Экономические аспекты зарубежного опыта предоставления образовательных услуг и возможности его использования в Российской Федерации (стр. 3 )

Если рассматривать правовую теорию услуг, то здесь российский законодатель пошел по пути перечисления различных видов услуг без их четкой классификации, однако определенные типы услуг все-таки можно выделить. Так, правила главы 39 Гражданского кодекса РФ содержат обширный, причем, что, по мнению автора, следует иметь в виду, неограниченный перечень услуг. Нормы данной главы применяются к договорам оказания услуг:

·  связи,

·  медицинских,

·  ветеринарных,

·  аудиторских,

·  консультационных,

·  информационных услуг,

·  услуг по обучению,

·  туристическому обслуживанию

·  и иных, за исключением услуг, оказываемых по договорам: подряда; выполнения научно-исследовательских, опытно-конструкторских и технологических работ; перевозки; транспортной экспедиции; банковского вклада; банковского счета; расчетов; хранения; поручения; комиссии; доверительного управления имуществом.[27]

Таким образом, видно, что регулирование, согласно российскому праву, осуществляется несколько различно по перечисленным группам услуг, и в основе такого деления лежат различия в формах поставки (оказания) этих услуг и, соответственно, в правовых формах регулирования.

Заметим при этом, что образовательные услуги прямо не поименованы в Гражданском кодексе. Очевидно, что законодатели оставили регулирование данной категории (или данного вида) услуг на регулирование в рамках специального законодательства, которое будет затронуто далее в исследовании.

Такое разнообразие в подходах к классификации услуг не может не сказываться негативно на самой теоретико-методологической основе изучения рынка услуг в целом и отдельных его структурных элементов, приводит к зачастую неадекватному пониманию границ и структуры услуг и осложняет количественную оценку как внутринациональной, так и международной торговли услугами. Действительно, статистически очень сложно оценивать какое-то экономическое явление, если его границы и структурные единицы недостаточно четки – отнесение того или иного количественного материала к той или иной категории (виду, типу) услуг в таких условиях достаточно осложнено.

Одним из наиболее объективных оснований для классификации услуг является характер поведения поставщика услуг и потребителя услуг – таблица 1.2.

Таблица 1.2.

	Потребитель не перемещается	Потребитель перемещается
Производитель не перемещается	А. Транспорт, компьютерные и информационные услуги	В. Поездки (туризм), образование и медицинские услуги
Производитель перемещается	С. Прямые иностранные инвестиции, временная трудовая миграция	D. Поездки в третьи страны, организованные фирмами-нерезидентами

Как видно, данная классификация включает не только услуги в традиционном смысле, но и движение факторов производства, которые являются носителями этих услуг. Некоторые услуги в зависимости от конкретных обстоятельств могут быть классифицированы в различных клетках матрицы. Например, транспорт может быть отнесен к разряду В, когда иностранный турист летит на самолете местной авиакомпании внутри зарубежной страны, или к разряду С, если резидент использует иностранную авиакомпанию для перелета между городами своей страны. Разряд D представляет собой специфический случай, когда, например, российский турист отдыхает на находящемся в Испании курорте, принадлежащем французской фирме[28].

Несмотря на то, что традиционно образование в экономической литературе относится к категории В, на самом деле современные образовательные услуги по этой классификации могут подпадать под разные категории. Так, например, категории А соответствует ситуация с дистанционным образованием; категории С – чтение лекций преподавателем из зарубежного вуза; услуги категории D достаточно часто встречаются в так называемом образовательном туризме, когда, например, языковые курсы сочетаются с поездкой за границу – такие услуги могут предоставляться преподавателями из третьей страны.

Осложняет исследование торговли услугами в плане количественной оценки рынка услуг, в том числе и международной также и тот факт, что торговля товарами и услугами зачастую тесно взаимосвязана и услуги могут «сопровождать» торговлю товарами, а потому, в частности не отражаться в статистике или отражаться не полностью. Кроме того, в таких случаях зачастую сложно отделить саму услугу от поставки товара или услугу от товара.

