Однако, в нашей стране имеются следующая статистика. Международная федерация звукозаписывающей индустрии (IFPI) обнародовала результаты своего ежегодного исследования рынка пиратской продукции. По результатам исследования был составлен список из 32 стран, в которых выпуск контрафактных дисков превысил количество произведенных легальных носителей. Россия в этом списке оказалась на 2 месте, уступив лидерство Китаю. Год назад по итогам аналогичного исследования Россия занимала четвертое место после Китая, Бразилии и Мексики1. Отсюда следует вывод, что при подобной ситуации «завоевать» расположение потребителей «честным» предпринимателям довольно трудно. В определенной степени, данную проблему может решить развитие самого бизнеса, особенно малого и среднего, что усилит конкуренцию и, как следствие, стремление бизнесменов к лидерству за счет повышения качества продукции.
Таким образом, проблема доверия потребителей к рекламе является одной из самых актуальных. Ее решение зависит не только от ужесточения законодательства и контроля в области рекламы, но и поведения самих бизнесменов. Использование социетального маркетинга значительно улучшит репутацию производителей в глазах как потребителей, так и собственного персонала. Ответственность за свои действия – одна из важнейших характеристик гражданского общества. Только при уважении образа жизни того или иного народа, его ценностей возможно создать брэнд, существование которого основано на лояльности и доверии потребителей.
Контрольные вопросы:
Дайте определение законодательству и саморегулированию в рекламе. В чем отличие Закона РФ «О рекламе» Охарактеризуйте этические кодексы рекламной деятельности.Тема 5. Общие требования к рекламе.
Целью занятия является изучение общих требований к рекламе.
Вопросы по теме:
1. Общие требования к рекламе.
2. Общие требования к составлению рекламных текстов.
3. Общие требования к рекламе в соответствии с ФЗ «О рекламе».
Основная литература: 1, 4, 8, 10
Дополнительная литература: 3,7,9
Нормативные источники: 1-6
Методические указания:
Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама всегда информация, а информация - не всегда реклама.
Требования к рекламе в зависимости от условий предъявляются разные. Так, немецкий маркетолог Дитер Штайбрехер выделил десять требований к эффективной рекламе.
1. Привлечение внимания. Рекламное сообщение должно быть достаточно мощным по воздействию, чтобы привлечь внимание целевого рынка, так как без восприятия невозможна ответная реакция. Привлечение внимания - обязательное, но далеко не единственное условие эффективности рекламы. Реклама может привлекать внимание и одновременно раздражать покупателя, что уменьшает вероятность приобретения товара.
2. Ясность зрительной разработки. Текст и иллюстрации рекламного сообщения должны представлять собой ясный «гештальт», или целостный зрительный образ, основное значение которого понятно даже после беглого взгляда. Неоднородные и усложненные рекламные обращения не способны преодолеть барьеры восприятия.
3. Концентрация. В рекламном сообщении должно использоваться не более одного-двух утверждений о преимуществах товара. Реклама, перегруженная информацией, не задерживает внимание потребителей. Эффективный метод рекламного сообщения - уникальное торговое предложение.
4. Понятность и достоверность. Необходимо, чтобы сообщение было понятным для потребителя и использующим образы, не выходящие за пределы его опыта. Например, исследования показали, что большинство бизнесменов не понимают специфический язык рекламы телекоммуникаций и электронной аппаратуры. Достоверность же рекламы означает обоснованность ее утверждений в глазах потребителя.
5. Позитивные эмоции. Рекламное обращение призвано вызывать позитивные эмоции по отношению к рекламируемому товару или компании. Если с ним связаны негативные или нейтральные эмоции, потребители скорее всего постараются не замечать его.
6. Единство стиля. Стиль рекламного сообщения обычно соответствует стилю марки. В рекламе продукта, характеризующегося функциональными преимуществами, необходимо подчеркнуть именно эти достоинства. Аналогично эмоциональные образы марки и рекламы должны подчиняться одной концепции.
7. Единообразие стиля. Если реклама выдерживается в единообразном стиле на протяжении длительного времени, эффективность сообщения повышается. Менеджеры по торговой марке часто слишком быстро и радикально меняют стиль рекламы или рекламное агентство. Они считают, что если им надоела своя реклама, то она неинтересна и покупателю, забывая, что потребители намного меньше заинтересованы в рекламе. Частые и резкие изменения рекламы негативно воздействуют на имидж марки.
