Учебно-методический комплекс для проведения занятий по дисциплине “Рекламная деятельность” (стр. 5 )

12.	В зависимости от состава целевой аудитории	Сильносегментированная Среднесегментированная Слабосегментированная
13.	В зависимости от целевого воздействия	Коммерческая Некоммерческая
14.	В зависимости от способа исполнения	Текстовая Визуальная Текстово-визуальная
15.	В зависимости от метода воздействия	Прямая Косвенная
16.	В зависимости от способа подачи	Безличная Персонифицированная
17.	В зависимости от уровня финансового покрытия	Платная Бесплатная
18.	В зависимости от срока рекламирования	Краткосрочная Среднесрочная Долгосрочная
19.	По количеству фирм, принимающих участие в рекламе	Однофирменная Смешанная
20.	По направленности на достижение цели или по диапазону использования	Специализированная Комбинированная Комплексная
21.	В зависимости от добросовестности конкуренции	Этичная Неэтичная

2. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют следующие разновидности рекламы:

2.1.  Реклама на сферу бизнеса {business-to-business},

2.2.  Реклама на индивидуального потребителя.

Реклама на сферу бизнеса {business-to-business} проводится одними видами бизнеса для других – со стороны оптовых торговцев для розничных, для производственных потребителей, использующих рекламируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий и т. п.

3. В зависимости от критерия сконцентрированности на определенном сегменте аудитории выделяют следующие разновидности рекламы:

3.1.  селективная реклама,

3.2.  агрегатированная реклама,

3.3.  массовая реклама.

Критерий “охват рынка” определяет, какому потребителю предназначены товар и его реклама. Реклама, рассчитанная на один сегмент рынка, называется селективной (избирательной, сегментной). Суть ее состоит в выборочном отношении производителя и покупателя друг к другу. фирма рассчитывает продать свой товар покупателю, которого она хорошо изучила и хорошо знает именно его потребности и мотивы. Как известно, сегментирование рынка происходит по показателям общности возрастных, образовательных, социальных, статусных характеристик отдельных групп людей, а также по принадлежности к определенному полу. Этот способ дает возможности для анализа покупательной способности потенциальных потребителей, и производитель строит свою маркетинговую политику в расчете на определенную категорию покупателей. В свою очередь в результате воздействия рекламы и положительного опыта покупок потребители “своего” товаропроизводителя.

Реклама, рассчитанная больше чем на один сегмент, называется агрегатированной. Реклама по производству товаров (услуг) одновременно для всех потребителей рынка (всех сегментов) превращается уже в рекламную тотальную кампанию; естественно, что ее предметом является товар или услуги, в которых заинтересованы все слои населения, например товары массового потребления.

4. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяют следующие разновидности рекламы:

4.1.  локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);

4.2.  региональная реклама (охватывает определенную часть страны);

4.3.  общенациональная реклама (в масштабах всего государства);

4.4.  международная реклама (ведется на территории нескольких государств);

4.5.  глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).

С давних пор реклама распространяется по географическому принципу. В то же время такое явление, как глобальная реклама, возникло и вошло в наш лексикон сравнительно недавно — каких-нибудь 2—3 года назад - в связи со стремительным развитием процесса глобализации экономики в целом. Глобальная реклама использует интерактивные видеосюжеты, трансмировое радио, спутниковое телевидение, интернет, иные новейшие средства коммуникации.

5. В зависимости от предмета рекламной коммуникации выделяют следующие разновидности рекламы:

5.1.  товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

5.2.  престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации);

5.3.  реклама идеи,

5.4.  реклама личности,

5.5.  реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д.

Товарная реклама направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг фирмы.

В маркетинге принято различать продажу товаров индивидуального пользования и товаров производственного назначения. Имеются существенные отличия в их рекламировании. Они базируются на психолого-эмоциональных свойствах восприятия товара потребителями. Товары индивидуального пользования обычно приобретаются человеком по его собственному решению, без консультации с другими. Товары производственного назначения обычно требуют достаточно большого времени для обдумывания: покупать их или нет, для чего они нужны, как долго прослужат и т. д., и покупаются эти товары преимущественно после определенных консультаций с другими людьми.

