Введение (стр. 18 )

Цена и ценовая стратегия фирмы – важные составляющие маркетинговой деятельности компании за рубежом. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, во многом зависят коммерческие результаты и конкурентные позиции компании на зарубежном рынке, а также принятие решения по поводу того, целесообразно ли в дальнейшем направлять ресурсы на расширение внешнеэкономической деятельности предприятия. Следует также понять, что в объективно развивающемся процессе глобализации мировой экономики, интернационализации рынков сбыта именно цена выступает важнейшим инструментом предпринимательского поведения, своеобразным сигналом, который без особых проблем могут быстро воспринять и учесть местные и иностранные конкурирующие фирмы. Именно поэтому вопросы калькуляции цены и выбора ценовой линии поведения при осуществлении импортно-экспортных операций многие компании относят к разряду конфиденциальных. Однако несмотря на важность ценовых решений на внешних рынках, чаще всего они носят тактический, а не стратегический характер, или являются ответной реакцией на ценовое поведение конкурентов.

Эффективная ценовая стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем отражение рыночной конъюнктуры. Любое ценовое решение должно отражать:

1) фундаментальную ценовую стратегию международной компании;

2) сегментацию рынка;

3) эластичность спроса на рынке;

4) уровень издержек по продвижению продукции на внешние рынки;

5) потенциал конкурирующих местных и иностранных производителей.

Большую роль в разработке эффективной стратегии ценообразования компании играет компетентность руководства международной компании. Для современных зарубежных рынков характерно наличие большого количества различных отраслевых рынков товаров и услуг, множественность цен. В условиях глобального рынка, с одной стороны, существует некий стандартный набор ценовых стратегий, наиболее эффективных для «новичков» рынка; с другой – речь может идти о наборе ценовых стратегий, предпочитаемых «старожилами» мировых товарных рынков. При этом под «новичками» внешних рынков понимают зарубежные компании, которые впервые выходят на новый для них национальный рынок. Именно они чаще всего сталкиваются с проблемой изменения покупательских преференций, и потому «новички», как правило, используют стратегию занижения цен на свою продукцию по сравнению с ценами более опытных рыночных контрагентов.

Всего можно выделить три группы ценовых стратегий, к которым прибегают компании на внешних рынках: пионерные; стандартные; адаптационные.

Пионерные и стандартные ценовые стратегии различаются главным образом по товарному признаку: если первая группа стратегий имеет дело с пионерными товарными разработками, или существенно модифицированными, то стандартные ценовые подходы используют при реализации всей продуктовой гаммы. И в первом, и во втором случае компании самостоятельны в принятии ценовых решений. Что касается адаптационных ценовых стратегий, то они характерны для компаний-имитаторов, которые ориентируются на цены конкурентов, вплоть до полного их копирования.

Вместе с тем каждая международная компания реализует в конкретной стране наряду со стандартными, собственные, индивидуальные подходы к определению структуры и уровня оптимальной цены, на которую оказывают воздействие такие факторы, как имидж страны происхождения товара, его социальная значимость, соотношение «цена/качество», технологичность продукта, степень его новизны.

При анализе процессов, связанных с ценообразованием на мировых товарных рынках, следует учесть основную особенность расчетов экспортных цен, связанную с необходимостью предусмотреть дополнительные расходы, связанные с поставками в другую страну. При этом рекомендуется проанализировать все факторы, оказывающие влияние на формирование цен.

Ценообразование на внешнем рынке представляет собой более сложный процесс, чем на рынке национальном. На цену продвигаемого на зарубежный рынок товара влияет большое количество разных факторов. По своему характеру, уровню и сфере воздействия выделяются пять групп факторов:

1. Общеэкономические, т. е. действующие независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации:

-  фаза экономического цикла;

-  состояние совокупного спроса и предложения;

-  инфляция в стране и регионе продаж.

2. Конкретно-экономические, т. е. определяемые особенностями данной продукции, условиями ее производства и реализации:

-  издержки;

-  прибыль;

-  налоги и сборы;

-  предложение и спрос на данный товар с учетом его взаимозаменяемости;

-  потребительские свойства: качество, надежность, дизайн, престижность обладания.

3. Специфические, т. е. действующие только в отношении конкретных видов товаров и услуг:

-  сезонность;

-  эксплуатационные расходы;

-  комплектность;

-  гарантии и условия сервиса.

