В круг задач рекламных служб крупных фирм (предприятий) входят:
· планирование затрат на рекламу;
· разработка договора с рекламным агентством о создании рекламных материалов и размещении их в средствах массовой информации, а также о проведении различных рекламных мероприятий и акций;
· подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству, с которым заключен договор (определение направленности рекламы с учетом целевых групп потребителей, акцентирование внимания на главных достоинствах и особенностях рекламных объектов, предоставление образцов продукции);
· утверждение эскизов, текстов, сценариев и оригиналов готовой рекламной продукции;
· оплата выполненных работ.
Кроме того, сотрудники рекламной службы (отдела) отслеживают результаты рекламного процесса, оценивают эффективность рекламы продукции (совместно со службой маркетинга), вносят коррективы в план рекламной компании, контролируют расходы и осуществляют дополнительное финансирование (по мере надобности).
На 4. представлена схема организаций рекламной службы фирмы.
 |
 |
Рис. 4. Схема организации рекламной службы фирмы (предприятия)
Как видно из схемы, такая организация может обеспечить выполнение разнообразных функций: от рекламных исследований и планирования рекламной деятельности до разработки рекламного обращения, производства рекламоносителей и размещения рекламы в средствах массовой информации. Названия структурных подразделений указывают на выполняемые ими функции.
Группа рекламы и стимулирования сбыта может входить в состав службы маркетинга предприятия и подчиняться непосредственно заместителю директора по производству и маркетингу. (рис. 5).
|
|
|
|
|
|
 |
Рис. 5. Варианты структуры рекламной службы на предприятии.
Отдельные компании в попытке сэкономить средства и централизовать свою рекламную деятельность, создают свои внутрифирменные рекламные агентства, полностью принадлежащие компании. Многие крупные американские компании, например «Бристол-Майерс», «Проктер энд Гэмбл» и «Дженерал Фудз», перешли на приобретение места в средствах массовой информации самостоятельно в целях контроля и управления растущими затратами на размещение рекламы в таких средствах.
Крупные рекламодатели включаются в рекламный процесс через собственную рекламную службу - отдел или внутрифирменное агентство.
Организационная структура рекламной службы, если таковая создана на фирме, зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:
1) размер фирмы (предприятия), наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками;
2) сфера деятельности (производство, торговля, предоставление услуг и т. п.);
3) специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара;
4) место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы (предприятия);
5) степень вовлечения руководства фирмы (предприятия) в рекламную деятельность.
Крупные фирмы и предприятия обычно используют либо централизованную, либо децентрализованную организационную структуру рекламной службы.
Централизованная структура является наиболее распространенным типом организации рекламной службы ввиду ряда преимуществ:
· упрощается связь внутри организации; сокращается потребность в большом штате специалистов по рекламе;
· персонал нижнего уровня необязательно должен обладать исключительно высокой квалификацией и опытом, поскольку в принятии решений по рекламе может участвовать высшее руководство фирмы;
· в отличие от децентрализованных организаций более реальным становится обеспечение систематической связи при значительной экономии на издержках.
Как видно из схемы, представленной на рис. 6, рекламная служба в крупной кампании подчиняется вице-президенту по организации сбыта (маркетингу), а сама служба обычно организована в соответствии с пятью принципами:
1) по однородной продукции или торговой марке;
2) по рекламным направлениям (таким, как продвижение продаж, производство печатной продукции, покупка времени на радио и телевидении и уличная реклама);
3) по конечному потребителю (потребительские товары, товары промышленного назначения);
4) по средствам массовой информации (радио, телевидение, газеты и т. д.);
5) по географическому признаку (например, реклама для западной или для восточной части страны).
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 6. Централизованная структура маркетинговой службы организации
Компаня «Проктер энд Гэмбл» использует децентрализованную маркетинговую службу (рис. 7).
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
Рис. 7. Децентрализованная структура маркетинговой службы (компания «Проктер энд Гэмбл»)
Для крупных, широко разветвленных компаний децентрализованная система маркетинговой и рекламной службы обеспечивает следующие преимущества:
· можно более полно учитывать специфические проблемы и условия подразделений;
· появляется возможность легче и быстрее вносить коррективы в план рекламной кампании и графики размещения рекламы в средствах массовой информации;
· легче внедряются новые подходы и творческие замыслы;
· результаты рекламной деятельности каждого из подразделений могут быть оценены независимо от других подразделений.
