Введение (стр. 1 )

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг – это область знаний и сведений, имеющих универсальное значение, способных успешно решать многие проблемы предприятия. В настоящее время маркетинг определяет успех деятельности любой организации, предприятия, фирмы независимо от сферы деятельности, формы собственности, размера и организационной структуры. Маркетинг определяет взаимоотношения предприятия с внешней средой посредством ее изучения и проведения маркетинговых исследований, направленных на выявление конкурентных позиций предприятия, его потенциальных возможностей на целевом рынке, которые могут быть реализованы благодаря эффективным маркетинговым стратегиям и тактикам.

Маркетинг является обязательным учебным курсом при подготовке специалистов в области экономики и управления предприятиями и организациями для различных сфер деятельности.

Цель курса: обеспечить системное, глубокое и всестороннее изучение теоретических и методологических основ маркетинга и способствовать овладению навыками разработки и принятия квалифицированных маркетинговых и управленческий решений. Изучение рассматриваемой дисциплины направлено на формирование компетенций в сфере маркетинга.

В пособии последовательно раскрываются важнейшие задачи дисциплины «Маркетинг» к которым относятся:

-  осмысление целей, задач, функций маркетинга, его роли в управлении организацией, а также содержания, формы и методов маркетинговой деятельности;

-  изучение эволюции развития, сущности, содержания и сфер применения маркетинга;

-  овладение теоретическими положениями, методами и инструментами исследования маркетинговой среды предприятия;

-  организация системы маркетинга на предприятии;

-  формирование навыков сбора, систематизации, анализа маркетинговой информации и проведения маркетинговых исследований;

-  освоение навыков анализа рыночной ситуации, выявления возможностей и угроз во внешней среде, а также сильных и слабых сторон управления маркетингом организации;

-  освоение основных приемов маркетинга: сегментирование и выбор целевых рынков, позиционирование, взаимоотношения с потребителями, создание конкурентных преимуществ;

-  изучение методов и инструментов формирования товарной политики;

-  овладение навыками управления конкурентоспособностью товара и фирмы;

-  изучение основных инструментов ценообразования в маркетинге и приемов их использования в практической деятельности;

-  освоение подходов к формированию и реализации коммуникационной политики предприятия;

-  овладение знаниями и навыками организации сбытовой сети и системы товародвижения в маркетинге;

-  ознакомление с теоретическими положениями и инструментами формирования комплекса международного маркетинга.

В учебном пособии основные разделы сопровождаются практическими заданиями, тестами, кейсами, контрольными работами и раскрытием содержания основных терминов и используемых понятий.

Тема 1. Понятие и сущность маркетинга.

Эволюция концепций маркетинга

Понятие маркетинга. Цель и задачи маркетинга. Эволюция маркетинга. Этапы развития маркетингового управления. Основные принципы маркетинга. Функции маркетинга. Маркетинг - микс. Стратегия «четыре Р». Виды маркетинга. Концепции маркетинга. Роль и место маркетинга в деятельности организации. Функции и задачи службы маркетинга на предприятии.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф. Котлера – маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителей посредством обмена.

Объектом исследования маркетинга является область человеческой деятельности, которая направлена на удовлетворение потребностей человека посредством обмена.

Главная задача маркетинга – это поиск эффективных путей и методов воздействия на уровень, время и характер спроса, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи ради достижения целей организации.

Сущность маркетинга, его концептуальные положения обуславливают основные принципы маркетинга. Именно принципы маркетинга раскрывают главные, наиболее характерные сущностные признаки маркетинга. Совокупность принципов маркетинга может сужаться или расширятся, но основополагающий (исходный) принцип – ориентация на потребителя. Именно этот принцип, в конечном счете, определяет появление других принципов, подчиненных ему. Причем ориентация на потребителя не означает пассивное следование маркетинга за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный характер. С достаточным основанием можно утверждать, что маркетинг «создает», а точнее, формирует потребителя.

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка или сбыта, направленную на продвижение товаров от производителя к потребителю посредством обмена. Следует отметить, что в таком виде маркетинг возник несколько тысяч лет назад. С формированием рынка появились и стали развиваться такие начальные формы маркетинговой деятельности, как ценообразование и реклама.

