Контуры экономической логистики (стр. 27 )

Анализ маркетин - Рыночные Анализ рыночных Маркетинговые

говой среды возможности возможностей возможности

 

Рис.7.3. Схема алгоритма появления маркетинговых возможностей

Таким образом, маркетинговая возможность предприятия это рыночная возможность, подкреплённая ресурсами, необходимыми для её практического воплощения. Это уже не потенциально, а реально привлекательное направление маркетинга, позволяющее предприятию добиться конкурентного преимущества. Не всякая рыночная возможность является маркетинговой возможностью, но любая маркетинговая возможность является рыночной возможностью.

Зная целевые сегменты рынка, маркетологи разрабатывают комплексы маркетинга как способ реализации маркетинговых возможностей. Причём для воплощения конкретной маркетинговой возможности необходим адекватный комплекс маркетинга (маркетинг микс, комплекс «4Р»), состоящий из четырёх компонентов:

·  товар (Product);

·  цена (Price);

·  место (Place);

·  продвижение (Promotion).

Итак, предотвращение возникновения сбытовых проблем и оптимизация сбыта осуществляется посредством реализации маркетинг микса (комплекса маркетинга, комплекса «4Р» - Product, Price, Place, Promotion).

Как отмечалось, логистика состоит из трёх функций:

(1) снабжение;

(2) поддержка производства;

(3) физическое распределение.

Целью логистики является поставка товаров «точно вовремя» (just in time), то есть обеспечение необходимыми товарами в необходимом количестве в нужное время в нужное место с минимальными затратами, обусловленными движением и хранением материалов и товаров (материальным потоком), при нужном качестве обслуживания потребителей.

В этой связи, напомним «шесть правил логистики», которые автор предложил называть «комплекс логистики» (логистический микс, комплекс «6R»):

*  груз - необходимые товары (Right product);

*  количество - в необходимом количестве (Right quantity);

*  время - в нужное время (Right time);

*  место - в нужное место (Right place);

*  затраты - с минимальными затратами (Right cost);

*  качество - при нужном качестве сервиса (Right condition).

Взаимодействие маркетинга и логистики можно представить в виде схемы соотношения маркетингового и логистического миксов (рис.7.4). То, что в комплексе маркетинга специалисты понимают под «Place» обеспечивает физическое распределение - одна из функций логистики. Следовательно, комплекс логистики является составной частью комплекса маркетинга. Поэтому высокая значимость логистики в рамках маркетинга теоретически вполне очевидна.

·  товар

·  цена

·  место

*  груз - необходимые товары

*  количество - в необходимом количестве

*  время - в нужное время

*  место - в нужное место

*  затраты - с минимальными затратами

*  качество - при нужном качестве сервиса

·  продвижение

Рис.7.4. Схема соотношения маркетингового и логистического миксов

Кроме этого результаты специальных исследований свидетельствуют о практической важности логистики в маркетинге. Улучшение логистического сервиса на 1% приводит к увеличению доли рынка на 1% [32, Р. 75]. Верно и обратное, неконкурентоспособный логистический сервис уменьшает рыночную долю.

Таким образом, эффективная стратегия логистики должна быть интегрирована в стратегию маркетинга. Более того, стратегия маркетинга без учёта стратегии логистики нереальна. В демократической обстановке свободного предпринимательства коммерческий успех приходит только к тем продавцам, которые удовлетворяют спрос. Поэтому они стремятся сбывать, а значит производить или закупать то, что продаётся. Покупатели при этом имеют возможность выбирать изделия, наиболее полно удовлетворяющие их платежеспособную потребность. В конечном счёте «ориентация на потребителя» способствует повышению рентабельности предпринимательской деятельности. Готовая продукция должна быть доставлена потребителю «точно вовремя». Стремясь обеспечить достижение этой цели, продавец неизбежно сталкивается с проблемой выбора оптимальных каналов распределения из множества разнообразных вариантов хозяйственной практики. Однако если раньше достаточно было всего лишь пассивно адаптироваться к имеющимся условиям, то в настоящее время необходимо активное приспособление к динамичным реалиям. Важно уметь их изменять. При этом особенно важно использовать системный подход при организации физического распределения.

В современных условиях открываются широкие возможности и, одновременно, появляется острая необходимость в использовании логистики для реализации концепции маркетинга.

В рамках маркетинговой философии концепция логистики направляет деятельность предприятия к минимизации совокупных издержек, сопровождающих движение и хранение товарно-материальных ценностей, начиная с выбора поставщиков и заканчивая послепродажным обслуживанием потребителей. Для этого следует очень осторожно обращаться с минимизацией частичных расходов - снабженческих, складских, транспортных, сбытовых, сервисных, коммуникационных и др. Руководствуясь концепцией маркетинга, специалисты предприятий и организаций выявляют, создают, изменяют, стимулируют спрос. При использовании концепции логистики у них появляется возможность его удовлетворять. Причём с минимальными издержками, сопутствующими материальному потоку, за счёт организационно-управленческой координации всех систем движения и хранения материалов и готовой продукции как внутри предприятия, так и за его пределами. Концепция логистики не только провозглашает приоритет потребителя, но и гармонизирует интересы поставщика и потребителя.

Логистика рекомендует следующие основные подходы в области организации товародвижения:

*  поддержание на достаточно высоком уровне своих запасов готовой продукции в широком ассортименте. Размещение при необходимости этих запасов в местах потребления с содержанием их за свой счёт;

*  использование широкого параметрического ряда тары, позволяющей интенсифицировать процесс формирования различных партий поставки товаров;

*  использование транспортных средств, позволяющих формировать небольшие партии отправки товаров и обеспечивать высокую скорость их доставки;

*  использование разнообразных каналов связи для получения и передачи информации, требующейся для эффективного управления товародвижением;

*  автоматизация технологии идентификации (маркировки) производимой продукции и контроля её движения вплоть до мест потребления;

*  создание самостоятельных подразделений, целиком специализированных на выполнении функций организации и осуществления товародвижения;

*  обращение к услугам независимых торговых посредников, выступающих в роли покупателей той или иной части производимой продукции и её поставщиков (продавцов) непосредственным потребителям [24, С. 111].

По мнению автора, маркетинг и логистика имеют много общего.

Во-первых, концепции и маркетинга, и логистики - это образ мышления, философия.

Во-вторых, концепции и маркетинга, и логистики основаны на принципе комплексности и синхронности.

В-третьих, концепции и методологии и маркетинга, и логистики носят универсальный характер. Они применимы во всех сферах жизни общества, на всех иерархических уровнях управления.

В-четвёртых, и маркетинг, и логистика - это образ действия, интегрированные функции.

В-пятых, и маркетинг и логистика имеют агрегированные показатели эффективности.

В-шестых, и маркетинг, и логистика существуют только в форме системы, то есть имеют системный характер.

В седьмых, и маркетинг, и логистика - это междисциплинарные науки.

Учитывая характер соотношения маркетинга и логистики, можно утверждать, что эффективность маркетинга влияет на эффективность логистики. И наоборот. Эффективность логистики предопределяет эффективность маркетинга. В этой связи, конкурентоспособность экономических систем непосредственно связана с вопросами совершенствования маркетинговой и логистической деятельности. Они должны находиться под непрерывным контролем специалистов. Аудит маркетинга и логистики следует приравнять по значимости с аудитом бухгалтерского учёта.

В данной монографии автор концентрирует внимание на концептуальных и методологических вопросах микрологистики. Поэтому предлагается примерный перечень вопросов ситуационного анализа положения логистики на предприятии.