Учебно-методический комплекс для проведения занятий по дисциплине “Рекламная деятельность” (стр. 6 )

1.  Какие виды рекламы использовались в следующие периоды:

Египет, Индия, Древняя Греция, Рим.

Изобретение Гутенберга - качественно новый этап в развитии рекламы.

Индустриальная революция 19в. - переворот в рекламной деятельности.

Опыт англо-американской рекламы 19- нач.20 вв.

Реклама в России 17-20 вв.

2.  Охарактеризуйте подходы к классификации рекламы в отечественной теории и практике.

3.  Представьте классификацию рекламы по различным признакам.

Тема 4. Правовая база рекламной деятельности.

Целью занятия является изучение правовых аспектов рекламной деятельности.

Вопросы по теме:

1.  Законодательство и саморегулирование в рекламе.

2.  Закон РФ «О рекламе» и смежные законодательные акты.

3.  Этические кодексы рекламной деятельности.

Основная литература: 1, 2, 7, 10

Дополнительная литература: 6,7,9,12

Методические указания:

Как известно, в России реклама существует относительно недавно, но проблема ответственности организаций, предоставляющих рекламную информацию, становится все более актуальной. Достаточно вспомнить ряд ярких примеров: финансовые пирамиды, принесшие своим организаторам огромные доходы, а большей части населения (около 40 млн. человек) - невосполнимый ущерб; реклама медицинских препаратов, так называемых биологически активных добавок, выдаваемых за лекарства. Отличительной чертой отечественной рекламы, которая развивалась в условиях административно-командного управления экономикой, разбалансированности спроса и предложения на внутреннем рынке страны, являлась ее отрывочность, бессистемность, формализм. В первой половине 90-х гг. XX века, после крушения финансовых пирамид, у большинства россиян сложилось мнение, что реклама – средство для активизации продажи товаров, не пользующихся спросом. После появления в гг. указов «О защите потребителей от недобросовестной рекламы», «О защите интересов инвесторов», «О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» и закона «О рекламе» и бурного развития рыночных отношений ситуация постепенно начала меняться. В силу высокой конкуренции между производителями, особенно зарубежными, рекламировать товары низкого качества невыгодно. Однако, на российском рынке действует множество организаций, производящий фальсифицированную продукцию, начиная от компакт-дисков и заканчивая медицинскими препаратами.

Последние исследования компании ROMIR Monitoring показали, что «большинство граждан России - 73% - не доверяют рекламе организаций в средствах массовой информации», то есть ставится под сомнение качество продукта или услуги - конечного результата деятельности организации. Если вспомнить, что, по данным АКАР - PAPA, рекламный рынок в 2005 году составил около 5 миллиардов 1 млн. дол. США, то подобный процент «не доверяющих рекламе» должен заставить организации - рекламодателей обеспокоиться о потраченных средствах, вследствие как низкого качества креативных материалов, неграмотного медиапланирования, а также неправильного позиционирования самих товаров и услуг. Анализ причин антагонистического отношения к рекламе показывает, что рост числа претензий к ней напрямую связан с вопросами этики рекламы и этики общества, на представителей которого, как участников целевых групп, реклама направляется.

Отметим, что интересы организации-производителя товара преобладают изначально. И если в случае с печатными СМИ потребитель по-прежнему может проявлять свою индивидуальную волю по компоновке самого процесса своего потребления информации, то в случае с радио и телевидением аудиовизуальный акт потребления этой информации синхронен самому ее содержанию. Зависимость потребителя от самого этого факта налицо. И проблема защиты прав потребителя аудиовизуальной информации, а также ответственности организации-рекламодателя возникает именно здесь. Данный вопрос усугубляется еще тем фактом, что мировой и российский рекламный рынок развиваются по отдельности. Безусловно, в нашей стране применяются различные юридические нормы, но права потребителя остаются ущемлены.

В большинстве промышленно развитых стран отношения с потребителями, занимающее центральное место в системе связей с общественностью любого предприятия и организации, достаточно жестко регламентированы государством. Правовое регулирование отношений с потребителями затрагивает прежде всего:

-  безопасность потребляемых товаров и услуг, проводимых работ;

-  качество выпускаемой продукции, работ и услуг;

-  уровень цен на продукцию, работы и услуги;

-  условия оплаты потребителями продукции, работ и услуг;

-  условия гарантируемого обслуживания и ремонта;

-  возможности и уровень послегарантийного обслуживания;

-  сроки выполнения работ, оказания услуг и др.

