II этап. Сбор информации о носителях. Для дальнейшей оценки каждой схемы понадобятся результаты медиаисследований, в первую очередь рейтинги носителей.
Рейтинг носителя - часть целевой аудитории, экспонированная носителем, т. е. бывшая в контакте с ним: смотревшая телепередачу, купившая газету и т. д. Выражается либо в конкретном количестве людей, либо (чаще) в процентах населения
Аудитория носителя - то же, что и рейтинг, но чаще употребляется в отношении печатных изданий.
Сумма рейтинговых пунктов - оценочный показатель схемы размещения, который исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей на количество включений в них. Один из наиболее популярных показателей медиапланирования. Как уже отмечалось выше, некоторые СМИ предлагают покупать у них не время трансляции рекламных обращений, а рекламную аудиторию, используя показатели сумм рейтинговых пунктов.
Будем считать, что мы имеем нужную рейтинговую информацию. При этом специфика рекламируемого товара такова, что он должен быть (по нашему мнению) интересен всему населению города (размер целевой аудитории - 1,5 млн человек). Теперь наши схемы примут измененный вид (табл. 13).
Таблица 13
Размещение рекламы в газетах и телепрограмме (в течение недели)
Носитель | Рейтинг носителя, % | Сумма рейтинговых пунктов | Количество включений | Цена одного включения, ден. ед. |
Газета А | 15 | 15 | 1 | 300 |
Итого | 45 | 4 | 1000 | |
Телепрограмма Д | 16 | 48 | 3 | 333,3 |
Итого | 48 | 3 | 1000 |
III этап. Оценка показателя «охват».
Отдельных рейтинговых данных недостаточно для правильных расчетов показателей схемы размещения. Дело в том, что аудитории отдельных носителей имеют свойство пересекаться - некоторая часть людей может, например, читать две газеты. На рис. .20 проиллюстрировано возможное соотношение между аудиториями трех разных носителей (или так называемые кросспарные перечисления. Если зона 1 - аудитория газеты А, а зона 2 - газеты Б, то пересечение ли этих аудиторий является сектор 4 - люди, которые читают обе эти газеты. Аналогичные пересечения имеются у аудиторий вышеназванных газет и с аудиторией газеты В - зона 3 и секторы 5 и 6.
Рис. 20. Кросспарные пересечения аудиторий
Отдельные читатели могут читать все три газеты - сектор 7, однако такая ситуация скорее случайна, поэтому обычно ограничиваются данными о парном пересечении перекрытия. Такие данные называются «кросспарными коэффициентами носителей рейтинга», и они определяются в тех же медиаисследованиях, что и отдельных аудиторий носителей рекламы (рис. 21).
Рис. 21. Внутреннее перекрытие аудитории носителя рекламы
Схожая ситуация наблюдается и для аудитории одного носителя, выходящего регулярно. Даже если рейтинг носителя одинаков (например 16%), это не значит, что его все время смотрят одни и те же люди. Часть аудитории меняется, а часть остается постоянной. При этом постоянство аудитории определяется коэффициентом внутреннего перекрытия. Понятно, что при двух включениях в носитель с рейтингом 16% и внутреннем перекрытии, составляющем, например, 7%, охват равен 25% (1, а охват с частотой 2 равен 7%.
Чаще для характеристики внутреннего перекрытия пользуются показателем «кумулятивная аудитория при двух включениях», которая и равна удвоенному рейтингу минус внутреннее перекрытие.
Очевидно, что охват аудитории будет зависеть как от рейтингов носителей, так и от перекрытия аудиторий. Например, если на рис. 21 зона 1 (рейтинг, или аудитория газеты А составляет 15%, зона 2 (аудитория газеты Б) - 8%, а кросспарное перекрытие этих носителей (сектор%, то охват этими двумя носителями (при одном включении в каждый) будет равен 20% всего населения (15 + 8 - 3 = 20), но зато 3% населения прочтет обе газеты, т. е. охват с частотой 2 равен 3%.
Теперь к схемам размещения, представленным в табл. 12 и 13, добавится дополнительная информация (табл. 14 и 15).
