Учебно-методический комплекс для проведения занятий по дисциплине “Рекламная деятельность” (стр. 15 )

1. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ
1.1. Цель коммуникации	1.2. Цели сбыта

2. РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА
2.1. Метод исчисления от наличных средств	2.3. Метод конкурентного паритета
2.2. Метод исчисления “в процентах к сумме продаж	2.4. Метод исчисления “исходя из целей и задач”

3. РЕШЕНИЕ О РЕКЛАМНОМ ОБРАЩЕНИИ

3.1. Формирование идеи обращения

3.2. Исполнение обращения

3.3. Оценка и выбор вариантов обращения

4. РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

4.1. Охват, частность, воздействие

4.2. Основные виды средств распространения информации

4.3. Конкретные носители рекламы

5. Разработка рекламной программы

6.ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ программы

6.1. Коммуникативная эффективность

6.2. Экономическая эффективность

Рис.24 Схема алгоритма комплекса задач рекламной деятельности на рынке товаров и услуг

Вместе с тем, структурный подход к определению эффективности рекламной деятельности может быть построен, исходя из схемы планирования рекламной деятельности, предложенный П. Дойлем (рис. 25)

 

Рис. 25 Общая схема планирования рекламной кампании.

Формализуемые показатели объекта обычно лежат в области финансово-экономического анализа. В ряде случаев математическими методами исследуется взаимодействие подразделений объекта и оценивается принятие решения.

Используя методологию системного подхода, определим следующую последовательность действий, которые составляют содержание процесса выявления оцениваемых показателей:

–  установление границы объекта, подлежащего оценке, т. е. представление объекта в виде некоторой изолированной части реального мира. Расширение границ объекта повышает размерность и сложность многокомпонентного объекта и, тем самым, затрудняет анализ. Следовательно, в практике следует разделять сложные объекты на подсистемы, которые можно изучать по отдельности без излишнего упрощения реальной ситуации;

–  определение показателя эффективности, на основе которого можно оценить характеристики объекта с тем, чтобы сравнить с «наилучшим» показателем функционирования объекта. Обычно выбираются показатели экономического (издержки, прибыль и т. д.) или технологического (производительность, энергоемкость, материалоемкость и т. д.) характера;

–  выбор внутрисистемных независимых переменных, которые должны адекватно описывать показатели или условия функционирования объекта и способствовать тому, чтобы все важнейшие технико-экономические решения нашли отражение в оцениваемых показателях;

–  выбор метода анализа, охватывающего все показатели и отражающего влияние независимых переменных на значение показателя эффективности.

Каждый из названных критериев может быть оценен количественно, и это весьма важно для оценки как эффективности рекламной деятельности предприятия в целом, так и по ее отдельным направлениям.

Совокупным критерием успешной рекламной деятельности является принятие наиболее правильного решения на каждом из этапов – выборе своей целевой группы, постановки информационных задач, разработки содержания рекламного обращения, составления медиаплана, этапе контроля в период проведения рекламной кампании за изменениями в состоянии выбранных для достижения показателей, этапе конечной оценке эффективности рекламной кампании.

Следует отметить, что расходы на рекламу либо увеличивают цену услуги, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт.

С целью рационализации выбора каналов рекламных обращений предполагается руководствоваться следующими критериями:

–  диапазон охвата (до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

–  доступность канала (возможность воспользоваться данными каналами в нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);

–  затраты (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей и т. д.));

–  управляемость каналом (возможность передавать по этому каналу сообщения целевой группе воздействия);

–  авторитетность или имидж канала (спрос со стороны потенциальных и действующих покупателей);

–  уровень сервисности (представление рекламного послания в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на коррекцию, редакцию, адаптацию к аудитории);

–  концептуальность (достаточно ли донесение общей концепции);

–  детализация (необходимость частных определений);

–  структуризация (необходимость оформления рекламного обращения).

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивается «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности.

Анализ существующих методик оценки эффективности рекламной деятельности показывает, что основным показателем экономической эффективности рекламы является товарооборот предприятия.

Кроме того, используют показатели прибыли и рентабельности. Этот показатель целесообразно использовать при прогнозировании эффективности рекламных мероприятий, при выборе оптимального варианта предполагаемых затрат на рекламу.