Если рассматривать образовательные услуги, то необходимо учитывать, что образование связано во многом с торговлей материальными товарами, которые в зарубежной экономической литературе получили наименование «образовательных товаров» (educational goods)[29], к которым можно отнести, в частности, книги (учебники, пособия, справочники и т. п.), программное обеспечение, наглядные пособия и т. д.). Получая информацию и знания с помощью указанных товаров, индивид, безусловно, получает и определенное образование в данной сфере, повышает свое знание предмета, свою профессиональную квалификацию и т. д. Но можно ли отнести торговлю подобным информационного характера образовательным товарам к образовательным услугам?

Часто подобные товары поставляются параллельно с оказанием услуг (пример: реализация учебных пособий учебным заведением), но следует также не упускать из виду, что существует и так называемое самообразование, когда индивид самостоятельно формирует у себя знания, умения и навыки, не прибегая к услугам формальной системы образования. До какой степени, интеллектуальный продукт, создаваемый учеными и преподавателями, то есть учебники и учебные пособия могут рассматриваться как оказанные ими услуги? В данном случае вопрос осложняется тем, что в данные отношения по поводу реализации таких товаров замешивается и отношения по реализации так называемой интеллектуальной собственности. Другими словами при реализации учебников, пособий и т. п. образовательных товаров на рынке происходит следующая трансакция – см. рис. 1.1.

Рис. 1.1.

Поставщик (автор учебника)

↓

материальный товар (книга как отпечатанный экземпляр) + виртуальный товар (делегирование прав на определенное использование интеллектуальной собственности)

↓

Потребитель (индивид, покупающий и читающий книгу)

При этом вопрос определения, что в данном случае будет товаром, осложняется тем, что юридически простая реализация напечатанного экземпляра не означает формальной передачи прав на интеллектуальную собственность, однако реальная передача определенных ограниченных права (ознакомления, цитирования, использования в личных целях и т. п.) все-таки происходит – без получения книги в том или ином формате, не обязательно материальном, их возникновение как таковое у потребителя просто невозможно. К тому же если взять программное обеспечение, то любая поставка носителей с ним сопровождает и передача лицензионного соглашения, которое потребитель-пользователь должен принять, чтобы начать пользоваться программой.

Можно ли воспринимать как образовательную услугу само создание такого товара, то есть написание учебника или учебного пособия? Отдельные экономисты высказываются в пользу такой трактовки, однако автор полагает, что о создании подобного интеллектуального продукта нельзя говорить как об услуге. Услуга, если вспомнить то определение, к которому мы пришли в предыдущем разделе, хотя и представляет собой действие (что и позволяет указанным авторам относить создание учебников к услугам), однако это действия или деятельность такого рода, что она сама по себе представляет собой ценность для потребителя. Здесь же налицо совсем иная структура: ценностью здесь, очевидно, выступает конечный результат деятельности, то есть сам текст произведения и информация, в нем содержащаяся.

Но и этим структура отношений, возникающих в данной сфере при самообразовании, не ограничивается. Следует учитывать, что не всегда индивидууму нужны только знания и информация или какие-то навыки, зачастую ему также необходимо получение определенного формализованного, документированного подтверждения получения таких знаний, навыков или информации. Речь идет о том, что зачастую требуется подтверждение полученного образования или повышения квалификации посредством оценок, сертификации, удостоверения, дипломов и т. д. Эти услуги также могут относиться к сфере образования и оказываться образовательными учреждениями или специализированными учреждениями, занимающимися тестированием, сертификацией и аналогичной деятельностью, то есть деятельностью, которая по многим классификациям относится к сфере образовательных услуг.

С другой стороны, подобные сертификаты и иной формы подтверждения могут быть и менее формализированными и осуществляться не представителями сферы образования, а, например, самим работодателем, который и оценивает знания, полученные работников в ходе его самообразования и/или самоподготовки.

Наконец, следует заметить еще одно обстоятельство, которое методологически затрудняет исследование данной сферы. Речь идет о связи образовательных услуг и ряда иных услуг, прежде всего, консультационных. Действительно, консультационные услуги, даже оказываемые формально юридическим лицам
, зачастую выражаются в той же практически форме, что и образовательные услуги – в ходе их реализации (оказания услуг) происходит передача определенного объема информации, знаний, причем так же, как и в случае с образовательными услугами, это не механическая передача – осуществляется определенная трансформация информации, знаний, умений и навыков сначала лицом, непосредственно осуществляющим консультирование, а затем лицами, воспринимающими подаваемый материал. Другими словами механизм и сама структура оказания консультационных услуг могут быть практически идентичными механизму и структуре образовательных услуг.

