Риторика и культура речи в современном обществе и образовании (стр. 14 )

Метафора в газетном тексте играет существенную роль, что обусловлено рядом экстралингвистических факторов, связанных с особенностями самой метафоры, а также свойствами текста и значением публицистики как жанра и как средства воздействия на социум в целом и каждого индивидуума в отдельности.

Характеризуя язык современной газеты, пишет: «Язык современных газет может служить зеркалом современной российской жизни. Он отражает все то хорошее и плохое, что свойственно нашей действительности: отказ от показухи и лицемерия, от казенного бюрократизма и безликости, демонстрирует раскованность, раскрепощенность, стремление выразить свое личное мнение, повышенную экспрессивность, порождающую и высокий гражданский пафос и резкость, доходящую до грубости» [Земская 1996: 157].

Необходимо отметить, что феномен современной российской политической метафоры имеет лингвокультурный характер и не может рассматриваться в отрыве от политической и экономической жизни страны, в изоляции от ее традиций и самосознания русского народа. Лексико-фразеологические инновации в политической речи последних лет многоаспектно проанализированы в публикациях , , и ряда других лингвистов.

Политическая метафора необычайно динамична, она понятна и действенна только «здесь и сейчас», и вместе с тем она согласована «с метафорической структурой основных понятий данной культуры» [Лакофф, Джонсон, 1990, с. 404].

При характеристике современной российской политической метафоры, прежде всего, необходимо отметить сохранение и развитие целого ряда традиционных позитивных образов. Они акцентируют идею естественности и непрерывности развития жизни, близости и взаимосвязанности человека и природы. Также, эти образы наглядно отражают причинно-следственные связи в природе, значимость физического и морального здоровья, крепких корней и другие фундаментальные для русского национального сознания ценности.

Вместе с тем исследование показало, что в последнее десятилетие получили развитие метафорические модели (и их отдельные фреймы) с концептуальными векторами жестокости, агрессивности и соперничества (война, криминал, спорт и др.), отклонения от естественного порядка вещей (болезнь, криминал и др.). Например, в последнее время наблюдается активное употребление военной лексики (армия налоговых консультантов, мозговой штурм идеи, стратегия уборки, бюджетная баталия, высший эшелон государственной власти), музыкальной лексики (символическое экономико-политическое соло, первая политическая и финансовая скрипка и др.), медицинской лексики (чеченский синдром, паралич власти, антироссийская истерия, НДР в лихорадке, вирус инфляции), спортивной лексики (финиш избирательной гонки, гонщики в президентской гонке, предвыборный марафон, экономика в глубоком нокауте) и др. Эти метафорические модели своего рода «русло, по которому привычно движется бессознательная творческая активность всенародного сознания, и дискуссионное поле, творческая лаборатория по созиданию образа мира у человека» [Постовалова 1994: с. 208].

Последнее время в публицистике чрезвычайно возросла частотность употребления, в том числе и в метафорических моделях, просторечных и сниженных лексических единиц. Напр: «Почему торгашам позволяют превращать Россию в культурную помойку?» [АиФ, № 39, сен.2005]. В газетные тексты проникли сленговые и жаргонные лексические единицы: «Вот эстрада и волынит, бежит за паровозом, пытаясь вскочить на подножку последнего вагона – срубить «бабок», запиариться, поболдеть от покупки новой тачки» [АиФ, №40, окт. 2005]. Частотны в газетах и грубые и непристойные выражения: «Да кому ты на хрен нужен!» [АиФ, №40, окт. 2005].

Рассматривая функции метафоры, исследователи отмечают, что с её помощью человек «как бы отмечает пункты наиболее напряженной активности человеческой мысли по выработке адекватного миропонимания» (Постовалова 1994: с.208).

Итак, функция метафоры в газетно-публицистическом тексте сводится либо к психологическому аспекту - созданию эмоциональной оболочки для социально-политических понятий, либо к гносеологическому – для истолкования, доказательства, конкретизации, интенсификации мысли и для подчеркивания реальности факта.

Благодаря своей гибкости метафора оказывается очень продуктивным образным средством языка газеты в постоянно меняющейся действительности. Она может описывать предмет и его признаки – это номинативная и концептуальная функции.

В отличие от поэтической метафоры, которая обычно осмысляется на фоне широкого контекста, часто на фоне всего произведения как художественного целого, газетная, публицистическая метафора имеет, как правило, локальный, текстовой характер, реализуется на сравнительно небольшом контексте, часто в рамках словосочетания, фразеологизма выступает как средство формирования оценочного эффекта. Таким образом, метафора используется и как способ выражения оценки какого-либо явления действительности – это оценочная функция: «Мы кость в горле?» [АиФ, №40, окт.2005].

