Учебно-методический комплекс для проведения занятий по дисциплине “Рекламная деятельность” (стр. 14 )

При подходе с учетом целей и задач основное внимание уделяется целям, которые необходимо достичь фирме, и роли, которую должна сыграть в этом реклама. При применении данного метода рекламу рассматривают уже не как следствие, а как причину совершения продаж.

При использовании этого подхода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит освоить; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, то есть определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения размера бюджета. Известные специалисты в области маркетинга Дж. Ф. Энгел, c и говорят об этом подходе следующее: «Подход с учетом целей и задач описать нетрудно. Все, что нужно сделать, - это реалистично и подробно изложить цели и рассчитать затраты, необходимые для их достижения. Зачастую ограничителем верхнего предела бюджета будет финансовая ликвидность. При этом имеется в виду, что исследования, необходимые для формулирования задач, которые следует решить, уже проведены, и остается только рассчитать оценочную стоимость намечаемых мероприятий. С этой точки зрения оспаривать такой подход невозможно. И действительно, он воплощает аргументы предельного анализа в том смысле, что заставляет стремиться к точке пересечения предельных издержек с предельной отдачей. В нем отсутствуют произвольные суждения и иллюзорная определенность, присущая другим подходам. Он побуждает к анализу исследовательского типа, отвечающему современным взглядам на стратегию стимулирования сбыта». Недостаток этого метода состоит в том, что он не содержит указаний на критерии выбора самих целей. Кроме того, невозможно определить, оправдывают ли цели фирмы те расходы, которые требуются для их достижения.

В рамках данного подхода обычно применяются два метода, ставящих соответственно цели достижения “контакта”, определяемого в терминах охвата и повторяемости, и достижения “восприятия”.

• Бюджет контакта.

В качестве исходного выбирается либо бюджет, отвечающий выбранной цели охвата или повторяемости, либо бюджет, рассчитанный из финансовых возможностей, для которого выбирается комбинация средств, максимизирующая значение “точки суммарного рейтинга”. Стремясь к максимальной возможности видеть (ВВ) или возможности слышать (ВС), данный подход обеспечивает первый уровень рекламной эффективности, увязывая цели и затраты.

Отметим, что выполнение условий ВВ или ВС еще не означает восприятия. Любой журнал продает рекламодателю только ВВ: далеко не все читатели, в руках которых окажется номер журнала, увидят рекламу конкретной фирмы; еще меньшее их число заметит и запомнит ее.

• Бюджет влияния на восприятие

Исходит из социально-психологических факторов коммуникации, условия которой определяются в терминах рекламных средств (среды, охвата, общего числа и ритма появления сообщения). Оцениваются затраты на необходимые действия, сумма которых и дает оценку бюджета. Цель - добиться воздействия на одну из трех составляющих отношения (познавательную, эмоциональную или поведенческую).

Такой подход носит более фундаментальный характер. Он исходит из процесса обучения и из гипотезы, вытекающей из иерархии рекламных эффектов. Сложность состоит в необходимости связать коммуникационное воздействие с воздействием на восприятие.

На каком уровне возможности видеть сообщение в данном канале будет достигнута цель “знание характеристик товара” или “убежденность в превосходстве товара”, например, для 60% потенциальных покупателей целевой группы?

Вернемся к предыдущему примеру. Исходные данные нужно дополнить теперь оценкой вероятности прочтения, которая обычно известна для данного журнала, и вероятностью восприятия предлагаемого сообщения. Эта вероятность будет зависеть от качества сообщения, его оригинальности, ориентированности на целевую группу и т. д.

Данный метод, следовательно, соответствует второму этапу процесса определения рекламного бюджета. Он пытается в явной форме учесть реакцию рынка. Исходя из промежуточных целей коммуникации, метод делает упор на результаты, непосредственно связанные с действием рекламы, и тем самым позволяет рекламодателю оценить эффективность работы рекламного агентства.

Ограничения подобных методов проистекают из отсутствия неразрывной связи между достижением промежуточной цели коммуникации и ее конечной целью - ростом продаж. Поэтому меры коммуникационной эффективности не могут считаться хорошими заменителями измерителей связи реклама - продажи.

3.  Бюджеты, ориентированные на продажи или на долю рынка.

Для составления такого бюджета требуется знание функции реакции рынка. В ситуациях, когда реклама является наиболее активной переменной маркетинга, имеется возможность установить влияние различных уровней рекламных расходов на долю рынка или размер прибыли.

