Повышение эффективности современных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций (стр. 10 )

3.3. Разработка методических рекомендаций по повышению
эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе
маркетинговых коммуникаций на предприятиях
авиационной отрасли

Во второй главе данного исследования был проведен анализ основных направлений развития стратегий продвижения продукта (брендинга, ребрендинга, нейминга). В ракурсе проведенного анализа автором были разработаны методические рекомендации по повышению эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.

Нейминг. Характерной особенностью удачного нейминга является необходимость создания оригинального названия с учетом определенных критериев. К таким критериям следует отнести: краткость, благозвучность, легкое произнесение, донесение основных идей предлагаемого продукта (в нашем случае – авиационной перевозки) или отрасли (для названия предприятия), отсутствие возможности неоднозначного толкования, оригинальность и др.

В технологии нейминга можно выделить несколько этапов:

1-й этап – мозговой штурм. В процессе этого этапа придумываются возможные названия, которые теоретически могли бы стать именем данного бренда. Обязательным условием является максимальная соотносимость названия с продуктом, для которого оно создается. Как правило, на этапе обсуждения желаемых параметров нейминга проблем не возникает, что вызывает у исполнителей ложное ощущение предстоящей эффективной и понятной работы.

2-й этап – отсев вариантов по привлекательности и соответствию заданным требованиям. Специалисты должны понимать, что нейминг особенно важен для авиакомпаний – новичков, когда нестандартное неадекватное название может существенно снизить рыночный успех предприятия. То же самое касается авиакомпаний, которые готовы изменить свое название. Как это было сделано в свое время авиакомпанией «С 7». Например, неудачными будут труднопроизносимые названия, нечитабельные сочетания букв, имеющие сходство с лидерами отрасли. Имя бренда не должно описывать то, что делает авиакомпания, а должно показывать ее отличие (а лучше – преимущество).

3-й этап – выбор из некоторого количества наименований наиболее удачного. На данном этапе проводятся проверка имени бренда на предмет наличия негативных ассоциаций, нежелательных значений, которое оно может иметь в распространенных языках и т. д.; тестирование названия на предмет его слухового и визуального восприятия; тестирование названия на предмет восприятия его транслитерации. Основной задачей является разработка алгоритма принятия решений на этапе выбора. На большинстве российских авиакомпаний он отсутствует и решения принимаются стихийно. Имеет смысл обратиться к методике, в основе которой лежит взаимодополняемость трех методов: групповая экспертиза, количественное, качественное тестирование. Независимое количественное и качественное тестирование является хорошим способом показать заказчику, что попытка силами коллектива решить задачу по разработке названия новой торговой марки не даст позитивного результата, что объясняется ориентировкой представителей коллектива на себя и коллег, тогда как маркетологи ориентируются на необходимые целевые группы. В результате, как правило, название, так полюбившееся своим сотрудникам, настолько узкое, что не имеет рыночной перспективы на нужных нам сегментах.

4-й этап – проверка названия на патентную чистоту и его регистрация.

В нейминге авиакомпании обязательно должен присутствовать смысл. И если его нет, то его нужно найти. Это может стать одним из направлений рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим это на примере авиакомпании «С 7». Во второй главе было отмечено, что такое название образовалось от двухзначного кода, который присваивает авиакомпаниям международная ассоциация авиатранспорта ИАТА, что само по себе не решает задачу позиционирования в качестве авиакомпании, имеющей собственное лицо.

Для придания дополнительного смысла такого названия имеет смысл обратиться к теоретическим источникам, в частности – работе Тома Питерса и Уотермана-мл.[116] В данной работе были представлены результаты исследования, проведенного компанией «МакКинзи энд Ко.», согласно которым был выявлены семь элементов, необходимые для планирования организационных изменений: структура (организационная структура, соподчиненность и распределение и интегрирование задач), стратегия (логически последовательная цепочка действий, направленных на достижение устойчивого преимущества над конкурентами), система (процессы и процедуры), стиль (способ коллективного поведения менеджеров в ракурсе использования времени, внимания и символики), сотрудники (персонал организации, рассматриваемый с позиции корпоративной демографии, а не индивидуальных личностей), способности (возможности организации в целом, отличающие ее от способностей индивидов), совместные цели (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Структура системы 7С

На рис. 3.4 приведены элементы системы «7-С» применительно к авиационному бизнесу.

