Учебно-методический комплекс для проведения занятий по дисциплине “Рекламная деятельность” (стр. 9 )

1. Директор по работе с основными клиентами (account director) отвечает за работу с группой клиентов, заказчиков и отчитывается перед советом директоров за рентабельность работы.

2. Менеджер по работе с клиентами (account executive) осуществляет взаимодействие между агентством и клиентом. Он должен представлять свою организацию и формы работы с клиентом.

3. Менеджер по маркетингу (marketing manager) отвечает за маркетинговые исследования по тематике подготовка названия товарной марки, разработка упаковки, сегментирование рынка. Он должен знать, какому сегменту адресован товар, какова его товарная марка, цена и ассортимент, что помогает обосновать выбор СМИ.

4. Художник-оформитель (layout artist) готовит как основной оригинал-макет, так и его варианты. Оригинал-макет рекламы - это точный образец объявления, выполненный с соблюдением метрических требований; его можно распечатывать на принтере или делать с него съемку. Обычно макет делался с указаниями о том, какой шрифт и какого размера нужно использовать. Для рекламных носителей разной величины подготавливались специальные варианты исходного макета, или адаптации. Компьютеризация сильно изменила не только художественную, но и технологическую работу агентств. Сейчас все работы могут выполняться в электронном виде. Два основных преимущества работы на компьютере - точность и скорость. Электронные макеты делаются так же тщательно, как и традиционные бумажные. Стало возможным сразу менять изображение в нужном масштабе, не делая корректорские пометки.

5. Медиабайер (media buyer) договаривается со СМИ о приобретении рекламного места и эфирного времени. От его умения и способности зависит приобретение лучшего места и времени для рекламы по наиболее выгодным расценкам. Некоторые СМИ могут быть приобретены авансом на несколько месяцев вперед. Кроме того, до утверждения расписания клиентом должны осуществляться предварительные договоренности. Менеджер по покупке должен иметь хорошие отношения с торговыми представителями СМИ, которые время от времени обращаются к нему с предложениями.

При этом не важно, соответствуют ли они конкретному расписанию.

6. Автор рекламных текстов, копирайтер (copywriter) отвечает за словесное оформление рекламы. Он должен уметь представлять торговые предложения в привлекательной форме, выдвигать новые идеи, создавать темы или основные сюжеты рекламных кампаний и преобразовывать аргументы в пользу приобретения товара в минимальное количество необходимых символов. Его авторский стиль очень индивидуален.

7. Арт-директор (art director) в большом агентстве должен иметь команду, включающую авторов визуальных материалов, визу ализаторов, художников-оформителей и технических редакторов. В маленьком агентстве он как руководитель дизайн-студии, должен выполнять все эти функции лично. Если в агентстве нет специального покупателя творческой продукции, она может приобретаться через агентов, работающих с художниками, или у самих художников. Фотографии заказываются и модели подбираются, как правило, через модельное агентство.

8. Визуализатор (visualiser) - это творческий двойник копирайтера, первоклассный художник, способный зримо представить идеи копирайтера. Обычно они работают вместе, как творческий коллектив, и могут сотрудничать с несколькими заказчиками. Используя традиционные приемы, художник делает различные заготовки, перебирает множество вариантов, пока идеи не будут достаточно хорошо выражены эскизами и надписями, сделанными от руки. Визуальные материалы обычно показываются клиенту не в окончательном виде, как фото, рисунок или типографский оттиск. Однако даже полуфабрикаты могут создавать хорошее представление об итоговом варианте рекламы. Если клиент одобряет найденное рекламное решение, заключаются договоры.

9. Специалист по печати - это технический редактор. Выполнение его функций предполагает знание тысяч вариантов организации материала и возможных типов шрифтов, умелого их использования для максимального облегчения процесса восприятия рекламного текста. Получив текст и эскиз рекламы, он принимает решения об использовании шрифтов определенного вида и размера. По рукописи текста он определяет количество слов в сообщении и планирует их размещение в пустых пространствах общего макета. Современная высокотехнологичная печать также располагает компьютерами и издательскими программами, содержащими тысячи различных шрифтов, масштаб которых может меняться по усмотрению работника.