Обобщая точки зрения ученых-экономистов по данной проблеме, по нашему мнению, можно выделить следующую систему показателей эффективности рекламной деятельности:

–  чистая прибыль;

–  ожидаемый доход и риск;

–  себестоимость;

–  объемы производства и продаж;

–  производительность труда;

–  доля предприятий на рынке;

–  срок окупаемости инвестиций;

–  уровень конкурентоспособности товаров;

–  показатели доли рекламодателя на рынке:

–  достижение доли на рынке;

–  изменение доли на рынке (прирост);

–  удержание позиций (своей доли);

–  показатели достижения абсолютных величин (показателей) на рынке:

–  разовое достижение определенного абсолютного показателя на рынке;

–  достижение определенной постоянной величины абсолютного показателя;

–  достижение прироста величины абсолютного показателя;

–  сохранение достигнутой величины абсолютного показателя.

–  престиж и репутация предприятия и т. д.

При этом следует отметить, что каждый отдельно взятый из перечисленных показателей не является основным, не выражает общей ситуации, не достаточен и не конечен. Лишь их совокупность, взаимосвязь и взаимозависимость позволят реализовать системный подход в методике определения экономической эффективности, а также обобщающей оценке эффективности рекламной деятельности.

Для выявления и структуризации основных показателей, соответствующих цели рекламной деятельности, необходимо использовать программно-целевой подход. Сущность программно-целевого подхода в данном контексте предполагает деятельность, ориентированную на достижение конечного результата в логике поэтапного действия: формирование дерева целей, разработка адекватной исполняющей программы, реализация управляющей программы.

Оценка эффективности рекламы позволяет:

1.  получить информацию о целесообразности данной рекламы;

2.  выявить результативность отдельных рекламных средств;

3.  определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Оценка эффективности рекламы может включать: предварительное тестирование, пост-тестирование и исследование эффективности продаж. Эффективность рекламы определяют по двум направлениям:

1) эффективность психологического воздействия рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. д.);

2) экономическая эффективность рекламы.

Можно выделить пять различных типов результатов, или эффектов, которые могут быть полностью или частично достигнуты с помощью рекламы. Эти эффекты воспроизводят процесс, которому следует покупатель, принимая решение о покупке. Каждому из эффектов отвечает одна из возможных целей рекламы.

• Развитие первичного спроса

• Создание или поддержание известности марки

• Создание и поддержание благоприятного отношения к марке

• Стимулирование намерения купить

• Упрощение закупки

Эта последняя цель рекламной коммуникации связана с другими факторами маркетинга (4Р), без которых покупка не состоится: с товаром, отвечающим ожиданиям, с его доступностью в точке продажи, с приемлемой ценой, а также с компетентностью и доступностью продавцов. Если эти факторы не сочетаются, реклама может быть иногда полезна для снятия некоторых проблем, например для обоснования установленной цены или для выполнения некоторых функций сбыта путем прямого маркетинга.

Точная формулировка целей рекламы и их воплощение в рекламные сообщения значительно облегчают оценку эффективности рекламы. Можно выделить три основных этапа, соответствующих трем уровням рекламной эффективности: восприятия, отношения и поведения, - которые корреспондируют трем уровням реакции рынка (познавательной, эмоциональной и поведенческой).

• Эффективность восприятия

• Эффективность на уровне отношения

• Поведенческая эффективность

По своей значимости показатели экономической эффективности рекламы можно разделить на две группы. Первая из них включает полученную дополнительную прибыль, вторая группа содержит показатели, с помощью которых можно дать относительную оценку эффективности рекламы: доля расходов на рекламу в расчете на одного клиента, жителя, посетителя; расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству реализованных товаров, оказанных услуг, реализованных заказов за этот период; рост продажи товаров и услуг по отношению к расходам на рекламу; количество лиц из числа опрошенных, назвавших мотивом приобретения товара или услуги конкретный вид рекламы.

Первая группа показателей используется главным образом на стадии планирования рекламной кампании, вторая является вспомогательной при оценке результативности отдельных видов рекламы.

Для выявления эффективности будущей рекламной кампании вводят понятие точки нулевой эффективности рекламы. Этот-показатель определяет, на какую величину должен вырасти объем реализации при неизменной цене, чтобы можно было возместить расходы, связанные с проведением рекламной кампании. Такой показатель рассчитывается по формуле:

Э= С / Вп,

где Э — точка нулевой эффективности рекламы; С — стоимость рекламной акции; Вп — средняя величина покрытия.