8. Соответствие миру потребителя. Коммуникация начинается не с отправителя, а с получателя рекламного сообщения. Эффективное сообщение соответствует реальностям мира его адресата. Адекватно ли оно отражает идеалы потребителей, соответствует ли реальной жизни? Возможно, в зависимости от того, в какой стране демонстрируется реклама, понадобятся различные сообщения. Если сообщение неактуально, покупатель неправильно поймет его или вообще не заметит.
9. Отличительное преимущество. Реклама должна донести до потребителя отличительное преимущество товара или услуги и объяснить ему выгоду выбора именно такого товара (услуги). Если они ничем не отличаются от остальных товаров или услуг на рынке, деньги, вложенные в мероприятия по продвижению, можно считать зарытыми на «поле чудес».
10. Образы, а не слова. Исследования показали, что наиболее эффективно донести до покупателей сложные сообщения можно с помощью именно образов. Это особенно справедливо по отношению к рекламным сообщениям, на ознакомление с которыми потребитель обычно затрачивает несколько секунд. Изображение же быстрее воспринимается и лучше понимается.
Текст — это словесная часть объявления, т. е. слова, напечатанные в журнале, газете и отправлениях прямой почтовой рекламы, а также произносимые в теле - или радиоролике. Текст разрабатывается с учетом конкретного рекламного средства (для рекламного объявления, помещаемого в периодической печати, рекламной передаче по радио и т. д.), а также характера рекламного сообщения (информация, напоминание, убеждение и т. п.).
При разработке рекламного текста специалисты (текстовики) должны руководствоваться рядом правил.
Правила, используемые в процессе разработки текста рекламного обращения:
· высказывайтесь просто;
· высказывайтесь интересно;
· высказывайтесь прямо;
· высказывайтесь утвердительно;
· руководствуйтесь здравым смыслом;
· излагайте факты;
· будьте краткими;
· будьте правдивыми и благопристойными;
· будьте оригинальными и не похожими на других;
· повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы;
· стремитесь привлечь и удержать внимание;
· говорите читателю, что он должен сделать;
· избегайте прямых сравнений с конкурентами, не называйте их по именам.
Важно при составлении рекламного текста учитывать привычки, мотивации покупателей. Под убедительными мотивами обычно понимают побуждения, которыми руководствуются покупатели при принятии решения о приобретении товаров.
Как правило, покупатели, приобретая товары, руководствуются одновременно двумя или более мотивами.
Американский психолог предложил классификацию потребностей человека, которая помогает в определенной степени составлять рекламные тексты, используя в них различные побудительные мотивы.
Специалисты рекламного агентства, а также рекламодатели, самостоятельно занимающиеся составлением рекламных текстов, вполне могут использовать данную классификацию в своей практической работе.
По Маслоу, классификация человеческих потребностей выглядит следующим образом:
· физиологические потребности (голод, жажда);
· потребность в самосохранении (безопасность, здоровье);
· потребность в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими);
· потребность в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества);
· потребность в самоутверждении (самореализация, самовыражение).
При этом Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархии и появление новой потребности основывается на предварительном удовлетворении предыдущей — более существенной или более сильной. Иными словами, характер поведения большинства людей, с некоторыми исключениями, соответствует предложенному в классификации порядку потребностей.
Голодный человек не испытывает потребности в самосохранении, любви или любой другой “высшей” потребности. Только после утоления голода у человека появляется потребность в самосохранении, затем, обеспечив ее, человек начинает испытывать потребность в любви, затем в уважении и, наконец, в самоутверждении.
Следует заметить, что поведение человека в реальной жизни мотивируется не одной какой-либо конкретной потребностью, а сочетанием множества факторов, которые как бы сопровождают данную потребность.
Таким образом, перед специалистом рекламы — текстовиком стоит задача: из имеющихся потребностей и факторов, влияющих на них, отобрать те, которые оказывают наибольшее влияние на поведение человека и поддаются воздействию со стороны рекламы. Необходимо создать такое рекламное объявление, которое бы пробуждало или усиливало потребность, а представленный в нем товар служил бы средством для удовлетворения возникшей потребности.