10. Телепродюсер (televisionproducer) - это сотрудник, разрабатывающий рекламные компании на телевидении также отвечает за подбор актеров и приглашение человека, представляющего товар или услугу, за музыкальное сопровождение и выбор организации и конкретных лиц, которые будут выполнять работу.

11. Менеджер по производству (production manager) контролирует соблюдение сроков выполнения работ в агентстве. Если реклама предполагает использование флексографии, фотогравюр или офсетно-литографической печати, он также помещает заказы в типографии и доставляет туда готовые макеты рекламы. Поскольку сейчас при изготовлении газет и журналов, как правило, используется офсетно-литографическая печать, типографиям предоставляется макет объявления, удовлетворяющий современным технологическим требованиям.

Организационная структура рекламного агентства

То, каким образом агентство организует свои службы, отделения и штат варьируется в зависимости от его размеров, видов рекламных программ, которые оно ведет, и того, является ли оно местным, региональным, общенациональным и т. д.

В малых агентствах повседневной деятельностью обычно руководит владелец или директор, который также может отвечать и за развитие бизнеса (рис. 10).

С клиентом в основном контактируют руководители или директора рекламных программ. Руководитель рекламной программы может также разрабатывать художественную концепцию для клиентов и даже составлять тексты.

Художественные работы выполняются художниками агентства, самостоятельной студией, штатным художником-дизайнером. Большинство малых агентств имеют производственно-диспетчерский отдел или человека, который выполняет эти функции. В штате также имеется специалист по приобретению места и (или) времени в информационных средствах, однако в совсем малых агентствах обязанность обеспечения программы рекламным местом или временем ложится на ведущего этой программы.

Рис. 10. Организация малого рекламного агентства

В средних и крупных агентствах организационная структура бывает более официально оформлена. При организации по отделам каждая из отдельных служб агентства - обслуживания рекламных программ, художественных работ, маркетинговых услуг и административная - функционирует как самостоятельный отдел

Каждый отдел призван должным образом исполнять свои специфические функции. Руководитель рекламной программы поддерживает контакты с клиентом, сотрудники художественного отдела составляют тексты, готовят рисунки или фотографии и компонуют рекламу, работники отдела маркетинговых услуг проводят подбор информационных средств и т. д.

По мере укрупнения агентств они чаще прибегают к организации служб по группам, в соответствии с которой компания делится на несколько агентств или групп. Каждая группа, возглавляемая директором по составлению рекламных программ, включает руководителей рекламных программ, составителей текстов, художественных руководителей, директора по средствам информации и прочих необходимых специалистов.

Группе может быть поручено либо вести одну программу (если она объемна), либо, как в большинстве случаев, обслуживать трех-четырех клиентов. Особо крупные агентства могут состоять из десятков и более групп, возможна даже организация отдельных производственных и диспетчерских подразделений для обслуживания каждой из них.

Любая из рассмотренных организаций обладает своими преимуществами. Следует выбирать ту организацию, которая позволяет агентству наиболее действенно, эффективно и прибыльно реализовывать свои услуги.

Оплата услуг агентства осуществляется тремя способами:

·  комиссионные от средств информации;

·  торговые наценки на покупные;

·  установленное вознаграждение или гонорар.

Комиссионные. Агентства позволяют средствам информации в значительной мере экономить на организации сбыта и расчетах. Поэтому исторически основные средства информации позволяют признанным агентствам оставлять у себя 15% комиссионных за любое место или время, которые они закупили для своих клиентов (для наружной рекламы комиссионные обычно составляют 16,6%).

Данная система оплаты функционирует весьма просто. Для создания журнальной рекламы агентству обычно необходимо закупить у внефирменных поставщиков шрифт, фотографии, иллюстрации и ряд прочих услуг и материалов. Поскольку поставщики не оставляют агентству комиссионных, оно покупает эти услуги и делает торговую наценку при выставлении счета клиенту.

