Роль осознания воздействия маркетинговых стимулов в формировании реакции потребителя Выпускная квалификационная работа обучающегося на программе подготовки научно-педагогических кадров в аспирантуре «Экономика и управление» по направлению подготовки 38.06.01 «Экономика» (стр. 8 )

Имаи и Ватанабе [7], изучив данные о потребительских покупках товаров повседневного спроса в 200 супермаркетах в Японии в 2000-2012 гг., пришли к заключению, что уменьшение размера продукта приводит к уменьшению объемов потребления данного продукта. При этом, в отличие от указанных ранее результатов, авторы утверждают, что чувствительность спроса к изменению размера продукта в Японии в 2000-2012 гг. была практически такой же, как и чувствительность к изменению цен.

Таким образом, исследования различий между чувствительностью потребительского спроса к изменениям цены и размера продукта имеют противоречивые результаты.

Цена и размер продукта как альтернативные маркетинговые инструменты

В управленческой практике изменение размера продукта представляет собой инструмент, альтернативный изменению цены продукта. В частности, выбор одной из указанных альтернатив может иметь место при решении следующих управленческих проблем:

Повысить рентабельность продукта, подняв цену продукта или уменьшив размер единицы продукта? Простимулировать спрос на продукт, временно уменьшив стоимость продукта или увеличив размер единицы продукта?

На все более конкурентном и изменчивом рынке с большим количеством товаров-заменителей, доступных практически для любого продукта повседневного спроса, увеличение цены становится рискованной стратегией для производителей и ритейлеров. Оказавшись в такой ситуации, где рост цен может быть губительным для деятельности компании, компании часто прибегают к модификации упаковки продукта и уменьшению содержимого упаковки при сохранении его цены.

Мощным стимулом для компаний, чтобы сохранить цену на нынешнем уровне могут послужить концепции референтной цены и ценового порога. Хотя референтная цена может формироваться под воздействием различных факторов, чрезвычайно важным фактором, определяющим ее, является цена, которую покупатель запоминает от предыдущего приобретения конкретного продукта или продукта в категории [12]. Ценовой порог, с другой стороны, представляет собой диапазон допустимых цен на данный продукт [13]. Монро и Кокс [12] показывают, что покупатели при походе по магазинам обычно используют референтную цену в качестве якоря, против которого они оценивают цены на продукты. Для продуктов, которые могут быть легко замещены и где потребители имеют относительно высокий уровень осведомленности о ценах в категории, верхний ценовой порог на эти продукты, как правило, довольно узкий. Учитывая это, увеличение цены продукта, чтобы улучшить рентабельность, теряет свою привлекательность. Не имея альтернативы, кроме как поддерживать статус-кво в области ценообразования, компании вынуждены идти на сокращение размера единицы продукта, чтобы повысить рентабельность.

Таким образом, в целях повышения рентабельности продукта многие компании могут повысить цену на свою продукцию или уменьшить размер единицы производимой продукции, сохраняя цену продукции на прежнем уровне. Обе эти практики могут восприниматься потребителем как сокращение воспринимаемой ценности продукта и привести к переключению на другой продукт, в большей степени отвечающий требованиям потребителя.

Принимая во внимание возможную негативную реакцию потребителей, производители, как правило, не афишируют факт уменьшения размера продукта. Однако данная практика довольно активно используется многими компаниями в разных странах. По информации, размещенной на портале lenta. ru в июле 2009 [2], «компания Mars уменьшила массу продаваемых в Великобритании шоколадных батончиков «Марс» и «Сникерс» на 7%. Представители компании признались, что эта мера вызвана увеличившимися затратами на производство. Цена на шоколадные батончики осталась прежней, при этом батончики стали весить 58 граммов вместо прежних 62,5 граммов».

С точки зрения неоклассической микроэкономики потребители одинаково реагируют на соизмеримые изменения цены и размера продукта. Однако взгляд на данную проблему с позиции поведенческой экономики и маркетинга, активно задействующих знания из психологии, отличается от утверждений, принятых в неоклассической экономике. Подход, используемый в маркетинге и поведенческой экономике, в отличие от неоклассической микроэкономики, носит позитивный характер и позволяет более точно объяснить поведение экономических объектов, максимально приблизив его к реальному поведению.

Опираясь на результаты эмпирических исследований, в которых доказывается, что влияние соизмеримых изменений цены и размера единицы продукта на потребителей различно, а именно потребители более чувствительны к изменению цены при неизменном объеме продукта, чем к изменению количества продукта при неизменной цене (см. Таблицу 1), можно предположить, что при необходимости оптимизировать производственные издержки уменьшение размера продукта представляется менее рискованной стратегией, поскольку уменьшение количества продукта в меньшей степени отразиться на потребительском спросе, чем увеличение цены. В случае же выбора метода стимулирования спроса, временное снижение цены приведет к большему увеличению спроса, чем увеличение размера единицы продукта.