Основные положения современной потребительской политики и законодательные принципы взаимоотношений предприятий и организаций с данной категорией общественности были заложены на международном уровне в специальном документе «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей», принятом Генеральной Ассамблеей ООН (резолюция №39/248 от 9 апреля 1985г.).

В соответствии с этими принципами к основным правам потребителей относятся права на:

-  безопасность товаров;

-  информацию;

-  выбор товаров;

-  выражение своих интересов;

-  удовлетворение основных потребностей; возмещение ущерба;

-  потребительское образование;

-  здоровую окружающую среду.

Во многих западноевропейских странах специальные законы о защите прав потребителей появились еще в 70-е гг. XX в. Принятие специальных законов позволяло непосредственно воздействовать на процесс формирования и развития договорных отношений товаропроизводителей и продавцов, с одной стороны, и потребителей – с другой, для защиты интересов последних.

В России история консюмеризма также насчитывает не один год. В настоящее время государственная защита прав и свобод человека и гражданина в Российской Федерации гарантируется п.1 ст. 45 Конституции РФ. Права потребителей входят в число гарантируемых государством прав.

Организованная и целенаправленная реализация государственной политики в этой области началась с введения в действие Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей» от 7 апреля 1992 г., который по праву считается одним из первых рыночных законов, имеющих непосредственное отношение к преобразованиям в экономике. Данный закон значительно повысил ответственность изготовителей, исполнителей и продавцов за неквалифицированное решение вопросов по организации взаимоотношений с потребителями, ввел для них ряд новых обязанностей и одновременно существенно расширил права самих потребителей. В рамках Закона рассматривается такой вопрос как право потребителя на достоверную информацию о товарах, работах и услугах.

Согласно ФЗ РФ «О рекламе», реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице
, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Реклама как форма установления контакта производителя с потребителем должна соответствовать критерию достоверности.

В настоящее время в Российской Федерации созданы и успешно функционируют органы саморегулирования в области рекламы (см. рис.2).

 

Рис. 2. Органы саморегулирования в области рекламы

Кроме того, в ряде городов Российской Федерации функционируют органы саморегулирования в области рекламы, решающие соответствующие региональные проблемы.

Как видно, органов саморегулирования и государственного контроля в области рекламы существует достаточно. Но вопрос о доверии к рекламе остается открытым. Несмотря на то, что в Федеральном законе от 01.01.01 года №38-ФЗ «О рекламе» появилась статья о недостоверной рекламе, отношение потребителей к данному средству коммуникации уже сформировалось: здесь реклама понимается ни как «двигатель торговли», а как «двигатель обмана». Согласно 5 ст. Закона, «недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;

3) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

4) о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

5) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

6) о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;

7) об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;

8) о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;

9) об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;

10) о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;

11) о результатах исследований и испытаний;

12) о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;

13) о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;

14) об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;

15) о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;

16) о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;

17) об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;

18) о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации;

19) о лице, обязавшемся по ценной бумаге
;

20) об изготовителе или о продавце рекламируемого товара».

Уголовный кодекс Российской Федерации предусматривает ответственность за применение заведомо ложной рекламы. В частности, в ст. 182 говорится, что использование в рекламе заведомо ложной информации относительно товаров, работ и услуг, а также их изготовителей (исполнителей, продавцов), совершенное из корыстной заинтересованности и причинившее значительный ущерб, наказывается одним из следующих способов:

-  штрафом в размере от 200 до 500 минимальных размеров оплаты труда (МРОТ) или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период от двух до пяти месяцев;

-  обязательными работами на срок от 180 до 240 ч;

-  арестом на срок от трех до шести месяцев;

-  лишением свободы на срок до 2 лет.

Наибольшей популярностью в России пользуется первый способ наказания. Фактически любое предприятие может заплатить штраф и продолжать свою деятельность. Вот почему настолько снижено доверие потребителей к рекламе: не используются в полной мере все способы наказания рекламодателя.

Например, рекламную деятельность в США контролируют до 4000 различных организаций (см. рис.3). Регулирование рекламной деятельности в США).

 

Рис. 3. Регулирование рекламной деятельности в США

Особое место среди данных структур занимает Федеральная торговая комиссия, которая в 1938 г. получила полномочия преследовать рекламодателей, прибегающих к обману. Рекламодатель обязан сообщить потребителю не только о положительных свойствах товара, но и об отрицательных, если таковые обнаружены. Федеральная торговая комиссия устанавливает стандарты для защиты прав потребителей.

Теперь рассмотрим регулирование рекламы в России и США по некоторым показателям (см. табл. 6).