Поскольку средняя величина покрытия представляет собой разницу между ценой товара и величиной средних переменных издержек, то формулу определения точки нулевой эффективности рекламы можно представить в иной форме:

Э= С / (Ц-Спер),

где Ц — цена товара;

Спер— переменные издержки на единицу товарной продукции.

Пример. Продается товар по цене 2500 денежных единиц за одну товарную единицу. В структуре цены на переменные издержки приходится 1000 денежных единиц. Предполагаемая рекламная кампания обойдется в денежных единиц. Сколько же товарных единиц (как минимум) необходимо будет дополнительно реализовать, чтобы компенсировать расходы, связанные с оплатой такой рекламной кампании?

Воспользуемся формулой:

Э = / (2500 – 1000) = 100

Таким образом, необходимо реализовать дополнительно (от рекламной кампании) как минимум 100 товарных единиц. При реализации менее 100 товарных единиц рекламная кампания будет носить убыточный характер, при продажах 100 товарных единиц — нулевой характер, т. е. прибыль останется на уровне прибыли, получаемой до проведения рекламной кампании. И только начиная с продажи 101-й товарной единицы будет дополнительную прибыль от рекламной кампании. Таким образом, чтобы решить эту проблему, нужно ответить на вопрос: удастся ли после проведения рекламной кампании дополнительно продать более 100 товарных единиц? Если в ответе будет сомнение, то с экономической точки зрения вряд ли стоит принимать решение о проведении такой кампании, поскольку налицо угроза убытков.

В деловой практике на объем производства, который планируется предпринимателем, оказывает воздействие обычно не один, а несколько факторов, которые учитываются предпринимателем. К примеру, планируя снижение цены и проведение рекламной кампании, предприниматель предполагает, скажем, 10-процентное увеличение объема реализации от снижения цены и 15-процентное увеличение — от рекламной кампании. Такие расчеты даже на уровне прогнозов оказывают существенное воздействие на принятие предпринимателем эффективного решения.

По сути дела, при любом рекламном мероприятии мы имеем дело с тремя взаимосвязанными процессами:

• товар - реклама

• покупатель - реклама

• покупатель - продавец

В центре этих процессов находится потенциальный покупатель. Допустим, что реклама вызвала у покупателя желание приобрести товар, но должно состоятся и еще одно равенство - покупателю должен подойти товар. Далее, знакомясь с товаром покупатель уже имеет дело не с рекламным сообщением, а с товаром и теми, кто его предлагает - продавцами. Многие неудачи по сбыту товара приписываются плохой организации рекламы, но соответствие рекламы товару должна обеспечить все-таки рекламная служба (хотя и здесь далеко не все зависит от рекламной службы: недостаток информации, или ее тенденциозность, требования руководства и т. д.).

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы:

Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

Пп — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после рекламный период, %;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламной и после рекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от принятия рекламного средства или проведения рекламной компании.

Экономия определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота и расходами на нее.

Экономический эффект рассчитывается

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Зр — расходы на рекламу, руб.;

Зд — дополнительные расходы по приросту товарооборота в руб.

Здесь результат может быть трех видов: эффект = затратам, прибыль, убыток.

Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам:

Эффект от рекламы определяется

, где

DП — прирост прибыли, полученный фирмой после осуществления рекламных расходов.

Зр — затраты на рекламу.

, где

DОпр — прирост объемов продаж товаров, услуг.

Следует иметь в виду, что психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит в конечном итоге потенциальных покупателей к приобретению товара или услуги. Отсюда можно сделать вывод, что экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

К числу неэкономических показателей эффективности рекламы можно отнести количество опубликованных объявлений, степень психологического воздействия (число охвата потребителей, яркость и глубина впечатления, степень привлечения внимания), имидж предприятия (фирмы), информационное содержание, изменение потребительских привычек, традиций, моды и т. д. Некоторые из этих показателей можно выразить в количественной форме, например, показатель эффективности рекламного обращения по количеству положительных откликов:

Nn

Кэ=*100,

No

где Nn - количество полученных положительных откликов;

No - общее количество отправленных рекламных обращений.