Наценки. Традиционно наценка рекламных агентств на покупные. услуги составляет 17,63%. Представим себе небольшое рекламное агентство (менее десяти человек), которые обслуживает несколько местных клиентов-рекламодателей. Возможно, самый крупный клиент тратит всегодолл. в месяц на рекламу в средствах информации, по которой выплачиваются комиссионные, а агентство все равно вынуждено затрачивать большое количество времени, обслуживая его программу, готовя глубоко проработанные планы размещения рекламы, организуя рекламные мероприятия на месте, обеспечивая интервью с прессой и разрабатывая плакаты и стенды для витрин и прилавков.

Установленное вознаграждение, или гонорар. Агентства, обслуживающие свою клиентуру по принципу фиксированного вознаграждения, применяют одну из двух методик ценообразования.

Первая методика - это сочетание вознаграждения и комиссионных. По этой методике клиенту выставляется фиксированная месячная ставка вознаграждения за свои услуги. Если в течение данного периода агентство получает какие-либо комиссионные от средств информации за время или место, которое оно приобрело для клиента, оно оставляет эти комиссионные себе дополнительно к установленной оплате.

Вторая методика - это чистое вознаграждение. Она часто применяется для клиентов, услуги которых не приносят им дохода в виде комиссионных. Примерами могут служить исследования для организации информационной деятельности, брошюры, годовые отчеты. Принцип чистого вознаграждения применяется также для программ, по которым все получаемые комиссионные засчитываются клиенту в счет суммы его фиксированной оплаты. Чистое вознаграждение зачастую называют гонораром, подобно гонорарам, получаемым юристами или бухгалтерами за их правовые или финансовые услуги.

Система гонораров построена по схеме «издержки плюс фиксированное вознаграждение», при этом гарантировано, что агентство планирует трудозатраты, требующиеся для выполнения заказа клиента, определяет сумму на оплату труда сотрудников, умножает на коэффициент 2,5 или 3,5 для покрытия накладных расходов и еще на один какой-либо коэффициент (например, 0, 5), соответствующий прибыли. Эта сумма и будет составлять предъявляемый к оплате счет.

Контрольные вопросы

1.  Какие организационные функции выполняет рекламная служба фирмы (предприятия) ?

2.  Перечислите круг задач рекламной службы.

3.  В чем состоит сущность подготовки рекламы в рекламной службе и какие функции выполняют ее секции?

4.  Каковы особенности формирования рекламной службы на крупных, средних и малых предприятиях?

5.  С какой целью и при каких условиях создаются внутрифирменные рекламные агентства?

6.  Какие факторы определяют организационную структуру рекламной службы фирмы?

7.  Что отличает централизованную структуру маркетинговой службы организации от децентрализованной?

8.  Опишите функциональную организацию службы маркетинга.

9.  В каких случаях целесообразно применение товарной организации службы маркетинга?

10.  На каких условиях заключается договор между рекламодателем и внешним рекламным агентством?

11.  По каким критериям определяется рекламная активность фирмы (предприятия)?

12.  Опишите модель рекламной инфраструктуры фирмы (предприятия).

13.  Дайте определение таким участникам рекламного процесса, как рекламопроизводитель и рекламораспространитель.

14.  Что такое рекламные агентства и почему предприятия и фирмы прибегают к их услугам?

15.  Какие основные услуги выполняют рекламные агентства по заказам рекламодателей?

16.  По каким признакам классифицируются рекламные агентства?

17.  Чем занимается агентство потребительской рекламы?

18.  Какие услуги и каким образом оказывает агентство промышленной рекламы?

19.  Расскажите о деятельности на рекламном рынке компаний маркетинговых исследований и агентств по паблик рилейшнз.

20.  Что такое творческие мастерские? Расскажите о методах их работы.

21.  Как работают на рекламном рынке фирмы по приобретению рекламного времени (медиабайеры) ?

22.  Какие отделы входят в состав рекламного агентства?

23.  Охарактеризуйте кратко основные функции персонала рекламного агентства.

24.  Опишите особенности организации рекламного агентства по группам и по отделам.

25.  По каким принципам производится оплата услуг рекламного агентства?

26.  С помощью каких способов агентства могут привлекать клиентов?

27.  Какие требования предъявляются к рекламе?

28.  На какие этапы подразделяется процесс создания рекламного сообщения? Кратко охарактеризуйте их.

