Фольмут. Инструменты (стр. 16 )

Предоставляя дополнительные скидки, сотрудники отде­ла сбыта часто ошибаются Они предполагают, что допол­нительная скидка, например в размере 5%, повлечет за собой снижение прибыли также только на 5% Многие ра­ботники отдела сбыта не знают, что сумма покрытия умень­шается на гораздо большую величину

Поскольку большинство работников в торговых представи­тельствах до сих пор оплачивается на основе комиссион­ных от оборота, они не замечают, к каким последствиям приводит такое отношение к скидкам Иначе обстоит дело в случае вознаграждения в форме комиссионных на базе суммы покрытия Любое предоставление дополнительных скидок оказывает влияние не только на уровень доходов предприятия в целом, но и на доходы сотрудников регио­нальных торговых представительств

12.5. КАКОЕ УВЕЛИЧЕНИЕ ОБЪЕМА СБЫТА НЕОБХОДИМО?

Объем сбыта большего количества изделий, который должен быть достигнут за счет снижения цены, требует обоснования с точки зрения его влияния на общий финансовый результат дея­тельности предприятия. Кроме того, в этом случае следует опре­делить, могут ли необходимые дополнительные объемы товара быть своевременно произведены. Поэтому важно рассчитать необ­ходимое увеличение объема продаж в натуральном выражении при снижении цены.

Вы можете использовать для этого формулу

Применительно к нашему примеру получаем значение:

В нашем примере было изготовлено и продано 1000 изделий. После предоставления дополнительной скидки в размере 5,95% предприятие должно было бы продать на 14,71% изделий боль­ше, т. е. 1147,1, чтобы получить такую же сумму покрытия, как и раньше.

В табл. 53 приведены соответствующие расчеты. В левой гра­фе расположены данные из расчета 100 изделий по цене продажи

233,92 ДМ. После предоставления дополнительной скидки в раз­мере 5,95% должно быть продано 1147 штук по цене 220 ДМ, что­бы была достигнута та же сумма покрытия в размереДМ.

Таблица 53

Расчет объемов сбыта

Показатели	Исходные значения	После предоставления дополнительной скидки
ДМ	ДМ
Цена продажи -  10% скидка Цена после скидки - 5% специальная скидка	10 528 10 526	27 106 11 355
Брутто-выручка - 3% сконто	6 000	6 473
Нетто-выручка
Переменные затраты
Сумма покрытия 1	90 002	89 990
Количество реализуемой продукции	1 000	1 147

ВЫВОДЫ

Работа со скидками в отделе сбыта может оказаться не очень приятной. Многие работники отдела сбыта не зна­ют, какое влияние оказывает предоставление дополнитель­ных скидок на дополнительное количество, которое долж­но быть продано в этом случае Как следует из нашего при­мера, при предоставлении дополнительной скидки в раз­мере 5,95% следует продать на 14,71% больше продук­ции, чтобы получить ту же сумму покрытия 1, что и до пре­доставления скидок.

Сначала необходимо проверить, купит ли клиент и эти до­полнительные 147 изделий или, еще лучше, большее ко­личество Вторая проблема заключается в том, чтобы оп­ределить, хватит ли производственных мощностей на пред­приятии, чтобы произвести эти дополнительные изделия за нужное время

13. АНАЛИЗ ОБЛАСТЕЙ СБЫТА

13.1. КАК ВЫГЛЯДИТ

СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ОТКЛОНЕНИЙ?

Для предприятий, которые реализуют свою продукцию в раз­личных регионах и странах, рекомендуется проводить анализ об­ластей сбыта (продаж) и таким образом точно исследовать раз­личные суммы покрытия отдельных областей сбыта. Анализ по­казывает различия в структуре областей сбыта, а также значение отдельных областей сбыта для предприятия.

Из отчетов можно выявить, используется ли потенциал всех областей равномерно и не является ли та или иная область слиш­ком большой либо слишком маленькой. Области сбыта могут быть также организованы как центры прибыли. В таком случае руково­дители ответственны за цели, связанные с прибылью, которые ус­танавливаются им при планировании на предприятии.

Все данные необходимо учитывать ежемесячно и представ­лять в кумулятивном виде. Отчет должен содержать плановые и фактические данные, а также данные об отклонениях (табл. 54).

Таблица 54

Анализ областей сбыта

Области сбыта	1	2	3
тыс. ДМ	%	тыс. ДМ	%	тыс. ДМ	%
Выручка с оборота	200	100,0	150	100,0	80	100,0
Переменные затраты	150	75,0	120	80,0	60	75,0
Сумма покрытия 1	50	25,0	30	20,0	20	25,0
Отдел сбыта	15	7,5	20	13,3	9	11,3
Склад	5	2,5	5	3,3	2	2,5
Отдел отгрузки	2	1,0	3	2,0	1	1,3
Производственный отдел	3	1,5	6	4,0	2	2,5
Сумма специальных постоянных затрат	25	12,5	34	22,0	14	17,6
Сумма покрытия 2	25	12,5	(4)	(2,7)	6	7,4

При внимательном изучении показателей анализа областей сбыта мы видим, что для области сбыта 2 сумма покрытия 2 отри­цательна. Этот факт до проведения анализа областей сбыта на предприятии не был известен.