Показатели коммуникативной эффективности (психологический эффект) рассчитываются с помощью следующих формул:

1. Коэффициент чувственного восприятия рекламы — как отношение количества респондентов (опрошенных), чувственно воспринявших рекламу к числу увидевших рекламное объявление:

2. Коэффициент произведенного рекламного впечатления — отношение количества респондентов, на которых реклама произвела впечатление к количеству респондентов, воспринявших рекламу:

3. Коэффициент запоминания рекламного объявления пропорциональное отношение количества респондентов, запомнивших рекламу, к количеству респондентов, на которых реклама произвела впечатление.

4. Коэффициент информированности о рекламе — отношение количества информированных людей о рекламе к общему числу респондентов.

5. Коэффициент побуждения потребности в услугах или товарах — отношение количества респондентов, испытавших в результате рекламы потребность в услугах (товаре), к числе респондентов, получивших рекламное впечатление.

6. Коэффициент убедительности — отношение количества респондентов, которых реклама убедила в необходимости приобретения товара (услуги) к числу респондентов, получивших рекламное впечатление:

7. Коэффициент побуждения интереса, который равен отношению респондентов, у которых реклама побудила интерес к фирме (товару, услуге) к общему числу респондентов.

Критерии выбора каналов

Количественные критерии выбора каналов следующие:

1.  степень охвата целевого объекта: доля покупателей, которых можно достичь, использовав одно или несколько рекламных объявлений;

2.  стабильность охвата во времени (например, от недели к неделе или от сезона к сезону);

3.  возможность повторений, зависящую от физических свойств канала;

4.  селективность канала в терминах профиля потребления или стиля жизни;

5.  стоимость одного контакта, зависящую от тарифа и тиража.

Качественные критерии, которые должны дополнять количественные, следующие:

1.  вероятность восприятия сообщения, которая очень высока, например, для кино и очень мала для уличной рекламы;

2.  срок жизни сообщения, в течение которого оно может быть воспринято (иногда, например в случае некоторых журналов, реальный срок жизни может превзойти теоретический);

3.  атмосфера восприятия сообщения: характеристики среды, в которой передается сообщение;

4.  контекст канала, т. е. его престиж, смежные сообщения и т. д.

5.  выразительные способности канала, наиболее богатые, вероятно, у кино (цвет, движение, звук);

6.  степень насыщенности рекламой: общий объем рекламы, а также присутствие или отсутствие конкурентов.

Окончательный выбор конкретизируется в плане использования рекламных средств, в котором дается распределение бюджета по различным типам каналов. На последующем этапе выбора конкретных каналов все чаще используются соответствующие компьютерные программы.

Модель расчета эффективности рекламы в прессе учитывались следующие факторы:

• размер и количество цветов рекламно-информационных блоков,

• распределение момента появления их во времени,

• уровень творчества.

Сложность решения задачи заключается в том, что необходимо знать и учитывать специфику работы человеческого мозга. Известно, что после запечатления в человеческом мозге некой информации незамедлительно начинается процесс ее забывания.

Формат блоков. Как правило, формат рекламно-информационных блоков может быть 1, 1/2, 1/4, 1/8, 1/32, 1/64 полосы. Существует тенденция: чем больше формат блока, тем больше вероятность того, что читатель потребит информацию, в нем содержащуюся. Существует зависимость между форматом блока и количеством людей, потребивших информацию.

Количество цветов блока. Понятно, что цветной блок более заметен, чем одноцветный, если на полосе представлены как цветные, так и черно-белые блоки или блоки с меньшим количеством цветов.

Уровень творчества блока, характеризующий субъективный параметр заметности, привлекательности для читателя информации в блоке, также оказывает воздействие на восприятие читателем блока и на процесс забывания. Можно сформулировать критерии, посредством которых будет учитываться уровень творчества блоков. Важность данного параметра трудно переоценить.

Процесс действия рекламы состоит из двух этапов:

1) процесса потребления информации;

2) процесса забывания информации.

По мнению многих исследователей, на итог воздействия средств массовой коммуникации могут влиять:

выбор зрителем, читателем, слушателем материала,

восприятие его,

принадлежность зрителя к той или иной социальной прослойке,

активность лидера мнения группы, к которой потребитель принадлежит,

его семейное положение,

образовательный и культурный уровень,

природа самого информационного средства,

особенности его содержания,

представления потребителя об источнике (доверие, престиж и т. п.),

социальные условия, в которых происходит коммуникация, и т. д.