29.  Что такое творческое позиционирование товара?

30.  Расскажите об основных методах работы с рекламным сообщением.

31.  Какие особенности создания рекламы на телевидении отличают ее от рекламы на радио?

32.  Какие особые творческие приемы используются при создании радиорекламы?

33.  Где и как используется устная реклама?

34.  Расскажите о стратегии рекламного сообщения.

35.  Какие рыночные характеристики товара должен учитывать автор рекламного текста?

36.  Как составитель рекламного текста должен работать с заголовком?

37.  Для чего в рекламном сообщении используется подзаголовок?

38.  С помощью каких способов можно привлечь внимание к рекламному сообщению?

39.  Расскажите об основных принципах художественного оформления рекламного текста.

40.  С помощью каких методов проверяется эффективность рекламного сообщения?

41.  Как правильно составлять текст рекламных писем и открыток?

Тема 7. Теории коммуникаций и их применение в рекламной деятельности.

Целью занятия является изучение теорий коммуникации и их применения в рекламной деятельности.

Вопросы по теме:

1.  Связь рекламы с теорией коммуникаций.

2.  Понятие коммуникации,

3.  Основные функции рекламы как социальной коммуникации.

4.  Основные элементы схемы рекламной коммуникации.

5.  Модели коммуникационных процессов

Основная литература: 1, 3, 4, 9, 10

Дополнительная литература: 2,3,7,9

Методические указания:

Достижение максимального эффекта рекламы в реальной предпринимательской деятельности в нынешних условиях невозможно без применения достижений и инструментария многих наук. Важное место в ряду этих наук занимает теория коммуникаций. Эта наука рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческой коммуникации.

Научный подход к изучению рекламы требует рассматривать рекламу как одну из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией является ее сущностью. В противном случае реклама воспринимается с формальной стороны, как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи; при таком подходе реклама неэффективно реализуется на практике.

Термин «коммуникация» (от лат. communicatio - делаю общим, связываю) используется как научный с начала XX века.

В современной трактовке коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

В настоящее время выделяются три основных подхода к пониманию этой категории:

1) коммуникация - средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные коммуникации;

2) коммуникация - общение, передача информации от че/ювека к человеку:

3) коммуникация - передача информации в обществе и обмен ею е целью воздействия на общество.

Сущностью второго и третьего из названных подходов является передача в рамках импульсов, имеющих смысловую природу. Поэтому эти два типа социальных коммуникаций, в отличие от транспортных или энергетических. являются смысловыми.

С позиции изучения рекламной коммуникации наиболее актуальным представляется третий из указанных подходов: передача информации в обществе. Сама рекламная коммуникация должна быть определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.

Основными функциями социальной коммуникации являются:

1) информационная - передача информации;

2) экспрессивная - способность выражать нс только смысловую, но и оценочную информацию:

3) прагматическая - способность передавать коммуникативную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя.

Рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Верно и такое заключение: все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя.

Реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.

Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений, или отправителя информации. Сообщения преобразуются в конкретные сигналы, кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются, и в таком виде поступают к адресату. Предполагаются также наличие определенных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и случайный фактор - помехи (искажения) на всех стадиях осуществления коммуникации.

Специфические черты рекламной коммуникации в значительной мере определяются функциональным назначением рекламы: воздействуя на потребителя, решать конкретные коммерческие задачи отправителя.

Модели коммуникационных процессов

В основе межличностной коммуникации лежат различные мотивы, цели и задачи ее участников. В качестве детерминанты этого вида коммуникации могут выступать передача или получение какой-либо информации, побуждение партнера к совершению действий, намерение изменить его взгляды, стремление оказать эмоциональную поддержку и т. д. В зависимости от этих факторов принято выделять несколько моделей межличностной коммуникации.