При сравнительном анализе отклонений по возможности нуж­но сопоставлять худшие области сбыта с лучшими. Тогда рас­хождения и возможности их устранения становятся особенно оче­видными. Таким образом, нам следует сравнить область сбыта 1 с областью сбыта 2.

Контроллер должен провести анализ отклонений на основе полученных показателей. Результаты до начала их обсуждения следует представить руководителям, чтобы они могли соответ­ствующим образом подготовиться.

Анализ отклонений должен проводиться группой специалис­тов, в состав которой входят следующие руководители: специа­листы по сбыту и маркетингу, менеджер по продукту, менеджер по материально-техническому обеспечению и контроллер. Целе­сообразно, чтобы контроллер координировал работу в группе и, кроме того, взял на себя руководство группой, поскольку между контроллером и функциональными подразделениями предприятия обычно не происходит никаких конфликтов.

Анализ отклонений области сбыта 2 в сравнении с об­ластью сбыта 1.

Контроллер должен сначала рассмотреть отклонения в суммах покрытия 1 и 2. Затем могут быть определены отклонения по вы­ручке с оборота, а также по переменным и постоянным затратам.

Сумма покрытия 1 в области сбыта 1 равна 25%, а в области сбыта 2 - лишь 20%. Разница составляет 5 процентных пункта, или 20%. Сумма покрытия 2 в области сбыта 1 составляет 12,5%, а в области сбыта 2 - 2,7%. Разница получается 15,2 процентных пунктов, или 121,6%.

После того как установлены конкретные причины возникнове­ния отклонений, нужно разработать план мероприятий по улуч­шению сумм покрытия 1 и 2 в области сбыта 2. Эффективное уп­равление областью сбыта 2 можно реализовать тем быстрее, чем раньше рабочая группа проведет анализ отклонений и чем после­довательнее будут осуществлены принятые мероприятия.

Выручка с оборота.

а) Анализ.

В области сбыта 1 оборот равен ДМ. В то же самое время выручка с оборота в области сбыта 2 равна лишь ДМ. Разница составляетДМ, или 25%. Прежде чем анализировать причины, необходимо исследовать структуру про-

дуктовых групп и групп потребителей в обеих областях сбыта, что позволит более четко показать, в чем различия.

б) Причины.

Причины более низкого оборота в области сбыта 2 должна по возможности выявлять и анализировать рабочая группа. Откло­нение в 25% для оборота в области сбыта 2 может объясняться следующими причинами:

1)  более низкая покупательная способность;

2)  меньшие размеры области сбыта;

3)  различная структура потребителей;

4)  худшие условия;

5)  предоставление более высоких скидок;

6)  низкая квалификация продавцов;

7)  небольшая частота посещений А - и В-покупателей;

8)  слабый рыночный потенциал;

9)  большая доля мелких заказов;

10)  плохая структура программы сбыта;

11)  плохое информационное обеспечение;

12)  большая дебиторская задолженность;

13)  меньшее количество заказов из-за слишком высоких цен;

14)  худшее распределение;

15)  недостаточный уровень сервиса;

16)  низкий ранг продукта;

17)  плохая реклама;

18)  невыгодные каналы сбыта;

19)  сильная конкуренция;

20)  неоптимальный комплекс маркетинга;

21)  другая структура спроса;

22)  плохое управление персоналом в отделе сбыта;

23)  большое число рекламаций;

24)  более высокие скидки при уплате наличными;

25)  большая доля возвратов;

26)  проблемы с качеством;

27)  слишком высокие бонусы;

28)  слабая мотивация персонала по сбыту;

29)  смещение спроса
Переменные затраты,
а) Анализ.

Анализ переменных затрат в обеих областях сбыта показывает, что выручка с оборота в области сбыта 2 меньше, а перемен­ные затраты выше, чем в области сбыта 1. В области сбыта 2 переменные затраты на 5 процентных пунктов, или на 6,7%, выше, чем в области сбыта 1.

б) Причины.

Рабочая группа должна по возможности точно установить при­чины отклонений по различающимся переменным затратам. Основную роль в возникновении более высоких переменных затрат могут играть следующие причины:

1)  более высокие затраты на упаковку;

2)  продажа товаров с более высокими издержками на заработную плату (трудоемкие продукты);

3)  слишком высокие комиссионные независимым торговым
посредникам;

4)  слишком низкая цена продаж обусловливает относительно
высокую долю переменных издержек;

5)  слишком высокие транспортные издержки;

6)  реализация слишком большого количества спецзаказов;

7)  большая доля реализации продуктов, которые производят­
ся в небольшом количестве;

8)  более высокие издержки на электроэнергию в производстве;

9)  реализация материалоемких изделий;

10) более высокая стоимость работ и услуг со стороны (конструкторские работы).

