В контексте концепции совершенствования товара (товарная / продуктовая концепция, 1920–1930 гг.), последовавшей за концепцией совершенствования производства и связанной с наращиванием объемов производства без учета требований потребителей к качеству товаров, организацией массового производства товаров в условиях индустриализации и переходом к так называемому «рынку покупателя», характеризуемым превышением предложения над спросом, обострение проблемы сбыта привело к товарной конкуренции производителей. Положение о заинтересованности потребителя в товарах более высокого качества также не привело к развитию теории маркетинговых коммуникаций. В рамках концепции совершенствования товара рекламе отводилась та же самая роль информирования о свойствах и характеристиках предлагаемого товара, плюс убеждение потребителя в превосходстве товара той или иной компании.
Таким образом, в рассматриваемый период рекламная деятельность выполняла функцию формирования оптового и мелкооптового рынка. Бесспорно, эта реклама вызывала раздражение у большинства потребителей, так как в основном она была рассчитана на 5–10 % покупателей – активных игроков данного рынка. Такая реклама не участвовала в формировании спроса на товар, не информировала о его качествах, она не была рассчитана на розничного покупателя, ее цель состояла в формировании сбытовой цепочки и обеспечении связей крупного оптовика с мелким оптовиком и розничным торговцем.
Сбытовая концепция управления маркетингом (концепция интенсификации коммерческих усилий / концепция совершенствования сбыта), распространилась после Второй мировой войны. Она основывалась на положении о приобретении покупателями товаров фирмы в достаточных количествах при условии активизации деятельности данной организации по усилению сбыта. В рамках данной концепции маркетинговых коммуникациям отводится уже ключевая роль. Однако при этом отмечается их односторонность и иерархичность: осуществляется продвижение, и даже навязывание товара потребителю посредством применения методов прямой продажи, приемов стимулирования сбыта и проведения агрессивной увещевательной рекламы. Со стороны компаний отмечается лишь экономическая заинтересованность в маркетинговых коммуникациях без учета потребностей и запросов покупателей, что, в свою очередь, не позволяет обеспечить устойчивость и увеличение спроса.
Ориентированность на нужды и потребности клиентов и применение методов маркетинга в целях формирования потребительских удовлетворений получили свое развитие в рамках концепции чистого (традиционного) маркетинга (1960–1980 гг.). Формирование системы маркетинговых коммуникаций с позиции данной концепции основано на учете потребительских мотивов, моделей покупательского поведения, типа ответной реакции. Таким образом, вместе с целями в области сбыта и в области коммуникаций происходит оценка предприятиями коммуникативной эффективности продвижения товара, выбора каналов маркетинговых коммуникаций, соответствующих характеристикам и интересам целевых аудиторий потребителей. Именно в рамках концепции традиционного маркетинга происходит смена понятия «средства массовой информации» на термин «средства массовой коммуникации» и особое значение придается налаживанию обратной связи с потребителями, общественному мнению, а также денежному исчислению позитивного отношения к предприятию. Однако при этом пока еще не уделяется должного внимания изучению возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Данная проблема свое решение получила в рамках концепции социально-этичного (или социально-ответственного) маркетинга, которая основной задачей компании считает выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей посредством применения более эффективных, чем у конкурентов, способов при одновременном сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом. С позиции данной концепции основной целью маркетинговых коммуникаций является создание позитивного отношения к организации, формирование долгосрочной лояльности со стороны потребителей и благоприятного отношения контактных аудиторий. Решение обозначенных задач обуславливает востребованность public relations – PR как механизма построения равноправного диалога.
Традиционным выстраиванием такого диалога является реклама в средствах массовой информации (СМИ).
PR является одним из эффективных методов продвижения, занимающих достаточно значимое место в системе коммуникаций с общественностью. Здесь реклама дается скрыто, из независимых источников и поэтому воспринимается потребителем положительно.