Первые упоминания о рекламе относятся к периоду античной истории. Развитый институт глашатаев; клейма, которым метили предметы и домашний скот; высеченные на камне рекламные тексты, безусловно, явились истоком рекламы в современном смысле этого слова[1].

С появлением гильдий ремесленников и торговцев распространенным явлением стали специальные отличительные знаки (во многом аналогичные современным товарным маркам), без которых товары не могли поступить на рынок. Трансформировались и сами формы сбыта – от универсальных рынков, на которых можно было найти любой товар, до специализированных рынков и индивидуальной торговли.

Еще более современное звучание «протомаркетинг» приобретает на рубеже XVII – XVIII в. Сохранились книги, написанные генуэзским купцом Г. Пери «Il Negotiante» (1639 г.) и французским торговцем Ж. Савари «Le parfait negotiant» (1675 г.), в которых подробно описывались различные знания о рынках, товарах, методах торговли. В трудах «Очерк завершенной купеческой системы» (1707 – 1778 гг.) и «Система торговли» (1804 г.) много внимания уделялось проблеме эффективных продаж. Существует документальное подтверждение того, что в конце XVII в. японская торговая фирма «Мицуи» открыла в Токио магазин, который можно считать первым универмагом. В организации его работы были использованы основные маркетинговые принципы: широкий товарный ассортимент; систематизация и анализ информации о спросе на различные товары; прием заказов на товары повышенного спроса; введение гарантийного срока на товары; практика возврата денег за товар, который по каким-то причинам не устроил покупателя.

Таким образом, трудно не согласиться с немецким маркетологом X. Швальбе, утверждающим, что «явление, называемое сегодня маркетингом, существовало всегда, оно лишь не называлось так»[2].

Современная маркетинговая теория представлена разнообразными концепциями – в самом широком смысле этого слова. Это:

-  понятийные концепции маркетинга (как философии бизнеса, как науки, как управленческой концепции), которые предопределили многообразие определений сущности маркетинга;

-  концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса (развивающий, противодействующий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг и др.);

-  прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его применения (прикладные концепции коммерческого маркетинга – промышленный, торговый, банковский маркетинг, маркетинг гостиниц, предприятий массового питания и других коммерческих субъектов; и прикладные концепции некоммерческого маркетинга – предвыборный, религиозный, социальный маркетинг, макромаркетинг, глобальный маркетинг, маркетинг политических партий и общественных движений и других некоммерческих субъектов);

-  управленческие концепции маркетинга (концепции стратегического маркетинга, конкурентной рациональности, максимаркетинга, собственно маркетингового управления и др.), о классификации которых речь пойдет далее.

Анализ различных управленческих концепций маркетинга на протяжении всей, почти вековой, истории их формирования в теории и практике позволяет выделить основные этапы эволюции маркетингового управления:

-  «донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария;

-  этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта;

-  этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом.[3]

1. «Донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария завершился к началу ХХ века, когда маркетинг уже обрел «статус» прикладной теории и самостоятельной учебной дисциплины. Однако в период, предшествующий этому, практика коммерческой деятельности и, в особенности, торговли активно искала и генерировала оригинальные приемы воздействия на потребителей, мотивирующие их поведение, покупательскую активность и увеличивающие, в этой связи, прибыль предпринимателя. По всей видимости, даже бессистемное, интуитивное их использование оказывалось столь результативным, что постепенно они принимали форму правил успешной торговли и «секретов» предпринимательской деятельности ремесленников и купцов. Это были своеобразные исторические «прототипы» таких маркетинговых инструментов, как реклама, личные коммуникации, маркировка, фирменный стиль, ценовые приемы, прямые продажи и другие формы каналов распределения. Уже в первой половине XVII века стали появляться книги, где предпринимались попытки их описания. Подобные приемы, возникшие из практики торгового бизнеса и предпринимательства, рожденные интуицией ремесленников и купцов, были «прототипами» будущих маркетинговых инструментов, эффективно воздействующих на потребителя, и главным результатом «донаучного» этапа эволюции маркетингового управления.

Исходный импульс в развитии маркетинга как прикладной науки и управленческой концепции был дан в период промышленной революции в США. Именно там произошла историческая трансформация предпринимательской интуиции и опыта в философию бизнеса, в учебную дисциплину, в концепцию управления и в конечном счете – в прикладную науку.