Современный менеджмент: проблемы и перспективы: тезисы докладов науч.-практ. конф. 16 апреля 2009 г./ Ред. кол.: (отв. ред.) и др. – СПб.: СПбГИЭУ, 20с (стр. 10 )

ЗАПАДНЫЙ ОПЫТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ КОНЦЕССИОННЫХ ФОРМ ПАРТНЕРСТВА МЕЖДУ ГОСУДАРСТВОМ И ЧАСТНЫМ БИЗНЕСОМ И ЕГО ПРИМЕНЕНИЕ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ РОССИИ

Инвестиционно-строительные проекты, традиционно финансирующихся из государственного бюджета, представляют интерес для частных инвесторов при выполнении следующих условий:

-  инвестор имеет возможность вернуть вложенные инвестиции и получить прибыль путем эксплуатации или иного использования построенного (модернизированного) объекта;

-  риск невозврата инвестиций и (или) неполучения прибыли минимизированы до приемлемого уровня.

В свою очередь, эти проекты интересны для государства если:

-  стоимость строительства, модернизации и эксплуатации объекта ниже, чем если бы он финансировался из бюджетных средств;

-  эффективность эксплуатации объекта выше, чем если бы он эксплуатировался государством.

Такая взаимозависимость государственных властей и частного инвестора требует создания между ними партнерских отношений, в которых одна сторона берет определенные обязательства по отношению к другой и которые принято называть партнерством между государством и частным бизнесом (Public-Private Partnership - РРР).

Содержание такого партнерства, в общем случае, состоит в следующем:

-  частный инвестор берет на себя обязательство построить, оснастить и ввести в эксплуатацию объект за цену, указанную в контракте, а также эффективно эксплуатировать объект или производить на нем определенный продукт, или обеспечивать предоставление определенных услуг в объеме и на условиях, также определенных в контракте;

-  государство берет на себя обязательство в течение указанного в контракте срока закупать продукты (услуги), произведенные на объекте, построенном и эксплуатируемом частным инвестором, либо обеспечивать условия, при которых продажа производимых продуктов (услуг) позволяет осуществить возврат инвестиций и получение прибыли, либо иным образом минимизировать риски невозврата инвестиций и/или неполучения прибыли.

Сфера сотрудничества между государством и частным бизнесом весьма широка и, исходя из международного опыта, распространяется на следующие сектора экономики:

-  добыча полезных ископаемых и других ресурсов, находящихся в общественной собственности;

-  энергетика (строительство и эксплуатация электростанций, ЛЭП и т. д.)

-  транспортная инфраструктура (сооружение, содержание и эксплуатация дорожных инфраструктур и инженерных сооружений, систем общественного транспорта, портов и аэропортов.

-  городское и коммунальное хозяйство (водоснабжение, канализация, переработка твердых бытовых отходов, строительство и эксплуатация общественных зданий и сооружений, развитие инфраструктуры социальной сферы, культуры и спорта) [1].

При этом в мировой практике применяются различные формы реализации партнерства между государством и частным бизнесом, которые можно свести к трем группам:

1)  Контракты (на выполнение работ, оказание услуг и поставку продукции для государственных нужд, соглашения о разделе продукции, аренда и т. д.);

2)  Концессии;

3)  Совместные предприятия.

Наиболее популярной формой реализации партнерства по признанию большинства специалистов является концессия. На концессии падает от 60 до 80% всех партнерских договоров между государством и частным бизнесом в странах Европы и США [2].

В зарубежной практике широко применяются следующие схемы реализации концессий:

§  схема «строительство-владение-эксплуатация-передача» (СВЭП) - частная компания строит объект инфраструктуры, владеет им и эксплуатирует его с учетом требований контракта, заключенного с государственным заказчиком; собственность на объект переходит к государственному заказчику после окончания этого контракта;

§  схема «строительство-эксплуатация-передача» (СЭП) – по окончании строительства объект переходит в собственность государственного заказчика, однако продолжает эксплуатироваться подрядчиком на условиях контракта; прибыль от эксплуатации получает подрядчик;

§  схема «строительство-передача-эксплуатация» (СПЭ) - в соответствии с контрактом объект строится и эксплуатируется концессионером, при этом он принимается концедентом в собственность по завершению строительства

§  схема «Проектирование-строительство-эксплуатация» (ПСЭ) и ее частный вариант для использования в проектах реконструкции, а не строительства, - ЭПС «»Эксплуатация-проектирование-строительство»;

§  схема «строительство–владение-эксплуатация» (СВЭ) – построенный объект инфраструктуры остается во владении частного инвестора (подрядчика), который связан с государственным заказчиком обязательством, эксплуатируя объект, оказывать определенный комплекс услуг в соответствии с установленными стандартами [2].

Полностью пригодными для использования в условиях Российской Федерации (ввиду соответствия Федеральному закону РФ от 01.01.2001 3 «О концессионных соглашениях» [3]) следует признать схему «СПЭ» «строительство-передача-эксплуатация» и схему «ПСЭ» «проектирование-строительство-эксплуатация». Схема «СПЭ» идеологически и концептуально очень близка закону «О концессионных соглашениях», в котором повышенное внимание уделено вопросам, связанным с собственностью. Применение схемы «ПСЭ», напротив, никак не увязано с отношениями собственности на объект соглашения. Эта схема носит технический, «инженерный» характер, что, однако, не лишает возможности ее применения в Российской Федерации.

Предметом особого внимания специалистов являются условия партнерства между государством и частным бизнесом, которые прописываются в договорах между сторонами-партнерами. Как уже упоминалось выше, для бизнеса важнейшим условием партнерства является обеспечение возврата инвестиций и получение прибыли, а также минимизация рисков, связанных с долгосрочным характером договоров.

Международный опыт говорит о том, что концессионные соглашения, предусматривающие строительство нового объекта или серьезную модернизацию существующего объекта инфраструктуры, как правило, имеют в основе договор строительного подряда, в который включаются дополнительные положения, описывающие имущественные взаимоотношения сторон, технические и прочие вопросы, возникающие после ввода объекта в эксплуатацию. Эти дополнительные положения могут представлять собой элементы договора аренды, договора оказания возмездных услуг и других договоров, предусмотренных законодательством. В международной практике для проектов, реализующиеся по схеме «строительство-эксплуатация-передача» и аналогичным схемам, как правило, используются специфическим образом адаптированные договоры строительного подряда, изначально предназначенные для использования при строительстве объектов «под ключ». Среди общепризнанных типовых международных строительных контрактов к таковым относятся «Серебряная книга» ФИДИК, представляющая собой «Условия контракта для проектов типа «ИПС» и проектов, выполняемых «под ключ» (ФИДИК 1999г.) и «Новый строительный контракт» Института инженеров-строителей Великобритании. Однако по мнению специалистов ФИДИК использование существующих типовых подрядных договоров (даже при их серьезной адаптации) для оформления партнерства между государством и частным бизнесом, в том числе и в форме концессий, является неприемлемым компромиссом, так как в них не обеспечивается надлежащий баланс между строительно-подрядной и эксплуатационной составляющими. Кроме того, применяющиеся методы определения цены подрядного контракта не обеспечивают надлежащего учета особенностей концессионного соглашения и партнерских договоров других типов. В связи с этим в 2008 году Международная федерация инженеров-консультантов (ФИДИК) завершила разработку нового типового контракта для применения в партнерствах между государством и частным бизнесом в форме концессий капитального строительства (схемы типа «строительство-эксплуатация-передача» и подобные), официальное представление которого планируется на конец 2009 года. Этот типовой контракт уже не будет контрактом на подрядные работы, а скорее предстанет как полноценный концессионный договор, в котором будет учтен опыт, приобретенный Великобританией, Францией и другими развитыми государствами, в реализации соответствующих национальных и международных проектов [4].

