Учебно-методический комплекс для проведения занятий по дисциплине “Рекламная деятельность” (стр. 2 )

31. Ответьте, возможно ли без коммуникаций какие-либо формы отношений и деятельности:

А) да;

Б) нет.

32. Содержание рекламы — это коммерческая пропаганда товаров. Ваше мнение:

А) да;

Б) нет.

33. Допускается ли реклама товаров, если продажа их требует лицензии, но она не получена: А) да;

Б) нет.

34. Ставится ли в качестве задачи на стадии внедрения новых товаров поддержание достигнутого уровня продаж:

А) да;

Б) нет.

35. Можно ли в рекламной деятельности косвенно дискредитировать товары конкурента:

А) да;

Б) нет.

36. Нужно ли при престижной рекламе одновременно осуществлять мероприятия по паблик рилейшнз:

А) да;

Б) нет.

37. Является ли стимулирующая реклама составной частью престижной рекламы:

А) да;

Б) нет.

38. Выбор средств рекламы является:

А) стратегическим решением;

Б) тактическим решением.

39. Установите соответствие между формами маркетинговых коммуникаций и их видами:

№	Формы маркетинговых коммуникации	Виды маркетинговых коммуникаций
политическая	товарная	корпоративная	социальная
1	Реклама
2	Прямой маркетинг
3	Продвижение продаж
4	Общественные коммуникации
5	Выставки
6	Ярмарки

40. Расположите приведенные ниже понятия от общего к частному:

А) реклама;

Б) маркетинговые коммуникации;

В) товарная реклама;

Г) массовые коммуникации;

Д) политическая реклама;

Е) корпоративная реклама;

Ж) социальная реклама.

41. Расположите приведенные ниже понятия от общего к частному и определите иерархию нормативных актов государственного регулирования рекламной деятельности:

А) специальный договор, регулирующий отношения клиента и рекламного агентства;

Б) Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы»;

В) Федеральный закон «О рекламе»;

Г) Нормативные акты Министерства РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства.

42. Установите правильную последовательность функций рекламы в соответствии с ЖЦТ: А) стимулирующая;

Б) разъяснительная;

В) ознакомительная;

Г) убеждающая;

Д) напоминающая.

43. Отметьте только один из ответов, наиболее правильно отвечающий на вопрос.

1.Чтобы охарактеризовать сообщение как рекламное, нужно убедиться в следующем:

а) неличный характер представления и продвижения идей, товаров или услуг;

б) оплачиваемость сообщения определенным спонсором, заинтересованным в объявлении;

в) верно а) и б);

г) личный характер продвижения товаров и услуг.

44. Лучшим из представленных аргументов в рекламном обращении растворимого кофе является утверждение:

а) дает возможность быстрого приготовления чашки кофе;

б) вкусный, ароматный, бодрящий напиток;

в) надежный помощник для работающих женщин;

г) незаменим для содержательного общения.

45. Прямая реклама не использует:

а) письма, открытки;

б) каталоги, проспекты;

в) рекламные телевизионные и радиоролики;

г) календари.

46. Ведущей формой продвижения инвестиционных товаров на рынки является:

а) телереклама;

б) прямая реклама;

в) реклама на выставках и ярмарках;

г) ПР-акции.

47. Рекламный слоган – это:

а) главный аргумент рекламного обращения;

б) любой элемент рекламы, привлекающий к ней внимание;

в) адресная информация в рекламе;

г) рекламный девиз.

48. Какие элементы входят в комплекс маркетинговых коммуникаций:

а) реклама и стимулирование сбыта;

б) персональная продажа и ПР;

в) реклама, ПР, стимулирование сбыта;

г) реклама, стимулирование сбыта, персональная продажа, ПР.

д) реклама, стимулирование сбыта, персональная продажа, ПР, прямой маркетинг.

49. На каком этапе цикл товара" href="/text/category/zhiznennij_tcikl_tovara/" rel="bookmark">жизненного цикла товара наиболее эффективно применение стимулирования сбыта?

а) на начальной фазе продаж;

б) фазе роста продаж;

в) зрелости товара;

г) насыщения и спада.

50. Оцените следующие утверждения:

1.Методы стимулирования сбыта не используются для продажи товаров производственно-технического назначения.

2.Для продажи товаров производственно-технического назначения лучшим средством продвижения является личная продажа.

