Каждое из рекламных средств распространения информации - газеты, журналы, радио, телевидение, почта, рекламные щиты, объявления на улицах и т. д. - имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определенных общественных групп. Таким образом, каждое из них отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к своей целевой аудитории. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со СМИ, является выбор таких радиостанций, телепрограмм, газет и т. д., которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. Функция средств массовой информации, таким образом, включает в себя два основных процесса: планирование и выбор.
Планирование средств массовой информации в настоящее время и в России, и за рубежом является гораздо более сложной задачей, чем это было пять или десять лет назад. Одна из причин заключается в том, что появилось большое разнообразие средств массовой информации, в том числе специализирующихся исключительно на рекламе, и каждое из них предлагает все более расширяющееся количество инструментов воздействия. К примеру, телевидение раздробилось на такие составляющие, как телевизионные сети, кабельные телесети, местное телевидение, кабельное телевещание местного масштаба. В России, например, имеются журналы, нацеленные практически на любой сегмент населения, и даже общие журналы, выходящие по всей стране, делают выпуски для конкретных регионов страны или особых демографических групп, предлагая рекламодателям почти безграничные возможности. Кроме того, все чаще применяется нетрадиционные средства распространения рекламы (видеокассеты и кинореклама), которое расширяют диапазон рекламных возможностей.
Еще одним фактором, усложняющим работу по планированию средств массовой информации, является постоянное удорожание почти всех этих средств.
Рекламное сообщение является важным элементом рекламной деятельности и ее планирования. Именно оно призвано информировать потенциальных покупателей о свойствах товара (услуги), о характере деятельности фирмы. После обсуждения и принятия решения о форме и содержании рекламного сообщения оно проходит стадии исполнения и оценки. Правильно составленное обращение достигает целей, которые поставлены перед рекламистами. Цели рекламного сообщения должны быть как можно более конкретными. Необходимо точно определить и сформулировать цели, которыми могут быть:
· повышение узнаваемости товарной марки;
· повышение объема продаж за счет информации о возможностях нового применения товара или услуги;
· привлечение новых потребителей, ранее предпочитавших иные марки товара или виды услуг.
План маркетинга является, возможно, самым важным документом в распоряжении компании:
· во-первых, в нем сведены вместе все обновленные данные о компании, об обслуживаемых ею рынках, о ее товарах, услугах, покупателях и конкурентах;
· во-вторых, он заставляет всех управляющих равными видами деятельности в компании работать совместно - решать вопросы разработки товаров, их производства, продажи, рекламы, кредитования, транспортировки, фокусируя внимание на потребностях покупателя;
· в-третьих, он ставит задачи и цели, которые должны быть достигнуты к определенному сроку и, наконец, точно определяет стратегию и тактику достижения этих целей.
Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силы компании, задействованные в рыночном сражении.
На базе маркетингового плана разрабатывается план рекламной деятельности фирмы или предприятия. Это может быть план одноразового рекламного мероприятия или значительной по охвату и срокам проведения рекламной кампании, но без него фирмы рискуют впустую потратить время и деньги, а также творческие идеи и замыслы.
Планирование предполагает тщательное предварительное исследование ситуации на фирме, изучение многочисленных факторов внешней среды. Это и есть ситуационный анализ, являющийся важнейшей частью рекламного планирования. Он ведется по следующим направлениям:
· анализ внешней среды фирмы, основных, опасностей и возможностей;
· анализ внутренней среды фирмы, изучение сильных и слабых сторон ее деятельности;
· анализ стратегических альтернатив дальнейшего функционирования фирмы.