Развитие партнерства между государством и частным бизнесом в форме концессий в России, как представляется, связано с решением следующих актуальных вопросов:

-  создание и укрепление законодательной и нормативной баз развития партнерства между государством и частным бизнесом в форме концессий;

-  создание, опробование и внедрение наиболее эффективных моделей реализации концессий для применения в отдельных отраслях и для различных типов объектов;

-  развитие договорного обеспечения партнерства между государством и частным бизнесом в форме концессий, включающего разработку и внедрение в практику типовых и примерных форм концессионных соглашений, оптимизированных к различным отраслям и объектам.

Литература

1. , Создание системы государственно-частного партнерства в целях реализации проектов МТК / Вестник Евроазиатского транспортного союза №1 (14), 2005.

2. Смирнов. Е. Б., Чурбанов соглашения в России в контексте международного опыта. Вестник ИНЖЭКОНа. 2007. ВыпСер.: Экономика.

3. Федеральный закон РФ от 01.01.2001 3 «О концессионных соглашениях». АКДИ Экономика и жизнь 21 июля 2005.

4. New BOT contract. FIDIC Publication, Geneva 2005. www. fidic. org/resources.

Секция 4

УПРАВЛЕНИЕ ПРОЕКТАМИ И МАРКЕТИНГ:

ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ

,

Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет

ПРОБЛЕМА СИСТЕМАТИЗАЦИИ МЕТОДОВ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

В современной научной литературе отсутствует системное представление о методах формирования имиджа организации. Встречается описание отдельных алгоритмов, процедур, этапов и инструментов формирования имиджа. Однако отсутствует единый подход, позволяющий упорядочить использование всей совокупности указанных приемов.

Применение системного подхода обязывает к уточнению полного состава элементов, охватываемых понятием. Анализ определений понятия «метод» на основе толковых, логических и философских словарей, позволил дать обобщенное толкование метода как способа/совокупности приемов и операций для достижения определенных результатов/целей. При этом стоит отметить, что метод часто используется в точных науках как синоним алгоритма решения задачи. Совокупность приемов и операций предполагает некоторую последовательность (этапность) применения инструментов, которая варьируется в зависимости от поставленной цели. Таким образом, описание метода включает в себя следующие элементы: «процесс», «инструмент», «желаемая цель/результат».

Ключевые элементы метода, характеризующие «процесс» и отражающие разную степень его структурированности, и могут быть описаны с применением таких широко используемых в литературе терминов как:

·  Алгоритм – точное предписание о выполнении в определенном порядке некоторой системы операций [4];

·  Этап – отдельный момент, стадия какого-нибудь процесса [5];

·  Процедура – официальный порядок действий, выполнения, обсуждения чего-нибудь [5];

Метод формирования имиджа должен содержать в себе такой элемент, как инструменты его формирования, так как способ достижения цели может существенным образом варьироваться в зависимости от применяемых средств. Инструмент, в широком смысле, средство воздействия на объект.

В связи с обозначенной выше проблемой слабого отражения в литературе методов формирования имиджа организации, были исследованы существующие отдельные элементы понятия: алгоритмы, процедуры, этапы и инструменты формирования имиджа организации – с целью выявления особенностей каждого из этих подходов и возможности использования его в качестве универсального метода. Результаты представлены в табл.1.

Таблица 1

Анализ существующих разработок по отдельным элементам метода
формирования имиджа организации

Автор	Вариативность	Содержание, суть приема / операции	Комментарии
[6]	Этапы формирования имиджа организации	Анализ текущей ситуации в компании и ее целей. Использование маркетинговых инструментов (различные виды рекламы, спонсорство, PR и т. д.)	Автор делает акцент на использование различных маркетинговых инструментов в зависимости от целей организации. Имидж формируется для уже действующей на рынке организации
[7]	Действия по формированию имиджа организации	Использование маркетинговых инструментов (рассылки, реклама, CRM, социальная реклама и др.)	«Процесс» рассматривается в зависимости от стадии развития компании и целей имиджа
[8]	Метод формирования имиджа организации	Использование различных маркетинговых инструментов в зависимости от стратегий сегментирования и позиционирования	Рассматриваются инструменты в зависимости от целей и ограничений
[9]	Алгоритм формирования имиджа организации	План мероприятий по анализу компании, ее окружения. Использование маркетинговых инструментов (ассортимент, ценовая политика и т. д.)	Рассматривается алгоритм формирования имиджа для вновь создаваемой компании.
[10]	Инструменты формирования имиджа	Использование маркетинговых инструментов (PR, реклама, фирменный стиль, корпоративная культура)	Выделены только инструменты без рассмотрения способов их применения

Анализ существующих разработок по формированию имиджа организации, позволил выделить основные моменты, от которых зависит выбор способа формирования имиджа организации.

Учитывая практический характер процесса формирования имиджа, можно утверждать, что вариативность собственно «процесса», его степень структурированности будут также зависеть от имеющихся ограничений по достижению цели.

В качестве ограничений может рассматриваться вид организации, являющейся субъектом имиджа; ресурсы, которыми располагает организация: трудовые, финансовые, временные.

Цели формирования имиджа зависят от степени зрелости организации, ее «жизненного цикла». Является ли она только что созданной организацией, которая только выходит на рынок? Или это уже существующая организация, которая обладает некоторым имиджем и хочет его поддержать или изменить (в зависимости от поставленных целей).

Метод формирования имиджа зависит от целевой аудитории – объекта имиджа в окружении организации. Объекты имиджа обуславливают выбор инструментов формирования имиджа, последовательность их применения и прочее.

Таким образом, выбора метода формирования имиджа подразумевает установку первоначальных ограничений по целям, степени зрелости, доступным ресурсам и виду организации, а также ее окружения.

Литература

1.  Толковый словарь Даля, http://www. slovarik. /dal/m/46395.html

2.  Логический словарь, http://www. slovarik. /logic/m/127911.html

3.  Новейший философский словарь: 2-е изд. - Мн.: Интерпрессервис; Книжный дом. 20с. (с.628)

4.  Философский словарь / Под ред. . 6-е изд. – М.: Политиздат, 1991. – 560 с. (14с.)

5.  , Шведова словарь русского языка. – М.: Азъ Ltd., 1992. – 960 с. (947 с.)

6.  Бинецкий рилейшинз: защита интересов и репутации бизнеса: Учебно-практическое пособие. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003. – 240 с. (с. 128)

7.  «Всё об имидже: от подходов до рекомендаций», Маркетинг и маркетинговые исследования, М., 2007, №4 (70), (с. 293)

8.  Колотвина на соискание ученой степени кандидата экономических наук на тему «Развитие методов формирования и оценки имиджа розничной торговой фирмы», – СПб., 2006 (с. 116)

9.  Титов на соискание ученой степени кандидата экономических наук на тему «Стратегия формирования и методы оценки имиджа предпринимательской структуры», – СПб., 2004 (с. 75)

10.  Шарков маркетинговые коммуникации. Словарь-справочник. – М.: Издательство «Альфа-Пресс». 2006. – 352 с.

Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет

ПАРТНЕРСКИЕ ОТНОШЕНИЯ КАК ОСНОВА

РАЗРАБОТКИ, РЕАЛИЗАЦИИ СОВМЕСТНЫХ

МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ

В настоящее время, партнерские отношения между участниками рынка играют весьма важную роль в процессе формирования конечной продукции.