а) 1 и 2 верно;

б) 1 и 2 неверно;

в) 1 верно, 2 неверно;

г) 2 верно, 1 неверно.

51. Какие из перечисленных средств рекламы целесообразно использовать в ПР-кампаниях? Объясните свой выбор.

а) телевидение;

б) радио;

в) интернет;

г) газеты;

д) специализированные журналы;

е) средства наружной рекламы.

52. Какие из перечисленных свойств являются достоинствами рекламы на телевидении?

а) охват больших аудиторий;

б) быстрота доведения информации до целевой аудитории;

в) низкая стоимость одного контакта;

г) гибкость аргументов;

д) наличие обратной связи.

53. Оцените следующие утверждения:

1.При товарной организации торгового отдела зоны деятельности торговых агентов не будут пересекаться.

2. При организации торгового отдела по территориальному принципу каждый агент продает все товары предприятия.

а) 1и 2 верно;

б) 1и2 неверно;

в) 1 неверно, 2 верно;

г) 2 верно, 1 неверно.

54. Какие методы стимулирования сбыта целесообразно использовать для решения следующих задач?

а) повышения лояльности к торговой марке;

б) увеличение повторных покупок определенных марок товаров;

в) увеличение пробных покупок нового товара;

г) повышение лояльности потребителей к магазину.

55. Предприятие классифицирует своих покупателей на 4 группы, которых обслуживают 24 торговых агента, которые работают по 8 часов 5 дней в неделю. Оцените численность торговых агентов.

Группа клиентов	Количество клиентов	Количество посещений в месяц	Время, затрачиваемое на одного клиента
Наиболее важные	100	4	60 минут
Важные	200	3	45 минут
Не очень важные	300	2	30 минут
Совсем не важные	400	1	20 минут

56. Проанализируйте достоинства и недостатки методов оценки деятельности торгового персонала.

а) среднее количество посещений в день,

б) сравнение с продажами в прошлом периоде;

в) сравнение с продажами других работников;

г) сравнение с продажами лучшего работника.

57. Оцените следующие утверждения:

1.Чем ниже качество выпускаемых товаров, тем меньше затраты на их продвижение.

2.Основная цель продвижения – повысить узнаваемость товаров.

а) 1 и 2 неверно;

б) 1 и 2 верно;

в) 1 верно, 2 неверно;

г) 1 неверно,2 верно.

58.Объясните, почему российские предприниматели чаще всего используют рекламу для продвижения своей продукции.

2. Конспект лекций

Тема 1. Введение, содержание и задачи курса «Рекламная деятельность»

Целью занятия является изучение методологических основ дисциплины, изучение задач курса на современном этапе, основных категорий дисциплины.

Вопросы по теме:

1.  Предмет изучения дисциплины, методы и методология изучения.

2.  Содержание дисциплины и связь с другими экономическими науками.

3.  Задачи курса на современном этапе.

4.  Основные категории дисциплины.

5.  Участники рекламной деятельности.

Основная литература: 1, 4, 8, 10

Дополнительная литература: 3,7,9

Методические указания:

Реклама — термин происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама — одновременно и работа, и искусство.

Исходя из сущности и функций рекламы, предметом изучения курса «Рекламная деятельность» следует считать совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования.

Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей и т. д. Среди рекламных средств необходимо прежде всего выделить печатную рекламу, радио - и телерекламу, рекламу в прессе, аудиовизуальную, витринно-выставочную рекламу и другие ее виды, получившие широкое распространение в современном мире.

Изучение средств и способов рекламы осуществляется применительно к определенной социальной сфере рекламной деятельности — торговле, производству, финансам, медицине, политике и т. д.

Под методологией научной дисциплины понимают основные принципы или совокупность приемов исследования, применяемых в данной дисциплине (курсе).

Методологический арсенал курса «Рекламная деятельность» включает как общенаучные, так и специальные методы познания (исследования).

Одним из основных общенаучных методов познания является метод диалектического материализма, предполагающий изучение, исследование категорий (понятий) от простейших к более сложным. Метод диалектического материализма базируется на историческом развитии явлений и процессов, выделяя тенденцию их непрерывного совершенствования, усложнения, развития.

К общенаучным методам исследования в курсе следует отнести методы наблюдения, эксперимента, сравнения, аналогии и др.

Специальные методы исследования включают анкетные опросы покупателей, экспертные оценки, психологическое тестирование, экономико-математические  расчеты, обеспечивающие выявление экономической и психологической эффективности рекламных мероприятий.