Таблица 14
Кросспарные пересечения носителей
Пары носителей | Кросспарные пересечения |
А-Б | 3 |
А-В | 5 |
А-Г | 2 |
Б-В | 3 |
Б-Г | 1 |
В-Г | 4 |
Таблица 15
Внутреннее пересечение
Носитель | Внутреннее пересечение |
Телепрограмма Д | 1 |
IV этап. Сравнение показателей и принятие решения. В рассматриваемом нами примере с четырьмя газетами и одной телепрограммой, для того чтобы сделать некоторые выводы, введем дополнительные показатели оценки схем размещения - охват и сумму рейтинговых пунктов. Средняя частота охвата схемы равна сумме рейтинговых пунктов, деленных на охват. Сравнив показатели газет и телепрограммы, можно принять решение по выбору наиболее эффективного рекламного средства.
Контрольные вопросы:
1. Дайте определение рекламной кампании и объясните, для чего она проводится.
2. Как классифицируются цели рекламной кампании?
3. При каких условиях проводится нарастающая рекламная кампания, а при каких - нисходящая?
4. Какие основные факторы конкурентоспособности товара (услуги) занимают ключевые места в рекламной кампании?
5. Какие особенности отличают рекламную кампанию товаров производственного назначения?
6. Какие факторы характеризуют рекламную кампанию потребительских товаров?
7. Как на различных этапах рекламной кампании меняются цели, целевые субъекты, мотивы и используемые средства коммуникации?
8. Назовите основные мероприятия, которые планируются для рекламной кампании.
9. Как составляется график рекламной кампании?
10. Какие стадии охватывают взаимоотношения рекламодателя и рекламного агентства?
11. Какие основные факторы оказывают влияние на взаимоотношения сотрудников рекламного агентства с клиентами?
Тема 9. Оценка эффективности рекламной кампании.
Целью занятия является изучение специфики анализа эффективности рекламы.
Вопросы по теме:
1. Рекламный бюджет предприятия.
2. Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета.
3. Методы исчисления величины рекламного бюджета.
4. Классификация расходов на рекламу: расходы, покрываемые из рекламного бюджета, расходы, не включаемые в рекламный бюджет.
5. Методы прогноза эффективности рекламы: субъективные и объективные.
6. Основная концепция эффективности рекламы.
7. Комплекс факторов, влияющих на эффективность рекламы.
8. Управление рекламной деятельностью: основные понятия и положения.
9. Расчет экономической эффективности рекламной деятельности.
10. Эффективность психологического воздействия рекламы.
Основная литература: 1, 4, 8, 10
Дополнительная литература: 3,7,9
Методические указания:
Одной из наиболее сложных задач в планировании рекламной кампании является задача определения объема рекламного бюджета. Управление рекламой в современном маркетинге заключается в основном в постановке целей, в претворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением. Главным орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный бюджет. В некотором смысле вся административная деятельность - обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих мероприятий - сосредоточена вокруг бюджета. Разработка бюджета способствует и наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.
Задача формирования рекламного бюджета предполагает принятие решений по следующим вопросам: определить общее количество средств (ассигнований), выделяемое на рекламу, и каким образом эти средства будут расходоваться.
Факторы, влияющие на размер бюджета
1. Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится
Опыт рекламной деятельности показывает, что наиболее «рекламоемкими» товарами являются марочные фасованные продукты питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, косметика и табачные изделия. Семеро из десяти крупнейших рекламодателей в мире производят именно эти товары. Доля затрат на рекламу в общем объеме продаж у них колеблется от 3 до 6,5%. Однако в некоторых случаях она может быть еще выше. Так, американская корпорация «Ноксуэлл», производящая лекарства, тратит на рекламу сумму, составляющую 22% объема продаж.
Прохождение товаром различных этапов своего жизненного цикла предполагает изменение роли рекламы в его поддержке. На первых этапах цикл товара" href="/text/category/zhiznennij_tcikl_tovara/" rel="bookmark">жизненного цикла товара (ЖЦТ) используется вводящая реклама, целью которой является информирование потребителей о новом товаре. На этапах роста и в начале этапа зрелости используются приемы утверждающей рекламы. На последних этапах ЖЦТ используется напоминающая реклама.