В газете метафора широко используется как источник экспрессии. Благодаря употреблению метафоры газетные тексты становятся более яркими и впечатляющими, так как метафора апеллирует не только к разуму, но и к чувствам читателей. Соответственно, при помощи метафоры выражается отношение к чему-либо – это оценочно-экспрессивная функция: «Одни считают именно её, а не президента Виктора Ющенко, “мотором” и главным идеологом “оранжевой” революции, этакой украинской Жанной д'Арк, готовой сгореть за счастье родной страны» (АиФ, №39, сен.2005). Газетную экспрессию можно определить как «свойство какого-либо элемента придавать высказыванию оценочный характер, выступающий именно конструктивно-языковой чертой в противопоставленности стандартизованным единицам» [Костомаров 1971: 158].

Метафора также может вычленять наиболее важные черты обозначаемых концептов политики - это моделирующая функция. Например, метафора «общеевропейский дом» помогла выразить те взаимосвязи, которые должны были развиваться между европейскими странами.

В то же время метафора обладает коммуникативной функцией. В коммуникативной деятельности метафора - важное средство воздействия на интеллект, чувства и волю адресата. Метафора позволяет представлять новую информацию в краткой и доступной для адресата форме. Например, метафорическое обозначение партии «Медведь» воспринимается значительно легче, чем официальное ее наименование «Межрегиональное движение Единство» или возможная аббревиатура МДЕ.

В заключении, следует отметить, что рассмотренные функции метафоры лишь относительно автономны, они тесно переплетаются между собой, а некоторые из них можно рассматривать как специфический вариант концептуальной функции.

Использованная литература

1. Арутюнова метафора (синтаксис и лексика) // Лингвистика и поэтика. - М., 1979.

2. , Караулов русских политических метафор. - М., 1994.

3. Земская и виды её трансформации в заголовках современных газет // Поэтика. Стилистика. Язык и культура. - М, 1996.

4. Костомаров язык на газетной полосе. - М., 1971.

5. Лакофф Дж.. Метафоры, которыми мы живем // Теория метафоры. - М., 1990.

6. Стилистический энциклопедический словарь русского языка. Под ред. – М., 2003.

7. Теория метафоры. - М., 1990.

С. А. Чубай

Риторические приемы в региональной политической рекламе

Вступление современной России в полосу рыночных реформ и демократизации общественной жизни вызвало множество новых явлений во всех сферах общества, одно из которых – политическая реклама, активно развивающаяся в условиях политического рынка. Политическая реклама призвана обеспечить в доступной эмоционально-смысловой форме представление о сути конкурирующих политических идей, платформ и программ, а также настроить избирателей на поддержку одной из них.

Политическая реклама активно использует риторические приемы, которые во многом определяют восприятие людьми политической реальности, способствуя формированию в общественном сознании заданного образа этой реальности, что делает ее важным инструментом политической борьбы [Генерозова 2000: 27].

Существует много определений понятия риторический прием. Но исследователи по-разному трактуют как само это понятие, так и его составляющие. Мы возьмем за основу определение , , которые понимают риторический прием как способ привлечения внимания к коммуникативной установке нового типа или к коммуникативной установке сходного типа, но противоположной по своему конкретному наполнению [Хазагеров, Ширина 1994: 62].

Следует отметить, что о риторических приемах в политической рекламе написано немало. Исследователи анализируют риторические приемы в речи отдельных политиков [Гаврилова 2000], риторические приемы, используемые в рекламных кампаниях определенных политических блоков и объединений (в частности, «Единой России») [Кара-Мурза 2002], рассматриваются так называемые политические метафоры, сравнения и др. тропы, представляющие «актуальный фрагмент концептуальной картины политической действительности» [Кудрявцева и др. 2003], риторические приемы как средства манипуляции сознанием избирателя [Кочкин 2000] и т. д. Однако вопрос о риторических приемах и средствах их реализации в региональной политической рекламе исследован недостаточно.

Наша задача – охарактеризовать наиболее частотные риторические приемы, применяемые в письменных агитационных текстах кандидатов в депутаты Волгоградской областной Думы (2003 г.), в городской Совет народных депутатов (2004 г.), в Государственную Думу РФ по Волгоградской области (2004 г.), кандидатов на пост мэра г. Волгограда (2003 г.).