Умело используя предложенную Маслоу классификацию основных потребностей человека, можно для рекламных обращений выбирать основные побудительные мотивы, которые движут поведением человека.
Ниже, в качестве примера, приводятся составленные специалистами США побудительные мотивы приобретения отдельных видов товаров:
· Делает белье чище.
· Быстрее успокаивает расстроенный желудок.
· Когда вам хочется послать только самое лучшее.
· Для кожи, которую вы заслуживаете.
· Мука, которую не нужно просеивать.
· Настоящий вкус великолепного легкого пива.
· Дезодорант, гарантирующий, что вас примут в обществе.
· Ботинки для молодого руководителя.
· Пластиковая пачка сохраняет свежесть сигарет.
· Мебель, олицетворяющая дом современного человека.
· Портативный телевизор, который весит меньше и который легче поднимать.
· Стереосистема для человека с тонким вкусом.
Потенциальных покупателей в первую очередь интересует не то, что производитель заложил в товар, а то, что они из этого товара могут извлечь, т. е. налицо мотив личной выгоды.
Текст объявления должен внушить читателю, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое.
Для многих товаров уместно сообщать сведения о размерах, конструкции, весе, цвете, усадке, цене, условиях продажи. Все это можно включить в рекламное объявление.
Некоторые специалисты считают, что появление в тексте определенных сведений может отпугнуть потенциальных покупателей от товара. По этой причине часто опускают упоминание о цене. Сторонники подобной практики считают, что объявление должно лишь возбудить интерес к потребительским свойствам товара, а остальную информацию потенциальный покупатель может получить в магазинах. Такой подход неверен, так как, если информация о цене отсутствует, многие потенциальные потребители могут представить себе цену, очень далекую от реальной. Если воображаемая цена значительно ниже реальной, потребитель может не купить товар. Если же воображаемая цена выше реальной, многие потенциальные покупатели вообще не захотят искать дополнительную информацию.
В объявление следует включать конкретную и наиболее полную информацию, хотя текст при этом обычно становится длиннее. Не раз было доказано, что люди готовы читать длинные тексты, если находят в них нужную им информацию. Задумав приобрести мебель, пылесос, телевизор, видеомагнитофон и т. п., человек наверняка заметит любое объявление, относящееся к товару, и прочтет его до конца, если только не придет к выводу, что в объявлении для него нет никаких дополнительных полезных сведений. До тех пор пока рекламный текст остается интересным и полезным, настоящий потенциальный покупатель его прочтет.
Текстовикам не следует упускать из виду, что люди больше всего интересуются собой, своей собственной жизнью. Человеческим поведением руководят не сухие, беспристрастные факты, а, как уже отмечалось, личные потребности в благополучии, любви, уважении и самовыражении. Поэтому текстовик должен попытаться вовлечь читателей рекламы в то, о чем идет речь в обращении. Так, вовлеченным окажется читатель, увидевший в объявлении изображение похожего на себя человека, человека в ситуации, похожей на его собственную, человека, говорящего таким же, как он, языком.
Текстовики, уверенные в достоинствах товара и его высоких потребительских свойствах, наверняка, напишут более убедительное объявление, чем сомневающиеся. Но для уверенности они должны досконально изучить информацию о товаре, его конструкции, эксплуатационных свойствах и прочих качествах.
Ниже приводится примерный перечень информации, которую целесообразно собрать и использовать рекламным агентам или непосредственно рекламодателям при написании рекламного текста.
· Наименование товаров (продукции).
· Ассортимент (спецификация, модификация и т. д.).
· Технические характеристики.
· Сферы применения товаров (продукции).
· Полезные свойства и достоинства.
· Удовлетворяемые нужды потребителей.
· Эффективность использования товаров (продукции).
· Преимущества (уникальность) товаров (продукции) и коммерческих предложений.
При подготовке рекламного текста следует обратить внимание на отражение в нем особенностей рекламируемого товара, таких, например, как сравнительные преимущества, совместимость, простота использования и универсальность.