Несмотря на краткосрочные выгоды ценового стимулирования спроса (больший прирост спроса за счет сокращения цены, чем увеличения размера продукта), подобная стратегия имеет ряд негативных последствий для деятельности компании в долгосрочной перспективе. В частности, частые ценовые скидки увеличивают чувствительность потребителей к цене [12]. Это означает, что в долгосрочной перспективе спрос на продукцию во время отсутствия ценовых скидок может сокращаться до существенно более низкого уровня, чем тот, который наблюдался при такой же цене до момента использования компанией стратегии постоянного ценового стимулирования продукта. В подобных условиях производители становятся «заложниками» созданной собственными силами ситуации: они вынуждены постоянно предлагать скидки потребителям для того чтобы подержать продажи своей продукции на планируемом уровне. Учитывая данные обстоятельства, использование количественных способов стимулирования спроса представляется перспективной альтернативой. Изучение влияния изменений размера продукта, предоставление дополнительного количества продукта, при стимулировании спроса на продукт на чувствительность спроса может открыть новые аспекты покупательского поведения потребителей, предоставив компаниям дополнительные рычаги воздействия на потребителей в высококонкурентной рыночной среде.

Также, частое снижение цен может вызывать у потребителя ассоциации с низким качеством продукта, негативно сказываться на имидже бренда и привести к падению капитала бренда (brand equity) [15]. Эмпирические доказательства того, что увеличение размера продукта имеет подобные последствия отсутствуют.

Перспективные направления исследований влияния цены и размера продукта на поведение потребителей

Поскольку изменения цены и размера продукта могут рассматриваться как альтернативные маркетинговые инструменты, представляется актуальным более глубокое изучение и сравнение влияния данных инструментов на покупательское поведение потребителей. Центральными в данных условиях становятся следующие вопросы: Существуют ли различия в поведении потребителей при соизмеримых изменениях цены и размера продукта на рынке товаров повседневного спроса? Характерны ли данные различия для разных категорий продуктов? Некоторые потенциальные направления исследований влияния изменений цены и размера продукта на покупательское поведение потребителей представлены в Таблице 3.

Таблица 3. Перспективные направления исследований влияния цены и размера продукта на поведение потребителей

	Аспекты поведения потребителей
Чувствительность потребительского спроса	Отношение к продукту
Маркетинговые задачи и методы их решения	Стимулирование спроса: снижение цены VS увеличение размера продукта	·  Сравнение чувствительности потребительского спроса к снижению цены и соизмеримому увеличению размера продукта ·  Изучение влияния периодического увеличения размера продукта на чувствительность спроса в долгосрочной перспективе и сравнение данной реакции потребителя с реакций на сопоставимые увеличения цены	·  Изучение влияния периодического увеличения размера продукта на отношение к продукту и сравнение данной реакции потребителя с реакцией на сопоставимые снижения цены
Повышение рентабельности продукта: повышение цены VS уменьшение размера продукта	·  Сравнение чувствительности потребительского спроса к повышению цены и уменьшению размера продукта	·  Изучение влияния уменьшения размера продукта на отношение потребителя к продукту и сравнение данной реакции потребителя с реакций на сопоставимое увеличение цены

Существующие исследования, в которых производится сравнение влияния соизмеримых изменений цены и размера продукта на поведение потребителей фокусируются на изучении непосредственных действий потребителей, которые выражаются в спросе на продукт. Результаты данных исследований имеют противоречивые результаты и требуют дальнейшей более глубокой проработки. Кроме того, феномен «поведение потребителей» не ограничивается лишь изучением потребительского спроса, а включают в себя целый спектр различных элементов. Изучение психологических аспектов поведения также представляется крайне актуальным, поскольку во многом именно скрытые от прямого наблюдения психологические процессы, происходящие в «черном ящике» сознания потребителей, определяют их дальнейшие поступки.

Заключение

Поведение потребителей представляет собой динамичный и постоянно подвергающийся изменениям феномен. Вопрос влияния цены на поведение потребителя уходит корнями в экономическую теорию, история которой насчитывает не одно столетие, а также активно освещается в литературе по маркетингу. В то же время размер продукта, как альтернативный цене маркетинговый инструмент, практически не освещался ни в зарубежной, ни в российской научной литературе. При этом, распространенность использования данного инструмента в маркетинговой практике довольно широка: в целях повышения рентабельности продукта многие компании сокращают размер продукта, оставляя цену на неизменной уровне, или стимулируют спрос на продукт с помощью предложения дополнительного количества продукта по неизменной цене.