В процессе ситуационного анализа исследуются следующие элементы маркетинговой деятельности фирмы (предприятия):
1) отрасль экономики, в которой работает фирма или предприятие - общие тенденции развития отрасли, характеристики спроса на ее продукцию; анализ деятельности крупнейших фирм в данной отрасли, особенности производства, распределения, географическое размещение и т. д.;
2) рынок - кто является покупателем, сегменты рынка, потенциал рынка; география рынка, тория развития и тенденции изменения рынка, доля рынка конкретного товара, занимаемая фирмой и т. д.;
3) конкуренция - кто является конкурентом; сильные и слабые стороны конкурентов; особенности маркетинговой, в том числе рекламной, политики конкурентов; доля рынка, занимаемая конкретным конкурентом, и т. д.;
4) поставщики и посредники - кто является поставщиком, его ближайшие конкуренты и возможность смены поставщика, обоснованность его ценовой политики, кто является посредником, к какому типу принадлежит (торговый, маркетинговый, финансовый); эффективность сотрудничества с посредником, его участие в совместной рекламной деятельности и т. д.);
5) фирма - история развития, сфера деятельности, тенденции развития, размер, репутация, сильные и слабые стороны, позиционирование фирмы относительно конкурентов и т. д.;
6) товар - инновационная деятельность, качество, дизайн, упаковка, сильные и слабые стороны, рекламная поддержка позиционирование товара и т. д.;
7) ценовая политика - основные тенденции, сравнение с ценообразованием конкурентов, отношение со стороны менеджеров, покупателей, каналов распределения и т. д.;
8) сбытовая политика - история и оценка того, как и где распределялся товар, текущие тенденции, отношения фирмы с участниками каналов распределения, политика в сфере рекламы по месту продажи, рекламным программам с участием дилеров и т. п.;
9) коммуникационная политика - история развития, используемые элементы системы маркетинговых коммуникаций, бюджет продвижения товаров, обзор рекламных стратегий, рекламных кампаний, эффективность предыдущей рекламной деятельности и т. д.
Маркетинговые стратегии
По завершении ситуационного анализа определяются альтернативные стратегии развития фирмы. При этом ее высшее руководство решает, избрать ли стратегию роста фирмы, стратегию свертывания или смешанную стратегию для своих различных подразделений. И в зависимости от этого осуществляется планирование рекламной деятельности.
Определение маркетинговых целей фирмы является логическим продолжением ситуационного анализа. Выяснение места фирмы на рынке, прогноз рыночной ситуации, выявление опасностей и возможностей, сильных и слабых сторон фирмы позволяют определить, что может и должна сделать организация в сфере маркетинга для достижения корпоративных, общефирменных целей. Если корпоративные задачи сводятся в большинстве случаев к получению определенного дохода на инвестиции, то маркетинговые цели касаются путей достижения общефирменных задач на рынке. Чаще всего в качестве маркетинговых целей фирмы определяются:
· объем продаж в целом и по отдельным товарным группам;
· сбыт на отдельных целевых сегментах рынка;
· доля конкретного рынка, которую необходимо занять фирме;
· темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам и т. д.
По возможности маркетинговые цели должны быть максимально конкретны и количественно определены. Только определив конкретные цели, можно впоследствии оценить успех или неудачу в маркетинговой и рекламной деятельности.
На следующем этапе планирования управляющие должны определить, каким образом фирма будет обеспечивать достижение своих маркетинговых целей. Основным средством их достижения являются разрабатываемые маркетинговые стратегии. Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.
Рекламное планирование есть естественное продолжение маркетингового планирования (рис. 14), поэтому прежде всего необходимо провести анализ плана маркетинга. Следовательно, первый раздел плана рекламы составляет анализ существующих условий, анализ ситуации. Дается краткое описание существующего положения фирмы, целевых рынков, целей маркетинговой деятельности и решений относительно позиционирования на рынке и комплексу маркетинга.
Планирование рекламы целесообразно осуществлять в четыре этапа.
На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. В начале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама, затем - количество времени, отведенного на проведение рекламной кампании.
Лучше всего разрабатывать план на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить необходимость, стоимость и отдачу от участия в предлагаемом рекламном мероприятии. Если на фирме (предприятии) план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает ее эффективность и повышает расходы на рекламу.
На втором этапе по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы. При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов.
Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы и специалисту по рекламе поручается подготовка сведений о средствах массовой информации, примерном объеме сообщения, их стоимости и сроках распространения.
Рис. 14. Основные этапы планирования маркетинговой и рекламной деятельности фирмы
При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечит для решения поставленных перед рекламой задач.