Одним из основных риторических приемов политической рекламы, по мнению , является использование положительных и ценностных образов, понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества [Королькова 2001: 22]. Все они связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Прием апеллирует к таким понятиям, как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т. д. Этот прием широко используется в региональной политической рекламе. Так, в 43 проанализированных нами текстах встречаются такие понятия, как демократия, свобода, патриотизм, честность, мир, счастье: Олег Савченко – за честные выборы [256] *; Демократия и свобода для нас – не пустые слова, это реальные ценности, которые защищают интересы людей…[24].

Использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов – второй по частотности употребления в нашем материале риторический прием. Он позволяет "сконцентрировать" основные особенности, название партии и/или образ политика или партии в одну фразу, которая и внедряется в сознание избирателя. Например, в рекламной кампании на выборах в Государственную Думу РФ по Волгоградской области (2004 г.) использовались такие лозунги: "Сильная Россия – Единая Россия!" (партия «Единая Россия») [40], "Выбери себе будущее!" (СПС) [12], "За власть трудового народа!" (КПРФ)[98]. Необходимо отметить, что при использовании слогана запоминается не только и не столько конкретный политик или партия, сколько их идеализированный и положительный образ.

Анализ материала показал, что региональные политики активно используют прием "упрощенность" ("редукция смысла"), который основывается на минимизации информации и ее структуры и сведению к стереотипным формулировкам. Обычно этот прием реализуется при помощи антитезы, например: Дорожное строительство вместо разбитых дорог, доведение зарплат и пенсий до уровня наиболее развитых регионов России вместо всеобщей нищеты… [181]; Олега Савченко поддержали 150 тысяч жителей области, большинство же кандидатов на должность губернатора предъявили деньги [79].

Особенность современной политической риторики проявляется в том, что она часто имеет манипулирующий характер и стремится воздействовать на чувства и волю электората [Кочкин 2000: 23]. Поэтому как действенный риторический прием волгоградскими политиками используется апелляция к чувствам и вере избирателей. В проанализированном материале прием апелляции к чувствам представлен в 25 текстах: Если Вы доверяете мэру и желаете ему успехов, прошу Вас на выборах 7 декабря проголосовать за меня [134]; Вера, Надежда, Милосердие – это те качества, которых всем нам не хватает: веры в людей, в свои силы, надежды на победу правды и справедливости, милосердия – сочувствия, сопереживания…[43].

Реализация приема утвердительные высказывания состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама, как утверждает А. Дейян, построена на использовании этого приема [Дейян 1993: 87]. Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки зрения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. Наш анализ позволил выявить 29 текстов, с «утвердительными высказываниями» подобного рода: Как человек военный, я привык работать четко, без проволочек, поставленную задачу решать четко и в срок. В качестве мэра берусь вывести Волгоград в десятку наиболее развитых городов России [183].

Еще один риторический прием, часто применяемый региональными политиками, можно назвать "такие же, как все". При восприятии рекламы избирателем достаточно важной является необходимость сближения того или иного политика с адресной группой электората. Избиратель будет в большей степени воспринимать политическую рекламу как "относящуюся к нему", если кандидаты, представленные в ней, будут восприниматься как "свои" [Шабага 2000: 36]. В избирательных кампаниях используются листовки с рассказами о детстве, студенчестве, начале трудовой деятельности кандидатов ("такой же, как все мы"): Я начинал работать в ПАТП – 7 Кировского района. Служил в Советской армии…( кандидат в депутаты областной Думы) [199].

Риторический прием дополнительное свидетельство мы находим в 19 текстах политической рекламы. Он основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то избиратель психологически склонен больше доверять ему [Щербаков 2003: 12]. В нашем материале такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации, группе или лицу, которые обладают определенным авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения. Например: По мнению федерального партийного руководства, работа, проделанная Волгоградским региональным отделением партии «Единая Россия», позволяет надеяться на получение достойных результатов во всех выборных кампаниях, стартующих в регионе этой осенью» [75]; Вот и Владимир Путин сказал мне, что, по его мнению, Аграрная партия должна быть достойно представлена в российском парламенте. Мол, это выглядело бы совершенно логично в такой стране, как наша [96].