1. Наиболее широкое распространение получила линейная модель, рассматривающая коммуникацию как действие, в рамках которого отправитель кодирует идеи и чувства в определенный вид сообщения и затем отправляет его получателю, используя какой-либо канал (речь, письменное сообщение и т. п.). Если сообщение достигло получателя, преодолев разного рода «шумы», или помехи, то коммуникация считается успешной. Данная модель привлекает внимание к некоторым важным моментам в процессе коммуникации. Это — влияние канала, по которому получено сообщение, на реакцию получателя. Так, признание в любви при встрече с глазу на глаз будет воспринято совсем иначе, чем прочитанное в письме или услышанное по телефону. Также линейная модель обращает внимание на «шум», помехи, искажающие сообщение. К ним относятся как физические (людное, шумное помещение), так и психологические (они связаны с физическим или эмоциональным состоянием человека, мешающим ему адекватно воспринимать сообщение) помехи. Но у этой модели есть недостаток — она рассматривает коммуникацию как однонаправленный процесс, идущий от отправителя к получателю. Поэтому модель годится для описания письменной коммуникации, воздействия средств массовой информации, где получатель сообщения рассматривается как объект воздействия.

2. Другой моделью межличностной коммуникации является трансакционная модель. Она представляет коммуникацию как процесс одновременного отправления и получения сообщений коммуникаторами. Ведь в каждый конкретный момент времени мы способны получать и декодировать сообщение другого человека, реагировать на него, и в то же самое время другой человек получает наше сообщение и отвечает на него. Таким образом, акт коммуникации невозможно отделить от событий, которые ему предшествуют и следуют за ним. Эта модель обращает наше внимание на то обстоятельство, что коммуникация — это процесс, в котором люди формируют отношения, постоянно взаимодействуя друг с другом. Данная модель намного лучше описывает процессы коммуникации, чем линейная.

3. Существует также интерактивная, или круговая модель, межличностной коммуникации. Она представляет собой не просто процесс передачи сообщения от отправителя к получателю, в ходе которого первый кодирует, а второй декодирует информацию. Важным элементом этой модели является обратная связь. Это — реакция получателя на сообщение, которая выражается в ответном сообщении, направляемом отправителю. Введение обратной связи наглядно демонстрирует кругообразный характер коммуникации: отправитель и получатель сообщения последовательно меняются местами.

Круговая модель, подобно линейной, изображает коммуникацию как ряд дискретных актов, имеющих начало и конец, причем ключевой фигурой в них является отправитель сообщения, так как от него зависит реакция получателя информации. Именно поэтому они считаются устаревшими по сравнению с трансакционной моделью. Но для описания процессов межкультурной коммуникации и понимания ее специфики больше подходит именно круговая модель, которой мы и будем пользоваться в дальнейшем.

Рассмотрим эту модель подробнее. Она состоит из следующих элементов: отправитель (источник) — кодирование — сообщение — канал — декодирование — получатель — обратная связь. В этом процессе создаются различные помехи, «шумы», препятствующие эффективной коммуникации. Эффективность коммуникации характеризуется тем, что переданная информация должна быть понята в соответствии с ее первоначальным значением. Поэтому коммуникация — это не только передача, но и понимание информации.

-  Отправитель (источник) — создатель сообщений, им может быть как человек, так и организация (хотя в любой организации сообщения составляют люди).

-  Кодирование — превращение сообщения в символическую форму.

-  Сообщение — информация, идея, ради которой осуществляется коммуникация. Оно состоит из символов, может быть устным, письменным или визуальным.

-  Канал — путь физической передачи сообщения, средство, с помощью которого передается сообщение. Он может быть межличностным и массовым.

-  Декодирование — расшифровка сообщения, которая в результате различных помех может быть более или менее адекватной.

-  Получатель — объект, которому передается сообщение. Им так же может быть как отдельный человек, так и организация.

-  Обратная связь — принятое сообщение вызывает у получателя какую-то реакцию, так как в результате коммуникации у него произошли изменения в знаниях, установках, поведении.