Затем специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Он должен хорошо знать, какие показатели охвата, частоты появления и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств.
Затем предстоит составить временной график размещения рекламы в течение определенного периода с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений.
Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.
На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств, производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикаций или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т. д.
На четвертом этапе планирования производится окончательное согласования потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).
Рекламное исследование - это систематический сбор и анализ информации, специальное назначение которой состоит в облегчении разработки и оценки рекламных стратегий, рекламных объявлений, а также рекламных кампаний в средствах массовой информации. Рекламное исследование позволяет, во-первых, избежать лишних расходов денежных средств и времени, а во-вторых, контролировать эффективность уже проводимой рекламной кампании.
Рекламные исследования различаются в зависимости от цели. Стратегическое исследование касается всех вопросов рекламных исследований, которые непосредственно ведут к созданию рекламы, т. е. это сбор всей информации, необходимой для принятия решения.
Оценочное исследование связано с оценкой усилий, которые потребуются приложить для проведения рекламной кампании. Поисковое исследование - это неформализованный сбор информации, когда требуются дополнительные сведения по какому-либо вопросу. Диагностическое исследование используется для того, чтобы выбрать лучший вариант из всех возможных. Обзорное исследование использует структурированные интервью, чтобы задать большому количеству людей вопросы, которые могут касаться таких характеристик, как возраст, доход, покупательское поведение или отношения к товару или услуге.
На стадии разработки сообщения могут использоваться любые комбинации инструментов исследования для контактов. Контакт может быть личным, по телефону или по почте.
В личном интервью исследователь задает вопросы респонденту непосредственно. Вопросы могут быть организованы в виде анкетного опроса или могут предполагать ответы в свободной форме. Эти интервью часто проводятся в центре города или в больших торговых центрах.
Телефонный опрос используется тогда, когда вопросы относительно просты и их мало. Такой обзор эффективен, поскольку предполагает анонимность. Кроме того, он при большом количестве интервьюеров позволяет сразу легко и быстро охватить много людей.
Почтовый опрос может быть более подробным и глубоким, чем телефонный опрос. Однако в нем все должно быть абсолютно ясно, потому что при почтовом опросе некому объяснять процедуру и отвечать на вопросы. Данные первичных исследований могут быть представлены количественно в виде таблиц. Если в ходе опроса получена и неформализуемая информация, то отчет может включать и качественные данные.
Результаты исследования помогают рекламодателям сформулировать концепцию товара, выбрать целевой рынок и разработать основные элементы рекламного сообщения.
Для определения отдачи от затраченных на рекламу средств рекламодатели используют еще один инструмент исследования - специальные проверки:
· предварительное опробование - применяется для выявления и устранения «слабых» мест в рекламной кампании;
· постпроверки - используется для определения эффективности уже опубликованного рекламного объявления или уже проведенной рекламной кампании.
Отделы исследования и развития внутри рекламных агентств создаются с целью выявления и систематизации потребностей отечественных рекламодателей и их ресурсов, состояния рынка конкретных товаров и услуг, возможных каналов коммуникаций, а также исследования по определению эффективности применения рекламных средств. Кроме того, данные отделы накапливают необходимую информацию по организации торговли и методах продажи товаров, состоянии текущей политики в области рекламы и стимулирования сбыта.
Основные работники этих отделов, которые являются специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению целенаправленных групповых интервью, статистического анализа и экспериментов, принимают участие во всех этапах планирования рекламы агентством.
Управляющие, прибегающие к рекламным исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации либо нужной информации, но с непомерно высокими издержками, или неправильно истолковать полученные результаты. Источники информации, используемые в рекламных исследований, приведены на рис. 15.
Рис. 15. Источники информации, используемые в рекламных исследованиях
Этапы рекламного исследования
Первый этап в исследовании - определение проблемы и постановка целей исследования. Эта задача является самой трудной и требующей сложных аналитических действий (рис. 16).
Рис. 16. Этапы исследования рекламы
В начале любого исследования необходимо составить краткое описание исследуемой проблемы и обозначить цели исследования. Постановка проблемы должна включать три основных элемента:
· собираемая информация должна быть выражена в цифрах;
· информация должна соответствовать характеру проблемы,
· разные части приобретаемой информации или сведений должны быть увязаны между собой.