Структура курса «Рекламная деятельность» предусматривает строгую последовательность и логику изложения тем, включающих основы методологии курса, исторический аспект развития рекламы, теорию маркетинговых коммуникаций, правовое регулирование рекламной деятельности, классификацию и характеристику современных рекламных средств, эффективность рекламной деятельности.

Рекламный рынок - это совокупность существующих и потенциальных потребителей рекламы со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, с достаточными ресурсами, а также с готовностью и возможностью покупать. Иными словами, он представляет собой систему экономических связей между производителями и потребителями рекламы и внутри групп производителей и потребителей. При этом основной формой связей первого типа является купля-продажа, а второго - конкуренция. Рекламный рынок характеризуется следующими показателями:

1) потенциалом, определяющим размер данного сегмента не только в настоящем, но и будущем;

2) доступностью, которая означает реальную возможность для предприятия или фирмы выйти на конкретный сегмент рекламного рынка (выбранный сегмент должен быть измеримым для оценки его возможностей, значимым по размерам, динамике спроса, своему совокупному потенциалу);

3) перспективностью, определяемой устойчивостью спроса и наличием хороших перспектив на будущее;

4) прибыльностью, которая является очень важным показателем (а точнее, самым важным) и определяется на основе нормы прибыли, рентабельности и дивидендов на акцию.

Рынок рекламных услуг отличается от традиционного рынка товаров. Во-первых, невозможно сравнивать и оценивать рекламу до ее появления: сравнивать можно только ожидаемые и полученные выгоды от использования рекламы. Во-вторых, на этом рынке не потребитель заказывает или приобретает необходимую ему рекламу, а рекламодатель. В-третьих, потребители рекламы значительно отличаются от потребителей рынков потребительских или промышленных товаров. И это требует от рекламного агентства определения целевой аудитории на основе целевого сегмента рекламодателя: самых выгодных потенциальных клиентов фирмы.

Рекламный рынок характеризуется наличием специфических факторов его развития, в том числе:

1) конъюнктурообразующих - циклических (спад, депрессия, оживление или подъем в рыночной экономике) и нециклических (научно-технический прогресс, воздействие конкуренции, государственное регулирование, политические кризисы, социальные конфликты, инфляция и т. д.);

2) количественных - потенциал, объем, уровень насыщения и темпы роста рынка, распределение рынка между рекламными агентствами, развитие цен на рекламу;

3) качественных - креативность, мотивы рекламодателей.

Исследование рекламного рынка представляет собой базу для разработки плана рекламного маркетинга предприятия. Его целью является сбор и обработка необходимой информации для принятия маркетинговых управленческих решений. Существует несколько способов работы на рекламном рынке:

·  концентрация на единственном сегменте рынка рекламоносителей;

·  ориентация на сегмент рекламодателей;

·  ориентация на конечных потребителей;

·  концентрация на нескольких рекламоносителях;

·  охват рекламного рынка в зависимости от его градации.

Целевая аудитория на рекламном рынке обычно определяется как группа людей, к которым обращено рекламное послание. Существует значительное число целевых аудиторий, однако можно выделить две основные: продавцы и потребители.

При исследовании рекламного рынка его классифицируют следующим образом:

·  по уровню качества рекламы - профессиональная и непрофессиональная;

·  по объему и темпам роста рекламы;

·  по потребителям - целевым аудиториям;

·  по территориальному охвату - национальный, региональный, локальный;

·  по отраслевой и товарной специализации, а соответственно по типам и видам рекламы;

·  по средствам распространения рекламы - реклама в прессе, радиореклама, реклама на телевидении, наружная реклама, реклама в Интернете, сувенирная реклама и т. д.;

·  по участникам рекламного рынка - рекламодатели, рекламные агентства, владельцы рекламоносителей и т. п.

Специалисты выделяют два основных направления исследования рекламного рынка:

1) изучение рекламируемых на рынке товаров (конкурентоспособность, соответствие требованиям законодательства, степень удовлетворения потребителей, тенденции в отношении качества, размеров, цен, удобства в эксплуатации и т. д.);

2) определение емкости рекламного рынка (максимально возможный объем реализации на нем рекламы в течение определенного времени).

Специфика рекламного рынка заключается в том, что его емкость тем больше, чем меньше его насыщенность, и наоборот.