Предварительное опробование используется для увеличения степени вероятности создания действительно эффективных рекламных сообщений. Опробование помогает рекламодателям выявить и устранить коммуникативные недостатки в содержании объявлений, которые могли бы привести к отсутствию воздействия на потребителя и вызвать негативную реакцию (такую, например, как переключение канала). Пост - проверка служит для определения эффективности рекламного объявления или кампании после того, как они прошли. Данные, полученные при проведении пост - проверки, служат рекламодателю ценной информацией для будущей рекламной деятельности.

Методы предварительного опробования рекламных объявлений

• Прямой опрос. Задаются прямые вопросы о рекламных объявления. Часто используется на начальном этапе разработки для проверки действия альтернативных вариантов.

• Фокусные группы. В группе из двух и более человек проводится свободное обсуждение товара, услуги или рыночной ситуации.

• Расположение по степени достоинства. Респондентам предлагается расположить два или более объявлений в порядке их достоинства.

• Метод попарного сравнивания. Каждое рекламное объявление сравнивается со всеми остальными в данной группе.

• Контроль оценки портфеля. Контрольные объявления помещаются между другими рекламными объявлениями и редакционными материалами в папке типа альбома. Этот «портфель» документов предъявляется потребителям - участникам эксперимента, одновременно, такой же портфель, но без контрольных рекламных объявлений, предъявляется членам потребительской контрольной группы. Затем производится опрос участников обеих групп, чтобы определить, что им запомнилось из содержания портфеля и из числа контрольных рекламных объявлений.

• Имитированные журналы. Вместо портфеля используется настоящий журнал, который содержит вставленные в него контрольные объявления. Журнал дают на определенное время респондентам, по истечении которого им задают вопросы по поводу этих объявлений. Так же используется в целях пост - контроля.

• Изучение восприятия. Рекламные объявления предъявляются респондентам при помощи специального электронного устройства, регламентирующего время просмотра. Затем задаются вопросы по поводу вида товара, его марки, способа иллюстрации, текста и главной идеи объявления. Реклама в средствах вещания.

• Показ рекламы на месте. Контрольные рекламные ролики показывают при помощи проектора в таком месте, как, например, торговый центр. До и после задают вопросы для выяснения степени осведомленности о данной марке и для выявления слабых мест в рекламном ролике.

• Контроль с использованием «хвостов». Посетителям торговых центров показывают теле рекламу в хвосте фильма, затем просят высказать мнение об этой рекламе и предлагают пачку купонов, позволяющих сделать покупку рекламированных товаров по сниженным ценам. Такую же пачку купонов предлагают покупателям, не видевшим данную рекламу. Степень воздействия рекламы определяют по соотношению предъявленных купонов двумя этими группами.

• Использование специально оборудованного кинозала. При помощи специального электронного оборудования респонденты отмечают, что им нравится или не нравится в демонстрируемых рекламных роликах.

• Прямой эфир. Контрольные рекламные ролики демонстрируются по кабельному или иному, с замкнутым циклом, телевидению. Реакцию респондентов узнают по телефону. Оценку рекламных роликов можно также производить, исходя из уровня продаж в тех магазинах, которые находятся в районе охвата данным показом.

• Экспериментальная торговля. В разных, двух или более, рыночных зонах запускаются альтернативные варианты рекламы для выяснения наиболее эффективной.

• Прямое почтовое обращение. Разным потенциальным покупателям по почтовому списку рассылается несколько альтернативных объявлений. Пометив каждое объявление можно определить источник заказа на товар. Объявление, вызвавшее наибольшее число заявок, считается наиболее эффективным.

Физиологический контроль.

• Пупилометрический способ. Измеряется степень расширения зрачка объекта, что предполагает наличие реакции на иллюстрацию.

• Использование камеры для фиксации взгляда. Путь, по которому движется взгляд, накладывается на рекламное объявление, что позволяет видеть места, привлекающие и задерживающие внимание читателя. Используется для получения информации о расположении заголовков, об оптимальной длине текста и общем оформлении рекламного объявления.

• Гальванометр. Через объект пропускается ток величиной 25 миллиампер с входом через ладонь и выходом на локте. Когда объект проявляет реакцию на рекламу, активность его потовых желез повышается. электрическое сопротивление падает, и ток проходит быстрее. Эти измерения регистрируются на вращающемся барабане специального аппарата. Предполагается, что наибольшее напряжение вызывает наиболее эффективное объявление.