Последовательное использование перечисленных видов рекламы составляет понятие рекламной спирали.
В подавляющем большинстве случаев вводящая реклама требует более половины общей суммы, расходуемой на рекламную поддержку товара в течение всего ЖЦТ.
2. Объем и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли рекламодателя
Размеры целевого рынка, объем сбыта и прибыли фирмы - факторы, тесно связанные между собой. Их влияние на размеры рекламного бюджеты вполне очевидно: проведение международной и общенациональной рекламной кампании требует гораздо больших средств, чем реклама в небольшом городке. Также очевидно, что финансировать общенациональную рекламу может только достаточно мощная фирма или крупное производственное предприятие.
3. Роль рекламы в комплексе маркетинга
Место рекламы в комплексе маркетинга или в реализации маркетинговой стратегии также влияет на объем рекламных ассигнований. Так, для внедрения одного и того же товара на рынок фирма может воспользоваться множеством стратегий, например стратегией выборочного проникновения или стратегией агрессивного маркетинга. В первом случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на нее) будет значительно ниже, чем во втором.
4. Затраты конкурентов
В борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламодатель часто исходит из предположения, что уровень внимания потребителя к его товару и аналогичному товару конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих фирм. Несмотря на то что больший объем затрат на рекламу не всегда означает ее большую эффективность, определенная логика в таком подходе есть. Однако разрабатывать свой рекламный бюджет, ориентируясь только на затраты конкурентов, не совсем разумно.
5. Вовлеченность в осуществлении рекламной деятельности высших руководителей фирмы
Это один из субъективных факторов, определяющих величину рекламных расходов. Руководители фирм, помимо множества прочих различий между собой в компетентности, опыте, личных характеристиках и т. п., по-разному относятся к рекламе. Диапазон отношения к ней очень широк: от четкого выраженного неприятия рекламы до личного участия в написании обращений, лозунгов, разработке фирменного стиля и т. п.
Подходы к разработке рекламного бюджета
Как показывает практика, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект, выражающийся в увеличении объема продаж, близок к нулю (так называемый закон Мерфи). Вместе с тем существует определенный максимальный предел, после которого увеличение затрат на рекламу также не влечет за собой рост сбыта. Если при этом вспомнить о количественной неопределенности эффекта как важнейшей характеристике рекламы, то вполне можно согласиться с известным американским бизнесменом Дж. Ванамейкером. Ему приписывается следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн долл., но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно».
Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени содержит субъективный, творческий, элемент и во многом зависит от интуиции, чутья, имеющегося опыта, индивидуальных характеристик ответственных за этот процесс специалистов.
Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям:
· функциям рекламной деятельности;
· сбытовым территориям;
· средствам рекламы;
· рекламируемым товарам.
Определение размера бюджета требует, чтобы прибыль, продажи или доля рынка рассматривались уже в качестве конкретных задач рекламы или стимулирования. Менеджер должен соотнести затраты на будущие мероприятия, величина которых определяется в начале года, с прибылью, продажами или долей рынка, ожидаемыми к концу года. Безошибочно определить размер бюджета - нелегкая задача.
Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:
1) определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу;
2) распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.
К построению бюджета следует приступать так, будто он состоит только из общих затрат на рекламу. Исключение составляют лишь фирмы, продающие свою продукцию через продовольственные магазины и аптеки и традиционно отдающие предпочтение стимулированию сбыта. Ассигнования на стимулирование должны быть примерно пропорциональны планируемой доле рынка, точнее, планируемой доле в каналах распределения. Затем менеджер может следовать процедуре определения затрат на рекламу. Гораздо проще предсказать, как на сбыт повлияет реклама, нежели любое другое средство стимулирования.