Ознакомительное исследование - это второй этап, в ходе которого происходит изучение текущих сведений через источники информации. Цель данного этапа состоит в том, чтобы узнать как можно больше о рынке, о конкурентах и конъюнктуре и определить проблему прежде, чем будет предпринято формальное исследование.
Таким образом, главная задача ознакомительного исследования - это сбор и анализ внутрифирменных данных и получение внешней информации данных вторичного характера. Ценным источником внутренней информации является документация фирмы. Анализ результатов исследований за прошлые годы помогут директору по маркетингу сделать нужные выводы.
Проведение первичного исследования. Завершив ознакомительный этап исследования, исследователь может придти к выводу о необходимости приобретения дополнительной информации касательно предмета исследования непосредственно на рынке. Используются три основных метода сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос. Подробнее они будут рассмотрены далее.
Сбор вторичных данных. Вторичные данные - это информация, которая была собрана или опубликована ранее, обычно с какой-нибудь другой целью и другой организацией, но может пригодиться для рекламного исследования в настоящее время.
В целом вторичная информация стоит дешевле, чем первичная, и на ее сбор требуется меньше времени. Однако здесь могут возникать некоторые проблемы: во-первых, информация, может быть устаревшей, а во-вторых она не всегда бывает надежной, поскольку не всегда можно проверить достоверность источника; в-третьих она может быть скомпонована тенденциозно.
Анализ данных и отчет. После того как все данные будут собраны, необходимо определить их достоверность, произвести их редактирование, кодирование и табулирование. Ответы должны быть проверены на наличие неточностей или несоответствий. Всю собранную информацию следует подсчитать и обобщить в отчете. Поскольку отчет об исследовании рекламы будут смотреть разные люди - от высшего руководства до рядовых сотрудников рекламного отдела или агентства, то составлять его надо придерживаясь следующих правил: полнота информации, четкость и краткость изложения, аргументированность выводов.
После проведения исследований сбора данных необходимо провести полный анализ собранной информации. В отчете должны быть точно обозначены цель и проблемы исследования, обобщены полученные данные, представлены выводы, сделанные на основе непредвзятого анализа данных, а также рекомендации. Описание методов, статистический анализ и необработанные данные, на основе которых составлялся отчет, должны быть включены в приложение.
Методы проведения исследования
Наблюдение предполагает изучение поведения, действий и ответных реакций на рынке. Оно используется, когда исследователь непосредственно прослеживает действия изучаемого лица. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые всесторонне анализируются.
Эксперимент носит активный характер. Данный метод предназначается для измерения фактического причинно-следственного соотношения, прежде всего при пробном маркетинге в географически изолированном районе и для пробного проведения рекламной кампании до того, как они будут предприняты в общенациональном масштабе. Однако, для того чтобы точно определить воздействие какого-либо переменного показателя, необходим строгий контроль, а так как контролировать все рыночные показатели весьма не просто, этот метод является довольно дорогим и сложным для использования.
Опрос также относится к активным методам, он трудоемкий, но намного достовернее других. Это наиболее распространенный способ сбора первичной информации. Путем опроса существующих или потенциальных покупателей исследователь надеется получить информацию об их отношении к покупке, узнать мнение о товаре и мотивы поведения. Проводить опрос можно по телефону, почте или лично, и каждый из этих способов имеет свои достоинства и недостатки (табл. 8).
Таблица 8
Характеристики метода опроса
Показатели | Личный опрос | Телефон | Почта |
Стоимость сбора данных | Высокая | Средняя | Низкая |
Потребность во времени | Средняя | Низкая | Высокая |
Охват респондентов | Небольшой | Средний | Высокий |
Количество полученных данных | Высокое | Среднее | Низкое |
Широкий охват | Нет | Возможен | Да |
Локализация опроса | Да | Возможна | Нет |
Вероятность получения ответа | Высокая | Высокая | Низкая |
Представление визуальных стимулов | Да | Нет | Возможно |
Необходимость специальной подготовки | Да | Да | Нет |
Эти три метода сбора данных используются исследователями рынка для получения фактических цифровых значений для полного и точного численного представления конкретной рыночной ситуации. Количественные или описательные методы требуют формальной схемы и жестких стандартов для сбора и табулирования информации. Из этих методов, по мнению специалистов, наиболее эффективны методы выбора репрезентативной (от фр. группы и способы составления опросников, а также проецирующие и интенсивные методы, метод фокусной группы.
