Учебно-методический комплекс для проведения занятий по дисциплине “Рекламная деятельность” (стр. 10 )

Получателями (адресатами) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, та целевая аудитория, которым изначально была предназначена реклама. При установлении целевой аудитории важно определить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто на это решение влияет.

Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Коммуникатор, в идеале, ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара.

Процесс принятия решения о покупке требует длительной подготовки потенциального покупателя, поэтому целью различных рекламных обращений может быть постепенный перевод его от одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой. Важнейшие из них: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки, повторная покупка. Все они вместе составляют сущность понятия рекламной пирамиды.

Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминаемость.

В процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи (шумы). Этим термином обозначаются незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, поэтому требуют изучения с целью уменьшить уровень их влияния.

Выделяются три большие группы помех: физические, психологические и семантические:

физическими помехами называют наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита, опечатки в рекламе в прессе, перебои в электроснабжении - для реклам по ТВ). Для снижения негативного воздействия этого вида помех необходимо выявить причину их возникновения и устранить неполадки;

психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут затрагивать неодинаковые моральные ценности людей;

семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания.

Схематично модель интегрированных маркетинговых коммуникаций [7,С.15] можно представить следующим образом (рис. 11.)

Единое позиционирование на целевом сегменте

→

Коммуникации по поводу -товара; -цены; -распределения

→

Комплекс продвижения: -формирование общественного мнения -реклама -персональные продажи -симулирование сбыта

→

Достижение целей коммуникации оптимальным образом

Рис. 11. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

В общем виде синергетический эффект возникает при удачном сочетании элементов маркетингового сообщения, передаваемого различными средствами коммуникационного воздействия. Предпосылки возникновения синергетического эффекта маркетинговых коммуникаций связаны с наличием различных типов мышления, восприятия и обработки информации, присущих человеку, а так же различием имеющихся у него стереотипов.

Анализ показывает, что все рассмотренные эффекты связаны с психологией воздействия рекламы на потребителя, в результате чего последний может перейти в ряды активных потребителей рекламируемой продукции.

В связи с тем, что под эффективностью рекламы понимают изменение поведения потребителей, рассмотрим ряд существующих в настоящее время моделей эффективности рекламной деятельности (табл.7.)

Таблица 7

Модели эффективной рекламной деятельности

№ п/п	Наименование модели	Направление воздействия
Когнитивное	Аффективное	Суггестивное	Конативное
1.	Томаса Смита 1855	Отсутствие восприятия рекламного обращения	Размышление о вещественной форме рекламируемого продукта	Появление желания приобрести товар/услугу	Обращение к рекламе с целью получения импульса на основе внутренней потребности и приобретение товара/услуги
2.	АИДА 1896 Э. Левис	Внимание Attention - Interest - Desire - Action	Интерес	Желание	Действие
3.	АИДКАС	Внимание	Интерес	Желание	Убеждение	Действие	Удовлетворение
4.	АИДМА	Внимание	Интерес	Желание	Убеждение	Действие
5.	АККА 1911	Внимание	Восприятие аргументов	Убеждение	Действие
6.	ДИБАБА 1953	Определение потребностей и желаний	Отождествление потребностей с предложениями рекламы	Мотивация желания	Создание благоприятных условий для действия
7.	ДАГМАР Р. Колли	Осведомленность о товаре	Понимание сущности товара	Убеждение	Действие
8.	Шесть рекомендаций Джо Витале	Внимание	Интерес	Гарантии	Действие
9.	РАРА	Обещание	Усиление	Доказательство	Действие
10.	Говарда-Чефа	Осаждение	Убеждение	Укрепление	Напоминание
11.	Модель принятия Котлера	Понимание	Интерес Оценка,	Испытание Принятие.
12.	Модель Лэвиджа-Стейнера	Понимание	Знание Соединение	Предпочтение	Убеждение Действие.

Контрольные вопросы:

Какую роль играет реклама в системе маркетинговых коммуникаций? Охарактеризуйте связь рекламы с теорией коммуникаций. Перечислите основные функции рекламы как социальной коммуникации. Перечислите основные элементы схемы рекламной коммуникации. Перечислите модели коммуникационных процессов.

Тема 8. Особенности планирования и проведения рекламной кампании.

Целью занятия является изучение особенностей планирования и проведения рекламной кампании.