В современной литературе по маркетингу, авторами отмечается, что маркетинг становится концепцией управления партнерскими взаимоотношениями [1, с.24], которая, в последнее время, смещается в область взаимодействия производящего и потребляющего звена в каждом отдельном потоке товаров и услуг, где в цепочку взаимодействия по созданию ценностей непосредственно подключается конечный потребитель.

Под партнерскими отношения в данной статье понимаются связи, основанные на скоординированной деятельности, общности интересов участников, которые предполагают добровольные начала, равенство, взаимную выгоду, гармонизацию, взаимозависимость, длительность взаимодействия, взаимное уважение и открытость партнеров в какой-либо деятельности по созданию блага.

Цепочка взаимодействия получает импульс о необходимости создания каких-либо ценностей от конечного потребителя. Гарантии возмещения производственных затрат реализуются через равноправное и согласованное взаимодействие рыночных субъектов, которые выстраивают, поддерживают и развивают эти взаимоотношения.

На рис.1 представлена одна их возможных цепочек взаимодействия по созданию потребительской ценности и добавленной стоимости на основе маркетинга взаимодействия.

Таким образом, маркетинг партнерских отношений определяет «новую организацию взаимодействия производства и потребления, который выстраивает цепочку создания ценностей непосредственно от конечного потребителя, включая его в процесс интерактивного взаимодействия» [2, с.16].

Отношения субъектов, основанные на маркетинге взаимодействия, направлены на преодоление трудностей, обусловленных нехваткой ресурсов и капиталов участвующих сторон по удовлетворению корпоративных интересов и запросов конечных потребителей, который исходит из следующих принципов [2, с.35-36]:

1. старается создать новую ценность для покупателя, а затем распределить ее между производителем и потребителем;

2. признает ключевую роль индивидуальных клиентов не только в качестве покупателей, но и в определении той ценности, которую они хотят получить – ценность создается вместе с покупателями, а не для них;

3. требует от предприятия, чтобы оно создавало и согласовывало свой бизнес-процесс, коммуникации, технологию и подготовку персонала для обеспечения желаемой покупателем ценности;

4. это длительная совместная работа покупателя и продавца, функционирующая в реальном времени;

5. признает ценность постоянных покупателей выше, чем отдельных покупателей, которые меняют партнеров при каждой покупке;

6. стремится построить цепочку взаимоотношений внутри предприятия для создания той ценности, которую хочет получить покупатель, и между предприятием и его основными партнерами на рынке, включая поставщиков, посредников.

Как видно на рис.1, структурной единицей в цепочке взаимодействия являются субъекты рынка, участвующие в бизнес-процессах по совместной разработке и реализации маркетинговых программ по удовлетворению запросов конечных групп потребителей.

Компоненты блока «P» связаны с принятием управленческих решений в целях содействия достижению основных целей предприятия или группы предприятий. Данный блок может быть представлен не только элементами комплекса микса (product, price, place, promotion). Так, в зависимости от специфики деятельности предприятия или группы предприятий в каком-либо проекте, степени участия, масштаба и сложности выполняемых работ, данный комплекс может быть дополнен следующими элементами: personnel, package, planning.

Компоненты блока «R» (среди которых product, quantity, condition, cost, customer, time, place) оказывают непосредственное влияние на достижение цепочкой взаимодействия корпоративных и финансовых целей, задаваемых маркетингом в блоке «P». Например, в ценовой политике, решения участников цепочки взаимодействия будут касаться макроэкономических индикаторов, а также социально-экономических и демографических характеристик потребителей на конкретном сегменте рынка с выработкой соответствующих предложений и оценкой инвестиционной привлекательности проекта.

Таким образом, совместную деятельность, в рамках которой складываются партнерские отношения можно сравнить с созданием некоего общественного блага, которое отдельное предприятие не может в силу ограниченности имеющихся ресурсов и возможностей создавать самостоятельно. Совместная работа в цепочке взаимодействия позволит сократить риски неопределенности операций, гарантировать возврат инвестиций и обеспечить соответствие ожиданиям потребителей.

Литература

1. Третьяк : новые ориентиры модели управления: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2005.

2. Гордон партнерских отношений / Пер. с англ. под ред. . – СПб: Питер, 2001.

Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет

(Филиал г. Твери)

МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ

НА РЫНКЕ ЖИЛИЩНЫХ УСЛУГ

Реформирование рынка жилищных услуг по-прежнему остаётся актуальной задачей по всей территории страны. Своеобразие настоящего этапа развития жилищного рынка в том, что первичный и вторичный рынки жилья, в известной степени, уже сложились и функционируют, а рынок управления жилищным фондом в многоквартирных домах (МКД) только складывается. Отечественный опыт формирования рынка управления жилищным фондом показывает, что его развитие происходит при неудовлетворительном информационном обеспечении правообладателей жилья, непоследовательной политике муниципалитетов, поддерживающих монополизм муниципальных коммунальных предприятий и подконт-рольных им структур. Собственники жилья лишены необходимой информации о рынке жилищных услуг, о тенденциях развития рынка и о техническом состоянии собственных домов, что делает выбор ими форм и способов управления маломотивированым.

С учетом социальной значимости рынка управления жильем и защиты интересов широких слоёв населения муниципалитеты могут и должны управлять его становлением, используя не столько административные, сколько рыночные методы управления. Важным инструментом управления жилищным рынком, как и всяким другим, являются маркетинговые исследования, предполагающие:

·  формирование баз данных по объектам управления жилищным фондом и по управляющим компаниям (УК);

·  разработка инструментария маркетинговых исследований;

·  регулярный мониторинг рынка управления жилищным фондом и информирование о результатах мониторинга всех участников рынка;

·  разработка рекомендаций для ТСЖ и собственников квартир в многоквартирных домах по выбору управляющих компаний.

Отсутствие указанного инструментария и непрозрачность процедур является фактором, не позволяющим в большинстве случаев провести мотивированный выбор, как управляющих компаний, так и объектов [ управления, что не способствует ускоренному формированию полноценного и конкурентного рынка управления жилищным фондом [1].

При отсутствии объективной и системной информации о городской недвижимости, об управляющих компаниях и характеристиках рынка жилищно-коммунальных услуг ТСЖ и собственники квартир затруднены в выборе адекватных формы управления и субъектов управления МКД и, зачастую, вслепую выбирают управляющие компании.

С целью анализа объективного состояния рынка и формирования баз данных по проблеме предлагается использовать в качестве маркетингового инструментария семейство матриц, с успехом применяющихся в прикладной экономике для оценки эффективности деятельности компаний. Разработанные матрицы позволяют получить ясную и непротиворечивую информацию для мотивированного выбор формы и субъекта управления с учетом изменчивости параметров недвижимости, износа зданий, объема жилищного фонда, потенциала и времени функционирования управляющих компаний на рынке и пр. Одновременно матрицы позволяют:

·  определить рейтинг привлекательности многогоквартирных домов как объектов управления;

·  определить рейтинг привлекательности управляющих компаний для собственников жилищного фонда;

·  дать оценку ожидаемого объема коммунальных и дополнительных услуг в зависимости от параметров домов;

·  определить ожидаемый уровень тарифов на управление многоквартирными домами;

·  направления стратегического развития управляющих компаний с учетом стадии жизненного цикла компании.

В работах, посвященных реформированию ЖКХ, матрицы до сих пор не использовались, хотя и имеют высокую степень информативности. Ниже представлены отдельные примеры использования матриц, позволя-ющих мотивировать выбор (УК) и объектов управления.

На рисунке 1 показана трехмерная матрица, оценивающая привлекательность многоквартирного дома как объекта управления. Видно, что зона наиболее привлекательных для УК домов находится в диапазоне, характеризующимся низким физическим износом зданий, этажностью в 5-9 этажей и достаточно большим объемом недвижимости.