Метод выбора репрезентативной группы основан на математической теории вероятностей. Чтобы репрезентативная группа могла считаться адекватной, она должна быть достаточно велика для получения точных и устойчивых результатов.
Процедура произвольного вероятного выбора дает каждой единице внутри общего целого равную и известную степень вероятности того, что она будет выбрана для исследования. Если исследователь желает узнать мнение некоторой общности, то все члены этой общности образуют общее целое. Вероятный выбор различных членов этой общности дает репрезентативную группу без эффекта постороннего воздействия и самые точные результаты, но при этом создает определенные трудности. При его использовании требуется, чтобы каждая единица была известна и внесена в список, пронумерована, т. е. все единицы должны иметь одинаковые шансы быть выбранными. Часто такая процедура является непозволительно дорогой и даже невозможной, когда товар распространяется по всей стране.
Процедура не вероятного выбора не обеспечивает каждой единице внутри общего целого равные шансы быть включенной в исследование. Это означает отсутствие гарантий репрезентативности данной группы. Тем не менее такой метод используется достаточно широко благодаря меньшим затратам времени и денег, а также потому, что вероятный выбор часто не приемлем. Когда необходимо получить общие данные, не вероятный выбор может оказаться весьма полезным, и в большинстве рыночных и рекламных исследований применяется именно эта процедура.
Составление опросника (анкеты) требует не только профессиональных навыков, но и знания темы. Большое число ошибок в исследовании бывает вызвано неправильным составлением анкеты. Это могут быть, например, неверная постановка вопроса, сомнительная формулировками т. д.
Эффективные вопросы имеют три важных признака: сосредоточенность, краткость, простоту (табл. 9).
Вопрос должен быть сосредоточен непосредственно на предмете или теме опроса. Вопросы должны быть как можно более краткими и при этом очень точно передавать вложенный в них смысл.
Таблица 9
Тип вопроса | Формулировка вопроса |
Открытый | Как бы вы охарактеризовали рекламу данного товара? |
С двумя возможными ответами | Считаете ли вы рекламу товаров очень привлекательной? · Да · Нет |
С возможностью выбора ответа | Какое определение больше этого подходит, по вашему мнению, для описания рекламы? · Современная · Хорошая · Достоверная · Неубедительная · Устаревшая |
С использованием дифференцирующей семантики (шкалы оценки) | Отметьте, пожалуйста, на этой шкале уровень качества рекламы |
Они должны быть выражены как можно более простыми и понятными словами.
Приведем некоторые рекомендации по составлению опросника:
· причина исследования должна быть четко выражена;
· анкета должна быть краткой - не следует злоупотреблять терпением респондента;
· вопросы следует формулировать четко, недвусмысленно;
· должно присутствовать краткое вступление с указанием организации, цели анкетирования;
· сначала следует располагать общие вопросы, потом - более конкретные;
· надо соблюдать логическую последовательность вопросов;
· включение нескольких вопросов для перепроверки ранее полученных ответов повысит уровень достоверности;
· вопросы демографического характера (о возрасте, доходах, образовании) следует расположить в конце.
Рекомендуется провести пробный опрос 20-30 человек с тем, чтобы убедиться в правильности понимания респондентами вопросов и в том, что вся необходимая информация учтена.
Проецирующие методы используются для того, чтобы понять мотивацию, отношение, мнение людей. Исследователи задают косвенные вопросы или вовлекают потребителя в ситуацию, в которой они могли бы «проецировать» свои чувства относительно проблемы или товара. Для правильного применения этого метода исследователи должны иметь высокую квалификацию: уметь придумать интересную ситуацию, свободно общаться с людьми, легко импровизировать.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 |