Ситуация на рекламных рынках не является прямым отображением реальных рынков товаров и услуг. Но здесь существует очень сильная взаимосвязь, позволяющая найти вполне конкретные соотношения. Рекламное пространство — это открытая арена конкурентной борьбы за конечного потребителя. И уровень рекламных затрат является достаточно объективным показателем, который непосредственно связан с коммерческими достижениями и ожиданиями фирм-рекламодателей.

Следует отметить, что в России в последние 10 лет сложилась сложная ситуация с отечественным рекламным рынком, и в первую очередь основная причина данной ситуации — ожесточенная борьба между отечественными и иностранными рекламными агентствами.

Для анализа состояния и характера развития рекламных рынков могут быть использованы следующие показатели:

1. Уровень рекламных затрат — совокупная стоимость всех рекламных объявлений, где содержалась информация по исследуемому рынку.

2. Уровень конкуренции — количество рекламодателей, размещавших объявления по исследуемому рынку.

3. Показатель концентрированности рынка — степень расслоения рекламодателей на мелких и крупных. Он определяется как доля рекламных затрат, которая приходится на 10% крупнейших рекламодателей этого рынка. Очевидно, что чем больше их доля, тем большую роль в данной области играют крупные структуры.

4. Уровень открытости — определяется по доли анонимных фирм (объявления без указания рекламодателя) в рекламных затратах исследуемого рынка. Чем больше процент анонимных фирм, тем ниже уровень открытости.

Если первые два показателя характеризуют в основном степень развития рынка, то по третьему и четвертому можно судить о характере и особенностях этого развития. Сильная концентрированность рынка свидетельствует о высоком уровне его организации: уже определены лидеры рынка, разделены сферы влияния, конкурентная борьба перешла в “позиционную” стадию. На такой рынок трудно пробиться новой крупной коммерческой структуре.

Высокий уровень открытости показывает, что рынок становится более устойчивым и надежным, менее рисковым для потребителя. С него уходят фирмы-однодневки, стремящиеся лишь к быстрому обороту капитала. Фирмы начинают заботиться о репутации, а значит, приходят в этот сектор рынка всерьез и надолго.

При анализе рекламных рынков рекомендуется использовать следующую сравнительную шкалу оценок, которая по каждому показателю выглядит следующим образом:

·  уровень затрат: высокий (не менее 1 млн долл.), выше среднего (1 млн — долл.), средний (—долл.), ниже среднего (—долл.), низкий (менее долл.);

·  уровень конкуренции: высокий (более 200 рекламодателей), выше среднего (200—170 рекламодателей), средний (170—120 рекламодателей), ниже среднего (120—110 рекламодателей), низкий (менее 110 рекламодателей);

·  концентрированность рынка: высокая (на 10% ведущих рекламодателей приходится более 50% рекламных затрат), выше среднего (50—45%), ниже среднего (45—35%), низкий (менее 35%);

·  уровень открытости: высокий (на анонимные фирмы приходится менее 10% рекламных затрат), выше среднего (10—15%), средний (15—20%), ниже среднего (20—30%), низкий (от 30% и выше).

При сравнении рекламных рынков по характеру их развития в маркетинге рекламы выявляются следующие группы: а) группа рынков высокой открытости; б) группа рынков средней организованности и более высокой открытости; в) группа рынков более высокой организованности и средней открытости; г) группа рынков средней организованности и средней открытости; д) группа рынков низкой организованности и низкой открытости.

К группе “а” относятся следующие рекламные рынки: “Компьютеров и периферии”, “Аудио - и видеотехники”, “Банковских услуг” и “Туризма и отдыха”. Рынки “Компьютеры и периферия” и “Аудио - и видеотехника” похожи как по своей структуре, так и по динамике. Оба хорошо организованы и устойчивы, с четким определением лидеров, разделом сфер влияния, вниманием фирм к своей репутации. Оба рынка в последние годы достигли в своем росте некоторого предела с последующим спадом (более резким для рынка “Аудио - и видеотехники”) после кризиса 17 августа 1998 г., а затем некоторого роста.

Рынок банковских услуг тоже жестко структурирован и абсолютно открыт (анонимных банков не наблюдается). Динамика рынка отрицательна (спад рекламных затрат в два раза), что явилось следствием потери устойчивости финансовой системы после 17 августа 1998 г. Однако в последние годы наблюдается определенный рост.