Можно выделить 6 основных способов привлечения внимания целевой аудитории, в числе которых:
‒ «белый» PR (прозрачный пиар), использующий реальные факты и демонстрирующий реальную действительность (характерно, что такой пиар широко используется за рубежом, но в России он пока считается малоэффективным);
‒ «черный» PR (заказной пиар), использующий все возможные средства в основном для информирования населения о скандальных событиях с целью навредить конкуренту (в качестве примеров можно привести: выступление с заявлением якобы от имени конкурента, выпуск листовок от его имени, публикация интервью якобы с ним);
‒ «серый» PR, используемый для негативного информирования и провокаций; он не является заказным, событие освещается таким, как оно выглядит;
‒ «кровавый» PR, используемый террористами в целях приобретения всемирной популярности – несовместим с рекламой и журналистикой;
‒ «военный» PR, предполагающий воздействие информацией на потенциального противника государства; осуществляется, как правило, во время военных действий (это, как правило, пропаганда и контрпропаганда среди солдат и офицеров);
‒ «желтый» PR, предполагающий прояснение ситуации при помощи социальных сюжетов (часто это попытка прославиться при помощи скандала, раздувания события до сенсации и введения населения в смущение, растерянность, удивление).
В период перехода к информационному обществу, когда коммуникативным процессам придается ключевое значение, формируется концепция маркетинга – (партнерских) отношений (взаимодействия) (1980-е гг.), основанная на рассмотрении хороших отношений с партнерами (потребителями, контрагентами, контактными аудиториями) в качестве основного условия обеспечения компаниям долгого и успешного существования на рынке. Такие отношения базируются на возможностях современных информационных технологий управления взаимоотношениями с клиентом, позволяющими реализовывать персонифицированный учет клиентов и их предпочтений, сбор, хранение и представление информации, ее анализ и поддержку принятия решений менеджменту компании. Основными приемами маркетинговых коммуникаций в рамках концепции маркетинга партнерских отношений являются методы прямого маркетинга и интерактивные каналы продвижения.
С 1980-х гг. элементы коммуникации стали рассматривать не в порядке движения сообщения от источника к целевой аудитории, а с позиции планирования такого потока сообщений с учетом обратного направления – от целевой аудитории к коммуникатору[28]. Идеи продвижения рекламной информации, начиная с определения круга потенциальных покупателей, высказывались Б. Бакком[29], Дж. Г. Скоттом[30] и др.
Ориентация сбытовой деятельности на принципы маркетинга позволила обеспечить решение целого комплекса задач, в числе которых: установление отношений между продавцом и покупателем посредством исследования рынка, распределения и продвижения товаров; определение параметров производства в зависимости от существующих потребностей и покупательной способности населения; развитие различных способов и форм стимулирования сбыта, координация всей деятельности в сфере удовлетворения интересов потребителя как главной цепи предпринимательства и др.
В настоящее время происходит постепенная смена данной концепции концепцией инновационного маркетинга[31], в которой маркетинговым коммуникациям отводится ключевая роль. В основе данной концепции лежит создание нового товара, основными составляющими которого являются: потребительская ценность (способность произведенной продукции удовлетворять конкретные запросы потребителя), представленность продукции на рынке для продажи (с определенной ценой) и наличие спроса на продукцию на рынке, ориентированность по всем указанным элементам на конкретную целевую группу, сегмент рынка, на решение проблем и удовлетворение потребностей покупателей.
Коммерциализация инноваций невозможна без маркетинговых коммуникаций, которые выполняют функции, способствующие выведению на рынок и распространению инновационной продукции, а также формированию и стимулированию спроса на инновации, причем на всех стадиях жизненного цикла нового товара.
Так, на стадии развития инновационного бизнеса необходима разработка рекламной кампании с целью развитии взаимоотношений с партнерами и клиентами, повышения интенсивности своей сбытовой и торговой деятельности. На стадии определения стандарта поведения на рынке внимание должно быть акцентировано на исследовании рынка инноваций, выявлении сегментов и позиционировании новой продукции, создании бренда инноваций, рекламе инновационных товаров. На стадии зрелости необходим выход за рамки стандартных решений, освоение новых рынков, применение креативных маркетинговых решений, содействующих росту потребительской ценности инноваций. При этом компанией реализуется стратегия отстаивания своей доли рынка и рентабельности производства за счет усиления маркетинга взаимоотношений, креативности маркетинговых решений (так называемый латеральный маркетинг, предлагающий стимулировать креативность с помощью принципов латерального мышления – набора схем, правил креативного поиска идей), внедрения маркетинговых инноваций и наращивания масштабов производства. Имеет смысл использовать такой метод генерации и разработки новых идей в маркетинге инноваций как интрамаркетинг (система мышления, предназначенная для поиска эффективных идей и решений, предлагающая переход на новую базу для восприятия и анализа процессов функционирования инновационного бизнеса и получение эффективных решений напрямую из результатов анализа ситуации).
Специфика применения концепции инновационного маркетинга состоит в применении современных инструментов маркетинга, которые должны быть адекватны создаваемым новым или модернизированным продуктам.
Таким образом, изучение генезиса рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций через рассмотрение основных концепций маркетинга основано на определении концепции рекламной деятельности посредством разработки теоретического комплекса основополагающих идей, принципов, правил, раскрывающих сущность рекламы в системе целей маркетинга в соответствии с эволюцией концепций маркетинга по Ф. Котлеру.
Другой подход к исследованию эволюции концепций рекламной деятельности предложен в работах [32] и [33], которыми были выделены три основных концепции рекламной деятельности:
‒ коммерческая концепция рекламной деятельности, рассматривающая ее через цели, задачи, проблемы в возможностях ее воздействия на привлечение потребителей выгодно производимого товара;
‒ коммуникативно-психологическая концепция, в основе которой лежит принцип доминируемости рекламной составляющей в комплексе маркетингового продвижения и его составляющих, раскрываемый в ее функциях и ролях, которые она играет в обществе;
‒ концепция универсальности рекламы, предполагающая проведение детального анализа различных сторон производства, продвижения и потребления рекламной информации.
Несмотря на различие подходов к изучению эволюции рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций можно выделить несколько тенденций:
‒ формирование интегрированных концепций, обуславливающих развитие идеологии интегрированных маркетинговых коммуникаций;
‒ развитие интерактивных коммуникаций, определяющее формирование качественно новой парадигмы организации маркетинговых коммуникаций, связанной с их интегрированием в виртуальном пространстве;
‒ развитие концепции глобального информационного пространства, предопределяющее использование сетевых подходов в коммуникациях маркетинга взаимодействия;
‒ разработка новых концептуальных подходов в развитии, как инструментов маркетинговых коммуникаций, так и концепции их интегрирования.
Для донесения рекламных посланий до потенциального потребителя используются различные инструменты. Сегодня реклама в системе маркетинговых коммуникаций использует такие средства как телевидение, различные радиоканалы, пресса, наружная реклама, сувенирная продукция и рекламная полиграфия. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций использует также такой инструмент, как прямое посещение клиента с целью лично донести информацию до потребителя.
В современных условиях происходит формирование сложной системы рекламных коммуникаций, представляющих собой совокупность социокоммуникативных и культуротворческих свойств рекламы, получивших свое воспроизведение в содержании, структуре, функциях и процессах культурного процесса[34].
Наблюдается динамика роста значения рекламы практически во всех областях экономики и общественной жизни. Следует здесь отметить:
‒ экономическую роль рекламы, проявляющуюся в обеспечении налаживания связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров; в способствовании росту деловой активности, повышении объемов капиталовложений и числа рабочих мест, что, в свою очередь, обеспечивает развитие общественного производства;
‒ общественную роль, реализующуюся посредством каждодневного и масштабного воздействия на абсолютное большинство населения, проявляющуюся в формировании покупательских предпочтений, вхождении в социальную среду, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире;
‒ социальную роль, проявляющуюся в направленности на достижение более гармоничных отношений в обществе: популяризацию здорового образа жизни; поддержку незащищенных слоев населения; борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды; популяризацию многочисленных общественных организаций и фондов и т. п.;
‒ политическую роль, реализуемую в применении рекламы как средства борьбы за голоса избирателей;
‒ идеологическую роль, проявляющуюся в рассмотрении рекламы как одного из важнейших факторов формирования мировоззрения человека;
‒ образовательную роль, проявляющуюся в способствовании рекламы в распространении знаний из различных сфер человеческой деятельности, привитии потребителям определенных практических навыков и др.;
‒ эстетическую роль, проявляющуюся в рассмотрении лучших рекламных обращений (рекламные вывески, плакаты, написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад в развитие мирового искусства живописи) в качестве произведений прикладного искусства[35].