Затраты на сбыт.

а) Анализ.

Необходимо также проанализировать затраты на сбыт в обе­их областях сбыта, поскольку они особенно сильно различаются. Затраты на сбыт в области сбыта 1 составляют 7,5%, а в области сбыта 2 - 13,3%. Отклонение составляет 5,8 процентных пунктов, или 77,3 %.

б) Причины.

Так как отклонение в обеих областях сбыта составляет 77,3%, прежде всего требуются специалисты по маркетингу и сбыту, что­бы определить значимые причины для отклонений, превышаю­щих норму. Возможные причины:

1)  плохая организация сбыта;

2)  неэффективные каналы сбыта;

3)  слишком высокие оклады персонала в отделе сбыта;

4)  слишком большое число сотрудников во внутренних и региональных службах сбыта;

5)  значительные расходы на легковой транспорт;

6)  большие расходы на рекламу;

7)  крупные потери при распространении рекламных материалов;

8)  слишком длинный путь до покупателя;

9)  маленький средний объем заказа;

10) слишком частые посещения В - и С-клиентов;

11)  высокое значение показателя пробега автотранспорта в
расчете на один заказ;

12)  неблагоприятная структура потребителей;

13)  недостаток квалифицированных продавцов;

14)  сильная конкуренция,

15)  большие затраты на мероприятия по стимулированию
продаж;

16)  высокая арендная плата за офисные помещения;

17)  значительные затраты на обучение персонала;

18)  частые посещения менее важных клиентов;

19)  неэффективное оформление заказов,

20)  большие командировочные расходы;

21)  большие представительские расходы;

22)  плохое планирование маршрутов;

23)  высокие затраты на исследования рынков;

24)  отсутствие эффективных мероприятий по стимулированию
продаж;

25)  плохая обработка заказов;

26)  значительные телефонные расходы;

27)  большое количество мелких заказов;

28)  высокие накладные расходы;

29)  высокие комиссионные проценты,

30)  плохая подготовка торговых переговоров;

31)  продажа невыгодной продукции;

32) высокая текучесть сбытового персонала.
Складские затраты.

а) Анализ.

Складские расходы в области сбыта 1 составляют 2,5%, а в области сбыта 2 - 3,3% Отклонение составляет 0,8 процентного пункта, или 32%.

б) Причины.

Следующие причины могут играть решающую роль в превы­шении на 32% складских расходов в области сбыта 2:

1)  слишком большие складские запасы;

2)  длительный срок хранения,

3)  большие капиталовложения;

4)  арендуемые склады;

5)  аренда слишком большого склада;

6)  высокая арендная плата за складские помещения;

7)  плохое содержание складов,

8)  значительные убытки в связи с порчей и хищениями;

9)  слишком большое количество складов;

10) плохая организация складских работ;

11)  отсутствие расчета оптимального объема пополнения
запасов;

12)  большое число сторожей на складах;

13)  недостаток квалифицированных складских рабочих;

14)  низкая производительность труда складских рабочих;

15)  более высокие страховые расходы;

16)  частое проведение ремонтных работ;

17)  потребность в специальном складском оборудовании (холодильном);

18)  потребность в больших складских помещениях;

19)  низкая оборачиваемость складских запасов;

20)  потребность в складском персонале;

21)  наличие дорогой стеллажной системы;

22) необходимость большого вилочного автопогрузчика.
Расходы по отгрузке.

а) Анализ.

Расходы по отгрузке в области сбыта 1 равны 1,0% , а в области сбыта 2 - 2%. Разница составляет 1,0 процентный пункт, или 100%. Таким образом, отгрузка продукции в области сбыта 2 на 100% дороже, чем в области сбыта 1.

б) Причины.

В области сбыта 2, где отправка продукции в два раза доро­же, могут существовать следующие причины более высоких рас­ходов на отгрузку:

1)  значительные затраты на упаковку;

2)  высокие экспедиционные расходы;

3)  большое количество мелких заказов;

4)  большая численность сотрудников в отделе отгрузки;

5)  удаленные пункты назначения;

6)  большое количество индивидуальных отгрузок;

7)  специальные предписания по отгрузке опасных грузов;

8)  плохая организация работ;

9)  длительные сроки оформления документов;

10)  потребность в специальном транспорте;

11)  дорогой упаковочный материал;

12)  большое количество грузов, требующих особо бережного
обращения;

13)  отказы клиента от товара;

14)  плохая упаковочная техника;

15)  недостаточность сборного грузового транспорта;

16)  большое число мелких клиентов;

17)  малоэффективная обработка документации при отправке
продукции.

Производственные затраты.