Отечественный и зарубежный опыт свидетельствует, что минимальная себестоимость управления жилищным фондом складывается при достаточно большом объеме жилищного фонда в управлении в размере 120-150 тыс. кв. м, что соответствует сегодняшнему микрорайону на 6-8 тыс. человек. Отсюда вытекает тенденция укрупнения управляющих компаний путем завоевания рынка, в т. ч. поглощением и слиянием.

Проводимая администрацией политика оптимизации рынка жилищных услуг должна строится с учетом очевидных тенденций и способствовать развитию сильных и конкурентоспособных управляющих компаний.

На рисунке 2 показана матрица оценки привлекательности многоквартир-ного дома как объекта управления при выборе собственниками формы и субъекта управления, а также и дома управляющими компаниями.

Рис. 1. Трёхмерная модель привлекательности многоквартирного дома как объекта управления

Вертикальной и горизонтальной осями «Число квартир/Объём жилфонда» и «Износ» определяются четыре квадранта, характеризующие на-иболее значимые при выборе формы и способа управления параметры жилого дома. Расположение домов на поле параметров характеризует застройку исследуемого района и уточняет возможную стратегию управляющих компаний, рассчитывающих на расширение объемов управления. Проектируя параметры домов на ось «Привлекательность», оцениваем привлекательность МКД как для УК при выборе объектов управления, так и для ТСЖ. Объективная оценка привлекательности собственного дома позволяет ТСЖ реально позиционироваться на рынке жилья. Так дом И наиболее привлекателен, как имеющий наименьший износ и большее число квартир. Наименее привлекателен дом Н имеющий наибольший из-нос и малое число квартир. По оси «Привлекательность» цифрами обозначен рейтинг каждого дома.

Проекции параметров здания на ось «Доход от дополнительных услуг» определяет ожидаемый уровень дохода от дополнительных коммунальных и прочих услуг, например, ремонта, утепления и пр., оказываемых владельцам квартир (наиболее привлекательна зона Б). Доход тем больше, чем больше объём дома (число квартир) и износ дома. Зона Г ввиду малого числа квартир и большого износа не обещает достаточного объема дополнительных услуг. По мере накопления данных, характеризующих объекты управления, на матрице отображается информация, позволяющая наглядно выявить тенденции в развитии рынка жилья и жилищных услуг.

Градацией цвета домов на графике можно показывать другие параметры, характеризующие собственников или недвижимость, например, объемы недоремонта зданий, готовность собственников к участию в управлению домами, их активность и готовность к сохранению своей недвижимости, дебиторскую задолжность и др.

Износ

Доход от дополнительных услуг

Рис. 2. Матрица привлекательности многоквартирного дома

как объекта управления недвижимостью

На рисунке 3 показана матрица, характеризующая привлекательность управляющих компаний при выборе их собственниками жилья. В качестве исходных осей используются значимые при выборе параметры: «Продолжительность функционирования» компании на рынке жилищных услуг и «Объем управления» или же какие-либо другие. По осям «Объём управления» и «Продолжительность функционирования УК» определяется позиция УК на рынке жилищных услуг. Наиболее предпочтительны компании в квадранте Б, наименее привлекательны - в квадранте Г.

По другим осям «Привлекательность УК» и «Тарифы на услуги» мо-жно оценить рейтинг привлекательности при выборе управляющей компании и ожидаемый размер тарифов на жилищно-коммунальные услуги.

Продолжи-тельность функциони-рования УК

Рис. 3. Матрица привлекательности УК при выборе товариществом собственников жилья (собственниками жилья в многоквартирном доме).

На матрице видны влияния на тарифы различных факторов: чем больше объём управления, тем ниже удельные затраты и тарифы на управление; чем моложе компания, тем ниже тарифы для закрепления на рынке.

Применение матриц позволяет оценить динамик продвижения УК на рынке жилья. Развивая базы данных, можно моделировать рынок ЖКУ и исследовать его сегментацию, оценивать стратегии УК по стадиям жизненного цикла, условий конкуренции, укрупнения рынка жилья.

Матричный инструментарий маркетинга ЖКУ являются новым инструментом, позволяющим ввести количественные и наглядные оценки в информационную картину при выборе способа управления жильем. Матрицы как маркетинговый инструментарий могут быть использованы ТСЖ, УК и обслуживающими компаниями, службами муниципалитетов и другими административными органами. Простые и понятные и неспециалистам матрицы помогут жильцам многоквартирных домов мотивировать свой выбор и стратегию развития недвижимости.

Литература

1.  Реформа ЖКХ: перспективы социальной защиты населения// Предпринимательство // 2003. № 1-2.

Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет

ИМИДЖ БРЕНДА КАК СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ФЕНОМЕН

В современном обществе значительную роль играют символы потребления – «ты есть то, что ты носишь, ешь, пьешь, магазины, в которые ты ходишь и т. д.». Человек проявляет свою индивидуальность, выстраивает свое «внешнее Я», демонстрируя приверженность определенным брендам. Бренды отражают мысли потребителей, их чувства, жизненные позиции, поведение, образ жизни и индивидуальность. Они как бы включаются в круг общения потребителей. П. Темпорал описывает процесс установления отношений между человеком и брендом в терминах межличностных отношений. «Первый человек в процессе работы замечает второго и хочет с ним познакомиться. При встрече даже короткий разговор позволяет сделать вывод о том, достаточен ли интерес друг к другу для развития дальнейших отношений. Последующие встречи укрепляют взаимное уважение, и два человека становятся друзьями. Если устанавливается дружба, она порождает взаимное доверие и лояльность, – тогда с большой вероятностью можно говорить о том, что эти люди будут дружить всю жизнь, и их отношения будут длиться столько же». Для отношений потребитель – бренд эта последовательность принимает вид «осведомленность – информация – уважение – лояльность – доверие – дружба – духовная близость / партнерство». Представляется, что зарождение дружбы или духовной близости между потребителем и брендом возможно благодаря двум психологическим явлениям:

1.  персонификации,

2.  потребности в присоединенности.

Персонификация – это представление абстрактной или неживой вещи в виде живого субъекта. Человеческому сознанию свойственно наделять окружающие предметы и явления такими антропоморфными признаками, как наличие воли (способности принимать и осуществлять решения); характера, проявляющегося в стиле поведения; способности воспринимать явления, вырабатывать их образы, так или иначе к ним относиться, а также испытывать эмоции.

Потребность в присоединенности – это побуждение завязывать отношения, гарантирующие постоянные позитивные взаимодействия. Еще Аристотель назвал людей «общественными животными». Социологами доказано, что наличие тесных взаимоотношений благоприятно сказывается как на физическом здоровье, так и на эмоциональном благополучии человека.

Как известно, зарождению межличностных отношений способствует сходство характеров, интересов, социальная близость. Далее, нам нравятся те, кому нравимся мы, кто проявляет по отношению к нам заботу и внимание, интересуется нашим мнением, «живет нашей жизнью». Нас притягивают яркие, неординарные личности.

Стало быть, связь между брендом и потребителем начинает создаваться с того момента, когда первый перестает быть просто товаром и превращается в личность, наделенную чертами, которые ценит потребитель.