Главным критерием, отличающим данные виды услуг, на взгляд автора остается цель, с которой они приобретаются заказчиком. Именно эта разница в целях и позволяет разграничить, по крайней мере, теоретически эти два вида услуг. Хотя на практике может наблюдаться фактическая их взаимозаменяемость, и даже «подмена» одного вида другим, как это имеет место быть в современной российской практике, когда образовательные по сути и целям услуги такие, как проведение семинаров, формально оформляются как услуги консультационные.

Совокупность вышеперечисленных факторов, включая неоднозначность понимания, что представляют собой услуги в целом и услуги образовательные в частности, размытость оснований для классификации услуг и выделения различных видов уже внутри категории образовательных услуг, взаимосвязь торговли различными видами услуг и связь торговли услугами с торговлей материальными товарами и объектами интеллектуальной собственности – все это, безусловно, усложняет исследование механизмов формирования и функционирования современного рынка образовательных услуг. И это тем более верно, когда речь идет о международной торговле образовательными услугами, которая, кроме прочего, тесно связана с иностранными инвестициями и международной лицензионной торговлей.

Тем не менее, рынок образовательных услуг стремительно развивается как на национальных уровнях, так и на международном и, как любой другой рынок, он подчиняется определенным закономерностям развития, которые и будут описаны автором в следующем разделе.

1.3. Специфика механизмов формирования рынка образовательных услуг

Как уже говорилось в предыдущем разделе, несмотря на общие для всех услуг свойства, разнообразие форм и видов услуг приводит к тому, что практически невозможно выделить их в единый рынок, характеризуемый наличием единых характеристик. Речь идет скорее о совокупности рынков разных видов услуг и совокупность эта в настоящее время занимает значимое место в современной мировой торговле. И значение их неуклонно возрастает. По приблизительным оценкам (почему они являются приблизительными, было проанализировано выше) на долю услуг в настоящее время приходится около 64% совокупного валового продукта мира.

Даже внутри комплекса отношений, складывающихся в процессе реализации (оказания) образовательных услуг, отношения в разных сферах и на разных уровнях системы образования подчас настолько специфичны, что механизм функционирования, например, рынка услуг высшего образования существенным образом отличается от механизма функционирования рынка услуг образования начального; механизм функционирования рынка услуг образования для взрослых – от механизма функционирования рынка услуг дошкольного образования и т. д. Кроме того, сфера образовательных услуг также продолжает стремительно развиваться. Появляются новые виды и формы образования и, как следствие, возникают новые виды образовательных услуг.

Сегодня образование – это одна из наиболее динамичных и перспективных отраслей экономики, а рынок образовательных услуг один из наиболее высоких по темпам роста. Так, по некоторым оценкам ежегодный прирост объемов спроса и предложения на образовательные услуги в сфере высшего образования и образования для взрослых (в том числе и постдипломного) в наиболее быстро развивающихся странах достигает 10-15%. Такие темпы развития только подстегиваются высоким уровнем прибыльности инвестиций в сферу образования в этих странах.

Но такая ситуация в сфере образования была далеко не всегда. Образование как обособленный вид деятельности, в ходе которых происходит процесс передачи информации и формирования у обучаемого определенной совокупности знаний, умений и навыков, возникло давно. Однако товаром в его современном, рыночном понимании образовательные услуги становятся, по сути, только в двадцатом столетии. Связано это с тем, что, во-первых, образование как сфера деятельности достаточно долго мыслилась как область государственных интересов, и образовательные услуги, особенно в сфере высшего образования, предоставлялись в основном публичными образовательными учреждениями, во-вторых, образование было призвано выполнять главным образом педагогические и культурологические задачи (обучение людей для сохранения культурной и религиозной преемственности)[30], не оказывая заметного влияния на экономику и, как следствие, не подвергалось воздействию тех экономических механизмов, которые влияли, например, на сферу торговли товарами. Экономическая деятельность образовательных учреждений в основном сводилась к поддержанию необходимой инфраструктуры и обеспечения деятельности преподавательского состава и обслуживающего персонала.