Тем не менее в настоящее время еще не появилось полное осознание рекламы как культурного феномена, что, в частности, обусловлено ее изоморфностью, вариативностью, ориентированностью на сугубо прагматический результат[36]. Все это обуславливает необходимость выявления сущности и специфики рекламной деятельности и определения ее места в системе маркетинговых коммуникаций.
1.2. Сущность и специфика рекламной деятельности и ее место
в системе маркетинговых коммуникаций
Несмотря на выявленную проблему несформированности категориально-понятийного аппарата, в целом существующие точки зрения отечественных и зарубежных исследователей относительно сущности и назначения маркетинговых коммуникаций аналогичны.
В частности, большинство специалистов в сфере маркетинга (Дж. Бернет, Дж. Мориарти, , Ф. Котлер, , Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон, Т. Парамонова, В. Бикулов, , и др.) полагают, что каждой компанией должна быть разработана определенная коммуникационная система.
Рассматривая маркетинг как функцию управления предприятием, включающую управление производством, финансами, персоналом, информацией и коммуникацией (см., например, работы , Дж. Бернета, С. Мориарти, , др.), а коммуникацию – в качестве совокупности сигналов и информационных сообщений, распространяемых компанией среди всех слоев общества[37], можно сделать вывод о том, что использование маркетинговых коммуникаций позволяет реализовать основное условие – получение компанией прибыли посредством информированности покупателей о преимуществах предлагаемого ею товара[38].
Воспользовавшись идеями [39] о сущности явления, будем полагать, что сущность и специфика рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций могут проявляться через ее константы. Константы рекламной деятельности, составляющие ее сущность (место рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций, объект, цель и функции рекламной деятельности), в совокупности с вариативной частью, представленной задачами, целевыми аудиториями образуют концептуальную структуру рекламной деятельности в широком понимании.
Маркетинговые коммуникации, рассчитанные на потребителей, являются одним из четырех видов коммуникаций на ряду, во-первых, с внутренними коммуникациями, направленными на собственный персонал компании; во-вторых, с общественными коммуникациями, ориентированными на граждан, органы власти, общественные объединения и др.; в-третьих, с финансовыми коммуникациями, которые обращены к банкам и финансовым структурам, аналитикам и др.
Основными функциями, которые выполняют маркетинговые коммуникации, являются:
‒ информирование о существовании и об особенностях и предназначении товара (о производителе данного товара);
‒ убеждение в преимуществах данного товара (производителя данного товара);
‒ внушение предпочтительности данного товара (производителя данного товара);
‒ формирование благоприятных установок по поводу данного товара (производителя данного товара).
и [40] отмечают проявление коммуникационной функции:
‒ на уровне продукта – это вербальные (название, описание состава и др.), визуальные (логотип, дизайн и др.) и другие (вкус, запах, вес и т. п.) коммуникационные факторы;
‒ на уровне каналов товародвижения – комплекс мерчандайзинга;
‒ на уровне цены – положение о том, что «бренд» обеспечивает товару цену намного более высокую, чем у «не брендовых» «ярморочных» товаров, вне зависимости от его реальной себестоимости.
Рекламная деятельность, являясь распространяемой в любой форме и любыми способами информацией о товарах (или производителях данных товаров), предназначенной для неопределенного круга лиц и способствующей продаже данного товара, есть одно из основных средств маркетинговых коммуникаций. К таким средствам также относятся: прямой маркетинг – информирование одного или нескольких потребителей о специфике данного товара (или его производителя), предусматривающее наличие обратной связи между потребителем и производителем; PR – проведение производителями товаров социально-значимых мероприятий с целью повышения привлекательности образа товаропроизводителя в глазах покупателей; стимулирование сбыта.
Кроме перечисленных средств маркетинговых коммуникаций в теоретических источниках выделяются синтетические средства маркетинговых коммуникаций, к которым относят: брендинг, спонсорство, участие в выставочных и ярмарочных мероприятиях, интегрированные маркетинговые коммуникации, неформальные маркетинговые коммуникации и др.