После того как определена общая сумма затрат на рекламу, можно решать, как распределить ее по различным статьям, где учитывается использование конкретных рекламоносителей, сроки и место проведения рекламной кампании, возможность привлечения специалистов рекламного агентства и т. д.
При определении размера общего рекламного бюджета, не говоря уже о бюджетах отдельных рекламных кампаний, редко удается получить точную и достоверную цифру. Это происходит потому, что, как правило, нет полной картины взаимосвязи между контактами потребителя с рекламой и его ответными действиями. Кроме того, будущее вообще трудно предсказуемо (особенно на длительный период). Поэтому разумно рассчитывать размер общего рекламного бюджета с помощью хотя бы двух методов: если один окажется несовершенным, то можно будет положиться на другой. Окончательный бюджет должен основываться на разумном сочетании двух методов. Позже мы поговорим о том, какой метод или какую комбинацию методов лучше всего выбрать в той или иной ситуации.
Бюджет - это всегда прогноз. В течение первого года начальная цифра будет не раз пересмотрена с учетом эффективности обычной рекламы по отношению к другим вариантам, качества рекламы, действий конкурентов и корпоративных решений по данному бюджету. Кроме того, следует увеличивать размер бюджета, когда мероприятия рекламы доказывают свою действенность, и уменьшать (а то и вовсе прекращать), когда они неэффективны.
Следует выделить два индивидуальных подхода к установлению рекламного бюджета: аналитический и неаналитический.
Аналитический подход базируется на поиске функциональной зависимости между рекламным бюджетом и уровнем достижения цели организации. Он требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты рекламы на основе:
· выработки конкретных целей;
· определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;
· оценки затрат на решение этих задач.
Неаналитический подход основан на опыте или упрощенных правилах принятия решений. Неаналитические методы значительно упрощают планирование. Однако они не имеют практически никакой связи с целями маркетинга. Этого недостатка лишены аналитические методы и модели.
В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов: издержки различных альтернатив (цена телерекламы по сравнению с радио-объявлениями и объявления в журналах, например); сколько раз нужно повторить рекламу для того, чтобы она была эффективной, насколько выросли цены на рекламу в средствах массовой информации за последнее время. Следует учитывать то, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать «под давлением» и прочее.
Анализ применяемых в настоящее время методов определения рекламного бюджета показал, что зачастую они опираются на здравый смысл, опыт и интуицию, но такой подход иногда приводит к тому, что на рекламу выделяется либо недостаточно средств, либо больше, чем это необходимо, что тоже неэффективно.
В рамках планирования рекламы сначала подготавливается рекламный бюджет, а затем распределяется согласно определенному плану по различным средствам рекламы. При этом величина и распределение рекламного бюджета должны обеспечить не только покрытие расходов на рекламные акции за счет увеличения торгового оборота, но и получение максимально возможной прибыли.
Распределение бюджета - это задача, которую в концептуальном плане можно решать на базе экономического принципа предельной полезности. Расходы по каждому каналу увеличиваются до тех пор, пока это приносит прибыль. Каждый рекламный метод используется в таком масштабе, что предельные полезности всех методов одинаковы. Разработаны правила оптимизации, основанные на понятии эластичности (Dorfman and Steiner, 1954). Эти правила были адаптированы применительно к ситуации олигополии (Lambin et а1, 1975) и к динамической модели, учитывающей запаздывание рекламного воздействия (Palda, 1963; Jacquemin, 1973).
Отметим несколько особенностей существующих на данный момент методов расчета рекламного бюджета.
1. Практически все методы рассчитаны на крупных рекламодателей.
2. Практически ни один из методов не дает ответа на вопрос - по каким средствам массовой информации и в каком количестве внутри них распределять рекламный бюджет. То есть априори считается, что главное - это «сколько» потратить, а не каким образом это «сколько» распределить.
По принципу расчета рекламного бюджета все методы можно свести к нескольким основным.
1. Объем рекламного бюджета вычисляется в зависимости от величины оборота фирмы.
2. Объем рекламного бюджета вычисляется в зависимости от объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов.
3. Объем рекламного бюджета рассчитывается, исходя из средств, оставшихся после распределения на все остальные нужды.