Рынок “Туризм и отдых” значительно отличается от предыдущих. Этот рынок устойчивого роста, здесь преобладают средние и мелкие фирмы. При этом он контролируется (10% фирм держат 48% рынка) и совершенно открыт. Это достаточно нетривиально, так как на этом рынке занято самое большое количество фирм в России. Видимо, решение проблем досуга требует от фирм такой же высокой репутации, как и от банков при доверии к ним со стороны вкладчиков.

К группе “б” можно отнести следующие рекламные российские рынки: “Мебель”, “Оргтехника” и “Бытовая техника”.

Эти рынки похожи по своей структуре. Более того, рынки “Оргтехника” и “Бытовая техника” имеют совершенно одинаковые показатели.

В отличие от “Компьютеров и периферии” и “Аудио - и видеотехники”, здесь еще нет жесткой специализации фирм, лидерство оспаривается многими претендентами. При этом для фирм, действующих на этих рынках, важна их репутация перед клиентами, честь марки. Рынки еще не сформированы окончательно, но на них уже мало места спекулятивно-рискованным операциям.

К группе “в” можно отнести следующие рекламные рынки Российской Федерации: “Финансовых компаний” и “Одежды и обуви”.

В этих секторах оперируют и крупные, и мелкие фирмы. Сферы влияния и лидеры в основном определены. Рекламный рынок финансовых компаний сильно дифференцирован. Над мелкими фирмами с разнородным набором финансовых услуг доминируют гигантские структуры, занятые привлечением денежных средств юридических и физических лиц.

Средний уровень открытости сочетается с самыми крупными рекламными вложениями по данному рынку: это свидетельствует о том, что в развитии рынка все еще преобладают спекулятивные тенденции. С января по декабрь 1998 г. рекламный рынок финансовых компаний России сократился почти в два раза. Здесь сказался уход с рынка многих финансовых структур в результате обвальных банкротств. В текущий период наблюдается стабилизация и незначительные тенденции роста в этой сфере.

В группу “г” по сравнительным показателям входят следующие рекламные рынки: “Легковые автомобили”, “Консалтинг”, “Продовольственные товары” и “Реклама и полиграфия”. Их практически отличает однородный уровень конкурирующих между собой фирм (фирмы мелкого и среднего бизнеса).

Обороты данных рынков, за исключением “Продовольственных товаров”, стабильно увеличиваются. Это связано с тем, что эти рынки еще находятся на стадии формирования, и возможности быстрого обогащения привлекают сюда венчурный (рисковый) капитал. Хотя возможностей для краткосрочных спекуляций становится все меньше: на рынках устанавливается нужный для большинства фирм уровень открытости.

По сравнительным показателям к группе “д” можно отнести следующие российские рекламные рынки: “Недвижимость”, “Строительство”, “Медицина”.

Рынок “Строительство” является ареной действия небольших фирм, и здесь наблюдается самая высокая интенсивность конкуренции. Рынок “Медицина” еще только начинает формироваться. Идет борьба за сферы влияния. Рынки активно осваиваются анонимными компаниями (46% рекламного рынка “Недвижимость”, 30% рекламного рынка “Строительство” и около 60% рекламного рынка “Медицина”). Для “Недвижимости” это связано с высокой доходностью, так как это самый стремительно развивающийся в России рынок (объем вложений за 2004 г. возрос более чем в 1,2 раза). Для большинства работающих на этом рынке фирм преобладают мотивы краткосрочной прибыли, а не перспектива долгосрочного присутствия, требующая создания репутации. Соответственно низкой является ответственность перед потребителями.

Российский рекламный рынок впервые превысил докризисные показатели и составил 263,4 млрд руб. без НДС

Это почти на 21% больше, чем за предыдущий год, и на 4% больше, чем показатели докризисного 2008 года, подсчитала Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР).

Прошлый год для российского рекламного рынка был знаменательным, так как удалось превысить показатели докризисного 2008 года, но уточнил, что эти цифры указаны без учета инфляции. Если ее учесть, то рост не столь значительный, и российский рекламный рынок сейчас не попадает в десятку крупнейших в мире, тогда как четыре года назад входил в нее. Это отражение общеэкономической ситуации в стране. Тем не менее расходы на телерекламу увеличились на 18%, до 131 млрд руб., а если учесть политическую рекламу, объем которой составил в ноябре-декабре прошлого года 1 млрд руб. без НДС, то на 19%.