В имиджевой (институциональной) рекламе в качестве предмета рекламирования выступает сама фирма. Цель рекламы — создание благоприятного образа (имиджа) компании, поддержание положительного отношения к ней общественности и предпочтительного отношения покупателя.

Заметим, что данная классификация достаточно условна. Между отдельными типами рекламы нет ярко выраженных границ. Например, товарная реклама работает и на имидж товаропроизводителя, а имиджевая реклама способствует лучшей реализации произведенной продукции.

6. В зависимости от стратегической маркетинговой цели, которую преследует рекламная кампания, можно выделить рекламу:

6.1.  формирующую спрос;

6.2.  стимулирующую сбыт;

6.3.  способствующую позиционированию и перепозиционированию товара и т. д.

7. Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия “рекламная спираль”. Она последовательно объединяет рекламу:

7.1.  Информирующую,

7.2.  Утверждающую,

7.3.  Напоминающую,

7.4.  Сравнительную,

7.5.  Конкурентную,

7.6.  Превентивную.

7.7.  Пропогандистскую.

Сравнительную, конкурентную и превентивную рекламы можно объединить под наиболее общим названием “конкурентная реклама”, поскольку цель всех этих видов рекламы — противостоять конкуренту или победить его.

Отдельно в этом ряду классификации стоит пропагандистская реклама. Она не выполняет узкоспециализированной цели, как названные выше. Ее суть заключается в использовании методов паблик рилейшнз, т. е. здесь мы имеем дело с пониманием рекламы, с одной стороны, в ее широком восприятии, с другой — в уточнении все-таки ее особенностей — воздействия не на торгово-потребительский, а на социально-экономический аспект жизни общества.

Критерий “маркетинговые цели” в свою очередь можно сопоставить еще с одним маркетинговым понятием “фазы цикл товара" href="/text/category/zhiznennij_tcikl_tovara/" rel="bookmark">жизненного цикла товара”. Таким образом, становится возможным рассмотреть использование рекламы по цепочке: фаза жизненного цикла товара — цель рекламы — вид рекламы (табл. 4).

Первая фаза жизни товара на рынке — этап подготовки к его введению на рынок. Цель рекламы — осведомление потенциальных покупателей о поступлении нового товара. Естественно, что здесь нужна информационная реклама. Причем осуществляется она обычно в два этапа:

предварительное ознакомление будущих покупателей с производителем нового товара (подается его имиджевая реклама);

информация о самом товаре в товарной рекламе, но без конкретизации второстепенных подробностей.

На стадии введения нового товара на рынок проводится, как правило, его широкая рекламная кампания, особенно если предприятие-изготовитель избирает стратегию интенсивного маркетинга.

К информационной добавляется увещевательная реклама. Конкуренция на этой стадии завоевания рынка очень высока. Фирме нужно выработать у потенциальных потребителей предпочтительное отношение к своему товару. На рекламу расходуются большие средства. Результатом является широкое проникновение на рынок.

Таблица 4

Виды рекламы в зависимости от маркетинговых целей сбыта товара

№	Фаза жизненного цикла товара	Цель рекламы (рекламной кампании)	Виды рекламы (в средствах массовой информации)
1	Подготовка к выведению на рынок	Осведомление о поступлении товара на рынок	Информационная
2	Введение товара на рынок	Завоевание покупателя	Информационная, увещевательная
3	Стадия роста	Завоевание массового покупателя, борьба с конкурентами	Увещевательная, подкрепляющая, сравнительная, конкурентная, превентивная
4	Стадия зрелости	Сохранение рынка за счет привлечения дополнительного покупателя	Напоминающая, подкрепляющая
5	Стадия насыщения	Повторная продажа товара (модернизированного)	Информационная, напоминающая, сравнительная, увещевательная
6	Спад сбыта	Отказ от продажи товара	Прекращение рекламы

