Контуры экономической логистики (стр. 26 )

 

АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации

Маркетинговая среда

Рынки индивидуальных потребителей

Рынки предприятий

 

ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

Замеры объёмов спроса.

Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование

товара на рынке

 

РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Разработка товаров

Установление цены на товары

Методы распространения товаров

Стимулирование сбыта товаров

 

ПРЕТВОРЕНИЕ В ЖИЗНЬ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

Стратегия, планирование и контроль

 

Рис.7.1. Содержание маркетинга по Kotler P.

Точка зрения признанного авторитета маркетинга, может быть подвергнута небольшой корректировке. Ведь известно, что анализ рыночных возможностей и отбор целевых рынков являются элементами анализа маркетинговой среды.

Staudt, Taylor, Bowersox выделяют девять функций, в совокупности составляющих содержание маркетинга и необходимых для поддержки прибыльности сделок: (1) исследование рынка, (2) выявление мотивации поведения потребителя, (3) адаптация товара с подкреплением спросу, (4) выбор канала распределения, (5) физическое распределение, (6) коммуникация, (7) ценообразование, (8) организация, (9) администрирование [52, Р. 53]. Все они представлены в табл.7.1.

Таблица 7.1.

Содержание маркетинга по Staudt, Taylor, Bowersox

Функция маркетинга	Определение
Исследование рынка	Нахождение наиболее реальных потенциальных покупателей и измерение их идентификационных характеристик
Выявление мотивации поведения потребителя	Оценка позитивных и негативных факторов, которые обусловливают поведение потребителя
Адаптация товара с подкреплением в соответствии со спросом	Приспособление товара и адекватного сервиса, предлагаемого продавцом, типу спроса, который существует на выбранном сегменте рынка или на всём рынке в целом
Выбор канала распределения	Селекция и организация рыночных институтов, посредством которых товар доводится до конечного потребителя
Физическое распределение	Перемещение товара в пространстве и времени от продавца до потребителя
Коммуникация	Обмен информацией между продавцом и покупателем
Ценообразование	Установление такого ценового параметра товара, который позволяет реализовать взаимовыгодную сделку
Организация	Разделение, структурирование и активизация трудовой деятельности маркетологов
Администрирование	Регламентация, стандартизация, координация и имплементация маркетинговых процедур

Данная версия имеет недостатки. Во-первых, она непомерно детализирована. Выявление мотивации поведения потребителя является частным случаем исследования рынка; выбор канала распределения объективно предваряет физическое распределение; ценообразование – альтернативный способ адаптации товара с подкреплением в соответствии со спросом. И если руководствоваться подобной логикой, то должны присутствовать многие другие виды деятельности такие, например, как выбор методов и средств исследования рынка, выбор методов ценообразования, анализ маркетинговых возможностей. Во-вторых, она необоснованно расширена. Коммуникация, организация, администрирование это классические функции, присущие всем формам менеджмента и не являющиеся характерными для маркетингового менеджмента. Поэтому вряд ли целесообразно относить их к специфическим маркетинговым функциям. В-третьих, она ошибочно неполна. Отсутствует функция продвижения (стимулирование сбыта).

Представляется, что содержание маркетинга в совокупности составляют четыре функции: (1) анализ маркетинговой среды; (2) разработка товарной политики; (3) физическое распределение; (4) продвижение.

Краткое рассмотрение содержания маркетинговой деятельности призвано акцентировать внимание на доминирующую роль маркетинга в реализации концепции маркетинга. В этой связи важны два аспекта.

Первый. Понятно различие, которое существует в семантике термина «маркетинг». С одной стороны, это рыночно ориентирования концепция, философия, образ мышления. С другой стороны, это образ действия, интегрированная функция, выполняемая исключительно в рамках маркетинговой системы для воплощения соответствующей концепции. С третьей стороны это наука [16].

Маркетинг как наука это совокупность оправдавших себя рекомендаций по разработке и внедрению системы управления предприятия, применение которой на практике предотвращает возникновение сбытовых проблем и оптимизирует, сбыт (маркетинговой системы).

В 1902 году она была введена в учебные планы ведущих университетов США. В высших учебных заведениях многих стран мира маркетинг преподается как одна из важнейших дисциплин. Многие тысячи наименований насчитывает литература о маркетинге. Издаются десятки специальных журналов. Проводятся конференции и симпозиумы. Созданы национальные и международные ассоциации, осуществляющие научные исследования, обмен опытом, внедрение новых достижений и популяризацию маркетинга.

Маркетинг - это междисциплинарная наука. Факторы, которые оказывают влияние на мотивацию поведения потребителя изучают экономисты социологи, психологи, демографы, философы, историки, политологи, юристы, физиологи. Материалы их исследований анализируют и обобщают специалисты в области статистики, математики, информатики. Происходит синтез самостоятельных научных дисциплин и образование междисциплинарной науки маркетинг. Это вполне соответствует тенденции, особо проявившейся в 20 веке, когда наряду с усилением специализации наук интенсифицируется процесс их интеграции. В результате скоординированных усилий практических работников и учёных различной специализации появляется совокупность взаимосвязанных рекомендаций по предотвращению возникновения сбытовых проблем и оптимизации сбыта.

Второй. Следует определить взаимосвязь маркетинга и логистики, найти функциональные, тактические и стратегические «точки пересечения», доказать важность логистики для маркетинга.

Вопрос о соотношении маркетинга и логистики является дискуссионным. Существуют разные точки зрения:

*  маркетинг - это часть логистики;

*  логистика - это часть маркетинга;

*  маркетинг и логистика - это самостоятельные науки.

Автор придерживается следующей позиции: маркетинг и логистика - это самостоятельные концепции, интегрированные виды деятельности науки, имеющие точку пересечения - функцию физического распределения.

На рис.7.2 представлено соотношение маркетинга и логистики. Как видим, на их пересечении находится физическое распределение.

 

МАРКЕТИНГ ЛОГИСТИКА

Анализ маркетинговой среды Снабжение

Физическое распределение

Разработка товарной

политики

Поддержка производства

Продвижение

Рис.7.2. Соотношение маркетинга и логистики.

Как отмечалось, маркетинг состоит из четырёх функций:

(1) анализ маркетинговой среды;

(2) разработка товарной политики;

(3) физическое распределение (сбыт);

(4) продвижение (стимулирование сбыта);

Каждое предприятие действует в условиях конкретной, только ей присущей, маркетинговой среды, под которой следует понимать совокупность факторов, влияющих на возможности маркетологов предотвращать возникновение сбытовых проблем и оптимизировать сбыт. Она слагается из микро - и макромаркетинговой среды.

Микромаркетинговая среда состоит из факторов локального уровня: предприятие, поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории, потребители. Макромаркетинговая среда - из факторов надлокального уровня: экономический, экологический, демографический, культурный, политико-правовой, научно-технический.

В результате анализа маркетинговой среды маркетологи должны идентифицировать рыночные и маркетинговые возможности предприятия.

Выявление рыночных возможностей означает определение множества абстрактно перспективных идей, гаммы потенциально привлекательных направлений маркетинга. Однако не все они пригодны для предприятия. Поэтому после создания банка рыночных возможностей необходима их оценка на предмет соответствия фирменным возможностям реального воплощения. Если в результате анализа рыночных возможностей обнаружится, что какая-либо из них подходит предприятию с его ресурсами, то такая рыночная возможность является маркетинговой возможностью (рис.7.3).