Таблица 6

Регулирование рекламы в России и США: сравнительный анализ

Покатели	Россия	США
Заведомо ложная реклама	В соответствии с УК РФ (182 ст.), чаще всего налагается штраф или лишение свободы до 2-х лет	Контроль со стороны Федеральной торговой комиссии; применение штрафов, принудительных работ и арестом от 3 месяцев до нескольких лет (зависит от приговора)
Скрытая реклама	Торговая реклама регулируется 180 ст. УК РФ, но в основном 2/3 политической рекламы (в новостях, в политических теле - и радиопередачах) – скрытая, она не контролируется	Контроль со стороны Федеральной торговой комиссии, привлечение к уголовной ответственности.
«Бутербродный журнализм» (журналист как источник рекламной информации)	Не контролируется	Регулируется Американским этическим кодексом
Сравнительная реклама	Не допускается реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.	Допускается (примерами могут служить рекламные ролики, демонстрирующиеся в США, Pepsi против Coca Cola, Burger King против McDonald’s)
Реклама, направленная на детей	Регулируется 6 ст. ФЗ «О рекламе», где не допускается: 1) дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних; 2) побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар; 3) создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка; 4) создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками; 5) формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром; 6) показ несовершеннолетних в опасных ситуациях; 7) преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен; 8) формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью. В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем пятнадцать минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью одна минута и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью одна минута. В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем двадцать пять минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью полторы минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью полторы минуты. В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем сорок минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью две с половиной минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью две с половиной минуты. В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет один час и более, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью три минуты, и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью три минуты	Контролируется телевизионными компаниями и «Советом Бюро по совершенствованию деловой практики». Рекламодатели всегда должны учитывать уровень знаний и зрелость аудитории, быть осторожными, чтобы не эксплуатировать фантазии детей. Поскольку реклама может играть важную роль в воспитании детей, информация должна передаваться в правдивом и точном виде, соотноситься с категориями дружбы, доброты, честности, уважения к другим людям, содействовать отношениям между родителями и детьми. На демонстрацию рекламного ролика в детских и образовательных телепередачах уделяется только 10 секунд.
Продолжительность рекламы на телевидении	Не более 15% времени в течение часа, т. е. 9 минут	Не более 19 минут в течение часа
Реклама алкогольной и табачной продукции	Регулируется ФЗ «О рекламе» и органами саморегулирования в области рекламы. Запрещена на телевидении, радио, на уличных конструкциях, общественном транспорте. Не должна демонстрировать процесс потребления продукта и его пользу для здоровья.	Регулируется Налоговой службой по контролю за табачной и алкогольной продукцией.
Реклама медикаментов	Регулируется 24, 25 ст. ФЗ «О рекламе»	Контролируется Управлением по пищевым продуктам и медикаментам
Использование товарных знаков	Регулируется ФЗ «О товарных знаках», 180 ст. УК РФ «Незаконное использование товарного знака» (уголовная ответственность)	Регулируется «Законом Лэнхама о торговых марках» (1947 г.), Управление патентами и торговыми марками. Административная и уголовная виды ответственности
Слоганы,	Не являются объектом авторского права	Объект авторского права, контроль со стороны Библиотеки Конгресса США

Как видно из данной таблицы, регулирование рекламы в Российской Федерации и США имеют как отличительные, так и схожие черты. В любом случае, многое зависит от культурных особенностей страны.

Также в 1937 году были сформулированы и опубликованы некоторые правила поведения рекламопроизводителей, которые известны под названием «Кодекса норм рекламной практики Международной торговой палаты в Париже». Приведем выдержки из некоторых статей «Кодекса» в редакции 1987 года.

«Основные принципы:

СТАТЬЯ 1. Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым. Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции.

СТАТЬЯ 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний.
СТАТЬЯРекламное послание не должно играть без веских оснований на чувстве страха.

2) Рекламное послание не должно играть на суевериях».

Этот документ, с точки зрения российских юристов, во многом несовершенен, поскольку он не затрагивает вопросы политической рекламы. Однако, он является точкой отсчета регулирования поведения рекламодателей и рекламопроизводителей.