Обычно у политической рекламы отсутствует возможность воздействовать на избирателя долгое время. Это связано с особенностями ее размещения, большой стоимостью рекламного времени, а также с особенностями восприятия рекламы. В связи с этим у политиков возникает острая необходимость повысить воздействие рекламы в условиях недостатка времени, площади рекламной полосы и т. д. Для этого кандидаты концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа или особенностях своей партии. Подобный риторический прием, по словам , называют концентрация на нескольких чертах или особенностях [Щербаков 2003: 13]. В качестве таких особенностей и черт могут выступать: образ политика, повышающего благосостояние избирателей, способствующего улучшению здоровья населения; подчеркивание высокого социального статуса людей; забота о семье; снижение тарифов в ЖКХ и т. д. В нашем исследовании этот прием относится к числу менее частотных (он представлен только в 13 текстах). Например, кандидат в депутаты Государственной Думы РФ Василий Галушкин позиционирует себя как политик, занимающийся проблемами села, поэтому во всех его листовках дается отчет о работе, проводимой в этом направлении: Что сделано: В Калачевском районе – детский дом-интернат (1 млн. руб.), в р. п. Октябрьском – центральная районная больница (8 млн. руб.), в р. п. Светлый Яр – водозабор (16. млн. руб.) [266].

Анализ текстов региональной политической рекламы показал, что волгоградские политики активно используют различные риторические приемы в своих избирательных кампаниях. Наиболее частотными из них являются: использование положительных и ценностных образов, понятий; использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов; прием "упрощенность"; апелляция к чувствам и вере избирателей. Реже встречаются такие риторические приемы, как утвердительные высказывания; "такие же, как все"; дополнительное свидетельство; концентрация на нескольких чертах или особенностях. Несмотря на разнообразие риторических приемов, применяемых волгоградскими политиками, все они реализуют общую цель: повышают эффект воздействия политической рекламы на избирателя, их использование влияет на успешность избирательной кампании в целом.

Использованная литература

1.  Генерозова современной политической рекламы в России. Автореф. дисс. ...канд. полит. наук. Уфа, 2000.

2.  Гаврилова средства актуализации значимой информации в выступлениях Президента России // Институциональный и персональный дискурс. Волгоград, 2000.

3.  Реклама. М, 1993.

4.  Кара- В помощь редакторам: эксперты и лингвисты о предвыборной информации и агитации. М, 2002.

5.  Королькова аспекты психологических ‘уловок’ как элементов публичных выступлений // Языковая личность: Институциональный и персональный дискурс. Волгоград, 2000.

6.  и др. Формирование и развитие языка массовой коммуникации в современном информационном обществе. Киев, 2003.

7.  Кочкин в политическом дискурсе // Языковая личность: Институциональный и персональный дискурс. Волгоград, 2000.

8.  , Ширина риторика: Курс лекций и Словарь риторических фигур. Ростов н/Д, 1994.

9.  Шабага приемы диффамации политического противника // Международный исторический журнал, N12, 2000.  

10.  Щербаков приемы манипулирования массовой аудиторией // Российский журнал, № 2, 2003. 

Обрашение в разговорной речи

Обращение к собеседнику занимает важное место в ситуациях, требующих установления контакта.. В ситуации обращения к собеседнику выделяют две позиции: 1) обращение к незнакомому и 2) обращение к знакомому [Формановская 2002: 58].

Наиболее употребительными единицами привлечения внимания к незнакомому человеку оказываются: «Простите», «Извините», которые могут «сопровождаться единицей «Пожалуйста», подчеркивающей вежливый тон общения, после чего обычно следует вопрос или просьба.

Сигналом привлечения внимания может быть и единица: «Послушай (-те)», а также просьба разрешить вопрос, повести беседу и т. д.: «Можно (вас) спросить?», «Разрешите (вас) спросить?», «Можно вас (тебя) на минуту?» [Формановская 2002: 60-61].

Такие обращения к незнакомым, как «Товарищ!», «Гражданин!», «Мужчина!», «Женщина!», «Дама!», «Господин!», «Госпожа!, «Сударь!», «Сударыня», «Девушка!», «Юноша!», «Молодой человек!», по мнению , встречаются редко и не всегда принимаются адресатом в силу разных причин (или слишком официальные, «холодные», или бесцеремонные, или непривычные и т. д.)» не говоря уже о таких обращениях, как «Шеф!» (к водителю), «Приятель!», «Парень!», и т. п. [Формановская 2002: 65-67].

К знакомым людям, отмечает , обращаются, в зависимости от ситуации, цели общения, отношения к собеседнику, учёта социального статуса последнего и т. д. по фамилии, по имени-отчеству, по

имени полному/неполному с уменьшительно-ласкательными суффиксами (Оленька, Коленька), с пренебрежительным суффиксом - к (Колька, Машка и т. п.), только по отчеству [Формановская 2002: 73-79].