Итак, централизованная и децентрализованная системы имеют свои положительные и отрицательные стороны. Однако то, что успешно работает на одном рынке, вовсе не обязательно будет приемлемо для другого. Не существует какой-либо единой формулы для определения наилучшей организационной формы. И ни одна из организационных структур не представляет собой модель в чистом виде. Все они на практике разные и созданы индивидуально - под условия каждой конкретной компании.
В связи с тем что рекламная служба является частью маркетинговой службы фирмы, ее место и роль во многом определяются схемой организации маркетинговой службы, избранной высшим руководством фирмы.
Обычно выделяют следующие типы организации службы маркетинга:
· функциональная;
· товарная;
· региональная;
· рыночная (или сегментная).
При функциональной организации службы маркетинга ее структурные подразделения формируются по критерию выполнения однородных маркетинговых функций.
Данный подход к формированию структуры маркетинга оправдан для небольших фирм со сравнительно однородным товарным ассортиментом. Достоинствами функциональной организации являются ее простота и четкость в распределении функций между отделами маркетинговой службы. При значительном расширении товарной номенклатуры, и производстве неоднородной продукции, относящейся к различным товарным ассортиментам, целесообразно применение товарной организации службы маркетинга (рис. 8).
|
|
|
|
|
Рис. 8 Схема товарной организации службы маркетинга
Региональная и рыночная организации службы маркетинга аналогичны товарной с той разницей, что управляющие по конкретным географическим рынкам и управляющие по конкретным сегментам непосредственно подчинены управляющему рекламной службой сбыта. Роль управляющего рекламной службой идентична его роли при товарной организации.
При установлении отношений между рекламодателем и рекламным агентством наилучшей формой сотрудничества является договорная.
При выборе агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими показателями:
1) время создания агентства, опыт работы;
2) наличие компетентных специалистов;
3) перечень предоставляемых услуг;
4) наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т. п.)
5) порядок и стоимость оплаты услуг.
Для ознакомления рекламодателя с рекламным агентством ему может быть предложена специально разработанная анкета. Один из вариантов такой анкеты приведен ниже (оценка проставляется по 10-балльной шкале: 1 балл - самая низкая оценка, 10 баллов - самая высокая):
· общая информация;
· размер агентства в сравнении с вашими потребностями;
· уровень руководящего состава;
· стабильность финансового положения;
· сочетаемость с тем типом клиентуры, которую обслуживает агентство;
· объем услуг, который может предложить агентство;
· стоимость услуг агентства; политика в сфере расчетов;
· маркетинговая информация;
· способность агентства предложить консультации по вопросам маркетинга;
· уровень понимания рынков, на которых работает ваша компания;
· опыт работы агентства с таким рынком;
· успешные работы (наличие случаев разбирательств по материалам агентства);
· творческий потенциал;
· продуманность художественного замысла, соответствие стратегическому направлению;
· уровень художественных работ агентства;
· уровень текстовых материалов агентства;
· общее качество художественного материала;
· эффективность по сравнению с работой конкурентов;
· производство (масштабы, оснащенность техникой и т. д.);
· верность художественной концепции и исполнению;
· точность исполнения графиков и смет;
· способность агентства контролировать внефирменных поставщиков услуг;
· средства информации;
· наличие и уровень исследовательской работы по средствам массовой информации;
· эффективность и действенность стратегии в отношении средств информации;
· способность выполнять поставленные задачи в пределах установленной сметы;
· способность согласовывать и исполнять графики работ;
· отношение к периодическому рассмотрению плана и сметы;
· индивидуальность агентства;
· общая оценка индивидуальности, философии и положения агентства;
· совместимость в работе с персоналом и руководством клиента;
· готовность подключить к рекламной программе лучших сотрудников;
· дополнительные комментарии и замечания.