Сравнительные преимущества. Преимущества, которые дает новый товар по сравнению со старым, должны быть отчетливо отражены в рекламном послании. В основном эти преимущества представляются в экономическом аспекте (низкая цена, более высокая производительность, более высокий уровень удовлетворения потребностей и т. д.), но могут быть выражены и другими характеристиками (например, новый товар позволяет выполнить какие-то обязанности с меньшими затратами времени или без связанных с этим отрицательных эмоций).
Совместимость. Сочетаемость нового товара или того, что он собой символизирует, с морально-этическими ценностями и жизненным опытом той целевой группы потенциальных потребителей, для которой этот товар предназначен.
Простота использования. В рекламном послании должна быть подчеркнута простота использования нового товара, т. е. доступность для потребителя получения максимального эффекта от применения нового товара.
Универсальность. Важный рекламный аргумент — это широкие возможности использования нового товара для различных целей и в разных ситуациях.
Доводы, содержащиеся в рекламном обращении, должны излагаться по-новому, интересно и убедительно. При этом нужно изъясняться прямо и в позитивном духе. Важно учитывать мотивы покупателей, приводящие к совершению покупки.
Текст должен быть подан правдиво и искренне. Искренность придает рекламному обращению жизненность, индивидуальность и убедительность.
Если текст удачен, то он побуждает человека к действию. Зачастую это делается путем прямого или косвенного внушения.
Текстовики — это творческие работники, и большинство из них, являясь истинными мастерами своего дела, больше руководствуются интуицией, которая практически не поддается рациональному объяснению.
В то же время зарубежный опыт создания рекламы дает некоторые рекомендации, которыми вполне можно руководствоваться в отечественной практике.
Так, М. Ринт-Валкам сформулировал восемь положений, которые помогают создать хорошую рекламу.
Это не правила: правила ограничивают творчество. Эти положения основаны на длительном опыте и данных исследований во всем мире. Конечно, эти принципы работают только в условиях рыночной экономики, в условиях состязательности различных марок изделий. При отсутствии конкуренции реклама не нужна.
1. Определение позиции. Хорошая реклама ясно говорит о том, что собой представляет рекламируемое изделие и как оно используется. Причем определяет и отличие рекламируемого товара от конкурирующих изделий.
Так, вы можете определить позицию зубной пасты как косметического средства, из чего следует, что ваша зубная паста отбеливает зубы лучше, чем другие, что делает улыбку еще более красивой. С другой стороны, вы можете определить позицию вашей зубной пасты как лекарственного средства, заявив, что ваша зубная паста обладает большим противокариесным эффектом, чем все прочие.
Определение позиции товара — жизненно важное стратегическое решение, которое должно быть принято прежде, чем вы начнете работать над рекламой.
2. Большие надежды. Хорошая реклама всегда вселяет большие надежды. Надежда может быть единственным преимуществом вашего товара, объяснением причины, по которой потребитель должен приобрести именно данный товар. Хорошая реклама всегда четко излагает причину, по которой необходимо приобрести рекламируемое изделие. Надежда может быть уже в заголовке, в рисунке, даже в способе выполнения рекламы.
Сегодня мы встречаем множество реклам, которые ничего нам не обещают.
3. Великая идея. Хорошая реклама всегда основывается на оригинальной, свежей и ясно выраженной идее. Хорошая идея может жить много лет. Самые хорошие идеи просты (это не означает, что все простые идеи хороши).
Генерация великих идей в рекламе — тяжелая работа. Кто-то сказал, что на 98% реклама — это тяжелый труд, кровь, пот, слезы, и лишь на 2% — творчество, или искусство, если вам это больше нравится.
4. Имидж марки товара. Для рыночной экономики большое значение имеет соревнование между различными товарными марками. Марка — это изделие с наименованием, упаковкой и узнаваемостью товарной марки, то есть имиджем.
Товар получает дополнительную ценность благодаря своему названию, дизайну упаковки, имени владельца производства, даже точкам сбыта и людям, которые им пользуются.
Реклама — это наиболее эффективный инструмент для разработки, дальнейшего развития и распространения в нужных направлениях имиджа товарной марки. Вспомним о таких всемирно известных марках, как “Кока-Кола”, “Мальборо”, “Мерседес-Бенц” или IBM. Без своей товарной марки “Кока-Кола” была бы обычным безалкогольным напитком, “Мальборо” — сигаретами, каких много, и т. д.