Личностные особенности любого субъекта, будь то человек или бренд, «зашифрованы» в его имидже. Имидж субъекта – это его символический образ, сформированный в сознании представителей аудитории и способный предопределять их решения и поступки в отношении данного субъекта. В имидже обобщаются все основные характеристики его носителя. Механизм формирования имиджа таков: личностные характеристики субъекта проявляются через его устную и письменную речь и особенности невербального поведения, поступки, внешность, вещи, которыми он себя окружает, и круг общения, а представители аудитории воспринимают и обобщают эти сигналы, в результате чего в их сознании формируется образ субъекта, то есть имидж. Формирование имиджа включает две составляющие: описательную, которая представляет собой совокупность всех представлений (знаний) о субъекте, и оценочную, связанную с отношением. Оценочная составляющая существует в силу того, что человеку не свойственно безразлично воспринимать информацию – любая информация вызывает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью (конкретные элементы образа могут вызывать более или менее сильные эмоции), а также различной направленностью (принятие или осуждение). Люди оценивают явления через призму своего прошлого опыта, стереотипов, ценностей, приоритетов, моральных принципов и общепринятых норм.

В имидже бренда аудитория видит проявление таких антропоморфных характеристик, как черты характера, система ценностей и стиль жизни. Однако, в отличие от человека, бренд реально не обладает ни характером, ни системой ценностей, он не придерживается никакого стиля жизни. То есть, бренд наделяется этими характеристиками искусственно, в результате процесса персонификации. Этот процесс может быть управляемым со стороны фирмы или неуправляемым.

В первом случае процесс создания личности бренда выглядит следующим образом. В первую очередь при создании бренда определяются такие характеристики, как миссия, вера, убеждения, ценности и (или) принцип. Затем эти характеристики передаются через особенности товара, его имя, слоган, логотип, упаковку, фирменные цвета, стиль коммуникаций, персонаж, язык, поведение и т. д.

Если же такого «генетического кода», как миссия и т. п. нет, то деятельность людей, которые отвечают за функционирование бренда, лишена единого ориентира, и от бренда могут исходить противоречивые сигналы; в конечном итоге образ бренда, который сложится в сознании потребителей, будет сильно отличаться от того, что хотелось бы видеть создателям этого бренда.

П. Темпорал называет разницу между желаемым и реальным имиджем разрывом восприятия. При этом отмечается, что потребители могут воспринять бренд по-своему даже при наличии стратегической основы для формирования имиджа. Такое происходит, когда черты, которыми создатели бренда стремятся наделить его, проецируются неправильно или недостаточно сильно.

Таким образом, процесс формирования имиджа бренда как одного из важнейших нематериальных активов должен отвечать ряду требований. Прежде всего, он должен иметь четко проработанную стратегическую основу. Далее, все аспекты формирования имиджа должны управляться в соответствии с единым набором требований, поскольку все «точки контакта» бренда с потребителями должны посылать им согласованные сигналы. При этом необходимо учитывать психологические, поведенческие, языковые и иные особенности целевых потребителей. Кроме того, необходимо регулярно проводить оценку степени соответствия реального имиджа имиджу запланированному.

Литература

1. -Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002

2. Ле Дж., Пракер брендинг. – СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003

3. Социальная психология. – СПб.: Питер, 1996

4. Перелыгина имиджа. – М.: Аспект Пресс, 2002

5. Эффективный бренд-менеджмент. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003

Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет

МАРКЕТИНГ РЕГИОНА В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА

В настоящий момент наша страна переживает экономический кризис, который усугубляется кризисом на мировых рынках. В кризисные периоды происходит переосмысление многих принципов управления, в условиях стагнации экономики, роста безработицы и дефицита местных бюджетов, ужесточения кредитной политики банков перед большинством субъектов РФ встает проблема повышения имиджа и инвестиционной привлекательности регионов, выделения приоритетных направлений развития, создания результативных программ межрегионального взаимодействия. Маркетинг региона создает базу для экономической деятельности региональных предприятий, позволяет реализовать эффективные рыночные механизмы на макро - и микроэкономическом уровнях, дает ответ на большинство вопросов, касающихся выделения первоочередных целей и задач развития региона, что особенно важно в период кризиса. Чётко разработанные и осуществляемые планы развития территорий, опирающиеся не на федеральные финансовые ресурсы, а на использование и развитие местного потенциала, должны базироваться на новых, рыночных механизмах сотрудничества различных структур.

Администраторы-прагматики часто видят в маркетинге регионов применение прежде всего таких маркетинговых инструментов, как реклама, средства продвижения и привлечения спонсоров в целях повышения известности и улучшения имиджа территории. Руководителям-чиновникам проще понимать маркетинг региона как функцию, совокупность обязанностей, для выполнения которых они назначают ответственное лицо в администрации или даже образуют специальное подразделение, которое проводит маркетинг региона. Вместе с тем, как справедливо считают некоторые специалисты, правильнее было бы понимать под маркетингом региона третье - философию, требующую ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг территории.

На практике маркетинг территории представляет собой систему мер по привлечению в регион новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом. Он может осуществляться в виде маркетинга земли, жилья, зон хозяйственной застройки, инвестиций, туристического маркетинга и пр. Конкретные меры маркетинга территории включают в себя публикацию и распространение печатных материалов о регионе, целенаправленные визиты руководителей администрации, встречи с руководителями организаций, готовых открыть в регионе новый вид бизнеса; кампании, проводимые совместно с торгово-промышленной палатой и пр.

Продуктом в маркетинге региона выступает территория, имеющая свои сильные и слабые стороны. Предприниматель, который собирается инвестировать в данную территорию, всесторонне рассматривает ее характеристики, оценивает ее конкурентоспособность. Для территории это географическое положение, население, качество жизни, инфраструктура, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к капиталу, уровень развития сферы поддержки бизнеса, в том числе консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, аудита и т. д.

Качество жизни - одна из ключевых характеристик территории. Она показывает, не только как сейчас живут различные группы населения, но и насколько комфортно будут чувствовать себя на этой территории люди, которые сюда приедут, причем их различные социальные группы (от рабочих до топ-менеджеров), с учетом разницы в стиле жизни.

Ценовой фактор в маркетинге территории сильно отличается от такового в маркетинге обычных продуктов. В магазине, покупая готовый продукт, потребитель имеет дело с уже сформировавшейся ценой и он не задается вопросом о цене сырья, энергии, комплектующих, цене сборки, доставки и пр. Иное дело "цена территории". Потенциальный инвестор, рассматривая "цену территории", имеет дело не с одной ценой, а со множеством ее составляющих, из которых складываются затраты инвестиционного проекта. В стандартный набор возможных статей расходов входят: транспортные расходы; расходы пребывания групп экспертов и руководителей компании на предварительном этапе; затраты на получение необходимой информации; стоимость стройматериалов и оборудования; расходы на подготовку площадки; строительство; налоги; расходы на преодоление административных барьеров и пр. Требуется также оценить и специфические виды затрат. Кроме того, на оценку территории будут влиять не только неизбежные денежные расходы, но и затраты времени и эмоций в борьбе с бюрократическими препонами, время, потраченное на хождение по инстанциям. Сюда же входит и оценка степени комфортности и вовлеченности компании в жизнь города. В случае, если к инвестору с первых дней относятся как к своему, приглашают на территориальные праздники, торжества, поздравляют с его удачами, это повышает степень привязанности уже сделавшего выбор "покупателя" к "продукту".

Одна из исходных и определяющих функций маркетинга регионов - это их позиционирование среди других регионов, а также на международных рынках сбыта. Оно отвечает на вопрос, для каких производств товаров или услуг данная территория наиболее подходит и какого рода инвесторы заинтересованы в ней прежде всего. Позиционирование помогает регионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономики, на каких - действовать в режиме партнерства, а с каких - уйти. Такое позиционирование предполагает выявление пропорций между объемами продаж ведущих (то есть, определяющих "лицо" региона) групп товаров на конкретных рынках сбыта в сравнении с ведущим регионом-конкурентом, а также определение перспективности активных усилий на конкретных рынках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населения и долей продаж в структуре продаж регионального товара, с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры.