В настоящее время широкое применение при разработке рекламного бюджета получили методы, основанные на использовании математических моделей принятия решений. Применение этих методов обусловлено тем, что человек не в состоянии оценить и учесть большое количество факторов. Поэтому актуальным становится применение математических методов принятия решений, специальных программных средств и компьютера. Рассмотрим последовательно несколько различных подходов к определению величины бюджета рекламы, основанных на применении математических моделей принятия решений.

Модель Видаля-Вольфа.

Одна из первых моделей этого типа разработана М. Видалем и Х. Вольфом (). Устанавливает связь между объемом продаж или выручкой и расходами на рекламу. Согласно данной модели, рост продаж в течение определенного периода (ds/dt) равен произведению:

—  предельной выручки на единицу затрат на рекламу при нулевых продажах (Р) и общей суммы инвестиций в рекламу в рассматриваемый период (эффект реакции);

—  скорректированной в зависимости от доли потенциального рынка, которую дополнительно может завоевать данный товар (эффект насыщения);

—  уменьшенной на долю продаж в данный период, которая будет потеряна под влиянием эффекта обесценения, старения или забывания при прекращении всякой рекламы (динамический эффект).

В ней изменение объема продаж товара в период времени t есть функция четырех факторов: затрат на рекламу; константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами и константы, выражающей уменьшение объема продаж.

Основное уравнение модели имеет вид:

ds / dt = (b) * (A) * (S-s) / S – (1 - l) * (s),

где s - объем продаж товара в период t;

ds / dt - изменения объема продаж товара в период t;

A - расходы на рекламу в период t;

b - реакция оборота на рекламу (определяется как объем продаж, вызванный каждым затраченным на рекламу рублем в условиях, когда S=0);

S - уровень насыщения рынка данным товаром;

l - уменьшение объема продаж (удерживание объема продаж) (определяется как доля объема продаж, на которую этот объем уменьшается за единицу времени в условиях, когда A = 0). Из уравнения (1) следует, что увеличение объема продаж будет тем большим, чем выше значение константы b реакции объема продаж на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы l уменьшения объема продаж.

Основное достоинство модели Видаля-Вольфа заключается в возможности описания взаимосвязи трех факторов: величины ассигнований на рекламу, объема продаж и изменения его под влиянием рекламы. Модель интересна тем, что учитывает главные особенности функций реакции на рекламу и вместе с тем четко выделяет ключевые параметры, подлежащие определению.

Например, выручка от продажи марки Х равна 40000 долларам; уровень насыщения соответствует 100000 долларов; предельная прибыль равна 4, причем в случае прекращения рекламы продажи в рассматриваемом периоде падают на 10%. Установив рекламный бюджет в размере 10000 долларов, можно рассчитывать на рост продаж в размере 20000:

ds / dt = 4 * (10000)* ((100000 – 40000) / 100000) – 0,1 * (40000) = 20000

Очевидно, задачу можно сформулировать и в терминах расчета бюджета, необходимого для достижения поставленной цели. Для этого выражение, (см. формулы ), должно быть решено относительно рекламного бюджета.

Модель Видэйла и Волфа имеет и ряд слабых сторон:

—  не позволяет в явной форме учесть другие маркетинговые переменные типа цены и системы сбыта;

—  игнорирует действия конкурентов, т. е. применима лишь к ситуациям, когда фирма обладает достаточной автономностью по отношению к конкурентам;

—  лишь косвенно учитывает качество рекламы: предельная выручка может оцениваться отдельно для каждого канала, а впоследствии и для каждой рекламной темы;

—  оценка уровня насыщения продаж может вызвать значительные трудности применительно к некоторым рынкам.

—  модель Видэйла и Волфа имеет интересную концептуальную структуру, но область ее применения остается ограниченной.

Модель ADBUDG

Модель ADBUDG, разработанная Литтлом, ориентирована на стабильный рынок с нерасширяемым глобальным спросом, для которого реклама является детерминантом роста продаж или доли рынка. Согласно данной модели, ожидаемая доля рынка является функцией трех факторов:

- минимальной доли рынка Pdmmin, то есть доли рынка в конце рассматриваемого периода в отсутствие рекламы;

- части минимального изменения доли рынка под воздействием рекламы; это максимальное изменение равно разности между ожидаемой долей рынка при наивысшем уровне рекламы и минимальной долей рынка, обеспечиваемой в отсутствие рекламы;

- коэффициента интенсивности рекламы, задаваемого двумя параметрами, один из которых определяет характер функции реакции, второй характеризует ослабление (при максимальной и минимальной интенсивности рекламы он стремится соответственно к 1 или к 0).