4. Объем рекламного бюджета рассчитывается, исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу.
В специальной литературе существуют различные способы классификации методов расчета бюджета рекламы. (рис. 22.)
Рассмотрим применяемые в медиапланировании и дополняющие друг друга методы определения рекламного бюджета.
1. Внутренний бюджет.
Внутренний бюджет рассчитывается исходя из соображений равновесия и рентабельности, без учета в явном виде реакции спроса. Известны три типа таких бюджетов: остаточный, технический и в процентах от выручки.
|
Рис. 22. Классификация методов расчета бюджета рекламы.
• Остаточный бюджет
Определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат. Способ остаточных средств состоит в том, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько осталось после распределения на все остальные нужды. Когда дела идут плохо, бюджет сокращается, когда денег много, они расходуются. Такой практике способствует и налоговая политика, поскольку увеличение расходов на рекламу уменьшает облагаемую налогом прибыль.
Данный подход свидетельствует о том, что лица, принимающие решения по бюджету, не видят связи между объемом товарооборота и суммой средств, выделяемых на рекламу, ориентация на оборот не отражает фактическую взаимосвязь, потому что реклама должна оказывать влияние на оборот, не он на рекламу (см. рис.23) Такой метод неэффективен и, как правило, приводит к неудачной рекламной и маркетинговой деятельности. Обычно такой способ выбирает фирма, которая не знает точных целей своей маркетинговой и рекламной деятельности.
 |
Рис. 23. Взаимосвязь рекламы и прибыли.
Вложения в рекламу ничем не отличаются от любых других вложений. Величина их рентабельности может быть как выше, так и ниже этих других (альтернативных) вложений. Поэтому и рассматриваться затраты на рекламу должны наравне с другими затратами.
• Технический бюджет
Опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов. Увеличение объема продаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается просто как расходы на рекламу (S), деленные на предельную прибыль на единицу товара:
Дополнительный объем продаж = S / (Р-С).
Аналогично определяется требуемая дополнительная выручка:
Требуемая выручка = S/ ((Р - С) / Р).
Например, если предельная прибыль на единицу изделия составляет 60 тыс. руб., или 30% от цены продаж, требуемое увеличение роста продаж для покрытия рекламного бюджета в 1,5 миллиарда руб. составит:
1500000 тыс. руб. / 60 Тыс. руб. = 25000 единиц.
Дополнительная выручка соответственно:
1500000 тыс. руб. / 0,30 = 5000000 тыс. руб.
Чтобы рассчитать рост объема продаж или выручки (в процентах), необходимый для сохранения неизменным уровень прибыли, следует использовать формулу:
% роста продаж = ∆ S / (F+S+ Прибыль) х 100,
где ∆S - это рассматриваемое изменение бюджета.
С помощью этих формул рекламодатель может не только оценить, насколько должны возрасти продажи, чтобы прежняя прибыль (“без рекламы”) осталась прежней, но и рассчитать, какому уровню эластичности спроса по рекламе соответствует расчетное значение роста продаж. По результатам расчета можно судить, не предполагает ли рассматриваемый бюджет нереальных оценок доли рассматриваемого рынка.
Слабость метода - в его чисто счетном подходе. Очевидно, что некоторые рекламные цели, даже будучи достигнутыми, не поддаются учету в виде быстрого роста продаж. Тем не менее данный подход полезен, так как заставляет рекламодателя смотреть на рекламу как на инвестиции, а не просто как на постоянные издержки.
• Бюджет в процентах от выручки
Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж. Показатель реклама/сбыт сам по себе не является определяющим фактором. Он представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин. Показатель реклама/сбыт можно вывести на основе прошлого опыта. Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает необходимость тратить на рекламу больше или меньше ради достижения планируемого уровня сбыта. Зачастую показатель реклама/сбыт формируется с учетом аналогичных соотношений у конкурентов. Этот широко распространенный метод рассматривает рекламу как издержки. Бюджет определяется как фиксированный процент от расчетной выручки. В лучшем случае назначаемый процент зависит от типа товара, состояния рынка, активности конкурентов и т. д.