Согласно этой модели процесс межличностной коммуникация начинается с того, что отправитель, которым является человек, обладающий только ему свойственным жизненным опытом, устойчивой картиной мира, моделью его восприятия, в какой-то конкретной ситуации составляет сообщение, преследуя определенные цели. Его сообщение может быть как вербальным, так и невербальным. Отправитель должен стремиться к тому, чтобы его послание было как можно более понятным, четким и убедительным. Подготовленное сообщение кодируется, то есть превращается в символическую форму. После этого оно по выбранному каналу передается получателю. Могут быть использованы речь, письмо, а также доступные сегодня средства связи, среди которых все большую роль играют электронные средства передачи информации. Получатель — это также человек со своими личностными характеристиками, безусловно, отличными от качеств отправителя. Поэтому, когда получатель принимает сообщение и декодирует его, расшифровка послания происходит не полностью, а с частичными искажениями. Затем получатель реагирует на сообщение на когнитивном, эмоциональном или поведенческом уровне и обеспечивает обратную связь. Она тоже является сообщением, которое проходит те же этапы, пока не придет к отправителю.

На этапах кодирования, передачи и декодирования информации возможны помехи. При кодировании помехи возникают из-за ограниченного количества символов, неточности в самом послании. Во время передачи сообщения помехи носят в основном технический характер (плохая слышимость, видимость и т. п.). При декодировании получатель сообщения в силу иного жизненного опыта, социального положения и других причин может приписать символам, использованным в сообщении, иное значение, чем отправитель, и в силу этого понять послание не так, как хотел отправитель. Поэтому эффективность коммуникации тесно связана с уменьшением помех. Можно свести к минимуму технические помехи при передаче сообщения, нужно стремиться к максимальному упрощению языка послания. Но унифицировать процессы восприятия информации, носящие индивидуальный характер, полностью невозможно. Поэтому эффективность коммуникации никогда не будет абсолютной.

Существенную роль в процессе межличностной коммуникации играют не отмеченные в схеме, но очень важные психологические и социальные характеристики акта общения.

К психологическим компонентам акта коммуникации прежде всего относятся коммуникативное намерение, замысел и цель, то есть мотивационная сторона общения. Они определяют, что, зачем и почему хочет сообщить автор получателю, а также понимание сообщения, то есть когнитивную составляющую.

Коммуникативное намерение — это желание вступить в общение с другим человеком. Такое намерение присутствует у вас, когда вы приглашаете кого-то на прогулку, но отсутствует, если вы идете гулять в одиночку.

Замысел сообщения — это информация в исходном виде, которую автор хочет передать получателю, проект, идея предстоящего сообщения.

Цели сообщения обычно делятся на две группы: ближайшие, непосредственно выражаемые автором, и более отдаленные, долговременные. Среди ближайших целей обычно выделяют интеллектуальные, связанные с получением информации, выяснением позиций и мнений, разъяснением и критикой. Также есть цели, связанные с установлением характера отношений: развитие или прекращение коммуникации, поддержка или отвержение партнера, побуждение к действию

За ближайшими целями часто стоит целевой подтекст, углубляющий и усложняющий сообщение. Это — более отдаленные цели коммуникации. Так, человек, поддерживающий не очень интересный для него разговор, может преследовать более отдаленную цель установления хороших отношений со своим партнером. Люди обычно скрывают или маскируют свои отдаленные цели коммуникации, но их можно выявить по общему характеру коммуникативного акта, по непроизвольным (вербальным или невербальным) проявлениям автора сообщения.

Понимание сообщения состоит в истолковании адресатом полученного сообщения. Оно связано с тем, насколько полно будет декодировано это сообщение.

К социальным компонентам коммуникативного акта относятся статусные и ситуативные роли его участников, а также используемые ими стилевые приемы.

Статусная роль указывает на поведение, предписанное человеку его социальным (возрастным, половым, должностным и т. п.) положением, или статусом. В начале каждого коммуникативного акта от его участников требуется адекватное осознание как собственной социальной роли, так и роли партнера. Без этого невозможно правильно ориентироваться в ситуации и выбрать нужную манеру поведения. Это можно сделать при представлении друг другу незнакомых людей, называя одну из его основных социальных ролей (мой друг, мой начальник и т. д.) либо определяя это самостоятельно по внешнему виду и поведению человека.

Ситуативные роли выявляются уже в процессе коммуникации. Они существенно влияют на характер коммуникативного акта. Так, человек может быть лидером, стремящимся играть ведущую роль и контролировать весь процесс коммуникации; посредником, следящим за ходом коммуникации и уравновешивающим интересы разных людей; капризным ребенком, нарушающим любые запреты и выступающим с нестандартными суждениями; гибким человеком, готовым приспособиться к любой ситуации.