Как видим, краткий анализ работы позволяет сделать вывод: к незнакомым людям обращение в основном заменяется на более предпочтительные формы: извините, простите, послушайте или можно (вас) спросить? и т. п. Сами обращения чаще всего игнорируются. Другое дело - обращения к знакомым. К знакомым говорящие, согласно правилам этикета, должны использовать в качестве обращения как средства установления контакта имя собеседника. Какие же обращения используются в современной разговорной речи?

Мы собрали и проанализировали записи диалогов различных этикетных жанров (приветствия, прощания, сочувствия, просьбы, извинения и др.) в разных ситуациях разговорной речи подростков, молодёжи, среднего и пожилого возраста. Информанты в основном жители города, 85% имеют высшее образование (60% работают в сфере образования, науки, культуры). В результате анализа собранного материала обнаружено следующее.

Среди подростков обращения не характерны. Из ста этикетных РЖ с обращениями встретилосьсреди девочек, 11 - мальчиков). Среди студенческой молодёжи девушки использовали обращения в 49 случаях из ста, молодые люди - в 18.

Представителей среднего возраста отличает преобладание обращений (имя, ласковое прозвище, имя - отчество) среди женщин: 30 обращений из 100 РЖ, среди мужчин - 12. Среди представителей пожилого возраста обращения также преобладают среди женщин: 18 и 8 обращений соответственно.

Преобладают обращения (по имени) в приветствии; на втором месте - просьба, на третьем - извинение. Во всех остальных жанрах говорящие предпочитают обходиться без обращений. Так, в утешении из 35 высказываний обращения к конкретному лицу отмечены в 9 случаях, при

этом 4 - в речи женщин среднего возраста. Аналогичная картина наблюдается и в РЖ благодарности. Как видим, говорящие предпочитают обращаться без имени, по имени обращаются чаще женщины, чем мужчины. Обращение по имени в основном используется в жанре просьбы и при обращении к старшему по социальному статусу.

Среди обращений к близким людям наиболее частотны обращения к матери, отцу, бабушке, дедушке, домашним животным. В современной РР в последнее время всё чаще встречается в качестве обращения ласковое прозвище «солнышко» (принято как в речи молодежи, в основном девушки, так и в речи представителей среднего и пожилого возраста, преимущественно женщины).

К незнакомым предпочитают обращаться с «извините» или просто сразу вступают в контакт: «Места есть?», «А стоя можно?», «Не подскажете, где здесь....» и т. п.

Друг к другу, как уже говорилось, также предпочитают обращаться без имени. В последнее время становится распространённой в качестве обращения «Слу шай(-те)!»: «Слушай, а не открыть ли форточку?», «Слушайте, а где здесь...... При этом возраст роли не играет. Это слово встречается и у молодых, и у пожилых людей, и у мужчин, и у женщин.

Как видим, даже беглый просмотр записей диалогов РР показывает, что в современной РР обращение как средство установления контакта между говорящими утрачивается. Предпочитают обходиться без него даже в таких РЖ, как приветствие, просьба, где говорящий должен быть заинтересован в установлении контакта прежде всего.

Что это? Специфика современной речевой культуры говорящих, обусловленная быстрым темпом жизни, утрата традиционных норм речевого этикета и зарождение новых? Это важная проблема, которая требует глубокого исследования.

Использованная литература

1.  , Фенина генристика: внутрикультурные речежанровые ценности // Жанры речи-4,Саратов, 2005.

2.  Формановская речевой этикет: нормативный социокультурный контекст. М, 2002.

[1] Над проектом и концептосферой соответствующего вузовского и школьного курса сейчас по заданию российского правительства работает коллектив учёных под руководством профессора, доктора философских наук .

[2] Либо вообще переименовано или упразднено: если литература и есть уже наука о человеке, а наука о науке –– нонсенс, плеоназм и тавтология; эта наука –– метачеловековедение, филологическое человековедение, русская словесность, аналитика художественного (слова, текста).

[3] Выделено нами. –– С. Антонова.

[4] Он был подготовлен для Форума молодых PR-специалистов в ноябре 2005 г.

[5] Сближение этих двух искусств подробно рассматривает Матье-Кастеллани [Mathieu-Castellani PUF 2000 : 86-90].

[6] См., например, «Горгий» и «Федр» Платона. Цветан Тодоров, анализируя кризис риторики, выделяет все, что прикрывает тело (украшения, одежду, грим) как метафоры, обозначающие цветистый стиль, который критиковали Аристотель, Тацит, Квинтилиан [Todorov 1985: 73-74].

* Цифра в скобках обозначает номер текста политической рекламы из картотеки автора.