Стадия роста, наступающая за стадией введения товара на рынок, характеризуется усиливающейся конкуренцией. Фирмы-конкуренты сопротивляются завоеванию рынка “пришельцем”. Поэтому фирма-производитель вынуждена расширять арсенал своих рекламных средств, пользоваться средствами сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Реклама на этой фазе жизненного цикла товара имеет несколько видов: увещевательная, подкрепляющая, сравнительная, конкурентная, превентивная. В сравнительной рекламе производитель ставит задачу убедить потребителя в преимуществах своего товара посредством сравнения с подобными товарами других фирм. Ту же функцию выполняет по существу и конкурентная реклама. Второе направление конкурентной рекламы — ответ на внезапные действия конкурентов. Превентивная реклама имеет целью предотвратить такие действия конкурентов. Интенсивность рекламирования не снижается. Стадия зрелости — пятая фаза жизненного цикла товара. В результате массированных рекламных мероприятий, проведенных на предыдущих стадиях, большая часть товаров уже куплена. Из агрессивной, убеждающей реклама превращается больше в напоминающую, в определенной степени пропагандистскую. Она уже не рассчитана на широкого покупателя. Для рекламодателя достаточно, если еще некоторый процент населения купит его товар.

Следующая, предпоследняя фаза жизненного цикла — стадия насыщения. Производитель рассчитывает на повторную покупку своего товара и вновь усиливает рекламную деятельность. Основными видами рекламы в средствах массовой информации являются информационная, напоминающая, сравнительная, увещевательная, т. е. почти все те виды рекламы, которые применялись на первых стадиях. Однако предметом рекламы выступает уже модернизированный товар.

Стадия спада сопровождается прекращением рекламы.

8. Классифицировать рекламу по способу воздействия предложил чешский рекламист Б. Гекл:

• зрительная (витрины, световая, печатная реклама и т. п.);

• слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);

• зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);

• зрительно-слуховая (теле-, кино - и видеореклама) и др.

9. По характеру воздействия на аудиторию выделяют следующие разновидности рекламы:

9.1.  Жесткая реклама.

9.2.  Мягкая реклама.

Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу.

Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

10. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют следующие разновидности рекламы:

10.1.  печатная,

10.2.  электронная,

10.3.  внешняя (наружная).

11. По морально-этическому принципу рекламу подразделяют на:

11.1.  этичную,

11.2.  неэтичную (нарушение норм гуманности, морали, традиций, культуры, искусства)

12. По составу целевой аудитории выделяют следующие разновидности рекламы:

12.1.  сильносегментированная,

12.2.  среднесегментированная,

12.3.  слабосегментированная.

Сегментация — это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Подчеркнем при этом, что степень сегментации во многом предопределяется назначением рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Необходимо принимать во внимание и ценовой фактор.

Сегодня большую часть распространяемой рекламы составляют средне - и сильносегментированная реклама. Таким образом, она обретает все большую конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность.

13. В зависимости от целевого воздействия выделяют следующие разновидности рекламы:

13.1  Коммерческая (товарно-сервисная),

13.2  Некоммерческая (политическая и социальная).

Коммерческая реклама, как следует из названия, служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям.

Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли (так называемая корпоративная реклама). Другими типичными примерами некоммерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественными, религиозными организациями и т. п.

14. По способу исполнения выделяют следующие разновидности рекламы:

14.1.  текстовая,

14.2.  визуальная,

14.3.  текстово-визуальная.

В свою очередь, текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная — на статическую и динамическую рекламу.

Простая текстовая реклама — обычное объявление (“Продам”, “Куплю” и т. п.). Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган.

Примером статической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация — наиболее наглядные примеры динамической рекламы.

15. По методу воздействия выделяют следующие разновидности рекламы:

15.1.  прямая реклама,

15.2.  косвенная реклама.

Реклама, помещаемая в средствах массовой информации, — прямая реклама. Рекламодатель обращается к потребителю, особенно “своему”, непосредственно с призывом купить его товар.

Однако реклама товара или фирмы может быть, и завуалирована в сообщениях или действиях, имеющих, на первый взгляд, совсем другие цели: познавательные, обучающие, информационные и т. д. Это уже будет косвенная реклама. В ряде стран косвенная реклама товаров и услуг запрещена в некоторых средствах массовой информации, например по телевидению, или радио.

