммивояжеров либо в форме продаж по каталогам и т. п.	Реализация косметической продукции фирмы «Эйвон»
Стратегический	Акцент на стратегическом планировании, разработке долгосрочных стратегий деятельности компании	Разработка и реализация программы по реструктуризации естественных монополий
Экологический	Акцент на решении маркетинговых задач в соответствии с требованиями защиты окружающей среды	Разработка и продвижение дезодорантов без фреона
Социально-этический	Акцент на оптимальном сочетании интересов потребителей в частности и общества в целом	Выпуск недорогих косметических средств, изготовленных из натуральных ингредиентов. Благотворительные взносы в пользу разных общественных организаций

*При подготовке таблицы были использованы следующие источники: Маркетинг менеджмент. СПб. 1998. 350 с.; Маркетинг / , , и др.; Дорошев в теорию маркетинга. М. 2005. 356 с.

Маркетинг различается также по видам товаров и услуг. Например, промышленный или банковский маркетинг имеет свою специфику по сравнению с маркетингом туристических услуг.

В зависимости от типа компании или организации, осуществляющих предпринимательскую деятельность, выделяют маркетинг некоммерческих организаций (библиотек, вузов и т. п.), политический маркетинг и т. п.