Рис. 3.4. Элементы системы «7-С» применительно к авиационному бизнесу

В контексте сказанного авиакомпания «С7» может отметить свою приверженность интегрированию системы 7-С и привить своим сотрудникам общие представления о ценностях, связанных с клиентом, заботы о его потребностях.

Концепция 7-С – один из вариантов социально-этической концепции (в других источниках – ориентированной на человека концепции, концепции интеллектуального потребления[117]) основана на ориентации целевой философии, идеологии, стратегии и политики компании на приоритет общечеловеческих, а не узковедомственных интересов. Концепция было сформирована в начале 1980-х гг. и предлагала с помощью инструментов маркетинга возможность достижения равновесия между интересами потребителей, производителей и общества в целом. Исходя из этого, в процессе удовлетворения запросов клиентов (пассажиров), авиакомпания получит свою прибыль и общество (через клиентов и авиакомпанию) получает свою долю в виде бюджетных отчислений и развития системы авиационных перевозок.

Каждый из элементов системы «7-С», являясь зависимой переменной (от различных внешних и внутренних факторов), обладает конкретным содержанием. Значения могут быть как количественными, так и качественными. Далее рассмотрим «С-составляющие» применительно к авиационному бизнесу.

С-1 – клиент авиакомпании – потребитель авиационной услуги (пассажир). Безусловно, авиакомпания существует только в случае существования потребителя ее услуг. Авиакомпания и потребитель встречаются на рынке. Специфика авиационного рынка состоит в очень тесной взаимосвязи между основными его субъектами, отношения между которыми очень конкретны, но зависят от множества факторов. Усиление конкуренции между авиакомпаниями требует особого внимания к проблеме организации отношений с каждым пассажиром, установлению партнерских отношений между авиакомпаниями и пассажирами – которые во многом определяют результат в конкурентной борьбе.

С-2 – кадры, от квалификации которых зависит уровень эффективности деятельности любой авиакомпании. И здесь для авиационного бизнеса одна из главных проблем поиск, подготовка, повышение и поддержание квалификации кадров.

С-3 – коммуникация – это методы и формы доведения основных идей авиакомпании и конкретных положений о тех или иных предложениях до потребителя авиационных услуг. В рамках коммуникации выделяют пять «С-составляющих»: С-3.1 – техническое обеспечение коммуникации; С-3.2 – полнота информации для пассажира о предоставляемой авиационной услуге; С-3.3 – конкретность и ясность выражения целей; С-3.4 – деликатность в отношениях, отражаемая в первую очередь на деловой репутации авиакомпании; С-3.5 – корректность и пунктуальность в процессе общения на всех уровнях.

С-4 – координация, т. е. наличие прямой и (или) обратной связи между объектами и субъектами деятельности авиакомпании, необходимый элемент для оптимального (эффективного) осуществления стратегии и тактики ее деятельности.

С-5 – качество – совокупность свойств услуг, которые обуславливают их пригодность удовлетворять определенные потребности клиентов (пассажиров) и находятся в соответствии с их предназначением.

С-6 – конкуренция. Для выявления конкурентоспособности предоставляемых авиационных услуг авиакомпания проводит анализ рыночной и ценовой конкуренции, конкуренции издержек производства, рентабельности и прибыльности.

С-7 – культура, выражаемая в типах и формах организации жизни и деятельности отдельных субъектов, в их взаимоотношениях и в создаваемых ими материальных и духовных ценностях.

Таким образом, с целью достижения осмысленности нейминга авиакомпании «С 7» можно предложить развить концепцию социально-этического маркетинга, в данном контексте провести рекламную компанию, используя в нейминге ассоциативный метод, реализуя в названии компании ассоциацию с идеей рассмотренной концепции.