16. В зависимости от способа подачи реклама может быть:

16.1.  безличной,

16.2.  персонифицированной.

В последнем случае ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители, — то есть как раз те, к кому обращена реклама.

17. В зависимости от уровня финансового покрытия реклама бывает:

17.1.  платной,

17.2.  бесплатной.

К бесплатной рекламе можно отнести поздравление доктора одной из частных клиник в прямом радиоэфире, упоминание о фирме в каком-либо репортаже, не оплачиваемом данной фирме, съемки на фоне вывески какого-либо магазина и т. д.

18. В зависимости от сроков рекламирования реклама может быть:

18.1.  краткосрочной,

18.2.  долгосрочной.

Под краткосрочной рекламой обычно понимается подача ее в течение года. Реклама, действующая больше года, рассматривается как долгосрочная. В этом случае она часто перерастает в рекламную кампанию, которая может длиться даже несколько десятков лет. В практике развитых стран долгосрочную рекламу (рекламную кампанию) особенно часто используют мощные, работающие многие годы и производящие уже хорошо известный потребителям продукт компании. Однако для поддержания интереса у потребителей и новых продаж этого продукта требуется постоянное рекламное напоминание о нем.

19. По количеству фирм, принимающих участие в рекламе, рекламу можно подразделить на два вида:

19.1.  однофирменная,

19.2.  смешанная.

На рекламном рынке доминирует однофирменная реклама.

Рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. Соответственно, реклама является фирменной, или корпоративной. Иногда свои рекламные усилия объединяют независимые друг от друга компании-рекламодатели, работающие в различных отраслях экономики, однако, имеющие общие коммуникативные цели (целевые аудитории). В этом случае можно говорить о кооперированной рекламе.

20. По направленности на достижение цели или по диапазону использования рекламу можно подразделить

20.1.  на специализированную,

20.2.  комбинированную,

20.3.  комплексную.

Специализированная реклама — вид рекламы, применяемый для достижения маркетинговой цели. В ряде случаев эта цель может быть достигнута за счет более широкого диапазона рекламных средств. Здесь можно говорить об использовании одновременно нескольких видов рекламы или нескольких средств (каналов) ее распространения. Такая реклама носит название комбинированной. Когда рекламодатель прибегает к использованию всех (или почти всех) видов рекламы, можно говорить о комплексной рекламе как средстве достижения достаточно трудной цели.

21.  В зависимости от добросовестности конкуренции рекламу подразделяют на:

21.1.  Добросовестную,

21.2.  Недобросовестную (дискредитация юридических и физических лиц, некорректные сравнения с другими товарами, введение потребителей в заблуждение и т. д.).

Представленная классификация рекламы основывается на классификациях, составленных учеными-маркетологами У. Уэллсом, Д. Барнетом, С. Мориарти, И. Викентьевым, А. Катернюком, М. Айзенбергом, Б. Геклом, и в настоящее время данную классификацию рекламы можно считать достаточно полной.

В рекламном бизнесе и в России, и за рубежом каналы распространения рекламы отличаются большим разнообразием.

1. Газеты. Это самый старый и традиционный канал распространения информации. А теперь используются новые технологии, в частности спутниковая печать, которая позволяет передавать рекламное обращение через спутник на принтер, что обеспечивает более быстрое и эффективное распространение рекламы. Многие интернациональные газеты печатаются одновременно в нескольких странах, что значительно увеличивает покупательскую аудиторию.

2. Журналы. Существуют национальные и международные журналы, которые помещают рекламу, направленную на региональных, международный или глобальных читателей.

3. Профессиональные и технические журналы. Только в Европе насчитывается 15 тыс. таких изданий, и их число постоянно растет.

4. Кино. Является относительно популярным средством для обращения к молодым зрителям, тинэйджерам. В развивающихся и слаборазвитых странах кино до сих пор не потеряло своего значения.