Основное уравнение модели ADBUDG имеет вид:

Pdm(t) = Pdmmin+(Pdmmax-Pdmmin) х Pubx / (d + Pubx)

где Pdm(t) - ожидаемая доля рынка в момент времени t ;

Pdmmin - минимальная доля рынка в отсутствие рекламы;

Pdmmax - максимальная доля рынка, ожидаемая при очень высоком уровне расходов на рекламу;

Pub - эффективный объем расходов на рекламу;

x- коэффициент чувствительности функции реакции;

d- константа.

Основные достоинства данной модели заключаются в следующем:

- параметры модели могут быть определены на базе экспертных оценок (которыми обычно располагают менеджеры по товару) или объективных данных;

- модель исходит из доли рынка и тем самым учитывает отношения взаимозависимости с конкурентами;

- данные по рекламному воздействию рекламы могут вводиться в форме индексов с единичным базовым значением и корректироваться с учетом качества рекламы. Такие индексы могут строиться на основе результатов предварительных тестов или измерений коммуникационной эффективности.

Первоначально модель ADBUDG была создана для использования в интерактивном режиме на базе экспертных оценок лиц, принимающих решение. Проведенные эксперименты, однако, показали, что подобные надежды часто иллюзорны: большинство руководителей владеет лишь малой долей требуемых данных. Модель, напротив, оказалась весьма полезной для интегрирования всех имеющихся объективных данных из различных источников и для моделирования влияния различных рекламных стратегий на долю рынка и прибыль. Аналогичный подход описан Ламбеном.

Юла

Юла относится к классу моделей последовательной взаимосвязи. В этих моделях величина ассигнований на рекламную деятельность определяется путем прослеживания их влияния на некоторые промежуточные переменные, которые являются соединительными звеньями между затратами на рекламу и конечным оборотом фирмы. Определение необходимого рекламного бюджета по методу Юла предполагает следующую последовательность действий:

Шаг 1. Установить долю рынка, которую фирма ставит целью завоевать в течение некоторого планового периода.

Шаг 2. Установить процент всех потенциальных покупателей, которые должны подвергнуться воздействию рекламы.

Шаг 3. Определить процент от общей численности всех потенциальных покупателей, подвергшихся воздействию рекламы, который купит продукцию фирмы.

Шаг 4. Определить, какое количество единичных актов воздействия необходимо, чтобы у намечаемой доли всех подвергшихся воздействию рекламы появилось желание купить продукт фирмы.

Шаг 5. Определить объем рекламы, который необходимо оплатить для получения всех этих результатов.

Шаг 6. Определить цену единичного акта воздействия.

Шаг 7. Рассчитать объем необходимых ассигнований на рекламу, исходя из средней стоимости единицы рекламы.

Таким образом, для расчета объема бюджета рекламы методом Юла необходимы такие исходные данные, как: планируемая доля рынка; численность всех потенциальных покупателей продукции фирмы; процент всех потенциальных покупателей, который должен подвергнуться воздействию рекламы; процент всех потенциальных покупателей, подвергшихся воздействию рекламы, который купит продукт фирмы; необходимое количество единичных актов воздействия; требуемый объем рекламы; цена единичного акта воздействия.

Из содержания изложенного алгоритма следует, что метод Юла может быть отнесен также к одному из вариантов метода целей и задач. Основным преимуществом данного метода является то, что перед руководящими работниками встает необходимость формулировать свои требования и пожелания относительно взаимосвязи денежных затрат, процента численности потенциальных покупателей, которые подвергнутся воздействию рекламы, а также процента потребителей, которые станут постоянными покупателями этого товара. Однако метод имеет недостаток, заключающийся в том, что доля рынка, которую фирма желает контролировать, задается в начале расчета. Данный показатель задается произвольно в соответствии с интуицией, опытом или просто желанием руководителя фирмы. Целесообразнее, на наш взгляд, было бы выходить на этот показатель в конце расчетов, устанавливая такой объем реализации, который обеспечивал бы получение максимальной прибыли фирмы за плановый период.