Таким образом, разработаны методические рекомендации по разработке нейминга в авиационном бизнесе и сделаны конкретные предложения на примере авиакомпании «С 7».

Брендинг. При разработке общей концепции бренда необходимо выделить его отличительные преимущества в ракурсе направления бизнеса авиакомпании: пассажирских перевозок, грузоперевозок, бизнес-перевозок. Выявление нужд потребителей конкретного сегмента рынка позволит четко сформулировать задачу брендинга и критериев, по которым потребитель будет выбирать авиакомпанию, в числе которых могут быть: пунктуальность, частота рейсов, безопасность, надежность, имидж авиакомпании, предлагаемый сервис, цена и др. Особое значение необходимо придавать ориентации брендинга на сегментацию рынка в динамике. То есть специалисты авиакомпании, занятые в разработке брендинга, должны понимать, насколько может измениться в будущем выбранный сегмент рынка потребителей, в соответствии с которым выбрана стратегия деятельности авиакомпании, причем как в количественном, так и в качественном отношении. В частности, в настоящее время на рынке пассажирских авиаперевозок одной из тенденций развития является разделение сектора пассажиров бизнес класса на тех, кто при выборе авиакомпании рассматривает качестве и тех, кто желает получить эксклюзивные услуги.

После формулировки задачи требуется принятие решения о создании брендинга или использовании существующего, что требует глубокого понимания сегментации рынка и истинных нужд потребителей. Например, для решения задачи ориентирования на качество подойдет имеющийся бренд, но для внедрения эксклюзивных услуг для пассажиров имеет смысл разрабатывать новые бренды.

Существует определенный набор характеристик и преимуществ, которые могут позволить бренду конкурировать – это те обязательные требования, которые потребители предъявляют авиакомпании: питание на борту, бесплатные напитки, газеты и т. п. Кроме того, необходимо обеспечить те характеристики, которые не только важны для потребителя, но и будут отличать бренд от других: внимательность к своим пассажирам, выражающая в ускоренной регистрации, предоставлении дополнительных услуг во время полета, в увеличении объема бесплатно провозимого багажа и т. д.; последовательном выполнении всего обещанного, что заявляется в бренде[118].

Позиционирование бренда требует учета периодов подъема и спада экономического цикла, от которых зависит покупательская способность клиентов авиакомпании.

Также следует обратить внимание на национальный интерес, обусловленный невозможностью функционирования авиакомпании без поддержки государства. С этой целью имеет смысл внедрять патриотичное поведение или существенный вклад в национальный бюджет. Такие национальные черты, как предложение русской кухни на борту, прослушивания музыки на международных рейсах могут сделать бренд уникальным среди международных конкурентов.

Сформулируем несколько основных принципов брендинга в авиационном бизнесе:

‒  продуманность бренда, обуславливающая необходимость тщательной разработки кампаний по брендингу;

‒  следование авиакомпаний рекламируемым стандартам, проявляющееся в наличии продуманной внутренней политики и систем контроля в этой области;

‒  централизованное управления брендами, преимущество которого состоит в предоставляемой авиакомпании возможности оптимизировать экономическую эффективность собственно брендинговой кампании, увеличивать ее масштаб и усиливать контроль над результатами;

‒  наличие адекватной финансовой поддержки.

При разработке рекомендаций по повышению эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли по направлению брендинга автором были использованы идеи группы экспертов по маркетингу консалтинговой компании Mckinsey & Company[119], которые в свою очередь оперировали результатами исследований бихевиористов.