Область исследования рекламной деятельности по своей природе является междисциплинарной, центром пересечения познавательных интересов исследователей проблем экономики, собственно маркетинга, теории предпринимательства, управления, социальной психологии и др. При наличии разнообразных подходов к изучению рекламной деятельности наиболее четко обозначились два, а именно: маркетинговый и коммуникационный. В первом случае реклама рассматривается в качестве одного из элементов маркетинга, в большей степени изучение направлено на экономическую сторону рекламной деятельности. Среди работ, реализующих данный подход, следует отметить труды Ж. Бодрийара, А. Дейяна, Ф. Котлера, Р. Морриса, С. Уолша, А. Хайема, Дж. Эванса и многих других.
С позиции коммуникационного подхода рекламную деятельность исследуют в качестве средства коммуникации, ориентируясь на изучение социально-психологических аспектов рекламы. В частности, можно отметить труды, посвященные проблемам психологии восприятия рекламы потребителями (А. Маслоу, К. Ротцтол, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, Д. Шварц и др.), специфике потребительского поведения населения и особенностей восприятия им рекламы (С. Веселов, Е. Голубков, П. Завьялов, В. Ильин, И. Крылов и др.), моделировании с помощью рекламной деятельности потребительского спроса (С. Веселов, П. Завьялов, Г. Денисова и др.
В основе современного коммуникационного подхода лежит сочетание структурных представлений К. Шеннона об основных элементах акта передачи информации (источнике, передатчике, канале, приемнике, адресате и шуме) и гуманитарных взглядов М. Мак-Люэна, предложившего рассматривать развитие человеческого общества как развитие средств коммуникации, включающих широкий круг разнообразных явлений – язык, дороги, деньги, печать, телевидение, компьютеры и т. д.
Коммуникационный подход в рекламной деятельности проявляется в следующих постулатах, характеризующих рекламную действительность:
‒ принцип гуманитарности, антропоцентристики, ставящий в основу человека-потребителя и предполагающий движение информации «от субъекта», а не «от товара», что не допускает априорной объективации предмета рекламы;
‒ культурологический принцип, предполагающий существование используемых в процессе коммуникации знаков и символов, независимо от их материальных носителей, в определенном поле культурных значений, что позволяет вести речь о рассмотрении объектов, включенных в коммуникацию в качестве представителей культурных позиций, а рекламных сообщений в качестве культурных текстов;
‒ принцип диалога, определяющий в качестве конституирующего элемента любой ситуации рекламной коммуникации «разность социокультурных потенциалов» различных объектов;
‒ принцип аксиологии, основанный на идее ценности воздействия рекламы[41].
В контексте исследования принципов выделим основные принципы рекламной деятельности, понимая под ними некие закономерности, определяемые объективными законами маркетинга, его проявлениями с целью обеспечения эффективности рекламы в условиях неопределенности конечного результата данной деятельности. Формирование принципов рекламной деятельности, позволяющих разработать рекламные концепции, происходит с учетом ее специфики, возможных ограничений, существующего теоретико-методического обеспечения в сфере управления рекламной деятельностью и тенденций ее практической реализации. В качестве основных принципов рекламной деятельности с позиции маркетингового подхода можно выделить следующие:
‒ принцип научности, в соответствии с которым рекламная деятельность рассматривается с позиции маркетинговых исследований как научное направление, специальная научно-практическая дисциплина, функционирующая в контексте маркетинговых концепций, но применяющая собственные теоретические подходы;
‒ принцип основополагающей цели маркетинга, являющейся вектором рекламной деятельности и находящейся в плоскости стратегий маркетинга;
‒ принцип соответствия спроса на рекламу со стороны потребителя (рекламодателя) предложению рекламного рынка, демонстрирующий динамику роста или снижения активности рекламного рынка в зависимости от ситуации «спрос-предложение»;
‒ принцип рыночной конкуренции, обеспечивающий совершенствование рекламных технологий, мастерство рекламопроизводителей, медиапланирование и др. в условиях конкуренции на рекламной рынке;
‒ принцип обеспечения добавочной стоимости товара от рекламного предложения и капитализации марки, означающий привнесение с помощью рекламной деятельности добавочной стоимости в рекламируемый това и способствование росту капитализации предприятия (нематериального актива) посредством повышения имиджа марки;
‒ принцип предпочтительности избыточности в планировании бюджета рекламы вместо остаточности маркетинговых средств на рекламную деятельность;