5. Телевидение. В мире очень мало стран, в которых отсутствует телевидение, еще меньше таких, в которых оно не используется как средство распространения рекламы. Спутниковое и кабельное телевидение значительно расширили возможности использования телевидения для международной рекламы.

6. Наружная реклама и реклама на транспорте. Эти каналы распространения рекламы используются во всем мире. На развитых западных рынках рекламные обращения в виде плакатов разных размеров, а также рисованных, металлических, светящихся и других надписей размещаются на специальных уличных тумбах, щитах, скамьях в парках, грузовиках, такси, в павильонах на автобусных остановках. Эти носители используются как альтернатива в случаях, когда реклама товаров по телевидению невозможна, например табачных изделий и алкогольных напитков.

7. Средства интерактивной коммуникации. Интерактивные системы, такие, как видеотекст и коммерческое телевидение, приобретают все большее значение в связи с дальнейшим развитием кабельного телевидения.

8. Радио. Во всех странах радиовещание широко используется для передачи рекламных сообщений. Как средство распространения международной рекламы радио имеет некоторые ограничения, поскольку большинство коммерческих радиостанций в известной степени региональные, а потому вещание ведется на государственном языке. Правда, есть радио Luxembourg - интернациональная европейская станция, которая вещает рекламу на нескольких языках и адресует ее всей Европе.

9. Реклама в местах торговли. В данном случае используются: различные плакаты, которые размещаются в витринах, на стенах в торговых залах, на дверях; фирменные контейнеры; демонстрационные стенды; световые витрины; тарелочки для мелочи возле кассовых аппаратов; видео - или телеэкраны, бегущая строка и т. д. Материалы, которые используются в качестве рекламы в местах продажи, не так легко воспроизвести в международном масштабе. Безусловно, необходимо адаптировать их к местным условиям, в частности к языку, правовым нормам и торговым помещениям.

10. Ярмарки и выставки. Дорогостоящее средство, но эффективное для международной коммуникации.

11. Спонсорство. Спонсирование спортивных мероприятий, например Олимпийских Игр или событий в мире искусства, обеспечивает достижение громадной аудитории. Однако эта глобальная аудитория очень рассеяна, поэтому измерить эффективность таких начинаний очень сложно.

12. Direct mail. Прямая почтовая реклама используется во многих странах, но, как правило, местными предпринимателями. Поскольку организация почтовых услуг отличается в разных странах, эти средства обычно не применяются в международном масштабе. Однако компании, занимающиеся кредитными карточками, у которых есть база данных по интернациональным клиентам, могут воспользоваться этим средством для всемирной коммуникации.

Специалист, планирующий использование каналов распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из них. Как показано в табл. 5, каждый носитель рекламы обладает своими преимуществами и недостатками.

Таблица 5

Силы и слабости различных СМИ

	Факторы, воздействующие на тарифы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Скидки за объем и частоту публикаций. Число цветов, место расположения, тираж.	Почти все читают газеты. Высокая избирательность, т. к. разные газеты читаются различными соц.-эконом. и географ. группами. Возможность оперативных и частых публикаций.	Короткая жизнь. Ограниченные возможности печати.
Журналы	Стоимость печати. Тип аудитории. Скидки за объемы. Размер объявления. Место расположения. Число цветов. Тираж.	Высокая избирательность, хорошее качество воспроизведения. Долгая жизнь. Престижность. Читается не спеша.	Большие финансовые затраты. Долгий процесс появления в печати.
Радио	Время эфира. Размер аудитории. Продолжительность объявления скидки за размер и частоту.	Высокая мобильность. Дешевизна. Оперативно можно вносить корректировки. Высокая избирательность	Мало станций, действуюших на всю страну. Короткая жизнь. Потеряло престиж.
Телевидение	Время эфира. Продолжительность ролика. Размер аудитории. Скидки за размеры и частоту показа.	Выход на большую аудиторию. Низкие издержки на одного зрителя. Высокий престиж. Геогр. и соц.-эконом. селективность.	Высокие финансовые затраты. Короткая жизнь. Размер аудитории не гарантирован. Возможность купить самое популярное время ограничена.

Контрольные вопросы: