Введение (стр. 13 )

Существуют следующие ситуации, когда на нерастущем рынке снижение цены не вызывает быстрой ответной реакции конкурентов – когда издержки конкурентов очень высоки, когда размер фирмы, осуществляющей ценовую атаку сравнительно небольшой – потери для крупной фирмы в случае снижения своих цен превысят потери от незначительного снижения доли рынка.

Очень часто компания сталкивается с ситуацией вторжения на рынок конкурента (изменения цены конкурентом), когда необходимость решения об изменении цены не столь очевидна – так называемая «проблема яблочного пирога».

«Теория яблочного пирога» – угроза уменьшения целого (отраслевой прибыли) выше угрозы потери части (рис. 10).[46]

Рисунок 10 – Иллюстрация «проблемы яблочного пирога»

В зависимости от стадии жизненного цикла продукции политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется. Ансоффу, на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике.

Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Эта стратегия, по мнению Ф. Котлера выгодна, когда:

-  потребители в своей массе не осведомлены о продукции;

-  те, кто уже знает о ней, согласны заплатить высокую цену;

-  необходимо противодействовать конкуренции.[47]

Стратегия выборочного проникновения – предполагает установление высокой цены, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда:

-  емкость рынка невелика;

-  продукция известна большинству потребителей;

-  потребители готовы платить высокую цену;

-  конкуренция незначительна.

Стратегия широкого проникновения предполагает установление низкой цены, а затраты на маркетинг – высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется если:

-  велика емкость рынка;

-  потребители плохо осведомлены о продукции:

-  сильна конкуренция;

-  увеличение масштабов производства уменьшает издержки на единицу продукции.

Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.

На следующей стадии жизненного цикла продукции – стадии роста конкуренция обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов. Происходит форсирование маркетинговой деятельности конкурентов. В этой ситуации необходимо:

-  улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя ее отрыв от конкурентов;

-  выходить с ней на новые сегменты рынка;

-  усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью формирования у потребителей - новаторов стремления к вторичной покупке.

На стадии зрелости продажа стабилизируется и главную роль начинают играть потребители -консерваторы.

На стадии насыщения – продажа полностью стабилизируется и поддерживается вторичными закупками.

Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются меры по «взбадриванию» продаж, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий потребителей, которые не приобретали ее из-за высокой цены.

Ценовая политика – общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги. Это один из наиболее важных и гибких инструментов маркетинга, определяющий объем продаж конкретного товара и формирующий представление о нем в глазах потребителей.

Система скидок с цен – один из наиболее полезных и гибких инструментов ценовой политики фирмы. Фирмы охотно меняют свои исходные цены с целью вознаграждения потребителей и участников канала сбыта за определенные действия, благоприятно сказывающиеся на финансовом состоянии поставщика.

Типы скидок

Скидки за больший объем закупок (кумулятивные, некумулятивные, ступенчатые) – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретет партию товара с объемом, большим определенной величины. Данная скидка может быть выражена в виде процента снижения номинальной цены, в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене, в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующей партии товара.

Некумулятивная скидка – скидка за объем разовой закупки.

Кумулятивная скидка – мера снижения продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет за определенный период времени объем товара свыше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела.

Ступенчатая скидка – пониженная цена распространяется лишь на объем закупки сверх порогового значения.

Сезонные скидки – мера снижения цены для потребителей, совершающих внесезонную покупку.

Скидки за ускорение оплаты (скидка за платеж наличными) – скидка, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату ранее установленного контрактом предельного срока

Скидка для поощрения продаж – скидка, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.

Зачеты – товарообменный зачет (уменьшение цены при условии сдачи старого товара), зачет на стимулирование сбыта (вознаграждение дилеров за участие в программах рекламы)

Тема 7. Коммуникационная политика

Маркетинговые коммуникации. Инструменты маркетинговой коммуникации. Виды продвижения товаров. Реклама и ее виды. Рекламные средства. Создание рекламных концепций и образов. Отношения с общественностью. Персональная продажа. Управление коммуникационными программами.

Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров.

Маркетинговые коммуникации – это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик рилейшнз (public relations).[48]

Продвижение товара – это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах.

Существуют две основные стратегии продвижения товара: «втягивания» и «проталкивания».

Стратегия «втягивания» состоит в том, что продвижение адресуется конечным потребителям товара в надежде на то, что спрос этих потребителей будет вынуждать торговые организации делать закупки товара.

Стратегия «проталкивания» заключается в том, что продвижение адресуется торговому посреднику с целью, что он сам будет продвигать товар по распределительному каналу к конечному потребителю.

Реклама – это неперсонифицированная передача информации обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

Основные функции рекламы.

1. Назвать предмет рекламы и выделить его среди прочих.

2. Передать информацию о товаре, его качестве и месте расположения.

3. Побуждать потребителя попробовать новый продукт и способствовать его повторному потреблению.

4. Расширение границ сферы продажи товара.

5. Развитие предпочтения и приверженности к определенной марке.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Ее задачи:

-  информирование рынка о новинке или о новых применениях существующего товара;

-  оповещение рынка об изменении цены;

-  объяснение принципов действия товара;

-  описание оказываемых услуг;

-  рассеяние опасений потребителя;

-  формирование образа фирмы.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Ее задачи:

-  формирование предпочтения к марке;

-  поощрение к переключению на марку фирмы;

-  убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. Ее цели:

-  напоминание потребителям о том, где можно купить товар;

-  удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

-  поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Существует прямая реклама и косвенная реклама.

К средствам прямой рекламы относятся:

-  наружная реклама;

-  реклама на транспорте;

-  реклама на местах продажи;

-  реклама в прессе;

-  печатная реклама;

-  почтовая реклама;

-  реклама на радио;

-  телереклама;

Косвенная реклама – паблик релейшинз (отношения с общественностью).

К средствам косвенной рекламы относится;

-  пресса;

-  радио и телевиденье;

-  Интернет;

-  специальные события;

-  выставки, ярмарки;

-  спонсорство.

Паблик рилейшнз – это деятельность, направленная на формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы. Если предприятию удается создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Работа с общественностью отличается от рекламы продукта. Реклама фирмы стремится к созданию позитивной картины предприятия.[49]