Приведем в общем виде формулу для этой модели:

EA= p*n0*(1/(k0*k))*(N/N max),

где p и n0 имеют, по сути, те же значения, что и для метода целей и задач;

Nmax - количество потенциальных клиентов фирмы-рекламодателя;

N - количество клиентов, которые станут постоянными клиентами данной фирмы;

k - отношение количества клиентов данной фирмы, ставших постоянными, к количеству клиентов, которые попробуют товар данной фирмы;

k0 - отношение количества клиентов, которые попробуют товар данной фирмы, к количеству увидевших рекламу данной фирмы.

Нетрудно видеть, что N/k- это количество клиентов, попробовавших товар данной фирмы, а N/k*k0- это количество потенциальных клиентов, увидевших рекламу данной фирмы.

Например, фирма хочет выйти на рынок с новым видом туристических услуг. Рынок состоит из 50 тыс. потенциальных клиентов (Nmax=50 млн.). Фирма хочет, чтобы на данный вид услуг переключилось 4 тыс. клиентов (N=4 тыс.). По расчетам маркетологов фирмы это будет составлять 40% от числа попробовавших данный вид отдыха (k=0.4, что составляет соответственно 10 тыс.). Это в свою очередь будет составлять 25% от числа увидевших рекламу данной фирмы (k0=0.25, соответственно = 40 тыс.). Таким образом, рекламой должно быть охвачено 80% потенциальных клиентов (=0.8). Условно при охвате 100% потенциальных клиентов необходимо 4000 единиц рекламы (n0=4000). Тогда для охвата 80% необходимо 3200 единиц рекламы (=3200). Одна единица рекламы будет стоить 3 тыс. долл. (p=3 тыс. долл.). Тогда общий бюджет рекламной кампании должен составить 9600 тыс. долл.

Эта модель практически идентична методу целей и задач за тем лишь исключением, что вместо величины оборота здесь используется величина количества клиентов, что в ряде случаев (как в случае с услугами) является достаточно оправданным.

Отметим общие недостатки, характерные для методов расчета рекламного бюджета в зависимости от оборота. Зависимость величины оборота от величины рекламного бюджета имеет либо линейный характер либо нелинейный характер (метод ADBUDG). В этих зависимостях присутствуют от 1-го до 4-х коэффициентов (как линейно зависимых, так и линейно независимых между собой). Чисто с математической точки зрения для нахождения этих коэффициентов необходимо, во-первых, знать количество точек зависимости S=f(EA), равное количеству линейно независимых коэффициентов, а во-вторых, решить систему уравнений относительно этих коэффициентов. Однако если мы можем определить хотя бы одну точку зависимости S=f(EA), тогда непонятно, почему нельзя определить необходимую нам точку. Так, например, для метода целей и задач можно было бы непосредственно оценить, что для достижения уровня объема продаж в 75 тыс. долл. необходимо затратить на рекламу 15 тыс. долл. Для модели Юла точно так же можно было бы непосредственно оценить, что для привлечения 4 млн. курильщиков потребуется 9600 тыс. долл. рекламного бюджета. Для остальных методов ситуация аналогичная. Однако, допустим даже, что мы правильно определили величину рекламного бюджета исходя из величины оборота (текущего или желаемого). Но вряд ли есть основания считать, что величина желаемого оборота является оптимальной величиной. Она может быть как завышена (тогда часть рекламных расходов совершаются впустую), так и занижена (тогда при большей величине рекламного бюджета фирма имела бы рентабельность больше, чем получается при данной величине рекламного бюджета).

4. Расчет рекламного бюджета в зависимости от суммы объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов.

В общем случае

где EAi - рекламный бюджет i-й фирмы-конкурента;

N - количество фирм-конкурентов;

k - коэффициент пропорциональности между суммой рекламных бюджетов фирм-конкурентов и рекламным бюджетом данной фирмы.

К таким методам можно отнести:

Метод оценки рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих фирм.

Этот способ предусматривает формирование рекламного бюджета таким образом, чтобы реклама была способна противостоять рекламе конкурентов и бороться с ней. Для этого необходимо, чтобы ассигнуемые на рекламу суммы были сопоставимы и конкурентоспособны. Обычно при этом исходят из средних сумм ассигнований в данной области бизнеса. В пользу рассматриваемого метода обычно выдвигают два аргумента. Первый заключается в том, что затраты конкурентов отражают коллективный опыт, «среднюю точку зрения» отрасли. Второй - в том, что поддержание примерного равенства с конкурентами помогает предотвращать вспышки «рекламных войн». Однако на практике применение данного метода не всегда является оправданным, так как нет никаких оснований для уверенности в том, что конкурирующие фирмы применяют наилучшие способы определения ассигнований. Ресурсы, репутация, популярность, возможности и цели рекламной деятельности настолько различны у разных фирм, что их бюджеты вряд ли можно считать подходящими для копирования.