4. Специальные, т. е. связанные с действием особых механизмов и экономических инструментов:

-  государственное регулирование и ограничения;

-  валютный курс.

5. Внеэкономические:

-  политические;

-  военные.

В мировой торговле к факторам, под воздействием которых складываются рыночные цены, относятся также условия конкуренции, состояние и соотношение спроса и предложения.

В современной международной торговле, особенно в торговле сырьевыми товарами и полуфабрикатами, заметное место занимают посреднические фирмы, имеющие в результате осуществления сделок свою маржу. Что же касается торговли технологической продукцией, то здесь цены, как правило, формируются только при непосредственном контакте между продавцом и потребителем. При этом в цену включаются самые различные составляющие – надбавки за гарантию, пред - и послепродажный сервис, упаковку.

Для изучения и использования на практике ценовых показателей мирового рынка необходимо знать основные источники сведений о ценах. В настоящее время созданы специальные источники данных практически для всех товаров и товарных групп по регионам и временным периодам (для сезонных товаров). Огромные возможности предоставляет Интернет, с помощью которого в считанные минуты можно получить ориентировку практически на все поставляемые на мировой рынок товары. Однако это ориентировочные цены, позволяющие экспортеру и импортеру иметь лишь стартовую площадку для переговоров по ценам поставки. Механизм же ценообразования остается прежним: анализ спроса и предложения, проект цены исходя из ситуации на рынке и формирование контрактной цены в ходе непосредственных переговоров поставщика и потребителя.

Сущность, функции и цели распределения в международном маркетинге.

Одним из важнейших решений при разработке комплекса маркетинга международной компании является решение о выборе каналов распределения. По сравнению с маркетингом внутри страны товародвижение в международном маркетинге – это значительно более сложный процесс, который предполагает анализ различных факторов, влияющих на выбор каналов распределения, определение их структуры, работу с торговыми посредниками и создание логистических цепей.

Распределение (distribution) в международном маркетинге – путь физического перемещения экспортной продукции и ее юридического оформления между производством в одной стране и потреблением в другой. Международное распределение привносит свой набор проблем и сложностей в управление маркетинговыми каналами доведения продукции до потребителей. Например, если американская компания хочет реализовать свою продукцию в Великобритании или Италии, она должна подчиняться как законодательству США об экспорте, так и законодательству стран-покупателей об импорте, а также общим законам осуществления международного бизнеса. Длительная эволюция структуры международного распределения является свидетельством необходимости учета всего многообразия особенностей международной маркетинговой среды, в которой компаниям-производителям приходится разрабатывать стратегию и тактику распределения экспортной продукции на внешних рынках. Системы распределения в различных странах характеризуются своеобразием, отражающим все многообразие культурных, экономических и правовых особенностей маркетинговой среды. Так, для стран Юго-Восточной Азии весьма распространенной формой распределения выступает розничная торговля, или создание сети супермаркетов, но они, как правило, значительно меньше по размерам, чем американские или западноевропейские и менее удалены друг от друга. Великобританию принято называть страной лавочников, в Финляндии принятой формой распределения является преобладание розничных торговцев, в Германии основной формой покупок можно считать торговлю по каталогам. В западно-европейских странах довольно часто встречаются прямые поставки товаров, минуя склады и хранилища, по системе «от двери к двери». Так, продажи турбин или локомотивов производятся в основном напрямую, минуя посредника, поскольку в этом случае компания имеет дело со сравнительно ограниченной группой покупателей и с дорогостоящим продуктом, а иногда и уникальным. Например, многие потребительские кооперативы Голландии напрямую связаны с производителями продукции, т. е. используют методы прямого маркетинга. Другие типы промышленной и потребительской продукции требуют непрямого маркетинга.

В международном маркетинге каналы распределения трактуются как совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на товар (или услугу) на пути от производителя к потребителю. Канал распределения в международном маркетинге можно рассматривать и как маршрут (путь) продвижения товаров и услуг от производителя в одной стране к потребителю в другой (других странах).

Использование каналов распределения приносит производителям ряд выгод:

-  экономию финансовых средств на распределение продукции;

-  реализацию товаров наиболее эффективным способом;

-  высокую эффективность обеспечения широкой доступности товаров и доведения продукции до целевых рынков;

-  сокращение объема работ по распределению продукции.