Под рекламной активностью фирмы понимается комплекс мер, принимаемых для ускорения продвижения своей продукции на рынке, экономического роста производственно-сбытовой системы в соответствии с условиями внешней среды.
Количественная оценка рекламной активности фирмы (предприятия) осуществляется в двух направлениях: по основным показателям темпов развития производства и по уровню эффективности работы рекламной службы. Здесь используются специальные оценочные методы, в том числе тестирование покупателей, экспертов и сотрудников торговых организаций, опросы по телефону, анкетирование населения, сравнение объема рекламы и затрат на нее с приобретением новых клиентов, сравнение объема затрат на рекламу по годам, сравнение объема рекламы с объемом продаж.
Качественная оценка рекламной активности происходит по следующим показателям: широта охваченных рекламных рынков, креатив в рекламе, наличие ноу-хау, имидж или рейтинг.
Рекламная активность фирмы (предприятия) зависит от степени наложения факторов внешней и внутренней среды, что порождает риски, приводящие к снижению количественных показателей рекламной деятельности на рынке. Для снижения рисков должны использоваться следующие технологии: поведения в конкурентной рекламной среде, оптимизации ценовой политики, развития средств рекламы и рекламоносителей.
Рис. 9. Модель структуры рекламной активности фирмы
Рекламная активность фирмы (предприятия) самым тесным образом связана с функциями маркетинга: аналитической, сбытовой, коммуникационной, ассортиментной. Следовательно, от эффективной рекламной деятельности зависит обеспечение сбыта товаров и получение прибыли.
Рекламную активность фирмы (предприятия) можно оценить по следующим критериям:
· количество охватываемых рынков, сегментов, медиасредств;
· темпы роста рыночной доли;
· темпы роста производительности труда;
· рост качества рекламной продукции;
· интенсивность интеграции рекламной деятельности фирмы (предприятия);
· динамика рекламной самостоятельности.
Рекламные агентства - это независимые организации, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.
Рекламодатели нанимают независимые агентства для планирования и реализации части или всех своих рекламных усилий. Партнерство «агентство - клиент» является доминирующим в организации рекламы.
Опыт показал, что даже при наличии рекламной службы на предприятии невозможно обойтись без услуг рекламных агентств. Это обусловлено следующими причинами:
1) агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему лучше понимать интересы аудитории, приобрести более глубокие навыки и компетентность, поэтому оно осуществляет рекламную деятельность на высоком профессиональном уровне, рациональнее использует финансовые средства и обеспечивает высокое качество рекламы;
2) агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т. е. более объективно;
3) агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы.
Рекламные агентства по заказам рекламодателей выполняют широкий спектр услуг:
– осуществляют творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламы (разработка рекламных материалов, фирменного стиля, брендов);
– взаимодействуют с производственными базами (типографиями, студиями), с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными;
– осуществляют связь со средствами распространения рекламы, в частности со средствами массовой информации;
– контролируют прохождение и качество исполнения заказов;
– проводят финансовые расчеты и выставляют счета рекламодателю;
– исследуют товары, рынки, потребителей в объемах, необходимых для обоснования рекламных компаний и разработки рекламных идей;
– подготавливают рекламные оригиналы и размещают рекламу в средствах массовой информации;
– проводят выставки, ярмарки и сопутствующие им рекламные мероприятия;
– организуют и проводят рекламно-технические семинары и пресс - конференции;
– разрабатывают, изготовляют, монтируют и осуществляют техническое обслуживание средств наружной рекламы;
– создают радио - и видеоклипы;
– разрабатывают интерьеры торговых залов и витрин.
Специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ. Однако такие агентства не имеют достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств.
Рекламные агентства обычно классифицируются по двум признакам: объему предоставляемых услуг и направлению бизнеса, в котором они специализируются. Услуги агентств, например, делятся на универсальные и специализированные, а направление специализации в целом может быть выбрано в потребительском или промышленном секторе.
Агентство с полным циклом услуг (или универсальное). В рекламном бизнесе агентство с полным спектром услуг - это организация, выполняющая следующие основные функции: работа с клиентами, творческие услуги, планирование и приобретение медиасредств, исследования для выполнения заказа. Такое агентство обычно имеет собственную службу по работе с клиентами, отдел контроля прохождения заказов, подразделения для разработки широковещательной и печатной продукции (обычно организуемые внутри творческого подразделения) и отдел кадров.