‒ принцип культуры потребления рекламы, в основе которого лежит ориентирование на цели цивилизованного потребления, проявляющиеся в создании рекламы с ориентировкой на конкретный сегмент потребителей с использованием привлекательных и удобных рекламоносителей;
‒ принцип прибыльности рекламной деятельности, предполагающий достижение рекламодателей и другими участниками рекламной деятельности взаимной выгоды при ведении своего бизнеса;
‒ принцип научно-обоснованного планирования рекламной кампании, учитывающий характер и тенденции потребностей и понимание потребителей, а также качество рекламных средств при планировании рекламной деятельности, удовлетворяющей целевого потребителя;
‒ принцип интеграции с другими маркетинговыми коммуникациями, а также включение в мировой рекламный рынок;
‒ принцип законности, предполагающий соответствие руководящих правил рекламной деятельности действующему законодательству, учитывающий различные ограничения в сфере производства рекламы;
‒ принцип ориентации на долговременные цели продвижения при разработке временной схемы организации участников рекламной деятельности;
‒ принцип неповторимости рекламы в новом жизненном цикле товара, устанавливающий эксклюзивность и инновационность результатов рекламной деятельности и предполагающий сокращение жизненного цикла посредством применения таких инструментов, как мода, стиль жизни и др.;
‒ принцип старения рекламы, обусловленный особенностями восприятия потребителями и их желанием к совершенству, что порождает необходимость формирования новых концепций рекламы, изменений в маркетинговой стратегии продвижения и др.;
‒ принцип креативности творческой стороны рекламной деятельности, являющийся основным фактором привлекательности уникальных товарных предложений рекламодателя;
‒ принцип инновационности средств рекламы, предполагающий поиск привлекательности рекламного средства для потребителя с использованием необычности его конструкции, различных световых и звуковых эффектов;
‒ принцип обратной связи, обеспечивающий реализацию функции контроля и коррекции решений на каждом этапе рекламной деятельности.
Значение рекламной деятельности обусловлено переходом от индустриального к информационному обществу, в основе которого лежит производство, распространение и потребление закодированной (символической) информации. Именно рекламная деятельность, создавая образ товара, обеспечивает появление на потребительском рынке новой марки. На потребительском рынке происходит покупка и продажа именно образа товара. При этом отмечается тенденция экономического доминирования симуляции товара над собственно товаром. Рекламная деятельность, воздействуя на потребителя, стимулирует потребности к приобретению товаров, символизирующих качество жизни, социальный статус и престиж. Таким образом, являясь продуктом общества потребления, рекламная деятельность представляет собой и формирующий его фактор.
Дискуссионность категориально-понятийного аппарата теории маркетинговых коммуникаций касается и понятия «рекламная деятельность».
В соответствии с одним из подходов к определению рекламной деятельности она ассоциируется с понятием «реклама». Реклама рассматривается в качестве деятельности по рекламированию, т. е. по формированию информационных посланий и доведению их до целевых аудиторий. Такой подход использовался при трактовке понятия «реклама» Ф. Котлером, который понимал под ней любую платную форму неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг от имени идентифицируемого заказчика[42]. Аналогично определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга, согласно которому реклама представляет собой платную форму неличного представления и продвижения известным (не обезличенным) рекламодателем идей, товаров и услуг для целевой аудитории[43].
Таким образом, реклама трактуется с позиции деятельностного, коммуникативного аспекта. При этом внимание акцентируется на процессуальном характере рекламы как деятельности по созданию и передаче рекламных сообщений как деятельности, направленной на убеждение реципиента.
Безусловно, ограничиться трактовкой рекламы только с позиции деятельностного подхода будет ошибочным из-за специфичности объекта рекламной деятельности. Именно это обуславливает рассмотрение рекламы в контексте теории коммуникации.
Существует и другая точка зрения на интересующее нас понятие. В соответствии с ней феномен рекламы содержит в себе одновременно и рекламную деятельность, и рекламную продукцию[44]. В частности, в соответствии с позицией , реклама является видом деятельности, либо произведенной в результате этой деятельности информационной продукцией, позволяющей реализовать сбытовые или другие цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц посредством распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной для оказания усиленного направленного воздействия на массовое или индивидуальное сознание с целью вызова определенной реакции целевой аудитории[45].