5. Качество. Высококачественный товар заслуживает рекламы, которая отражает его качество. С другой стороны (как уже было замечено), быстрее всего уничтожить продукцию низкого качества можно с помощью… высококлассной рекламы.
6. Новизна. Нельзя принуждать людей покупать ваши товары. Повторение — один из основных методов повышения эффективности рекламы, но слишком частое повторение вызывает раздражение. Хорошая реклама всегда ищет новые пути. Если вы нашли эффективную форму подачи вашего товара, способного дать надежду, ищите новые способы сообщить об этом вашим потенциальным покупателям.
7. Истинные покупатели. Товары покупают не среднестатистические единицы, а вполне реальные люди. Разные люди интересуются разными вещами.
Хорошая реклама всегда адресована истинным покупателям. Хорошая реклама должна говорить на языке, использовать аргументы и символы, понятные будущим покупателям.
Чтобы сделать рекламу, которая будет работать, вам необходимо знать наиболее вероятных покупателей своих товаров. Вы должны выяснить, будут ли это мужчины или женщины, какого возраста, какая у них семья и прочее. Вы должны также знать, какие товары они покупают, где и почему, что они знают о ваших товарах и как относятся к различным изделиям.
Все это можно узнать с помощью научного изучения рынка. Но и использование здравого смысла не возбраняется.
8. Наглядность. “В пустой церкви душу не спасешь”. Вы ничего не добьетесь, если вашу рекламу не увидят люди. Наглядность рекламы зависит от многих факторов: ее размера, расположения, заголовка, содержания, использования красок и пр. Имеет значение также и средство информации, которое вы избираете. Хорошая реклама использует в своих интересах преимущества того или иного средства информации.
При разработке рекламного текста важно также учитывать требования к рекламированию товаров и услуг, выработанные отечественной и зарубежной практикой. Основными из них являются следующие:
Реклама должна быть правдивой, конкретной, содержать необходимые сведения об объектах рекламы и условиях их использования.
Реклама не должна содержать текстовых или изобразительных элементов, которые могут ввести в заблуждение или дать повод к неправильному истолкованию рекламного сообщения в отношении:
· качества предмета рекламы (способа его изготовления, состава, потребительских свойств);
· цены, условий приобретения;
· услуг, сопровождающих покупку, включая доставку, обмен, возврат, замену, уход за предметом рекламы;
· гарантий или ручательств заказчика (рекламная информация по этому поводу допускается только при наличии у заказчика документов, подтверждающих достоверность гарантий и гарантийного обслуживания);
· медалей, призов, дипломов и т. п., присужденных предмету рекламы.
Тексты или изображения рекламы не должны противоречить моральным нормам общества.
Реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным поступкам, спекулирующими на неосведомленности или некомпетентности потребителя, на предрассудках.
Реклама не должна содержать наглядных изображений какой-либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности, что может поощрять халатность. Особая осторожность требуется в том случае, если изображаются дети.
Реклама не должна создавать впечатление об исключительности предмета рекламы, если одновременное нахождение другого предмета (предметов) в сферах производства и обращения отвечает интересам отдельных групп и индивидуальным возможностям.
Реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения, подчеркивающих преимущество одного предмета в ущерб другому.
Реклама товаров, предлагаемых посылочной торговлей, должна содержать ясное и четкое описание предмета рекламы, его цену, условия поставки (включая ориентировочные сроки), условия платежа и т. п.
Реклама продажи в кредит должна содержать ясное изложение условий продажи и оплаты, перечень необходимых документов, размеры взносов и т. п.
Реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены, места реализации, а также объективно отражать положительные свойства таких товаров.
Реклама продуктов питания и товаров санитарно-гигиенического назначения не может содержать сведения о влиянии того или иного продукта на здоровье потребителей без соответствующих рекомендаций медицинского учреждения.
В рекламе могут использоваться свидетельства официальных и других лиц, представителей науки, культуры, искусства только при их согласии.
Реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия. Если объектом съемки является ребенок, необходимо согласие его родителей или опекунов.
В рекламе не допускается плагиат.
Реклама, адресованная специалистам, может содержать научные термины, статистические данные, сведения из технической литературы и т. п. В рекламе, адресованной массовому потребителю, применение специальной терминологии следует ограничивать.
Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная и недостоверная реклама не допускается.
Недобросовестной признается реклама, которая:
содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами других физических или юридических лиц;
порочит честь, достоинство или деловую репутацию других лиц, в том числе конкурентов;
дискредитирует товары других лиц;
представляет собой рекламу товара, в отношении рекламы которого настоящим Федеральным законом установлены специальные требования и ограничения, если она осуществляется под видом рекламы другого товара;
является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с законодательством Российской Федерации.
Недостоверной признается реклама, которая содержит сравнения рекламируемого товара с находящимся в обороте товарами других физических или юридических лиц, если такие сравнения не могут быть подтверждены документально, либо содержащая не соответствующие действительности сведения о:
любых характеристиках товара (природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, условиях применения, месте происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности, а также о других характеристиках товара);
ассортименте и комплектации товара, а также о возможности приобретения товара в определенном месте или в течение определенного срока;
стоимости (цене) товара, дополнительных условиях оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;
условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;
гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;
исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица
, продукции, выполняемых работ и услуг;
правах на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций;
официальном или общественном признании, получении медалей, призов, дипломов и иных наград;
рекомендациях или одобрении объекта рекламирования юридическими или физическими лицами;
результатах исследований и испытаний;
предоставлении дополнительных прав, преимуществ или возможностей приобретателю рекламируемого товара (работы, услуги);
фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;
объеме производства (продаж) рекламируемого или иного товара;
правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного стимулирующего мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в стимулирующем мероприятии, количестве призов (выигрышей, наград), сроках, месте и порядке их получения по результатам такого мероприятия, а также общедоступном источнике информации о таком мероприятии;
правилах и сроках проведения лотереи (игры, пари), в том числе о количестве призов (выигрышей, наград), сроках, месте и порядке их получения по результатам проведения лотереи (игры, пари), ее организаторе, а также общедоступном источнике информации о лотерее (игре, пари);
об общедоступном источнике информации, который содержит подлежащую в соответствии с законодательством Российской Федерации о ценных бумагах раскрытию эмитентом публично размещаемых ценных бумаг информацию;
рекламодателе (изготовителе, продавце рекламируемых товаров).
Реклама не должна:
побуждать к совершению противоправных действий;
угрожать безопасности движения на автомобильном, железнодорожном, водном и воздушном транспорте;
формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.
В рекламе не допускается:
использование иностранных слов и выражений, которое может привести к искажению смысла рекламной информации;
использование ссылок на одобрение объекта рекламирования государственными или муниципальными органами либо их должностными лицами;
демонстрация процессов курения и потребления алкогольных напитков;
указание на лечебные свойства объекта рекламирования (заявленные свойства по коррекции течения болезни), за исключением лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники;
использование бранных слов, а также непристойных образов, сравнений и выражений.
Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации, содержащейся в рекламе, и вводятся в заблуждение потребители товара.
В рекламе товаров, для которых в установленном порядке утверждены правила (регламенты) их применения, не должно содержаться сведений, не соответствующих таким правилам (регламентам).
Изложенные выше требования помогут участникам рекламного процесса в своей деятельности избежать многих ошибок.
Контрольные вопросы:
1. Какие требования предъявляются к рекламе?
2. На какие этапы подразделяется процесс создания рекламного сообщения? Кратко охарактеризуйте их.
3. Что такое творческое позиционирование товара?
4. Расскажите об основных методах работы с рекламным сообщением.
5. Какие особенности создания рекламы на телевидении отличают ее от рекламы на радио?
6. Какие особые творческие приемы используются при создании радиорекламы?
7. Где и как используется устная реклама?
8. Расскажите о стратегии рекламного сообщения.
9. Какие рыночные характеристики товара должен учитывать автор рекламного текста?
10. Как составитель рекламного текста должен работать с заголовком?
11. Для чего в рекламном сообщении используется подзаголовок?
12. С помощью каких способов можно привлечь внимание к рекламному сообщению?
13. Расскажите об основных принципах художественного оформления рекламного текста.
14. С помощью каких методов проверяется эффективность рекламного сообщения?
15. Как правильно составлять текст рекламных писем и открыток?
Тема 6. Организационные аспекты рекламной деятельности.