Производители рекламы, если они хотят найти взаимопонимание со своими потребителями и максимально расширить число своих клиентов, должны научиться эмпатии, умению чувствовать, правильно воспринимать и уважать других людей.
Проблема нравственности, патриотизма, интересов общества и т. д. и проблемы рекламы в современном бизнесе связаны гораздо теснее, чем может показаться на первый взгляд. Производителям рекламы и современным русским бизнесменам, заказывающим им рекламу, явно не хватает не только патриотизма, но и обычного рационального мышления. Если они хотят цивилизованного капитализма, а значит эффективного, если они хотят жить в цивилизованной великой стране, где соблюдаются законы и защищаются интересы собственника, они должны научиться уважать свой народ, его чувства, а также чувства своих политических и идеологических противников. Согласно исследованиям ROMIR Monitoring в 2006 г., более половины опрошенных россиян (53%) считают, что бизнесмены люди нечестные. Особенно часто такой эпитет в адрес бизнесменов звучал в ответах жителей Северо-Западного федерального округа (67%), а также в ответах россиян пенсионного возраста (67%).

В российской рекламе постоянно слышатся слова «Наше – самое лучшее», «только мы решим ваши проблемы», «только мы знаем, как это сделать», «только у нас лучшие в мире товары» и т. д.. При этом, если раньше под словом «наше» подразумевалось «советское», то сейчас это то, что принадлежит «нашей» фирме. По сути дела, это проявление психологической программы, в соответствии с которой «наше» всегда должно быть лучше «чужого». Эту программу прошлых лет россияне теперь повсюду воспроизводят в рекламе. Для западной рекламы, хотя бы официально, основной способ борьбы с конкурентом – улучшение качества своей продукции и акцентирование внимания на ее достоинствах. Для российской рекламы нередким является стремление принизить достоинства товаров конкурента и за счет этого повысить свою популярность (например, «отстирывает лучше, чем обычный порошок», «быстрее удаляет грязь, чем обычные средства» и т. д.).

В России очень часто реклама совершенно не соответствует содержанию того, что рекламируется. Можно сказать, что в нашей стране сегодня реклама почти всегда сообщает недостоверные сведения, т. к. инфляция такова, что указываемые цены практически никогда не соответствуют действительности ни в одном рекламном объявлении. То же самое относится к перечню товаров и услуг. Время опубликования рекламных сообщений в периодической печати так велико, что товар часто удается сбыть до того, как выходит рекламное объявление.

Никто в России не наказывает за неточности в рекламе, никто не следит за достоверностью предлагаемой информации. По данному поводу в рекламной практике имели место и существуют случаи предоставления недостоверной информации: питьевой воды «Славянская» (скрытая реклама), рекламные ролики «Эльдорадо», реклама туши для ресниц от «Oriflamme» («увеличивает на 500%»), батареек «Durasel» (сравнение с солевыми батарейками). Более того, в нашей стране широко рекламируются медицинские препараты. Если обычно затраты на рекламу различных товаров составляют от 0,5 до 10% от объема продаж, то для косметических и фармацевтических средств – от 20 до 30%. Ссылка на упаковке препарата на министерство здравоохранения как на общенациональный бренд является определенной гарантией потребителю качества продукции. Но в интервью по радио «Маяк» от 01.01.01 г. руководитель федеральной службы по надзору в сфере здравоохранения и социального развития заявил, что подобную ссылку делает любой производитель, при этом от 10 до 15% медицинской продукции является фальсифицированной. Проблема здесь не только в этике рекламы, а в этике общества, в социальной ответственности бизнеса.

В нашей стране рекламные сообщения, в том числе о медикаментах, строятся по методике наведения транса Милтона Эриксона, где применяются различные стратегии, как «скажите «ДА» («У вас болят суставы?»), «разрыв шаблона» («Что делать, когда беда приходит в ваш дом?»), техника «забалтывание» (самая примитивная и обычно практикуемая цыганками и рекламными агентами) и другие. Большинство этих техник основаны на эмоциональном заражении и чаще всего внушении. Механизм внушения базируется на апелляции к бессознательному за счет вербальных средств. В данном случае оратор неэмоционален, рассудителен и авторитетен. Это может быть известный артист или специалист. Кстати, роль последнего в Законе пересмотрена. Рекламные трюки часто наносят людям, особенно плохо разбирающимся в специфике производства и рекламном деле, большой моральный и материальный ущерб. Как показывают опыты, они основаны на чувстве веры и не поддаются умственному обобщению. Это означает, что любые формы обмана ничем не будут напоминать старые, уже известные человеку. Несмотря на то, что психологические механизмы, на которых основан очередной трюк, могут быть хорошо известны. Используя естественную потребность человека во что-то верить, на что-то надеяться, некоторые предприниматели всегда будут получать прибыль за счет тех, кто поддается воздействию внедренных в сознание схем поведения. Поэтому наиболее адекватным средством борьбы с подобными трюками опять же является экспериментальная психология. Часто реклама лекарств и биологически активных добавок на радиостанциях, пользующихся авторитетом, направлена на такую социальную категорию населения, как пенсионеры, которые нередко отдают свои сбережения ради наилучшего решения своих проблем.