Можно выделить следующие основные признаки рекламной деятельности: платность, неличность в представлении информации, точное установление заказчика, наличие коммерческо-сбытовой и других целей (создание и поддержание имиджа, брендинг).
Анализ определений рекламной деятельности при наличии их многообразия позволяет сделать вывод о том, что рекламная деятельность является составляющей маркетинговой деятельности, которая направлена на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена[46]. В условиях необходимости переосмысления и обновления теоретических основ рекламной деятельности в соответствии с реальными запросами современного общества в быстро меняющейся социокультурной среде значимым эвристическим средством для решения обозначенной проблемы выступает коммуникационный подход. В основе совершенствования рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций лежит сегментирование, позволяющее разделить потребителей с целью сведения к минимуму различий в поведении между членами сегмента и разработать рекламу, адресованную определенной опознаваемой части всего потребительского рынка. Именно сегментирование рынка позволяет решить задачу усиления эффективности воздействия рекламы и обеспечения ее направленности на целевую аудиторию. Единый метод сегментирования рынка отсутствует. Наиболее результативным является факторный анализ, позволяющий провести статистическое исследования влияния факторов на конечный результат и выделить факторы, обладающие максимальной значимостью. Сегментирование рынка можно осуществлять по географическому принципу, предполагающему проведение разбивки потребительского рынка на разные географические единицы, такие, как: государство, регион, округ, город и т. д. Такое сегментирование позволяет организовать рекламную деятельность, учитывающую нужды и особенности районов, определяемых географическим положением. Другой принцип сегментирования – демографический, предполагающий проведение разбивки потребительского рынка на группы, базирующейся на демографических переменных, к которым можно отнести пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, расу и национальность. Третий признак сегментирования потребительского рынка – психографический, разделяющий покупателей на группы в соответствии с принадлежностью к общественному классу, образом жизни или характеристиками личности. Сегментирование по поведенческому признаку делит потребителей на группы, основываясь на их знаниях, отношениях, характере использования товара и реакции на этот товар.
Основными принципами сегментации потребительского рынка являются[47]: наличие различия между сегментами, исключающее подмену сегментации массовым маркетингом; наличие сходства потребителей, позволяющее осуществить разработку соответствующего маркетингового плана, охватывающего весь целевой сегмент; требование большой величины сегмента, позволяющего обеспечить продажи и покрытие издержек предприятия; измеримость характеристик потребителей, исключающая бессмысленную трату средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов продавца-рекламодателя; достижимость потребителей, необходимая в целях организации акций продвижения.
Однако одного лишь соблюдения данных принципов, безусловно, недостаточно для обеспечения эффективности рекламной деятельности. Необходима коммуникация между фирмой и ее клиентами. Динамика развития рекламной деятельности свидетельствует о росте коммуникативной активности в современном предпринимательстве (табл. 1.2, рис. 1.1 и табл. 1.3).
Таблица 1.2
Объем рекламных затрат по регионам
(основные медиа: газеты, журналы, телевидение радио, реклама
в кинотеатрах, наружная реклама, Интернет), в млн дол.[48]
Регион | 2011 г. | 2012 г. | 2013 г. | Прогноз | |
2014 г. | 2015 г. | ||||
Северная Америка | 165,086 | 171,937 | 177,897 | 185,779 | 194,666 |
Западная Европа | 109,244 | 106,815 | 107,066 | 109,126 | 111,549 |
Азиатско-тихоокеанский регион | 132,131 | 140,151 | 147,912 | 156,713 | 167,410 |
Центральная и Восточная Европа | 26,153 | 26,716 | 28,367 | 30,449 | 32,858 |
Латинская Америка | 35,282 | 37,991 | 41,780 | 45,549 | 49,835 |
Ближний и Средний Восток, Северная Африка | 4,155 | 4,198 | 4,313 | 4,412 | 4,521 |
Остальные регионы | 9,508 | 9,505 | 10,332 | 11,422 | 12,848 |
Всего | 481,560 | 497,312 | 517,668 | 543,450 | 573,686 |
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 |
