Роль осознания воздействия маркетинговых стимулов в формировании реакции потребителя Выпускная квалификационная работа обучающегося на программе подготовки научно-педагогических кадров в аспирантуре «Экономика и управление» по направлению подготовки 38.06.01 «Экономика» (стр. 7 )

Согласно закону спроса, для большинства товаров между ценой и спросом на продукт существует обратная зависимость: снижение цены провоцирует за собой увеличение спроса на продукт при прочих равных условиях. Для того чтобы измерить реакцию покупательского спроса к изменению цены используется коэффициент эластичности спроса, который определяется как процентное изменение количества спроса, деленное на процентное изменение цены.

Подход к влиянию изменения цены на поведение потребителя, используемый в маркетинге, несмотря на схожесть по ключевым вопросам, несколько отличается от микроэкономического подхода, в том числе своей терминологической базой. Так, спрос на продукт обусловлен восприятием потребителями ценности продукта, которая в свою очередь зависит от соотношения воспринимаемых выгод (размер продукта, качество продукта и др.) и воспринимаемых затрат на приобретение продукта (цена, время, потраченное на приобретение и др.) [16]. Продукты, обладающие более высокой воспринимаемой ценностью для потребителя, как правило, пользуются большим потребительским спросом: из двух одинаковых по своим характеристикам и предоставляемым выгодам альтернатив потребитель предпочтет тот, цена на который ниже.

Производя оценку изменения цены, потребитель не просто количественно измеряет изменение своих выгод, но и делает суждения относительно того, было ли данное изменение справедливым или несправедливым, существенным или несущественным, большим или маленьким, что в конечном итоге также оказывает влияние на спрос на данный продукт [1].

Также в маркетинге появляется понятие референтной цены – цены, на которую потребитель ориентируется и с которой сравнивает цену интересующего его товара. При этом базой для формирования референтной цены может служить не только уровень цен на рынке и цены аналогичных товаров, но и внутренние субъективные представления потребителя о цене, предшествующий опыт приобретения продукта [9].

В отличие от цены, проблема влияния изменения размера продукта на покупательское поведение потребителей не получила широкого распространения в научной литературе. Но востребованность данного инструмента является высокой: компании прибегают как к увеличению (product supersizing), так и к сокращению размера единицы продукта (product downsizing).

Поскольку от размера продукта (при прочих равных условиях) во многом зависят выгоды, которые получит потребитель от покупки, размер продукта и уровень спроса на продукт для большинства продуктов связаны прямой зависимостью.

Существует ряд работ, в которых производится сравнительное исследование чувствительности покупательского спроса к эквивалентным изменениям цены и размера продукта. Результаты некоторых исследований представлены в Таблице 1.

Таблица 1. Сравнение чувствительности потребительского спроса к изменению цены и размера продукта[13]

Исследование	Характер изменения ценности продукта	Метод исследования	Категория продуктов	Модераторы	Результаты
[Hardesty, Bearden, 2003]	Увеличение	Лабораторный эксперимент	Зубная паста Мыло	Размер предоставляемой выгоды 1) Высокий 2) Умеренный и невысокий	E(price) > E(size) E(price) = E(size)
[Mishra, Mishra, 2011]	Увеличение	Лабораторный эксперимент	Черничные маффины с низким содержанием жиров (как относительно полезный для здоровья продукт) и шоколадное печенье (как вредный для здоровья продукт), реализуемые в кофейнях Starbucks	Полезность продукта для здоровья: 1) Полезные для здоровья продукты 2) Вредные для здоровья продукты	E(price) < E(size) E(price) > E(size)
[Gourville, Koehler, 2004]	Уменьшение	Лабораторный эксперимент Панельные сканнер-данные	Кофе Готовые обеды	-	E(price) > E(size)
[Cakir, Balagtas, 2013]	Уменьшение	Панельные сканнер-данные	Мороженое	-	E(price) > E(size)
[Imai, Watanabe, 2014]	Уменьшение	Панельные сканнер-данные	Различные категории товаров потребительского спроса	-	E(price) = E(size)