Стилевые характеристики участников коммуникативного акта проявляются в особенностях их речевого стиля, в используемых ими коммуникативных стратегиях и тактиках. Оценивая речевой стиль человека, можно выделить людей, говорящих только в одном неизменном стиле. Они не способны проявить языковую гибкость и в любой ситуации говорят одинаково. Человек с высоким уровнем языковой компетенции, с одной стороны, стремится сохранить свой стиль общения в разных ситуациях, но, с другой стороны, может менять его в зависимости от обстоятельств общения. Также есть разные стили слушания — от умения (желания) до полного неумения (нежелания) слышать.

Основные элементы схемы рекламной коммуникации: отправитель: обращение; канал коммуникации; кодирование; посредник; получатель.

Определяющую роль играет получатель (адресат). Большинство характеристик всех других элементов - от кодирования до обратной связи - определяются параметрами целевой аудитории обращения.

Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации) - сторона, от имени которой адресату посылается рекламное обращение. Для формирования эффективной коммуникации отправитель изначально должен четко определить ее цели, правильно выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию. Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.

Основным инструментом и носителем информации психологической установки, эмоционального воздействия коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение). Коммуникативное сообщение всегда имеет две стороны: идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения. Единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую со-ответствие одного значения одной форме. При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации. В последнем случае в качестве знаков используются жесты, зрительные символы, характерные позы.

Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов. Все эти формы являются предметом изучения одного из разделов теории коммуникации - семиотики.

Семиотика - наука, которая изучает общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию. По характеру соотнесения знаков различают три основных направления семиотики:

синтактика - отношения между знаками в речевой цепи (отношения знака и знака):

семантика - отношения между знаками (как формои) и обозначаемым объектом действительности (отношения знака и референта),

прагматика - отношения между знаком и отправителем/получателем (отношения знака и человека).

Все три направления семиотики играют важную роль в практике рекламы. Достижения и инструментарий синтактики активно используются в разработке текстовой рекламы. Прикладные аспекты синтактики. семантики и прагматики чрезвычайно важны в процессе формирования рекламного обращения и оценки эффективности его воздействия на получателя.

Формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой.

При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие фильтров (барьеров). Таким термином определяются различного рода ограничения в передаче послания. Наличие фильтров может обусловливаться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя.

Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут быть определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора.

Внешняя среда может формировать фильтры - наличие цензуры, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность (например, запрет рекламы спиртных и табачных изделий).

Получатель, постоянно атакуемый целым потоком рекламных сообщений) тоже воздвигает барьеры между собой и рекламой:

во-первых, большинство потенциальных адресатов пытаются свести свои контакты с рекламой к минимуму - нормальное явление представляет собой переключение каналов телевизоров при трансляции рекламных блоков, а также перелистывание рекламных листков в газетах и журналах;

во-вторых, серьезным фильтром для восприятия рекламного послания становится уровень доверия к тому или иному источнику информации и рекламе как таковой. При этом выделяют фильтры социально-классовые и индивидуальные.

Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Причем роль выбора кантов рекламной коммуникации настолько важна, что этими проблемами занимается целое направление прикладной рекламной науки - медиа-планирование.

Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителя информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования. Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории. В то же время передача информации может не ограничиваться одним каналом. Несмотря на то, что сочетание каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев эффективность коммуникации значительно возрастает.

Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Такой человек может быть определен как посредник (коммуникант) в данной коммуникации.

Среди качеств, которыми должен обладать посредник, являющийся персонифицированным представителем отправителя и «озвучивающий» текст обращения, основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм:

добросовестность определяется тем, насколько объективным и честным воспринимается аудиторией источник информации;

привлекательность определяется благоприятным впечатлением, производимым источником обращения на целевую аудиторию;

профессионализм определяется тем, насколько воспринимается со стороны степень компетентности коммуникатора в процессе подкрепления сделанных им утверждений. Особенно важно это в качестве источника информации в областях человеческой деятельности, требующих специальных, высокого уровня знаний.