Рассматривая бренд как образ, сложившийся в сознании потребителей (нашем случае – пассажиров), имеет смысл обратиться к изучению формирующих их ассоциаций следующих четырех категорий (рис. 3.5):

1)  осязаемые характеристики бренда, воспринимаемые органами чувств (мощность, комфорт, дизайн и т. д.) и позволяющие сформировать в сознании потребителя основное впечатление об авиакомпании;

2)  неосязаемые характеристики бренда, связанные с его идентичностью (происхождение бренда, его репутация и индивидуальность, традиции или социальная ответственность авиакомпании, доверие к ней, надежность, безопасность);

3)  рациональные преимущества, обеспечивающиеся функциональными характеристиками продукта (например, экономичностью), организацией работы с клиентами, отношениями между потребителями и владельцем бренда (программы для постоянных клиентов авиакомпаний);

4)  эмоциональные преимущества, способствующие повышению самооценки и самоутверждению пассажиров (например, создание ощущения безопасности, демонстрация высокого статуса человека), представляющие собой некую ценность, возникающую в результате сочетания осязаемых и неосязаемых характеристик и рациональных преимуществ бренда.

Рис. 3.5. Анализ структуры бренда

Для оценки коммерческого потенциала бренда необходимо провести анализ процесса принятия потенциальным пассажиром решения лететь рейсами определенной авиакомпании, что позволяет определить целевую аудиторию и сегментировать ее в зависимости от того, на какой стадии процесса принятия решения о покупке билетов находятся клиенты авиакомпании, т. е. их готовности к приобретению билетов конкретной авиакомпании (бренд); и определения процентного соотношения этих групп.

Можно выделить группы потребителей:

‒  слышали об авиакомпании;

‒  знают об авиакомпании и, скорее всего, примут решение лететь ее рейсами;

‒  рассматривают авиакомпанию на одном уровне с другими брендами, принимая решение о выборе;

‒  уже летали под брендом авиакомпании и готовы делать это вновь.

На рис. 3.6 представлен анализ процесса принятия решения при выборе авиакомпании (на примере Оренбургских авиалиний).

Рис. 3.6. Анализ процесса принятия решения при выборе авиакомпании
(на примере Оренбургских авиалиний)

Представленные на рис. 3.6 показатели конвертации свидетельствуют о проценте потенциальных пассажиров, рассматривающих возможность приобретения билетов авиакомпании «Оренбургские авиалинии». При сравнении результатов анализа процесса принятия решения при выборе бренда авиакомпании и брендов ее основных конкурентов можно определить его эффективность.

Для определения потенциала бренда в каждом сегменте имеет смысл изучить особенности процесса принятия решений о приобретении билетов авиакомпании во всех потребительских сегментах с целью разработки в дальнейшем процесса принятия решения по сегментам, на которые нужно обратить внимание в первую очередь. Для позиционирования бренда авиакомпании необходимо выделить факторы, оказывающие наибольшее влияние на поведение потребителей авиационных услуг в процессе принятия решения о приобретении билетов. Выявив сильные и слабые стороны бренда, можно сопоставить факторы привлекательности бренда со средними показателями по рынку и с показателями основных конкурентов, что позволит определить факторы привлекательности или неуспешности конкретного бренда. Как уже было отмечено, пассажиров чаще всего интересуют: тариф, расписание, авиакомпания и тип самолета.

На основании результатов проведенного анализа и факторов привлекательности бренда можно построить матрицу, позволяющую разработать конкретные меры по усилению бренда (рис. 3.7).

		Дифференциация Сильные и слабые стороны в сравнении с брендом конкурента
		Слабые	Сильные
Релевантность Важность в процессе принятия решения лететь авиакомпанией	Высокая	Потенциальные факторы привлекательности	Факторы, нуждающиеся в закреплении и наращивании
Низкая	Нейтральные факторы, нуждающиеся в дальнейшем анализе	Потенциальные факторы, которые выделяют бренд на фоне остальных
Отрицательная	Минусы бренда, нуждающиеся в анализе	Минусы бренда, которые необходимо ликвидировать

Рис. 3.7 Управление брендом

Полученная матрица позволяет разработать руководство к действию с целью повышения эффективности бренда.

Что касается ребрендинга авиакомпании, то ему должны быть присущи те же основные черты, что и при разработкебренда. При этом причина ребрендинга должна заключаться в наличии существенных изменений в самой авиакомпании.