Хардести и Берден [6] осуществили серию лабораторных экспериментов с товарами повседневного спроса. В одном из экспериментов авторы исследуют эффективность различных форматов промо-акций на примере тюбика зубной пасты размером 5,2 унций, который изначально предлагался по цене $2,59 (или $0,5 за унцию). Они сравнивают реакцию потребителей на ценовую скидку в размере 10%, 25% и 50% от прежней цены с предложением 10%, 25% и 50% бонусного количества зубной пасты соответственно по прежней цене. По результатам эксперимента потребители оказались одинаково чувствительны к ценовой скидке и бонусному продукту в размерах 10% и 25%, однако при предложении 50% скидки от прежней цены и 50% бонусного продукта по прежней цене потребители отдали предпочтение первому варианту. Авторы заключают, что в условиях, когда размер предоставляемой выгоды высок, потребитель более чувствителен к уменьшению цены, чем увеличению количества продукта; когда же размер получаемой выгоды воспринимается как невысокий или умеренный, потребитель одинаково чувствителен и к изменению цены, и к изменению количества продукта. Стоит отметить, что с точки зрения экономики 50% скидка от прежней цены за упаковку продукта и 50% бонусного продукта по прежней цене не являются эквивалентными предложениями, так как в первом случае цена за 1 унцию продукта составляет $0,25, а во втором – $0.33. В связи с этим, предпочтение потребителем скидки в размере 50% увеличению размера продукта на 50% при прежней цене является экономически рациональным выбором. Однако расчет коэффициентов ценовой эластичности спроса позволяет более точно и глубоко проанализировать реакцию потребителей на соответствующие предложения и выявить паттерны поведения, отклоняющиеся от общепринятых в классической экономической теории взглядов. Пример расчета коэффициентов на основании данных, полученных в исследовании Хардести и Бердена, приведен в Таблице 2.

Таблица 2. Расчет коэффициентов ценовой эластичности спроса при изменении номинальной цены за упаковку продукта и размера продукта[14]

Формат промо-акции	Наименование показателя	Размер скидки/ бонуса
10%	25%	25%	50%
Ценовая скидка	Стоимость одной унции продукта	0.45	0.37	0.37	0.25
Уровень спроса	15.34	18.33	18.33	23.05
E(price)	-1.10	-0.79
Бонусный продукт	Стоимость одной унции продукта	0.45	0.40	0.40	0.33
Уровень спроса	16.05	18.00	18.00	20.37
E(size)	-1.09	-0.75

Составлено по [Hardesty, Bearden, 2003].

Важно подчеркнуть, что при расчете ценовой эластичности спроса используется цена за универсальную меру продукта (грамм, миллилитр, унция и др.), а не номинальная цена за упаковку продукта, поскольку именно цена за универсальную единицу отражает реальную стоимость продукта. Как можно увидеть в Таблице 2, абсолютное значение эластичности потребительского спроса при одинаковых изменениях цены за унцию, когда изменение представлено в виде 50% ценовой скидки, больше, чем когда оно представлено в виде предложения 50% дополнительного продукта (|-0.79| > |-0.75|); когда же размер скидки меньше и равен 25%, то значения ценовой эластичности при изменении номинальной цены за упаковку продукта и размера продукта практический равны (|-1.10| ≈ |-1.09|).

Коэффициенты ценовой эластичности спроса при изменении номинальной цены за упаковку продукта и размера упаковки продукта в последующих исследованиях осуществляются аналогичным образом.

Мишра и Мишра [11], также проведя серию лабораторных экспериментов, заключают, что потребители предпочитают бонусный продукт ценовым скидкам для полезных для здоровья продуктов и обратное для вредных для здоровья продуктов. Авторы связывают это с тем, что потребление дополнительного количества вредного для здоровья продукта ассоциируется у потребителя с негативными последствиями, в связи с чем воспринимаемая ценность подобного предложения снижается, в то время как аналогичное предложение для полезного для здоровья продукта воспринимается потребителем положительно.

Гурвилл и Кёлер [5] с помощью лабораторных экспериментов и исследований на основании панельных сканнер-данных выявили, что потребители более чувствительны к увеличению цены, чем уменьшению количества продукта.

Сакир и Балактас [4] с помощью модели дискретного выбора оценили изменения спроса на продукт при изменении цены и размера продукта на основе панельных данных, полученных с помощью сканера, об оптовых покупках мороженого домохозяйствами в Чикаго. Главным выводом стало, что потребители менее чувствительны к размеру пакета, чем к цене; эластичность спроса по отношению к размеру пакета составляла примерно одну четвертую величины эластичности спроса по отношению к цене.

Причины подобных различий в чувствительности потребительского спроса могут заключаться в существовании визуальных искажений психофизического восприятия и особенностях механизмов «ментального учета». В теории предполагается, что потребители принимают рациональные и логические решения с использованием всей имеющейся информации. Со временем количество информация о продукте, содержащейся на упаковке продукта, значительно возросло. Несмотря на это повышение доступности информации о продукте, исследования свидетельствует о том, что лишь незначительная часть потребителей использует данную информацию, принимая решение о выборе продукта [8]. В результате, потребители не принимают во внимание уменьшение размера продукта и оказываются не в состоянии максимизировать свои выгоды. При совершении покупки потребитель часто полагается не на информацию о реальном количестве продукта, а на воспринимаемое количество продукта, при этом восприятие количества продукта может быть искажено под воздействием размера и формы продукта [15]. Учитывая то, что компании не подвергают информацию об уменьшении количества продукта широкой огласке, уменьшение количества продукта может остаться незамеченным потребителем, если воспринимаемый размер продукта остался неизменным.