К достоинствам данного метода можно отнести следующее:
- фирма выделяет такое количество средств, которым она располагает, учитывается связь между затратами на рекламу и прибылью, полученной от реализации товара;
- метод способствует стабильности в отрасли и поддержанию нормального уровня конкуренции, так как предполагается, что все фирмы расходуют на рекламу один и тот же процент от оборота;
- учитывается коллективный опыт, хотя необходимо иметь в виду, что уровень расходов на рекламу у конкурентов может быть неоптимальным (конкуренты могут ошибаться в своих расчетах и делать ложные выводы),
- увязка с имеющимися ресурсами и простота.
К недостаткам метода планирования ассигнований на рекламу в процентах к объему сбыта можно отнести тот факт, что сбыт в нем является причиной, а реклама - следствием, тогда как реклама стимулирует сбыт, а не наоборот. Кроме того, размер рекламного бюджета ставится в зависимость от имеющихся средств, и не учитываются возможности, которые могут быть реализованы с помощью рекламы в различных ситуациях на рынке. Метод препятствует активной рекламной деятельности: при снижении товарооборота не дает возможности поправить ситуацию за счет интенсивной рекламной кампании. Объем товарооборота меняется из года в год, тогда как колебания ассигнований на рекламу являются препятствием на пути к осуществлению долгосрочной, целенаправленной рекламной деятельности. Опора при планировании рекламного бюджета только на показатель реклама/сбыт может помешать увидеть динамику рынка.
Данный метод легко критиковать с позиции логики, поскольку он “переворачивает” причинную связь между рекламой и продажами. Устанавливать бюджет по “предполагаемым продажам” - это уже прогресс, поскольку реклама обычно предшествует продажам. В любом случае эта практика может быть доведена до абсурда: при ожидаемом падении продаж реклама будет сокращена, а с увеличением выручки расходы на рекламу растут, с риском превысить порог насыщения.
Представляется, однако, что в реальной жизни данный подход применяется только для расчета суммарных расходов на рекламу на базе консолидированного бюджета с целью оценки общих расходов на маркетинг или для сравнения их с расходами.
Расчет внутреннего бюджета - это лишь первый этап процесса разработки рекламного бюджета, позволяющий связать его с имеющимися финансовыми ресурсами, производственными возможностями и рентабельностью. Как и в случае установления цены, этот подход должен быть дополнен учетом функций реакции рынка, как коммуникационной, так и поведенческой.
В этом методе рекламный бюджет оценивается относительно реально существующего на данный момент оборота:
EA = k * S0,
где EA - рекламный бюджет (затраты на рекламу);
k - сложившийся на рынке (или в самой фирме) показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж;
S0 - оборот фирмы на момент оценки рекламного бюджета.
Например, объем продаж фирмы составляет 500 тыс. руб. Сложившийся на рынке показатель процентного отчисления на рекламу от оборота равен 3%. Тогда рекламный бюджет составит 15 тыс. руб. (0,03* 500).
2. Бюджеты, исходящие из задач коммуникации
Формализовать в линейном виде его можно следующим образом:
ЕA = p*n0*S/S max,
где p - стоимость одной, так называемой, рейтинговой единицы;
n0 - количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100% охвата целевой аудитории;
S - желаемый уровень объема продаж;
Smax - максимальный уровень объема продаж (условно 100% охват целевой аудитории).
Например, Smax=100 тыс. руб., n0=2000, p=10 долл. Тогда если фирма ставит целью достигнуть уровня объема продаж 75 тыс. руб., ей необходимо охватить рекламой 75% целевой аудитории (75/100), что потребует оплаты 1500 рейтинговых единиц (2000 * 0,75), что в свою очередь потребует 15 тыс. руб. (10* 1500) рекламного бюджета.
Называется данный метод также “бюджетом задач и целей” и, безусловно, являются наиболее распространенным. Упор делается на цели коммуникации и на средства, которые нужно употребить для их достижения.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 |