Вопросы по теме:

1.  Понятие о рекламной кампании.

2.  Классификация рекламных кампаний

3.  Цели и задачи планирования рекламной деятельности предприятия.

4.  Виды рекламной кампании по интенсивности воздействия на потребителя - ровная, нарастающая, нисходящая.

5.  План рекламной кампании и организация контроля за размещением рекламных материалов в СМИ (средствах массовой информации).

Основная литература: 1, 4, 8, 10,11

Дополнительная литература: 2,3,7,9

Методические указания:

Вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний.

Рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Контроль рекламной деятельности фирмы будет эффективен, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний.

Рекламная кампания содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. В ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели используются приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, выставки.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам:

1) по преследуемым целям - поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя;

2) по территориальному охвату - локальные, региональные, национальные, международные:

3) по интенсивности воздействия - ровные, нарастающие, нисходящие.

В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени, например: телевизионная реклама - один раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в газете - также через равные промежутки времени и т. д. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемой при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере реализации и уменьшения его количества на складах снижается интенсивность рекламной поддержки.

Любая рекламная кампания невозможна без предварительного изучения как минимум четырех важнейших объектов маркетингового исследования:

·  конкурентоспособности товара (услуги);

·  покупателя (социально-демографический портрет, мотивы покупки и др.);

·  конкурентов (рекламно-маркетинговая политика, острота конкуренции);

·  соотношения спроса и предложения, емкости рынка, цены.

Этапы проведения рекламной кампании

В обычных условиях план рекламной кампании может быть осуществлен в три этапа, которые характеризуются определенными целями, целевыми субъектами, мотивами и используемыми средствами коммуникации.

Первый этап:

1) цели этапа - формирование и укрепление имиджа компании путем активного рекламирования товаров-лидеров; достижение известности товаров, идущих за лидером;

2) целевые субъекты - лидеры мнений, квазилидеры мнений;

3) мотивы - рациональные;

4) средства коммуникации - вся реклама на местах продажи; статьи в специальных журналах; интервью или дискуссии по радио и телевидению.

Второй этап:

1) цели этапа - закрепление имиджа и расширение известности фирмы; формирование положительных мнений и отношения к товарам; расширение известности по остальным товарам; при достижении целей первого этапа предполагается превышение показателей фирмы по росту продаж в 2-3 раза; начало выхода на региональные рынки;

2) целевые субъекты - лидеры мнений и квазилидеры мнений (постепенное повышение роли истинных лидеров мнений);

3) мотивы - рациональные, но постепенно вводятся эмоциональные;

4) средства коммуникации - вся реклама на местах продажи; статьи в специальных журналах; постепенно вводятся массовые журналы, радио и телевидение, добавляются презентации.

Третий этап:

1) цели этапа - расширение известности фирмы, добавление к имиджу дополнительных привлекательных черт; формирование положительных мнений и отношения ко всем товарам; предполагается, что рост продаж увеличится в 2 раза и более (от достигнутого на втором этапе); расширение выхода на региональные рынки;

2) целевые субъекты - лидеры мнений остаются, но уже осуществляется выход на широкую целевую аудиторию, а также ведется поиск новых целевых сегментов рынка;

3) мотивы - рациональные мотивы присутствуют постоянно, но все шире вводятся эмоциональные;

4) средства коммуникации - вся реклама на местах продажи; наряду со специальными изданиями все шире используются массовые издания; на радио и телевидении возможны рекламные ролики (желательно более длительные: от 20 с до 1 мин).

На каждом этапе рекламной кампании планируются или разрабатываются конкретные мероприятия и осуществляется взаимодействие всех участников. Ниже представлены примерные цели и некоторые необходимые мероприятия, наиболее часто используемые в ходе рекламных кампаний.

1. Определяется цель рекламной кампании, т. е. дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например, добиться уровня осведомленности 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т. п.).

2. Изучается и уточняется целевая аудитория рекламного воздействия. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).

3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании. Хотя сумма и предварительная, но надо постараться, чтобы она не слишком отличалась от окончательной.

4. Рекламодатель назначает из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается. решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.

5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия. Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке.

6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут, использованы в ходе кампании.

7. Исследуются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т. п. Это делается для того, чтобы использовать их в ходе рекламной кампании для повышения ее эффективности.

8. Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

9. Составляется детальный развернутый план и график основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.

Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретными этапами, контроле эффективности рекламных затрат (рис. 12).

10. По мере готовности рекламных материалов планируется производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах, массовой информации.

11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

12. Определение эффективности рекламной кампании. Последний этап не является единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах.

Рис. 12. График проведения рекламной кампании

Приступая к планированию рекламной деятельности, необходимо принимать во внимание множество факторов как субъективного, так и объективного характера.

Маркетинговые планы (как и маркетинговые цели) являются составной частью обшей системы планирования деятельности фирмы, рекламные планы - одним из элементов системы маркетингового планирования. Данный подход дает возможность вести рекламную деятельность фирмы на качественно более высоком уровне. Наличие маркетингового плана позволяет получить ряд важных преимуществ, в том числе:

·  осуществление системы мер по комплексному анализу, оценке и контролю всей работы фирмы, а также ее рекламной деятельности;

·  четкое определение места рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией;

·  концентрирование ресурсов рекламы на важнейших направлениях их использования; определение перспектив рекламы на долгосрочном уровне;

·  создание предпосылок для более четкого и разностороннего контроля рекламной деятельности и более эффективного расходования средств рекламного бюджета.

Для проведения эффективной рекламной компании рекламному агентстве необходимо получить исчерпывающую информацию рекламном продукте и планируемых мероприятиях по реализации этого продукта:

·  цель сбыта, планируемая доля сбыта, формы и методы сбыта;

·  емкость рынка, уже достигнутая собственная доля рынка;

·  действующие конкуренты рыночная доля, практикуемые ими формы и методы сбыта;

·  товары и услуги для сбыта;

·  собственные цены на товаров и услуг;

·  цены конкурентов;

·  предполагаемые покупатели и предполагаемые мотивы покупок;

·  уже применявшиеся фирмой средства рекламы;

·  средства рекламы конкурентов;

·  размеры расходов на рекламу фирмы и сравнение их с расходами конкурентов;

·  цель рекламы.

Процесс планирования начинается с полного анализа ситуации, с которой столкнулся рекламодатель, и разработки в соответствии с перспективными задачами и целями фирмы ее стратегии в отношении продвижения своей продукции на рынке, ее конкурентоспособности.

Стратегия маркетинга имеет отношение к способу формирования рыночного комплекса (продукт, цена, место и продвижение). Стратегия продвижения относится к способу использования комплекса продвижения (личная продажа, реклама, связь с общественным мнением, коммерческое продвижение и косвенные способы).

Цель маркетинга заключается в том, чтобы определить,, чего хочет достичь фирма, тогда как стратегия маркетинга указывает, как она собирается достигать этого. Сходным образом рекламная цель указывает, чего требуется достичь в отношении осведомленности и мнения потребителя о товаре, в то время как рекламная стратегия говорит о том, как к этому предполагается прийти.

Выбранная рекламная стратегия имеет огромное влияние на объем рекламы, творческую идею рекламы, вид используемых средств массовой информации.

Рекламная стратегия определяется рядом элементов, которые включают:

1) целевую аудиторию;

2) концепцию товара;

3) рекламные средства распространения информации;

4) рекламное сообщение.

Целевая аудитория - это количество людей, которых можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением. Целевая аудитория может равняться целевому рынку, но часто в нее входят люди, не относящиеся к возможным потребителям. Например, целевая аудитория диетической программы может включать докторов, фармацевтов, диетологов и правительственные агентства, занимающиеся вопросами здравоохранения и питания, а не только потребителей.

Общие сферы целевого рынка относительно рекламной кампании диетических продуктов приведены на рис. 13.

Рис. 13. Общие сферы целевого рынка

Важным шагом в определении конкурентного преимущества является анализ свойств товара в сравнении с товарами ваших конкурентов.

Концепция продукта - это определение тех качеств товара или услуг, которые станут предметом рекламного сообщения, чтобы затем сформулировать цели рекламы относительно данного товара (услуги): ознакомление с новым продуктом или новой маркой (новым видом услуг); повышение уровня известности продукта; влияние на привычки при потреблении; поддержание верности продукту. И здесь особое внимание обращается на дизайн, упаковку, послепродажное обслуживание, а также на рекламу с помощью фирменного стиля, который помогает идентифицировать изделия фирмы и указывает на связь с ней, а также выделяет продукт фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.