Таким образом, были разработаны методические рекомендации по брендингу в авиационном бизнесе.

Выводы по третьей главе

1. Проведенный автором анализ применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли позволил классифицировать проводимые в целях повышения имиджа и укрепления доверия к поставщику авиационных услуг мероприятия, использующие различные формы и методы рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций:

1) мероприятия, направленные на повышение осязаемости услуги (комфортность полета, высокий уровень обслуживания);

2) мероприятия, позволяющие подчеркнуть значимость авиационной услуги и заострить внимания на ее выгодах;

3) мероприятия по привлечению к пропаганде услуги какую-либо заинтересованность, неотделимость от источника.

2. Разработана система критериев оценки эффективности применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.

3. Разработаны методические рекомендации по разработке нейминга и брендингу в авиационном бизнесе и сделаны конкретные предложения по повышению эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли на примере авиакомпании «С 7».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В условиях недостатка исследований вопросов управления конкурентоспособностью предприятий авиационных компаний с применением форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций актуальными становятся вопросы разработки системы маркетинговых мероприятий с учетом специфики их деятельности, управления конкурентоспособностью предприятий авиационной отрасли.

На основании изучения теоретических источников, зарубежной практики и собственного опыта автором были разработаны методические рекомендации по разработке нейминга и брендинга в авиационном бизнесе.

Была изучена сущность и выявлена специфика рекламной деятельности, определено ее место в системе маркетинговых коммуникаций. Автором была разработана концептуальная структура рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций с учетом двух подходов: маркетингового и коммуникационного.

Проведено исследование организационно-экономических основ разработки форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций. Предложена классификация основных форм рекламы, позволяющая производителям сориентироваться в современных разновидностях рекламного воздействия и использовать в существующей ситуации наиболее эффективной формы.

Проведен краткий анализ современного состояния авиационной отрасли в России, который позволил выявить следующие предпосылки для разработки и совершенствования различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли:

‒  увеличение пассажиропотока в целом, его наибольшая интенсивность в международном сегменте рынка авиационных перевозок (при ограниченности спроса, отсутствии роста количества потребителей услуг авиаперевозчиков при росте числа поездок, совершаемых одними и теми же пассажирами), характеризующемся наличием высокой конкуренции между авиаперевозчиками;

‒  наличие большого потенциала развития авиаперевозок на внутренних направлениях и перспектив роста российского внутреннего рынка, которые будут раскрываться по мере развития деловой активности региональных центров – все это обуславливает обострение конкуренции на ВВЛ;

‒  высокая концентрация объемов авиаперевозок в нескольких лидирующих авиакомпаниях на российском рынке, что создает проблемы для выдерживания конкуренции со стороны мелких перевозчиков;

‒  поглощения и слияния, обусловленные необходимостью консолидации бизнеса в условиях роста внутренней конкуренции и сокращения эксплуатационных затрат;

‒  образование международных альянсов, с которыми одиночным авиакомпаниям сложнее конкурировать;

‒  выбор рядом национальных крупнейших авиакомпаний стратегии увеличения занимаемой доли рынка;

‒  склонность других национальных перевозчиков к отстаиванию своей доли рынка без увеличения объемов заимствований на поддержание роста парка воздушных судов, тем самым усложняющих свою рыночную позицию;

‒  наличие у каждой из авиакомпаний своей «зоны влияния», своего сегмента рынка, соответственно своей уникальной маршрутной сети и стратегии развития, обостряющих конкуренцию на отдельных маршрутах

‒  влияние количества перевозчиков осуществляющих авиаперевозки на определенном направлении, на стоимость авиабилетов, что также является показателем конкуренции;

‒  усиление давления со стороны западных авиаперевозчиков; возможность снижения для иностранных авиакомпаний барьеров для входа на российский рынок, что усложнит деятельность национальных авиаперевозчиков.