Специализированные агентства. Они специализируются либо на определенных функциях (например, творческих или по закупке средств доставки рекламы), либо на определенных аудиториях (национальных группах или молодежи) или отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство или деловая коммуникация). Вдобавок существуют специализированные агентства в разных областях маркетинга, таких, как прямой маркетинг, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, маркетинг общественных и спортивных мероприятий, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и т. п. Кроме того, находят себе применение и агентства, представляющие всего одного клиента.
Современное универсальное агентство укомплектовано для предоставления услуг клиентам во всех областях информационной и рекламной деятельности. Его услуги принципиально делятся на две категории - рекламные и нерекламные. В рекламные услуги входят планирование, разработка и изготовление рекламных материалов, а также услуги по проведению исследований и подбору средств массовой информации. Нерекламные функции могут варьироваться от упаковки до связей с общественностью (паблик рилейшнз) и изготовления рекламных изделий, подготовки годовых отчетов, выставочных образцов и материалов по обучению коммерческого персонала.
Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции. Можно выделить пять основных функциональных подразделений:
1) творческий или художественный отдел;
2) отдел исполнения заказов;
3) производственный отдел;
4) отдел маркетинга;
5) финансово-хозяйственный отдел.
Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным последовательным технологическим операциям. Как правило, представители первых четырех отделов включаются в состав рабочих групп для выполнения конкретного заказа. После постановки задачи перед рабочей группой ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и со всеми отделами разрабатывают концепцию рекламного обращения (планы рекламной кампании и т. п.). Концепция утверждается клиентом и представителями высшего руководства агентства или редакционно-художественным советом. После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламоносителей.
Творческий отдел объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. В связи с тем что для рекламного обращения очень велика роль психологического фактора и с учетом определенной близости рекламы к искусству, роль этого отдела чрезвычайно высока.
Художественный отдел агентства состоит из художников и дизайнеров, основная работа которых заключается в том, чтобы разрабатывать компоновку рекламы, иллюстрировать на эскизах, как различные элементы рекламного объявления будут выглядеть вместе. Когда художники получают задание создать телевизионный ролик, они готовят серию комиксов, называемую сценарием.
Большинство крупных агентств имеют свои собственные художественные отделы. Другие предпочитают пользоваться платными услугами независимых студий или внештатных художников-дизайнеров, работающих на индивидуальной основе по контрактам.
После того как разработан оригинал-макет рекламы и составлен текст, а клиент все утвердил, она поступает в производственный отдел.
Этот отдел координирует изготовление рекламы на всех этапах, контролирует качество и сроки работ, а также следит за тем, чтобы все рекламные материалы были получены информационными средствами до установленных предельных сроков. Здесь работают менеджеры по производству печатной рекламы агентства или продюсеры и режиссеры эфирной рекламы.
Для печатной рекламы производственный отдел закупает шрифты, фотографии, иллюстрации и другие составляющие, необходимые для законченного художественного материала. Персонал отдела сотрудничает с изготовителями фотоклише, элементов нанесения цвета и других материалов, требуемых для передачи в средства информации.
Производственный отдел занимается также изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие подразделения, как типография, мастерские по производству рекламных щитов и т. п.
Отдел исполнения заказов помимо начальника включает руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы, именуемый иногда ответственным исполнителем проекта, или контактором, является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве и является представителем агентства во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации.
В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. Он должен объединять такие качества, как профессионализм в рекламе и маркетинге, умение наладить деловые связи с заказчиком и абсолютная коммуникабельность, способность генерировать идеи, деловитость и аккуратность, эрудиция, хороший вкус, и многие другие.
Сотрудники отдела маркетинга осуществляют маркетинговые исследования, производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг, организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах, контролируют эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы.
Помимо осуществления специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, иметь соответствующее его уровню материально-техническое снабжение. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел.
В зарубежных странах (а в последние годы и в России) персонал рекламного агентства включает, как правило, многих специалистов.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 |