Связь сферы образования с экономикой, с производством возникла, по оценкам ученых, в двадцатом веке. До этого в производстве преобладал в основном неквалифицированный труд, и, следовательно, не наблюдалось особой необходимости в «поставке» сферой образования квалифицированных кадров. Другими словами отсутствовала потребность в образовании и спрос (как ее платежеспособная форма) на образование и на образовательные услуги. В двадцатому столетию процессы усложнения производства, увеличения доли занятых умственным трудом, изменение самой роли науки для развития национальной экономики, а, следовательно, и образования, без которого наука не могла мы существовать - все это изменило саму парадигму восприятия образования и положило начало формированию как спроса, так и предложения образовательных услуг. Параллельно становлению рынка образовательных услуг шло и обособление образования в отдельную отрасль национальной экономики.

И параллельно же в науке и практической деятельности по формированию политики в области образования, велась дискуссия о направлениях развития системы образования и рынка образовательных услуг, а также о путях управления коммерциализацией образования и науки. Государственные образовательные учреждения, как и все более активно возникающие частные, постепенно были вовлечены в рыночно-ориентированные отношения, что потребовало от них реформирования самих принципов их деятельности.

Описанные особенности развития сферы образования и сама сущность образования предопределяют тот факт, что рынок образовательных услуг отличается значительной спецификой. Конечно, рынок образовательных услуг подвержен тем же силам, которые воздействуют на любой рынок, будь-то рынок товаров или услуг, однако рынок образовательных услуг, и именно в этом, прежде всего, и наблюдается его специфика, сочетает в себе рыночные и нерыночные механизмы функционирования. Такой дуализм механизмов функционирования рынка образовательных услуг вытекает из специфики образовательной услуги как деятельности, которая удовлетворяет не только частные потребности, но и общественные.

Оспаривать применимость рыночных механизмов к построению, функционированию и развитию рынка образовательных услуг, как это делают отдельные поборники концепции образования как публичной сферы, на сегодняшний день, по мнению автора, равносильно отрицанию очевидного. В условиях рыночной экономики такая тесно связанная с экономикой сфера, как образование, просто не может оставаться за пределами влияния тех сил, которые формируют рыночную экономику в целом и отдельные ее сегменты. Ярким примером тому является, например, тот факт, что даже государственные образовательные учреждения (прежде всего, высшие образовательные учреждения) и даже в таких странах, где традиционно сфера образования считалась сферой публичной (например, Нидерланды) постепенно отходят от традиционных методов оказания образовательных услуг и все больше внедряют в практику рыночно-ориентированные методы и виды деятельности для поддержания конкурентоспособности на рынке образовательных услуг и получения дополнительных доходов. Применительно к высшим учебным заведениям, это, чаще всего, обучение и научно-исследовательская деятельность на основании коммерческих контрактов.

В то же время, безусловно, степень воздействия и механизмы влияния рыночных сил на образовательные услуги может быть отличной от тех, которые, скажем, воздействуют на рынок товаров. Этот факт в сочетании со степенью заинтересованности и степенью «присутствия» государства в сфере образования, позволяет отдельным экономистам относить рынок образовательных услуг к так называемым «квази-рынкам»[31].

По мнению автора, подобная трактовка рынка образовательных услуг объективно возможна только к определенным секторам сферы образования, таким как начальное, среднее и высшее образование. Если же рассматривать образовательные услуги, которые находятся за пределами традиционных образовательных уровней, в частности, услуги в области образования для взрослых, профессиональной переподготовки, дополнительного образования и образования, не связанного с профессиональной деятельностью, то в этих сферах рыночные механизмы явно превалируют и в результате меньшего «присутствия» государства в данных секторах, и в результате собственно экономической составляющей – такие виды и формы образования более мобильны, требуют меньших затрат на выход на рынок и т. п.

Нерыночные механизмы, формирующие рынок образовательных услуг, сводятся в основном к определенному набору методов, средств и инструментов государственной политики в области образования и управления государственными учебными учреждениями. Политике в этой области будет посвящена отдельная глава в настоящем исследовании. В рамках данного раздела автор хотел бы рассмотреть именно рыночные механизмы, формирующие рынок образовательных услуг, их структуру и специфику.