Продвижение территории - это, прежде всего, рекламная кампания. Любой руководитель территории, выступая перед аудиторией и рассказывая об успехах или неудачах, уже участвует в такой кампании. Как грамотно спланировать ее, расставить акценты, полностью использовать имеющиеся возможности? На этот вопрос может ответить специальный план продвижения региона (города). В этом плане определяются каналы продвижения информации, ее объем, отслеживается степень ее воздействия и вносятся необходимые изменения.
Местные органы власти не единственный, но главный участник процесса продвижения территории на инвестиционном рынке. Они играют основную роль в этом процессе и в силу своих полномочий, и потому, что вокруг них концентрируются усилия бизнеса, общественных организаций и жителей по улучшению жизни в городе или регионе. Местные лидеры, занимающиеся привлечением бизнеса, должны знать, что может предложить их сообщество, должны уметь представлять свой регион или город, как конкурентоспособную и удобную для посещений, проживания и предпринимательской деятельности территорию.

Важным фактором успеха маркетинга региона является отсутствие серьезных конфликтов между городской и региональной администрацией. Если имеется соперничество между ними, то ни область, ни город не смогут осуществить эффективный маркетинг. В то же время для успеха маркетинга территории необходимо наличие взаимопонимания и согласия между органами государственной власти субъекта Федерации и муниципалитетами, между законодательной и исполнительной властью на местах, а также между органами власти и различными группами населения, предпринимателями и общественными организациями. Можно формально объединить любые силы, но успех не придет, если все участники этого процесса не будут себя чувствовать на равных с властью и между собой. Создать именно партнерские отношения - задача всех сторон.

Для того чтобы придать "продукту" нужные качества, грамотно определить "покупателя", разработать план действий "продавца", необходимо собрать в одну команду людей, понимающих природу предпринимательства и знающих маркетинг как науку. Специалистов можно объединить в маркетинговом агентстве, или агентстве развития, которое также может выполнять функции маркетинга региона или города.
Агентство должно реально представлять все группы населения в регионе, одновременно выступая и от общественного, и частного секторов. Иностранные инвесторы чаще всего хотят знать о промышленности, преобладающей в местном бизнесе; о том, какие технологии используются, как производится транспортировка продукции, где происходит обучение рабочих и многие другие аспекты производственной и управленческой деятельности. Они стремятся иметь дело непосредственно с местной администрацией для выяснения того, какие шаги необходимо предпринять для приобретения промышленного предприятия и оборудования, какие правила районирования существуют в интересующем их месте, какие долгосрочные планы разработаны в регионе. Организация, ответственная за маркетинг, должна знать ответы на все эти вопросы или знать, где они могут быть получены.

Агентство по социально-экономическому развитию или маркетингу может совмещать в себе несколько функций: стратегическое планирование социально-экономического развития; продвижение региона (города); оказание услуг по привлечению инвестиций.

После выбора организации, ответственной за осуществление маркетинга региона, ей должны быть предоставлены соответствующие властные полномочия (губернатор области и мэр города, в частности, должны участвовать вместе с ней и по ее требованию в обсуждении проектов потенциальных инвестиций). Организация должна осуществлять свои функции самостоятельно. Если другие комитеты, комиссии или управления пытаются дублировать деятельность агентства по маркетингу это должно пресекаться. Иностранных инвесторов легко отпугнуть, если к ним будут обращаться различные организации, претендующие на представление интересов региона и обещающие обеспечить самые выгодные контракты.

Одна из целей маркетинга региона состоит в том, чтобы донести информацию о регионе как удобном месте для бизнеса. Для этой цели служат реклама, распространение печатных материалов, деловые визиты и пр. В развитых странах публичные кампании проводятся, как правило, региональными торговыми палатами, местными бюро по туризму и другими частными организациями, занимающимися развитием территорий. В то же время городская администрация принимает активное участие в их деятельности.

Своеобразная сверхзадача маркетинга территории - выявление местных преимуществ региона, формирование новых преимуществ и усиление имеющихся преимуществ для привлечения в регион экономических агентов, способных повысить благосостояние жителей региона.

Как известно, маркетинг подразумевает, прежде всего, передачу информации потенциальным инвесторам. Никто не станет вкладывать средства в регионы, о которых ничего не известно, где существует нездоровая экономическая, политико-социальная обстановка и, где трудно получить надежную информацию. В связи с этим первичная цель маркетинга в российских городах и регионах заключается в точном и своевременном информировании. Сообщества, которые предоставляют оптимистичную, заведомо ложную информацию, отпугивают инвесторов, отважившихся ее изучить. Это разочарование распространяется на других. Может потребоваться много лет, чтобы избавиться от репутации обманщиков.

Рекламные уловки и дутые обещания могут заманить небольшое количество инвесторов. Однако, если сообщество своей повседневной жизнью не будет оправдывать сделанных заявлений, если местная администрация не сможет эффективно решать вопросы, поднятые прибывшими инвесторами, и если реальная ситуация не будет соответствовать обещаниям, поток визитеров быстро иссякнет и никаких инвестиций не будет.

Агентство по социально-экономическому развитию, или маркетинговое агентство должно использовать все разнообразные каналы продвижения информации о регионе и городе. Инвестору потребуется подробная информация об инфраструктуре региона, о земле, трудовых ресурсах и коммуникациях. Агентство с помощью областной и городской администраций должно быть в состоянии предоставить инвестору данные по наиболее важным для него ресурсам. Поскольку цель информации, подготовленной для инвесторов, состоит в облегчении и ускорении реализации инвестиционных проектов, агентство по социально-экономическому развитию должно поддерживать и обновлять каталог услуг и учреждений, с которыми инвестору вероятнее всего придется контактировать.

Конкретным и очень эффективном инструментом маркетинга региона может стать план продвижения территории, являющийся предметом отдельного исследования.

Следует учитывать, что продукт "регион" нельзя создать или улучшить за один день, это должен быть долгосрочный процесс реализации стратегической концепции в последовательно проводимых мероприятиях. Для реализации также нужно иметь представление о будущем (видение будущего, что должно получиться) и, кроме того, нужно иметь навыки воплощать задуманное в жизнь.