В этом методе объем рекламного бюджета рассчитывается как среднее между объемами рекламных бюджетов фирм-конкурентов:

Надо заметить, что этот метод вряд ли несет хоть какую-либо смысловую нагрузку. Допустим, что на рынке присутствуют две основные фирмы-конкурента. Первая тратит на рекламу 20 тыс. долл., а вторая - 100 тыс. долл. Нетрудно подсчитать, что этот метод дает величину рекламного бюджета 60 тыс. долл., хотя понятно, что все зависит от величины данной фирмы. Если эта фирма по величине сопоставима с первой фирмой, она вряд ли сможет позволить расчетную величину рекламного бюджета без ущерба для оборотных средств. Если же фирма сопоставима со второй фирмой, то для успешной конкуренции она может и должна тратить на рекламу больше расчетной величины.

Метод долевого участия на рынке.

Во многих случаях руководство фирмы осведомлено о рекламных расходах конкурентов и свои затраты старается поддерживать примерно на таком же уровне. В подобных условиях фирма, планируя свои затраты, должна принимать во внимание вероятные ответные действия (реакции) конкурентов.

В основу данного метода положено следующее предположение: при прочих равных условиях распределение общей емкости рынка между отдельными фирмами с течением времени становится пропорциональным долям этих фирм в суммарных рекламных затратах. Маркетологи часто выражают ту точку зрения, что распределение емкости рынка приблизительно пропорционально усилиям фирм, действующих на этом рынке. Мысль эта формулируется примерно так: чтобы завоевать 10% рынка, необходимо затратить примерно 10% всех средств, которые расходуются на маркетинг в пределах данного рынка. Во многих отраслях между этими двумя показателями - завоеванной долей рынка и затратами на рекламу - наблюдается весьма высокая корреляция, но, возможно, причина заключается в том, что фирмы планируют свои рекламные бюджеты именно как определенную долю от оборота. Недостатком данного подхода является то, что определение конкурентоспособного уровня затрат на рекламную деятельность, взаимодействие рекламных бюджетов конкурирующих фирм - это очень сложный и динамичный процесс, который далеко не исчерпывается только изложенными выше предпосылками. Конкуренты могут не увеличивать свои расходы на рекламу, пока это не сделают другие. Если оборот одной из конкурирующих фирм значительно увеличится, то другие фирмы могут ответить на это увеличением рекламных ассигнований, но, возможно, просто снизят цены или увеличат число торговых работников. Наконец, даже если конкуренты увеличивают свои затраты на рекламу, необходимо учитывать, на что они направляют дополнительные средства - на разработку новых форм рекламных обращений или использование новых каналов распространения рекламы.

Этот метод в чистом виде использует формулу.

Здесь k - это доля рынка, которую рассчитывает занять данная фирма. Кроме того, в данном методе необязательно оценивать величины рекламных бюджетов каждой фирмы-конкурента, а достаточно оценить суммарный объем рекламных вливаний по данному товару, работе или услуге.

В данном случае суммарный объем рекламных вливаний по данному товару является величиной внешней для данной фирмы (т. е. определенной). Оценить эту величину можно более или менее точно. Однако гораздо более важно правильно оценить величину доли рынка (k), которую рассчитывает занять данная фирма. Именно от оценки этой величины и зависит, насколько величина рекламного бюджета будет оптимальной. А поскольку данный метод не дает способа оценки этой величины, ценность этого метода весьма сомнительна.

В научных публикациях, посвященных рекламной деятельности, рассматриваются различные определения эффективности рекламы.

На основе существующих определений эффективности рекламы можно выделить следующую классификацию видов эффективности рекламы (табл. 16.)

Таблица 16

Классификация видов эффективности рекламной деятельности

№ п/п	Признак классификации	Вид эффективности рекламной деятельности
1.	В зависимости от сроков	Краткосрочная
Долгосрочная
2.	В зависимости от влияния на результат	Экономическая
Психологическая
Социальная
3.	В зависимости от метода определения	Прямая
Косвенная
4.	В зависимости от масштаба	Локальная
Глобальная
5.	В зависимости от повторения	Первичная (одноразовый эффект)
Коммулятивная (накопительный эффект)
Мультипликационная (многократно-повторяющаяся)
6.	В зависимости от цели	Абсолютная
Сравнительная (при выборе оптимального варианта из нескольких вариантов решений в области рекламной деятельности).