Процесс оказания или, поставки образовательных услуг, как правило, включает в себя следующие факторы:

1.  Образовательное пространство.

2.  Субъектов рынка, то есть поставщиков услуг – человеческий фактор и потребителей/получающих образование – человеческий фактор.

3.  Оборудование и материалы, применяемое при оказании услуг и(или) содействующее процессу оказания услуг (образовательному процессу и вспомогательным процессам).

4.  Материальную базу в виде помещений, то есть здания, отдельные помещения в зданиях, иная недвижимость.

5.  И, наконец, в силу большой социально-общественной значимости, влияние государственных и общественных интересов.

Образовательное пространство представляет собой ту среду, в которой функционируют поставщики образовательных услуг, это то пространство общественных отношений, в котором в ходе образовательной услуги происходит обработка знаний и информации поставщиков услуг и трансформация их в определенный комплекс информации, который, будучи переданным потребителю, вновь трансформируется в знания и, если рассматривать процесс с точки зрения строительства человеческого капитала – формируются профессиональные компетенции потребителя как специалиста.

Образовательное пространство или рыночная среда, если рассматривать процесс образование с позиций маркетинга и менеджмента услуг, представляет собой сложное явление, структурный анализ которого является отправной точкой для формирования представления о конкурентном положении поставщика на рынке образовательных услуг и получить представление о факторах, которые могут воздействовать на это положение. Структурный анализ является инструментов представления сил, воздействующих на организацию – поставщика образовательных услуг, в виде некой модели, которую можно использовать для дальнейшего формирования рыночной стратегии.

При этом, как бы ни оспаривалась целесообразность коммерциализации сферы образования, рыночные механизмы, действующие в экономике, так или иначе, коснутся и сферы образования. Сегодня и государственные вузы вынуждены считаться с этими механизмами и также переоценивать свою стратегию развития с учетом необходимости формирования конкурентных преимуществ.

Анализ воздействия различных типов внешней среды на рыночную стратегию субъектов рынка, позволяет выделить следующие основные моменты:

·  чем сложнее и динамичнее конкурентная среда, тем сложнее проблема прогнозирования, тем выше необходимость в корреляции рыночной стратегии и отслеживании изменений, происходящих на рынке;

·  именно сложность среды и уровень ее изменчивости (динамизма) будут оказывать решающее влияние на процесс выбора типа стратегии;

·  чем сложнее и динамичнее среда, тем выше степень риска при определении рыночной стратегии.

Сложность оценки образовательного пространства как рыночной среды состоит в том, что количество факторов, влияющих на положение субъектов рынка образовательных услуг велико и степень их воздействия на этих субъектом может существенно различаться. В сфере образования эта множественность факторов осложнена еще и активностью государства в сфере образования и тем фактом, что рыночные отношения для сферы образования – явление относительно новое. Преодоление этой сложности возможно путем использования моделей оценки, позволяющих выделить наиболее значимые факторы, воздействующие на поставщиков образовательных услуг и позволяющие оценить интенсивность их воздействия.

Одна из наиболее известных моделей структурного анализа была предложена профессором Гарвардской бизнес-школы и известным ученым-экономистом М. Портером и получила название «модели пяти сил конкуренции» или «модели пяти сил Портера» (Porter's Five Forces of Competition framework)[32]. Эта концепция строится на следующих предпосылках:

·  структурный анализ признает, что конкуренция на рынке выходит за пределы непосредственно конкурирующих компаний;

·  при проведении структурного анализа необходимо определить интенсивность конкуренции и в этой связи потенциальные уровни воздействия на организацию пяти ключевых сил. Методика позволяет определить наиболее мощные ключевые силы для формулирования стратегии.

·  методика структурного анализа позволяет компании разрабатывать эффективную стратегию, которая, в свою очередь, позволит ей занять прочную позицию при столкновении лицом к лицу с различными конкурентными силами.

В рамках данной концепции выделяется 5 сил:

1.  Угроза вторжения новых участников - конкурентов (Entry of competitors) – насколько легко или трудно новым участникам рынка выйти на рынок, какие существуют барьеры.

2.  Угроза появления товаров-заменителей или услуг-заменителей (Threat of substitutes) – насколько просто заменить продукт или услугу, в частности удешевить.