Российский государственный

университет им. И. Канта

ТЕОРИЯ ЭМПИРИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

И ПРОБЛЕМЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ

Эмпирический маркетинг, предложенный Берндом Шмиттом, способствует на чисто интуитивном уровне с привлечением художественно-изобразительных оценок подобных оценкам произведений искусства, архитектуры и живописи учитывать при формировании маркетинговой стратегии, предполагаемые потребительские переживания. Именно такой подход позволил использовать ключевые особенности эмпирического маркетинга Шмитта при разработке системно-эмоциональных блоков, предполагающих вызвать у потребителя различных типов переживаний, которые в реалиях Шмитт предлагает использовать в совершенствовании четырех ключевых характеристик традиционного маркетинга, ориентированных, в основном, на улучшение потребительских свойств товара и только. Привлечение «переживательных» по Шмитту свойств его эмпирического маркетинга при воздействии на потребителя, он ориентирует путем привлечения эмоциональных впечатлений из современного изобразительного искусства, используя его динамичность, краски, перспективные искажения, различные эффекты освещенности и аналогичные приемы эмоционального воздействия. Заслуга Шмитта состоит в то, что им же используются и каналы или проводники переживаний, что в пространстве событий передаваемых эмоций приводит Шмитта к созданию своеобразной двумерной матричной классификации, где в качестве одного классификационного измерения (по строкам) Шмитт использует эмоциональные характеристики воздействия, включив: ощущение, чувство, размышление, соотнесение, действие. Напротив, по другому измерению Шмитт предлагает использовать проводники переживаний, в качестве которых предполагает: коммуникационные материалы, идентифицирующие признаки, продукты, совместный брендинг, пространственное окружение, Web-сайты и людей. В результате такой двумерной классификации Шмит близок к качественной (и только!) детализированной матричной характеристики для соответствующих параметров, способствующей в сумме своей такому описанию, которое способствует развитию с позиций эмпирического маркетинга принципов сравнительно качественного «стратегического планирования» [1]. В то же время, используя разработанную Шмиттом методологию, можно существенно продвинуть принципы эмпирического маркетинга, в образуемом Шмиттом маркетинговом пространстве событий [2, 3], в котором представляется возможным учесть и более уточненные и поэтому целенаправленные характеристики количественного плана, т. е. перейти от качественных научных представлений в пространстве маркетинга к количественным многомерным описаниям параметров в образуемом пространстве, привлекая, таким образом, методы статистического пространственно-временного описания и далее переходя к более конкретным задачам, связанным или требующим многомерного статистического анализа, базирующегося на матричном исчислении, например, кластерного, дискриминантного и т. д. Ниже рассмотрена возможность развития теоретических положений эмпирического маркетинга путем использования принципов пространственно-временного описания. Следует надеяться, что дальнейшие конференции позволят изложить и более конкретные применения многомерного статистического анализа в прогнозировании количественных показателей продаж и маркетинговых оценок конкретных типов товаров и услуг, цен, продвижения товара и т. д.

Переходя далее к наиболее общему пространственно-временному построению маркетингового пространства мотивационного поведения потребителей, следует отметить, что образуя методологию указанного выше двумерного классификационного описания, Шмитт не учел наличие третьего пространственного измерения в любом пространстве мотивации [1], непременно возникающего и постоянно присутствующего как необходимый фактор управления.

Аксиоматика создаваемой теории мотивационного поведения потребителей предполагает: (1) представительное количество потребителей в маркетинговом пространстве мотивации их поведения; (2) равномерность распределения потребителей в информационном поле этого пространства;

(3) «стационарность» движения потребителей в пространстве мотивации их поведения, при этом, сущность поведения характеризуется мысленным назначением потребителем своей индивидуальной цены на товар; (3) «стационарность» в процессе движении достаточно большого количества потребителей , характеризующаяся тем, что при выделении любой, даже бесконечно малой области пространства, количество потребителей , покидающих эту область пространства, равно количеству потребителей , входящих в указанную ту же область, то есть . Поэтому, в любом месте предполагаемого теорией пространства и при любом выбранном конечном числе потребителей, (модельно представимых в виде точек пространства), осуществляют воздействия большое количество равнозначных факторов: это вторичное, в принципе, предположение-аксиома вытекает из свойства «стационарности» рассматриваемого процесса и при наличии в нём достаточно большого количества потребителей-объектов.

Последнее предположение указывает и о взаимодействии между потребителями в соответствии с нормальным законом распределения, который, прежде всего, должен проявить себя в закономерности поведения скоростного параметра от общей полезности товара в виде мотивируемых каждым потребителем цены на товар, поскольку причинами, способствующими мотивации именно указанной цены на товар, являются воздействия на материальные точки-потребители многочисленных и сравнительно равновеликих факторов.

Используя в качестве оценки цены бесконечно малое изменение параметра нормального закона распределения Гаусса, примем, что - это вероятность того, что некоторый покупатель-точка в некоторый момент времени в пространстве мотивации имеет проекцию на ось мотивируемой им цены на товар в интервале значений от до .

При этом остальные две проекции цены и первоначально не рассматриваются. Тогда, как известно из теории вероятностей и теории распределений, функция характеризует плотность распределения вероятностей мотивируемых потребителями цен, и поэтому для нормального распределения Гаусса можно записать:

, (1),

где и - параметры распределения, причём .

Для бесконечно малых объёмов пространства мотивации , в которых обязательным условием является постоянное наличие представительного количества потребителей согласно (1), можно с весьма высокой и достаточной достоверностью предположить, что нормальный закон распределения мотивируемых цен, обоснованный нами как природно-проявляемый в одном направлении пространства, например, вдоль оси , с аналогичной достоверностью должен проявлять себя и вдоль двух других независимых друг от друга осей декартовой пространственной системы координат мотивации поведения [2, 3]. Учитывая и привлекая далее свойства однородности и изотропности пространства мотивации, оговоренные в аксиоматике ядра создаваемой теории, далее должен последовать однозначный вывод, что полученные и независимые плотности распределений вероятностей составляющих вдоль осей являются независимыми событиями, и по теореме умножения вероятностей [3, 4] можно определить суммарную плотность распределения цен в бесконечно малом объёме пространства мотивации в виде произведения трёх указанных плотностей вероятностей (вдоль осей ).

Переходя далее к определению плотности вероятностей распределения цен в пространстве мотивации в целом, представляется возможным преобразовать элементарный объём в шаровой слой толщиной с макроразмером в виде радиуса-вектора до шарового слоя . Тогда толщина полученного слоя также имеет порядок бесконечно малой величины за счёт макроувеличения размеров слоя. Дальнейшее интегрирование объёма шарового слоя в пространстве мотивации поведения потребителей, при условии предварительного приведения полной суммы плотностей вероятностей нормального распределения вдоль оси Х к единице (достоверное событие, способствующее нормализации параметров распределения), позволяет получить распределение плотности вероятности мотивируемых цен потребителями: . (2)

Выражение (2) как распределение плотности вероятностей характеризуется единственным параметром , интерпретируемым в исследовании как показатель плотности распределения мотивируемых потребителями цен в конкретных условиях их мотивации применительно к покупке или отказу от неё данного товара.

Для проверки статистического распределения мотивационного поведения потребителей в работе выбран товар-благо, каковым и жизненно важным для Калининградского региона является «жильё». Поэтому был выбран второй путь сбора статистических данных. Этот путь традиционно связан с трудностью выделения статистических данных, непосредственно связанных именно с мотивацией поведения потребителей, в связи со значительным влиянием других нежелательных факторов, характеризующих детализацию представления у потребителя понятия «жилья» в общем виде: района, удобств, системы отопления, этажа, престижности, кухни, коридоров, служб и прочего. В таком плане следует отметить, что в настоящее время стратегия предложения жилья на рынке в исследуемом регионе ориентируется, в основном, на сравнительно богатый слой населения. Однако применительно к данным исследованиям представляет интерес другое, а именно - мотивационное поведение всех потребителей или большей их части, нуждающейся в жилье и (или) проявляющих желание его купить с учётом, естественно, своих возможностей. Поэтому из всего многообразия статистических данных была выбрана только информация, касающаяся категории понятия «жильё» в виде общей и определяющей концепции, касающейся в сознании калининградского потребителя-обывателя возможно наименее благоустроенного, но дешёвого жилья и пригодного в максимальной степени для наибольшего количества нуждающихся потребителей, которые к настоящему времени представляют и большую, даже подавляющую часть населения региона.

В качестве источников информации об указанной категории «жилье» была принята газетная информация о спросе на это «жильё» под рубриками: «Спрос» или «Куплю». При этом были выбраны газеты, в которых информация о жилье публикуется бесплатно («Из рук в руки», «Рынок жилья»). Такой подход к выбору исходной информации позволяет в наибольшей степени учесть разнообразие в доходах потребителей.