В странах ЕС реклама медикаментов разрешена на радио и телевидении при наличии разрешения от министерства здравоохранения. Но, по словам руководителя федеральной службы по надзору в сфере здравоохранения и социального развития, получить такое разрешение в России несложно. Большинство фальсифицированной продукции выпускается на фармацевтических заводах в третью смену, когда сам процесс производства не контролируется государственными органами. Следовательно, ответственность за свои действия должна быть на всех уровнях управления. Именно эта черта присуща гражданскому обществу, подойти к которому нашей стране потребуется не одно десятилетие.

Эффективность рекламы связана не только с креативом и умением применять те или иные психологические стратегии, но использованием социетального маркетинга.

В 90-е годы ХХ века тема социальной ответственности бизнеса стала широко обсуждаться в деловых и научных кругах ведущих индустриальных стран. Многие владельцы и менеджеры компаний начали осознавать, что помимо традиционных факторов, на уровень получаемой прибыли влияет и репутация их компании в обществе.

Для того, чтобы коммерческая деятельность была успешной, уже недостаточно производить товары и услуги - необходимо активно развивать различные социальные программы. Оказывается, что очень важно системно и продуманно выстраивать отношения менеджеров компании с бизнес сообществом, акционерами, СМИ, органами государственной власти, потребителями и общественными организациями.

Концепция социальной ответственности бизнеса в западном мире уже известна довольно долгое время. Но интенсивное развитие данная тема получила лишь в последнее десятилетие, когда представители мирового сообщества стали широко обсуждать проблемы сбалансирования интересов развития бизнеса с более масштабными интересами всего общества, особенно по вопросу сохранения окружающей среды. Таким образом, важность концепции социальной ответственности бизнеса и общественный интерес к этой теме постоянно растут.

Одним из первых, кто четко сформулировал данную позицию, был нобелевский лауреат по экономике Милтон Фридман. Его теория ограничивала мотивы решения бизнесом социальных проблем максимизацией прибыли («бизнес бизнеса есть бизнес»). В это время периодически появлялись выступления, направленные против корпоративной ответственности перед обществом, аргументируя занимаемую позицию тем, что подобная ответственность уводит бизнес в сторону от его основной цели - извлечения прибыли, и в принципе является опасной для социума. Конечно, это не означало, что негосударственные компании не занимались благотворительностью или не выступали спонсорами социальных программ. Однако доля такой деятельности была гораздо меньше, чем сейчас. Понижение налогооблагаемой базы и получение хорошего эффекта публичности выступали основными мотивами спонсорской деятельности. Общество не ожидало от бизнеса активного участия в решении социальных проблем.

Однако в 1990-е гг. с усилием взаимозависимости элементов цивилизационного процесса (глобализация экономики, экология, права человека, гражданское общество) концепции социальной ответственности были существенно переосмыслены. Новые взгляды на проблему заключались в том, что узкая ориентация бизнеса на извлечение прибыли может обострять социальные проблемы (усиливать социальное неравенство, вести к массовой бедности, загрязнять окружающую среду). Этому способствовали действия многочисленных групп интересов и общественных объединений, которые требовали усилить контроль за деятельностью частных компаний и добиться их участия в решении проблем, создаваемых, в том числе, и им самим.

Таким образом, мы подошли к современному определению социальной ответственности бизнеса как добровольному вкладу бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологических сферах, связанному напрямую с основной деятельностью компании и выходящему за рамки определенного законом минимума.

На сегодняшний день существует много трактовок того, что же является социальной ответственностью бизнеса и что входит в это понятие. Например, Европейская комиссия в своих документах опирается на самое широкое возможное определение: «Корпоративная социальная ответственность, по своей сути, является концепцией, которая отражает добровольное решение компании участвовать в улучшении общества и защите окружающей среды«. Другие определения концентрируются только на отдельных аспектах социальной ответственности бизнеса, но в той или иной форме все они включают в себя вопросы развития, профессионального роста, защиты прав и здоровья персонала и членов того общества, где организация осуществляет свою деятельность, природоохранные мероприятия и оптимизацию использования ресурсов. Социальная ответственность отличается от юридической и рассматривается как добровольный отклик организации на социальные проблемы своих работников, жителей города, края, страны, мира. Понятие социальной ответственности означает способность организации оценить последствия своей деятельности в любой сфере, в том числе и рекламной, для устойчивого социального развития общества.