3.  Рыночная власть покупателей (Bargaining power of buyers) – насколько сильно положение покупателей, могут ли они совместно заказывать большие объемы.

4.  Рыночная власть поставщиков (Bargaining power of suppliers) – насколько сильно положение продавцов. Много ли существует потенциальных поставщиков или только несколько, монополия?

5.  Конкуренция среди уже действующих на рынке игроков (Rivalry among the existing players) – насколько сильна конкуренция между существующими игроками? Есть ли доминирующий(щие) или все они равны по силе и размеру?

Причем привлекательность рынка будет тем выше, чем слабее воздействие перечисленных пяти сил.

Традиционный набор элементов исследования рынка, который находится в пределах контроля компании и при этом формирует имидж компании в глазах потребителей и влияет на удовлетворение потребностей покупателей, сводится к следующим четырем элементам:

·  Продукция

·  Цена

·  Место

·  Продвижение товара

Применительно к торговле услугами применяется более расширенная структура, состоящая уже из семи элементов:

·  Услуги, как продукция, поставляемая на рынок

·  Цена

·  Место предоставления услуг

·  Продвижение услуг

·  Человеческий фактор – все те, кто вовлечен в процесс предоставления услуг и каким-либо образом оказывает влияние на восприятие услуг потребителем, включая персонал поставщика услуг, самого потребителя и других потребителей в среде, в которой осуществляется поставка услуг. В случае образовательных услуг человеческий фактор приобретает особое значение – особенностью является, в том числе, и степень влияния других потребителей в месте потребления услуги. Речь идет о том, что на процесс потребления образовательной услуги обучающимся непосредственное и весьма значительное влияние оказывают другие обучающиеся. Что делает особо важным не только управление аудиторией, но и определение оптимального количества обучающихся в группе.

·  Материальное подкрепление – среда, в которой происходит оказание (поставка) услуг и в которой осуществляется контакт поставщика услуг и потребителя и все те материальные, осязаемые компоненты, которые способствуют оказанию услуг. В случае образовательных услуг, это, в том числе и образовательные материалы и товары.

·  Процесс оказания услуг – фактическая процедура, механизм оказания услуг.

В плане идентификации того, что является товаром или продукцией на рынке образовательных услуг, представляется необходимым разграничить образовательную услугу как таковую от смежных услуг и товаров, которые реализуются в рамках функционирующей образовательной системы. Однако такое различие, по мнению автора, невозможно провести со стопроцентной точностью. Если рассматривать современную сферу образования, то можно вычленить несколько форм образовательных услуг, которые практически сливаются с поставкой образовательных товаров в их материальной форме.

Кроме того, образовательные товары в как раз и являются тем материальным подкреплением процесса оказания образовательных услуг, который подкрепляет виртуальную передачу знаний и информации чем-то более осязаемым, а значит для многих учащихся (в зависимости от психофизиологических особенностей каждого индивидуума), более доступным, запоминающимся. Другими словами, повышается усвояемость учебного материла - повышается качество самой образовательной услуги.

Образовательное пространство даже внутри страны, в рамках национального рынка образовательных услуг является неоднородным. Рынок образовательных услуг может быть сегментирован, причем каждый сегмент его рынка отличается значительными особенностями. Так, например, только что автор рассмотрел значение образовательных товаров, подкрепляющих поставку образовательных услуг. Однако в другом сегменте рынка образовательных услуг, а именно в сегменте дистанционного обучения, образовательные товары в той или иной опосредованной на материальных или электронных носителях форме, как уже говорилось, практически идентифицируются с самой услугой, что осложняет, как оценку рынка услуг с количественной, статистической точки зрения, так и оценку возможной маркетинговой стратегии в данном сегменте.

Несмотря на то, что услугой является деятельность или действия, связанные с передачей информации и знаний, потребитель заинтересован в конечном итоге в результатах, которые он получит в ходе потребления образовательных услуг, то есть в определенном комплексе знаний, умений и навыков, которые у него формируются или, по крайней мере, должны сформироваться в процессе потребления услуги. И здесь, с точки зрения автора, для построения правильной рыночной стратегии учебными заведениями, прежде всего, высшими учебными заведениями, осуществляющими также и научно-исследовательскую деятельность, необходимо четко различать два вида рынка знаний:

·  Рынок распределения и передачи существующих знаний, который включает в себя рынок образовательных услуг, в рамках которого уже существующие в обществе знания трансформируются и передаются другим лицам.