Раскрыты характеристики продукта авиакомпаний – авиационной перевозки. Уточнено понятие авиационной перевозки: в рамках данного исследования автор предлагает под авиационной перевозкой понимать транспортировку пассажиров, багажа, грузов или почты из пункта отправления в пункт назначения, выполняемую имеющими соответствующие лицензии на осуществление указанной деятельности в области авиации авиационными предприятиями на воздушных судах в соответствии с договором воздушной перевозки.

Предложена классификация авиаперевозок по следующим основным признакам: территориальный охват (международные и внутренние авиаперевозки); состав объектов (перевозки пассажиров, багажа, грузов и почтовых отправлений); длительность (длительные по времени и недлительные по времени); содержание сервисного компонента в продуктовом предложении (перевозка с предоставлением сопутствующих услуг и чистая перевозка); наличие посадок (перевозка напрямую – без посадок и перевозка через несколько городов – транзитом); ограниченность (перевозки, предоставляемые для всех (желающих) и перевозки, предоставляемые для определенной категории потребителей); порядок согласования условий перевозок (регулярные и чартерные авиаперевозки); стоимость перевозки (авиаперевозки по высоким тарифам и бюджетные перевозки); загрузка (простая, попутная, челночная авиаперевозки); безопасность (обычная и специальная авиаперевозка); форма организации (маршрутные и заказные авиаперевозки); назначение перевозки (публичные, служебные, туристские); дальность (дальнемагистральные и близкомагистральные).

Проведен анализ основных направлений развития стратегий продвижения продукта (брендинга, ребрендинга, нейминга) в разрезе деятельности авиакомпаний, который позволил:

‒  во-первых, провести оценку применения различных методов создания наименования авиакомпании, в числе которых: ассоциативный метод; апелляционный метод; метод неологизмов, определить нецелесообразность использования в авиационном нейминге аббревиатурного метода, метода усечения, именного метода, а также отметить перспективы эталонного метода;

‒  во-вторых, определена необходимость комплексного подхода при продвижении бренда, что обусловило рассмотрение нескольких составляющих: имиджа национального профиля в маркетинговых коммуникациях; имиджа услуг; имиджа потребителя; внутреннего имиджа авиакомпании; имиджа ее основателя/руководителя; имиджа персонала; визуального имиджа; социального имиджа; бизнес-имиджа;

‒  в-третьих, определено, что основанием ребрендинга авиакомпаний могут служить не только стремление к получению сильного бренда, понятного как в России, так и за рубежом; формирование интернациональности и яркости маркетинговых коммуникаций; расширение бизнеса и рост его капитализации, но и уход от негативного имиджа.

Проведен анализ применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли, что позволило классифицировать проводимые в целях повышения имиджа и укрепления доверия к поставщику авиационных услуг мероприятия, использующие различные формы и методы рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций:

1)  мероприятия, направленные на повышение осязаемости услуги (комфортность полета, высокий уровень обслуживания).

2)  мероприятия, позволяющие подчеркнуть значимость авиационной услуги и заострить внимания на ее выгодах.

3)  мероприятия по привлечению к пропаганде услуги какую-либо заинтересованность, неотделимость от источника.

Разработана система критериев оценки эффективности применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.

Сделаны конкретные предложения по повышению эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли на примере авиакомпании «С 7».

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.  Создание сильных брендов М., 2003.

2.  Реклама как социальный институт и коммуникационный процесс: теоретико-методологические аспекты изучения феномена рекламы. URL: http://www. *****/thinks_15.htm (дата обращения: 10.01.2013).

3.  Управление конкурентоспособностью предприятий атомной промышленности на принципах экологического маркетинга: дис. ... канд. экон. наук. Орел, 2010.

4.  Организационно-экономические механизмы развития стратегического управления конкурентоспособностью продукции авиакомпании: дис. ... канд. экон. наук. М., 2003.

5.  Аэрофлот: Годовой отчет, 2012 г. URL: http://annualreport *****/the-air-transport-market/the-air-cargo-market/ (дата обращения: 22.01.2014).