Целью занятия является изучение организационных аспектов рекламной деятельности.
Вопросы по теме:
1. Роль и функции рекламной службы
2. Особенности организации рекламной службы
3. Структура рекламной службы
4. Работа с рекламными агентствами
5. Рекламная активность фирмы
6. Роль и функции рекламных агентств
7. Классификация агентств по видам деятельности.
8. Организация деятельности персонала рекламного агентства.
9. Организационная структура рекламного агентства.
10. Оплата услуг рекламного агентства.
Основная литература: 1, 5, 8, 10,12
Дополнительная литература: 3,7,9
Методические указания:
Организация рекламного процесса в системе маркетинговых коммуникаций, понимается как функционирование его отдельных элементов и упорядочение связей между ними.
Результатом является целостный процесс рекламной деятельности, адекватный рыночному окружению.
Большинство крупных фирм имеет свой рекламный отдел. Ответственность за рекламную деятельность лежит на менеджере по рекламе, директоре по рекламе или начальнике отдела рекламы, который обычно подотчетен директору по маркетингу. Если фирма имеет дело с внешним рекламным агентством, то оно, как правило, представляет разработанные им рекламные материалы менеджеру торговой марки и директору по рекламе. Директор по рекламе и специалист по оценке и поддержке эффективности рекламы высказывает свои соображения менеджеру торговой марки. Часто директор по рекламе несет ответственность за утверждение рекламы перед ее проверкой на реальных покупателях. Менеджер по рекламе организует и набирает штат рекламного отдела, осуществляет выбор рекламного агентства и координирует особые усилия с другими службами компании и смежным бизнесом вне своей организации, а также возглавляет деятельность по контролю рекламы.
Крупные торговые предприятия имеют более сложные рекламные отделы и могут располагать штатными специалистами для выполнения большей части работы у себя. Изготовители продукции предпочитают больше полагаться в решении этих задач на рекламные агентства, а их менеджеры по рекламе действуют в таких случаях как связующее звено между компанией и агентством.
Компании, которым необходим более тщательный контроль рекламы, имеют внутри фирмы собственные рекламное агентства. Например, крупные розничные торговцы считают, что самостоятельное изготовление рекламы позволяет экономить средства, а также дает возможность оперативного пересмотра сроков.
Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая компания или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, которые оплачивают рекламу в соответствии со сделанным заказом.
После проведения «рекламного» маркетинга рекламодатель останавливает свой выбор на рекламной службе внутри фирмы или на конкретном рекламном агентстве. К услугам собственного рекламного отдела или службы он прибегает из-за следующих причин: экономия средств и времени, специализация и знание продукции, приоритеты в обслуживании, минимальный штат. Обычно рекламодатели надеются сэкономить на накладных расходах и комиссионных, которые агентства берут за размещение рекламы в средствах массовой информации. Кроме того, фирме не приходится оплачивать торговую наценку за печатание и производство художественных работ.
Рекламные службы должны выполнять следующие организационные функции:
1) администрирование, руководство своими сотрудниками;
2) планирование рекламной деятельности фирмы;
3) координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой);
4) взаимодействие с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;
5) участие в разработке рекламного бюджета.
Выполнение функции администрирования в нашем случае предполагает проведение работы по укомплектованию штата рекламной службы, руководство и контроль за ее деятельностью, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т. п.
Планирование, как уже отмечалось выше, является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламной стратегии, планов рекламных кампаний, анализа и оценки результатов рекламной деятельности.
Реклама является только одной из маркетинговых функции фирмы-рекламодателя, поэтому менеджеры и специалисты по рекламе должны обеспечивать координацию работы рекламной службы в рамках общей маркетинговой службы, а также с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической службой
и т. п.
Рекламная служба фирмы, какой бы крупной она ни была, не может и не должна обеспечивать всю рекламную деятельность фирмы самостоятельно, без помощи внешних рекламных организаций. В качестве важных целей взаимодействия следует рассматривать: обеспечение системного подхода в этой сфере; обоснованный выбор внешних партнеров; грамотную постановку целей специализированным рекламным агентствам и обеспечение эффективного взаимодействия с ними (снабжение полной информацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств и т. д.).
Участие в разработке рекламного бюджета - это одна из важнейших функций рекламной службы организации.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 |