·  Рынок новых знаний – это та область, в рамках которой создаются новые научные знания и технологии в ходе научных и опытно-конструкторских работ.

Механизмы функционирования данных рынков существенно разнятся и, как следствие, разнятся и подходы к их оценке и к выбору рыночной стратегии учебного заведения на каждом из этих рынков.

Что влияет на выбор потребителя на рынке образовательных услуг? Индивид выбирает специальность на основе своих интересов, складывающихся под воздействием различных факторов, в том числе влияния родителей, друзей, СМИ, рейтингов профессий, и даже в определенной степени моды. Выбор этот очень субъективен – именно этой крайней субъективностью выбора и отличается поведение потребителя на рынке образовательных услуг.

Помимо субъективности потребителя при выборе образовательных услуг позиционирование этих осложняется теми характеристиками, какие свойственны всем услугам. Однако в определенной мере эту проблему можно нивелировать, используя различный инструментарий менеджмента и маркетинга. Проиллюстрируем на примере конкретных характеристик образовательной услуги как товара.

Потребитель, вследствие такого имманентного свойства услуги как ее неосязаемость, способен оценить качество предлагаемых поставщиком на рынке образовательных услуг программ обучения (будь то краткосрочные курсы и, тем более, такие долгосрочные программы, как среднее, высшее образование) только после их получения или даже еще позже – при попытке реализовать полученные в ходе образовательной услуги знания на практике.

В связи с этим потребитель сталкивается с высокой неопределенностью, что определяет большее количество факторов, влияющее на выбор услуг. Стремясь снизить риски, клиенты анализируют внешние признаки качества услуг, а именно: поведение преподавателя и даже персонала образовательного учреждения, месторасположение студенческих городков и общежитий и др.

Как преодолеть неосязаемость? Для этого можно использовать такие инструменты, как:

·  Развитие своеобразной торговой марки образовательного учреждения – то есть создание имени, которое само по себе в глазах потенциальных потребителей услуги (детей, например) и/или их родителей/работодателей и т. п., будет ассоциироваться с качеством преподаваемого материала и высоким уровнем знаний, полученных в результате обучения в данном образовательном учреждении.

·  Выработка имиджевой политики.

·  Распространение информации о предыдущем опыте, то есть доведение до широкой общественности и потенциальных потребителей информации, например, о количестве выпускников школы, поступивших в престижный вуз, о количестве студентов, получивших после обучения в ВУЗе высокооплачиваемую работу и т. д.

·  Подчеркивание конкретных выгод, которые могут получить потребители образовательной услуги именно данного образовательного учреждения.

·  Отзывы потребителей и самой услуги, и знаний, полученных в результате, включая отзывы самих студентов, их родителей, работодателей и т. д.

Непосредственным поставщиком образовательной услуги является преподаватель, даже если по юридической структуре договора на оказание образовательных услуг исполнителем является образовательное учреждение. Разумеется, что именно качества преподавателя, такие как его интеллектуальный уровень, опыт, навыки в преподнесении материала, психологический настрой и т. п. напрямую связаны и с качеством образовательной услуги. Именно поэтому предполагаемое качество образовательной услуги (например, уровень доступности лекционного материала, манера его преподнесения, умение работать с учеником и т. д.) можно оценить только в общении непосредственно с преподавателями, а не с административным персоналом образовательного учреждения.

Это может быть организовано, например, за счет проведения в образовательных учреждениях дней открытых дверей. Школы, ВУЗы и другие поставщики образовательных услуг могут активно использовать информационные технологии и ресурсы сети Интернет для организации постоянного общения с потенциальными потребителями, например, через организацию сайтов, форумов в Интернет.

Помимо перечисленного, проблему неотделимости образовательной услуги от непосредственных поставщиков ее можно частично решать за счет определенной формализации и материализации учебного материала в виде учебников, наглядных пособий и т. п., позволяющего оценить возможное качество поставляемого в ходе оказания образовательной услуги набора знаний и навыков.