Собранный за двухгодичный период один из частотных рядов распределений представлен в таблице, в третьей строке которого рассчитаны по (2) относительные частоты мотиваций потребителей, связанных с необходимостью покупки товара-жилья по объявленным этими же потребителями ценам. Учитывая, что общее количество статистических данных составляет 181, мотивацию поведения представляется возможным оценить по таблице достаточно больших чисел [4, c.490] (при ошибке 0.05) величину вероятности, характеризующей надёжность выводов, которая (величина статистической вероятности) оказалась в пределах 0.8 – 0.85, что корректно при оценке в целом достоверности статистических распределений [4, c.13; с. 197-303].

Таблица 1

Усреднённые количества потребителей, мотивирующих

покупку жилья, и их относительные частоты

при определённо-объявленной предварительно цене на “жильё”

Объявленная стоимость жилья (тыс. у. е.)	1)	11	11,5	2	2,6	2,8	3	3,5	4	5	5,5
Количество потребителей, мотивирующих покупку жилья	(2)	4	9	10	6	1	7	6	11	20	5
Частота мотивации покупки	3)	0,023	0,050	0,055	0,033	0,005	0,039	0,033	0,061	0,011	0,028
1)	6	6,5	7	7,5	8	8,5	9	10	12	13	15
2)	34	1	16	2	32	4	7	1	3	1	1
3)	0,118	0,005	0,088	0,011	0,177	0,023	0,039	0,005	0,017	0,005	0,005

Общее число мотиваций потребителей согласно таблНе характерной особенностью приведенных в табл. частот статистического распределения является чрезмерное повышение частот, связанных с объявляемыми ценами в 7 тыс. у. е. (частота мотиваций составляет 0,088 при количестве 16) и в 8 тыс. у. е. (частота мотиваций составляет 0,177 при количестве 32), что объясняется наличием у кадровых военных-пенсионеров жилищных сертификатов. Существенно в целом и процентное соотношение таких пенсионеров по отношению ко всему остро нуждающемуся населению только в одном г. Калининграде, в котором желает проживать подавляющая часть из них. Следует учитывать и другое обстоятельство: часть мотивируемых заявок на спрос у потребителей в пределах стоимостей менее 7 – 6 тыс. у. е., остро нуждающихся либо в жилье, либо в улучшении жилищных условий, была исключена в связи с негативным влиянием на цены мотивации спекулятивной деятельности риелторских и коммерческих контор, а также фирм-перекупщиков, спекулирующих жильём.

Построение теоретического распределения функции плотности вероятности в зависимости от цены связано с определением параметра этого распределения путём численного решения уравнения

и при условии расчёта коэффициентов в соответствии с формулами статистической оптимизации методом наименьших квадратов [4]:

.

Полученное теоретическое распределение плотности вероятностей характеризует мотивацию поведения потребителей. В связи с этим возникает необходимость осуществить проверку сходимости между наблюдаемыми частотами мотивации покупок и теоретическими значениями полученных плотностей вероятностей по критерию Пирсона [4], что дает значение суммарного квадратичного отклонения 41,75 против значения табличного стандартного - распределения [4, c.537] в 0,23 при вероятности события Р() > 0,99 и числе степеней свободы . Таким образом, вероятность случайного совокупного расхождения между наблюдаемыми и полученными путём аппроксимации распределением с теоретическими частотами меньше, чем 0,01. Последнее означает, что полученное расхождение можно принять абсолютно случайным, происшедшим в результате несущественных колебаний, постоянно присутствующих в статистических выборочных совокупностях. Поэтому полученное в данных исследованиях теоретическое распределение (2) весьма достоверно описывает представленный статистический частотный ряд мотивации потребителями цен на жильё.

Литература

1.  Эмпирический маркетинг…- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 400с.;

2.  Левина маркетинг: мотивационное поведение потребителей в российском предпринимательстве. Монография. - Калининград: КГТУ, 2001 – 403 с.;

3.  Левина и методология мотивационного поведения потребителей в российском предпринимательстве. Автореферат докт. диссерт. по спец. 08.00.05. – СПб.: СПбГУЭФ, 2001. – 31 с.;

4.  Митропольский статистических вычислений. – М.: Наука, 1971. – 576с.

Высшая школа менеджмента

Санкт-Петербургский Государственный Университет

КОНЦЕПЦИЯ CRM И ЕЕ МЕСТО В ОБЩЕЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ

Эволюция концепции управления взаимоотношениями с клиентами

В настоящее время характерным для компаний, имеющих развитую клиентскую сеть, ориентированных на оказание услуг и продажи, является наличие развитой внешней информационной инфраструктуры. Существует общепринятое мнение, что технологии CRM (Customer Relationship Management) наиболее приемлемы для таких предприятий. Однако можно предположить, что такие технологии применимы и для промышленных предприятий, которые также заинтересованы в реализации произведенной продукции, хотя, естественно, функции планирования ресурсов и повышения качества имеют достаточно высокий приоритет.

Предпосылкой развития концепции CRM стала методология CSRP (Customer Synchronized Resources Planning) – планирование ресурсов, синхронизированное с покупателем, охватывающая полный цикл изделия, начиная от проектирования с учетом требований заказчика и заканчивая гарантийным и сервисным обслуживанием после продажи. Основная цель CSRP – интегрировать покупателя в систему управления предприятием, это парадигма управления производством, основанная на фундаменте концепции ERP (Enterprise Resources Planning) однако сфокусированная на взаимодействие с покупателем (рис. 1). Методология CSRP дополнила концепцию и решения ERP в части «выхода» производственного предприятия во внешнюю среду. С помощью технологии CSRP информация о покупателях и о производимых продуктах и услугах становится неотъемлемой частью базовой составляющей информационного сопровождения деятельности организации.

Рис. 1. Эволюция КИС (Корпоративных информационных систем): от MRP к ERP II

Таким образом, концепция CSRP представляет собой не что иное, как модуль для планирования работы предприятия в соответствии с потребностями клиентов, в качестве исходных данных которого используются проанализированные результаты маркетинговых исследований. В свою очередь технология CRM появилась как ответ на необходимость отслеживания тенденций изменяющихся потребностей клиентов. В этом заключается отличие данных технологий.

В своем развитии концепция CRM прошла ряд ступеней, на каждой из которых она представляла собой технологии (системы), направленные на совершенствование той или области работы с клиентами:

·  Управление контактами (Contact Management),

·  Автоматизация деятельности отделов продаж (Sales Force Automation),

·  Системы поддержки пользователей (Customer Support),

·  Системы поддержки качества товаров и услуг (Quality Management).

Затем все указанные системы были интегрированы в одно целое в рамках концепции CRM.

CRM - достаточно широкое понятие, охватывающее все аспекты работы с клиентами: от контроля над исполнением сделок до маркетинговых акций, оценки их эффективности и поддержки клиентов.

В современных публикациях приводится множество определений. CRM в разрезе ИТ рассматривается как специализированное программное обеспечение, позволяющее автоматизировать и совершенствовать бизнес-процессы в области маркетинга, продаж, обслуживания и поддержки клиентов. CRM в процедурном плане может быть бизнес-процессом. Само понятие CRM – управление взаимоотношениями с клиентами – определяет основные бизнес-функции таких систем. По определению, данному PriceWaterhouseGroup: «CRM – это стратегия, нацеленная на создание долговременных и прибыльных взаимоотношений с клиентами через понимание их индивидуальных потребностей». В терминах управления бизнесом предприятия это система организации работы Front-office с ориентировкой на потребности клиента, на проактивную работу с ним. В сравнении с ориентированием бизнеса на совершенствование работы Back-office путем использования преимуществ ERP систем, CRM нацелен на совершенствование продаж, а не на производства как такового[3]. Такие известные разработчики ПО класса ERP, как SAP AG, PeopleSoft, Baan включили CRM-модули в свои программные комплексы и пытаются догнать Siebel (разработка Oracle), которой принадлежит больше половины рынка CRM-программ.