6.  Рыночная экономика: в 15 кн. Малые промышленные фирмы на международных рынках. Кн. 5: Маркетинг. Осло; М., 1992.

7.  Организационно-экономические условия обеспечения эффективности рекламной деятельности: дис. … канд. экон. наук. М., 2006.

8.  Современная реклама: пер. с англ. Тольятти, 1995.

9.  Единая транспортная система. Ч. 2: Основные принципы и области взаимодействия различных видов транспорта. М., 2008.

10.  Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия: дис. ... канд. экон. наук. Новосибирск, 2008.

11.  , Маркетинг рекламы.. М., 2008.

12.  Структура и системы маркетинговых коммуникаций // Busness woman. 2008. № 9.

13.  Виды транспорта и их показатели. URL: http:///lekczii-na-russkom/37-tema-7-logistika-zapasov-2/377-vidy-transporta-i-ix-pokazateli. html (дата обращения: 26.01.2014).

14.  Маркетинг банковских услуг / под ред. B. B. Томилова. М., 2005.

15.  Двадцатилетие гражданской авиации новой России. URL: http://*****/news/sobytija/dvadtsatiletie-grazhdanskoy-aviatsii-novoy-rossii (дата обращения: 17.01.2014).

16.  Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда // Brand Way. 2002. № 4.

17.  Управление брендами на основе модели «бренд – продукт – вовлеченность потребителя»: дис. ... канд. экон. наук. Екатеринбург, 2004.

18.  Реклама в коммуникационном процессе. М: МГТУ ГА, 2007.

19.  Стратегия создания брендов авиакомпаний. URL: http://www. *****/article19566.htm (дата обращения 03.03.2014 г.)

20.  Методика измерения ценности бренда как критерия эффективности предпринимательской деятельности: дис. ... канд. экон. наук. М., 2004.

21.  ИК «Регион», ТКП. Проблемы конкуренции в сфере авиаперевозок // Бюллетень о развитии конкуренции. 2013. Вып. 2.

22.  Интернет в полете: необходимость или излишество? URL: http://www. *****/article/8198 (дата обращения: 24.02.2014).

23.  Зарубежный опыт и российская практика маркетинга в авиатранспортном бизнесе: дис. ... канд. экон. наук. М., 2009.

24.  Оценка эффективности рекламной деятельности в бизнес-структурах: дис. ... канд. экон. наук. СПб., 2001.

25.  Кейс: конкуренция авиакомпаний и нетрадиционный подход. URL: http:///blog/?cat=20 (дата обращения: 24.02.2014).

26.  Управление затратами авиакомпании с целью повышения эффективности ее деятельности: дис. ... канд. экон. наук. М., 2000.

27.  Внутренний контроль реализации продукта авиакомпании // Российское предпринимательство. 2007. Вып, № 11.

28.  Креативные основы рекламной коммуникации: системный анализ М., 2002.

29.  Инновационное управление формированием бренда туристского регионального комплекса (на примере Республики Карелия): автореф. дис. ... канд. экон. наук. Петрозаводск, 2012.

30.  Генезис концепции маркетинга и его влияние на эволюцию маркетинговых коммуникаций // Экономический потенциал и перспективы России и стран СНГ. Краснодар, 2011.

31.  Социология коммуникаций. М., 1997.

32.  Основы маркетинга: пер. с англ. М., 2003.

33.  Нейминг авиакомпаний: с небес на землю // Материал из цикла статей о нейминге портала ***** и компания Lexica naming. URL: http://dayprint. /brending/kreativnyj-nejming-aviakompanii-s-nebes-na-zemlyu. html (дата обращения: 29.01.2014).

34.  Необрендинг: от эмоций – к чувствам! // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. № 5.

35.  Эффективность рекламы. М., 2006.

36.  Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: пер. с фр. СПб., 1996.

37.  Меркатор. Теория и практика маркетинга: в 2 т. М., 2006. Т. 1.

38.  Методы и модели управления брендами на рынке товаров корпоративного потребления: дис. ... канд. экон. наук. СПб., 2005.