Эффективность рекламной деятельности представляет собой комплексное отражение конечных результатов рекламной деятельности за определенный промежуток времени.

С учетом этого положения критерием эффективности рекламной деятельности будет соотношение достигнутого предприятием сферы сервиса результата к поставленной цели. В широком смысле такими целями для рекламной деятельности будут: рост темпов развития экономики, обеспечение стабильности финансовой системы, увеличение доходной части федерального бюджета, и экономия средств в его расходной части. В узком смысле целью рекламной деятельности является увеличение прибыли предприятия, сокращение расходов на единицу услуги за счет эффекта масштаба и т. д. Определение этого критерия с методической точки зрения не представляет сложности.

В мировой и отечественной практике разработаны и используются различные методы определения эффективности рекламной деятельности. Причем все методы разделяются на методы оценки психологической и экономической эффективности рекламы.

Все методы определения эффективности рекламной деятельности можно раз­делить на две категории или группы — оценочные и аналитические. В свою очередь, оценочные могут быть косвенными и прямыми, а аналитические — с учетом изменения внешних условий и без этого учета. Классификация методов определения эффективности рекламы представлена на рис. 24. В основном большую часть методов можно использовать по окончании рекламной кампании, а методы предтестирования, прогнозирования эффективности рекламной деятельности разработаны в меньшей степени.

Для оценки эффективности рекламной деятельности кроме методов, необходимо учитывать следующие направления изучения эффективности рекламы :

1.  Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий.

2.  Изучение эффективности рекламной политики предприятий в целом. Изучается степень осведомленности о предприятии и его товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.

3.  Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов.

4.  Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.

5. Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Макроэффективность - это сумма эффектов, полученных от проведения рекламной деятельности, которые можно классифицировать следующим образом:

–  психологический эффект;

–  экономический эффект;

–  социальный эффект.

Социальная эффективность характеризует социально-экономические последствия осуществления рекламного проекта для общества в целом, т. е. она учитывает не только непосредственные результаты и затраты проекта, но и «внешние» по отношению к проекту затраты и результаты в смежных секторах экономики, экономические, социальные и иные внеэкономические эффекты.

Социальную эффективность оценивают лишь для социально значимых рекламных проектов, затрагивающих интересы не только одного предприятия, а муниципального и федерального уровней.

Экономическая эффективность рекламной деятельности характеризует экономические последствия ее осуществления для инициатора, исходя из весьма условного предположения, что он производит все необходимые для реализации проекта затраты и пользуется всеми его результатами. Экономическую эффективность иногда трактуют как эффективность рекламной деятельности в целом.

Система показателей, определяемая для оценки перечисленных видов эффективности, и методологические принципы их расчета едины. Отличия заключаются в тех исходных параметрах, которые формируют потоки реальных денежных средств по проекту применительно к каждому виду эффективности. Иными словами, единая и взаимосвязанная система параметров проекта находит воплощение в единых по экономической природе показателях эффективности в зависимости от области их применения в той экономической среде, которую они должны охарактеризовать. Некоторое исключение составляют показатели социальной эффективности. Социальный эффект не всегда представляется возможным учитывать в стоимостном выражении. В отдельных случаях, когда данный эффект существенен, то возникает необходимость привлечения аппарата качественной оценки.

предлагает следующую последовательность анализа и расчета эффективности рекламной деятельности [113, с.26]:

–  оценка степени достижения конечной цели осуществ­ленной рекламы;

–  оценка полноты выполнения задач осуществленной рекламы;

–  оценка полноты выполнения этапов осуществленной рекламы;

–  оценка эффективности осуществленной рекламы;

–  анализ ошибок и просчетов, выявленных в ходе осу­ществления и повлиявших на результаты;

–  выводы и предложения по совершенствованию рек­ламной деятельности.

Оценка достижения цели, задач производится, как пра­вило, по двухбалльной системе («выполнено — не выпол­нено»), оценка полноты выполнения этапов — по пяти­балльной системе, оценка эффективности — в соответст­вии с одной из избранных методик. В анализе ошибок и просчетов особое внимание уделяется выявлению причин, повлекших за собой указанные ошибки и просчеты, а так­же объективной оценке воздействия их последствий на ре­зультаты работы. Что касается выводов и предложений, то они должны формулироваться с предельной четкостью и конкретностью.