• Анализ высоты голоса. Голос покупателя, комментирующего рекламное объявление, записывается на пленку. Для измерения изменений в высоте голоса, вызванных эмоциональным откликом на рекламу, используется компьютер. Данный метод предполагает существование прямой связи между высотой голоса и эффективностью объявления

• Анализ мозговой реакции. Специальное сканирующее устройство отслеживает реакции мозга на предлагаемые рекламные объявления. Авторы этого подхода считают, что мозговые волны указывают на благоприятную или неблагоприятную реакцию на рекламу.

Параметрический метод ориентируется на потребительскую оценку значимости качественных и количественных параметров рекламы, а также сравнения ее с рекламой конкурентов или рекламой на других носителях рекламы. Кроме того, можно определить стоимость новой рекламы.

Последовательность расчета:

1)  определение выборки для опроса потребителей или подбор независимых экспертов;

2)  определение качественных и количественных параметров рекламы, которые определяют ее потребительские свойства;

3)  опрашиваемые оценивают значимость каждого параметра с помощью балльной оценки или ранжирования;

4)  оценка выраженности каждого параметра в базовом и новом изделии;

5)  определение балльной оценки каждого параметра с учетом его важности. Для этого средняя оценка важности по каждому параметру умножается на среднюю оценку выраженности. Эта операция проводится и для базовой и для новой или сравниваемой рекламы,

6)  определение цены одного балла. Для этого делим цену базовой рекламы на общую сумму набранных им баллов;

7)  определяем цену новой рекламы. Для этого умножает цену одного балла на общую сумму баллов по новому изделию.

Контрольные вопросы:

1.  Объясните, почему особое внимание при разработке рекламной кампании обращается на расчет бюджета рекламы?

2.  Какие способы расчета бюджета рекламы вы знаете?

3.  В чем особенности расчета бюджета рекламы в зависимости от целей и задач?

4.  Почему предприятия, рассчитывающие бюджет рекламы от остаточных средств, могут не достигнуть положительного эффекта рекламы?

5.  Какие математические методы расчета бюджета рекламы вы знаете?

6.  Перечислите достоинства и недостатки расчета бюджета рекламы по методу Г. Юла.

7.  Охарактеризуйте взаимосвязь прибыли и рекламы в процессе коммерческой деятельности фирмы.

3. Практические занятия

Повышение эффективности самостоятельной работы студентов предполагает использование активных методов обучения. Одним из таких методов является решение студентами практических задач и проведение деловых игр.

Целями этих занятий являются:

–  закрепление и проверка знаний студентов, полученных ими на лекциях, а также при изучении рекомендуемой литературы;

–  выработка у студентов потребности в постоянном обогащении своих знаний и умения хорошо ориентироваться в области рекламной деятельности;

–  формирование деловых качеств.

Задачи, тесты и деловые игры составлены по темам учебной дисциплины «Рекламная деятельность».

В процессе практических занятий студент должен иметь в виду, что: задача всегда имеет одно решение; ситуационная задача может иметь несколько решений; студент должен выбрать одно правильное решение исходя из заданного критерия. По отдельным темам дисциплины предусмотрено проведение семинарских занятий.

Задания и вопросы:

1.  Перечислите пять целей коммуникации. Для двух различных рекламных сред назовите рекламы, иллюстрирующие каждую из этих целей.

2.  Фирма продает телевизоры. Перед отделом рекламы поставлена задача: провести рекламную кампанию Рекламный отдел обосновал необходимость выделения средств на 5 публикаций в газете и на 4 трансляции радиоролика (на 3 млн. руб.). В результате дискуссии с руководством были выделены средства - 2 млн., которые были истрачены на 3 публикации в прессе и 3 трансляции по радио. После проведения рекламных мероприятий было продано телевизоров на 16 млн. руб. (или 10% процентов товара) Была ли данная реклама экономически эффективна?

3.  Продается товар по цене 1500 денежных единиц за одну товарную единицу. В структуре цены на переменные издержки приходится 800 денежных единиц. Предполагаемая нами рекламная кампания обойдется вденежных единиц. Возникает вопрос, сколько же товарных единиц (как минимум) нам необходимо будет дополнительно реализовать, чтобы компенсировать расходы, связанные с оплатой такой рекламной кампании?