Введение (стр. 16 )

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.

Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически сложной продукции, требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала.

Эксклюзивное распределение и франшиза – способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза – вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем)[56].

ТЕМА 9. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Теория и методология международного маркетинга. Особенности международной маркетинговой среды. Маркетинговые исследования зарубежных рынков. Комплекс маркетинга международной компании. Классификация экспортного товара. Товарная политика международной компании. Конкурентоспособность экспортного товара. Особенности ценообразования на зарубежных рынках. Товародвижение в международном маркетинге.

Международный маркетинг есть рыночная концепция управления деятельностью международной компании, или комплексная система организации ее предпринимательской деятельности, в основе которой лежат принципы разработки, производства и продвижения продукции на мировой рынок с учетом обеспечения долгосрочных интересов фирмы.

Международный маркетинг определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией.

Под международным маркетингом можно понимать следующее:

-  реализация товаров или услуг за пределами своей страны;

-  проведение фирмой маркетинговых мероприятий, когда:

а) фирма является частью или ассоциирована с другим предприятием, которое также выступает производителем или продавцом на зарубежном рынке,

б) имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью компании, который исходит из другой страны.

Необходимо выделить три аспекта мотивации, побуждающие национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную маркетинговую деятельность:

-  расширение сбыта;

-  приобретение ресурсов;

-  диверсификация источников снабжения и сбыта.

Международный сбыт является главным мотивом участия национальных компаний в международной маркетинговой деятельности.

Международная маркетинговая среда является особенно важным элементом в контексте международного маркетинга, даже более важным, чем для маркетинга внутреннего. Транснациональные компании и банки, поставщики и торговые посредники, конкуренты и покупатели, а также широкие слои общественности в целом – все функционируют под влиянием факторов внешней маркетинговой среды. В условиях формирующегося глобального мирового рынка международные компании должны отслеживать шесть ее основных факторов:[57]

-  природные;

-  демографические;

-  экономические;

-  технологические;

-  политические (законодательные);

-  культурные.

Изучение маркетинговой макросреды позволяет сделать выводы относительно существующих и будущих тенденций развития мировых рынков. Маркетинговые исследования зарубежных рынков можно определить как вид исследований, направленных на выявление и прогнозирование конъюнктуры мировых товарных рынков, характера спроса и поведения зарубежных потребителей. При этом изучение рынка предполагает учет и анализ всех элементов внешней и внутренней маркетинговой среды компании, всех условий, оказывающих влияние на процесс реализации экспортной продукции.

Маркетинговые исследования внешних рынков – это маркетинговая функция, которая связывает компанию-экспортера и тот зарубежный рынок, который она выбрала в качестве целевого.

Исследования внешних рынков следует также определить как тщательно организованный систематический поиск, сбор, обработку объективной информации о существующих и потенциальных рынках сбыта. Эта информация методично собирается и анализируется для разработки стратегии и выработки тактических приемов маркетинговой деятельности фирмы за рубежом.

Исследование рынка предоставляет возможность получить доступ к различным видам информации о зарубежном рынке, в частности:

-  выяснить целесообразность выхода на данный рынок и оценить условия маркетинговой деятельности на нем;

-  оценить степень привлекательности рынка (в кратко-, средне - и долгосрочном аспектах);

-  выявить различия в преференциях потребителей различных сегментов;

-  оценить возможности потребления данной продукции в каждом из сегментов;

-  вскрыть особенности существующей системы сбыта;

-  определить позиции каждого конкурента (местного и зарубежного) и особенности разрабатываемого ими комплекса маркетинга (marketing mix);

-  определить сегменты (ниши), в которых конкурентные позиции произведенной продукции выглядят как более благоприятные;

-  выявить особенности восприятия потенциальными потребителями рекламных обращений;

-  оценить долю рынка в сравнении с конкурентами.

В комплексе маркетинга международной компании особое место занимает товар.

Классификация экспортного товара.

Во-первых, экспортный товар – это продукт, разработку идеи, коммерческое производство и продвижение которого компания осуществляет на основе выявления и своевременного удовлетворения нужд и потребностей целевого сегмента потребителей конкретной стороны, способствуя тем самым существенному повышению качества их жизни. Основным критерием для принятия решения о производстве экспортного товара должно быть создание возможно более высокой предпочтительной его ценности для зарубежных потребителей. При этом существенно, что данный товар в большей степени привлекателен для потребителя с позиций именно того, что он ожидает с точки зрения удовлетворения своих нужд, потребностей и интересов. Другими словами, экспортный продукт должен быть адресным, соответствовать предпочтениям и потребностям целевой группы зарубежных покупателей. Во-вторых, экспортным может считаться продукт, под потребительной ценностью которого компания понимает всю совокупность полезных свойств, как связанных непосредственно с самим товаром, так и сопутствующих ему.

Сущность и основные направления товарной политики международной компании.

Одна из важнейших задач специалистов службы маркетинга международной компании – разработка эффективной товарной политики, выступающей фактором обеспечения устойчивого коммерческого успеха предприятия в условиях конкурентных мировых рынков.

Товарная политика – это совокупность маркетинговых принципов, подходов, методов, процедур, которыми руководствуется компания в области разработки, производства и продвижения продукции, удовлетворяющей запросы потенциальных потребителей внешнего рынка. Она охватывает такие факторы, как разнообразие целевых рынков, масштабы выделяемых технических и маркетинговых ресурсов, способы осуществления выхода на рынок. С этих позиций товарная политика выступает предметом стратегического планирования фирмы, а также рассматривается в качестве составной части плана маркетинга. В международном маркетинге ярко проявились два основных подхода к проведению товарной политики.

Первый подход, реализуемый в первую очередь американскими и английскими компаниями, ориентирован на стратегию стандартизации, которая делает акцент на том, что является для различных рынков общим, а не на том, что их разделяет.

В пользу подобного подхода имеется три наиболее существенных обстоятельства:

-  на зарубежных рынках существуют сегменты потребителей, аналогичных по типу поведенческих и мотивационных характеристик покупателям внутреннего рынка (речь идет о продукции, имеющей высокий имидж на мировых рынках: французские духи, американские компьютеры, автомобили ведущих западных производителей, услуги известных международных банков и страховых компаний и т. д.);

-  стандартизация продукта обеспечивает унификацию маркетинговых решений на различных рынках;

-  работа на глобальный рынок обеспечивает существенную экономию на издержках производства и сбыта.

Ярким примером реализации стратегии стандартизации выступает голландский концерн Phillips. Сегодня это транснациональная компания с оборотом, превышающим 35 млрд. долл., входящая вместе с компаниями Sony и Matzusita в тройку лидеров мирового рынка бытовой электроники. Голландский концерн конкурирует в нескольких важнейших отраслях: потребительской электронике, электронных товарах профессионального назначения, высокотехнологичном медицинском оборудовании. Производимая им продукция относится к технически сложной, успех которой определяется соответствием мировым стандартам качества. Поэтому стандартизация выступает наиболее рациональной товарной стратегией компании. При этом компания использует стандартизированный подход в марочной политике и рекламе. Основной рекламный слоган компании – «Phillips: изменим жизнь к лучшему» – хорошо известен потребителям во всем мире.

Процесс глобализации[58] мировых рынков вынуждает многих руководителей транснациональных компаний (ТНК) брать пример с тех, кому удалось создать глобальные фирменные торговые марки (global brands), т. е. марки, позиционирование, рекламная стратегия, индивидуальные характеристики, имидж и восприятие которых в целом едины в масштабе мирового рынка. Причины такой тенденции – в преимуществах стандартизации, среди которых можно назвать: