высшего профессионального образования
«Университет Российской академии образования»
На правах рукописи
ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ СОВРЕМЕННЫХ ФОРМ
И МЕТОДОВ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Специальность 08.00.05 – Экономика и управление
народным хозяйством (маркетинг)
Диссертация на соискание ученой степени кандидата
экономических наук
Научный руководитель:
д-р экон. наук, проф.
Москва – 2014
ОглавлеНИЕ
ВВЕДЕНИЕ. 4
1.1. Генезис рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций в экономической науке. 16
1.2. Сущность и специфика рекламной деятельности и ее место
в системе маркетинговых коммуникаций.. 31
1.3. Организационно-экономические основы разработки форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций.. 48
Выводы по первой главе. 62
2. ОСОБЕННОСТИ И РОЛЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В МАРКЕТИНГЕ АВИАционной отрасли.. 64
2.1. Анализ современного состояния и перспективы развития авиационной отрасли в России.. 64
2.3. Основные тенденции в развитии рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.. 90
Выводы по второй главе. 104
3.1. Оценка эффективности различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.. 108
Выводы по третьей главе. 146
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 147
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.. 151
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. В современных условиях глобализации мировой экономики важная роль принадлежит авиапредприятиям и рынку авиаперевозок, высокий уровень развития которых является необходимым условием роста всей национальной экономики. Ценность авиации в повседневной жизни общества, предоставляемые ею возможности преодоления последствий чрезвычайных ситуаций, вызванных различного рода природными и социальными катастрофами, ее особенности как транспортного средства и средства связи в формирующейся глобальной цивилизации позволяют рассматривать авиацию в качестве одной из ключевых ценностей современного общества. Успешное функционирование рынка авиаперевозок является не только средством удовлетворения платежеспособного спроса, но и представляет собой один из ключевых факторов, способствующих расширению внутренних и международных связей. Соответственно, опережающее развитие авиационных компаний является фундаментом формирования российской экономики.
Сегодня в России десятки авиакомпаний конкурируют между собой за право остаться в бизнесе перевозок. Зачастую речь идет о наличии лишь псевдоконкуренции, существование которой обусловлено именно множеством мелких перевозчиков, выживающих в основном за счет использования монопольного положения на конкретном маршруте, и не имеющих возможности роста и развития, а тем более конкуренции с другими авиакомпаниями. Однако, как показывает практика, существование большого количества авиакомпаний в России – явление временное. Старение парка и невозможность проведения его модернизации мелкими авиационными компаниями, что, в свою очередь, не позволяет обеспечить безопасность полетов, приводит к сокращению операторов воздушного транспорта. Часть региональных перевозчиков, представляющих интерес для более крупных авиакомпаний, рано или поздно будет поглощена, других же просто вытеснит усиливающаяся конкуренция, которая заставляет российские авиакомпании бороться за каждого клиента.
Исходя из этого, для обеспечения конкурентоспособности авиакомпаниям требуется проводить постоянный поиск новых или совершенствование известных форм, методов, моделей рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли, позволяющих обеспечить пассажиропоток. Необходим новый подход к маркетинговым технологиям формирования имиджа и позиционирования и к философии предпринимательства в авиации в целом.
Превосходство определенных авиакомпаний хорошо прослеживается на рынке авиаперевозок, что позволяет говорить о фактическом разделении данного рынка между ними. Такое выраженное превосходство актуализирует исследование вопроса продвижения именно в сфере деятельности авиакомпаний и выявления основных факторов успеха при формировании маркетинговых стратегий. В этой связи в диссертационном исследовании несомненный интерес представляют: определение критериев оценки эффективности применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли; выявление факторов, способствующих развитию на рынке авиаперевозок; разработка инструментов, способствующих высокой эффективности продвижения той или иной авиакомпании на данном рынке.
Актуальность заявленной темы исследования обусловлена отсутствием единой концепции повышения эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли, разработанной с учетом анализа опыта зарубежных авиакомпаний, а также недостатком комплексных исследований специфики форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на российских предприятиях авиационной отрасли.
Существует противоречие между необходимостью комплексного анализа накопленного практического опыта и слабой изученностью теоретических вопросов разработки системы маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли. Данное противоречие позволило автору сформулировать основную проблему исследования: каким образом можно достичь повышения эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.
Исходя из сказанного, актуальность данного диссертационного исследования продиктована необходимостью:
‒ научной разработки проблем разработки форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций;
‒ раскрытия сущности и специфики рекламной деятельности и ее место в системе маркетинговых коммуникаций;
‒ выявления особенностей и роли рекламной деятельности в маркетинге авиатранспортных услуг;
‒ разработки методических положений по повышению эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.
Степень разработанности проблемы исследования. Проблема повышения конкурентоспособности предприятий авиационной отрасли через внедрение методов маркетинга является на сегодняшний день недостаточно изученной.
Имеется множество теоретических источников, авторы которых рассматривают различные аспекты разработки маркетинговой стратегии повышения конкурентоспособности предприятия, в частности это работы [1], [2], [3], [4] и др.
Особый вклад в изучение проблем авиатранспортной отрасли России внесли такие экономисты, как , , .
В последние годы также написан ряд диссертационных исследований, посвященных исследованию проблем авиакомпаний (см. работы [5], [6], [7], [8], [9], [10] и др.
Отмечается большое количество научных трудов, посвященных проблемам брендинга в России, в числе которых можно отметить диссертации [11], [12], [13], [14], [15] и многих других.
При этом практически отсутствуют исследования вопросов управления конкурентоспособностью предприятий авиационных компаний с применением форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций, разработки системы маркетинговых мероприятий с учетом специфики их деятельности. Все это создает определенные сложности при решении ряда вопросов, в том числе и относительно управления конкурентоспособностью предприятий авиационной отрасли и актуализирует проблему нашего исследования.
Всё это и обусловило выбор цели, объекта и предмета данного исследования.
Цель исследования – разработка и обоснование теоретических положений и методических рекомендаций, направленных на повышение эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.
Достижение указанной цели обусловило постановку и решение следующие задач:
‒ выявить сущность и специфику рекламной деятельности и ее место в системе маркетинговых коммуникаций;
‒ определить организационно-экономические основы разработки форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций;
‒ провести анализ современного состояния и перспективы развития авиационной отрасли в России;
‒ раскрыть характеристики продукта и рыночные факторы, влияющие на использование различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли;
‒ определить основные тенденции в развитии рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли;
‒ провести анализ эффективности различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли;
‒ разработать систему критериев оценки эффективности применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли;
‒ разработать методические рекомендации по повышению эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.
Предмет исследования – теоретические и методические основы повышения эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.
Объект исследования – маркетинговая деятельность на предприятиях авиационной отрасли.
Теоретическую основу исследования составили положения и концепции работ по маркетингу, экономике, менеджменту, труды зарубежных и отечественных авторов по вопросам предпринимательства, исследования, посвященные проблемам рынка авиаперевозок, статистические данные и данные периодической печати, имеющие непосредственную связь с рассматриваемой проблемой.
Методологической основой послужили современные научные методы исследований, такие как методы системного анализа, исследования микро - и макроэкономической динамики, контент-анализа, рейтингового анализа, эконометрические и графоаналитические методы. В работе сочетаются как формальные, так и содержательные подходы к анализу исследуемых процессов.
Гипотеза диссертационного исследования заключается в предположении о целесообразности повышения эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли при следующих условиях: данная рекламная деятельность выстроена с учетом маркетингового и коммуникационного подходов к ее концептуальной структуре; производители хорошо ориентируются в современных разновидностях рекламного воздействия и возможностях использования наиболее эффективной формы его в существующей ситуации; используется система критериев оценки эффективности применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.
Научная новизна диссертационного исследования в целом состоит в том, что впервые на основе теоретико-методологического анализа обоснованы положения, направленные на повышение эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций авиационных предприятий. Данные положения позволили разработать систему критериев оценки эффективности форм и методов рекламной деятельности, а также методические рекомендации по разработке нейминга и брендинга в авиационном бизнесе.
Основные научные результаты исследования, полученные лично автором, и их научная новизна:
‒ изучение сущности и специфики рекламной деятельности и определение ее места в системе маркетинговых коммуникаций позволили автору разработать концептуальную структуру рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций с учетом двух подходов: маркетингового и коммуникационного;
‒ в контексте изучения организационно-экономических основ разработки форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций предложена классификация основных форм рекламы, позволяющая производителям сориентироваться в современных разновидностях рекламного воздействия и использовать в существующей ситуации наиболее эффективной формы;
‒ проведенный краткий анализ современного состояния авиационной отрасли в России позволил автору выявить следующие предпосылки для разработки и совершенствования различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли:
1) увеличение пассажиропотока в целом, его наибольшая интенсивность в международном сегменте рынка авиационных перевозок (при ограниченности спроса, отсутствии роста количества потребителей услуг авиаперевозчиков при росте числа поездок, совершаемых одними и теми же пассажирами), характеризующемся наличием высокой конкуренции между авиаперевозчиками;
2) наличие большого потенциала развития авиаперевозок на внутренних направлениях и перспектив роста российского внутреннего рынка, которые будут раскрываться по мере развития деловой активности региональных центров – все это обуславливает обострение конкуренции на ВВЛ;
3) высокая концентрация объемов авиаперевозок в нескольких лидирующих авиакомпаниях на российском рынке, что создает проблемы для выдерживания конкуренции со стороны мелких перевозчиков;
4) поглощения и слияния, обусловленные необходимостью консолидации бизнеса в условиях роста внутренней конкуренции и сокращения эксплуатационных затрат;
5) образование международных альянсов, с которыми одиночным авиакомпаниям сложнее конкурировать;
6) выбор рядом национальных крупнейших авиакомпаний стратегии увеличения занимаемой доли рынка;
7) склонность других национальных перевозчиков к отстаиванию своей доли рынка без увеличения объемов заимствований на поддержание роста парка воздушных судов, тем самым усложняющих свою рыночную позицию;
8) наличие у каждой из авиакомпаний своей «зоны влияния», своего сегмента рынка, соответственно своей уникальной маршрутной сети и стратегии развития, обостряющих конкуренцию на отдельных маршрутах
9) влияние количества перевозчиков осуществляющих авиаперевозки на определенном направлении, на стоимость авиабилетов, что также является показателем конкуренции;
10) усиление давления со стороны западных авиаперевозчиков; возможность снижения для иностранных авиакомпаний барьеров для входа на российский рынок, что усложнит деятельность национальных авиаперевозчиков;
‒ раскрыты характеристики продукта авиакомпаний – авиационной перевозки; уточнено понятие «авиационные перевозки»: в рамках данного исследования автор предлагает под авиационной перевозкой понимать транспортировку пассажиров, багажа, грузов или почты из пункта отправления в пункт назначения, выполняемую имеющими соответствующие лицензии на осуществление указанной деятельности в области авиации авиационными предприятиями на воздушных судах в соответствии с договором воздушной перевозки;
‒ предложена классификация авиаперевозок по следующим основным признакам: территориальный охват (международные и внутренние авиаперевозки); состав объектов (перевозки пассажиров, багажа, грузов и почтовых отправлений); длительность (длительные по времени и недлительные по времени); содержание сервисного компонента в продуктовом предложении (перевозка с предоставлением сопутствующих услуг и чистая перевозка); наличие посадок (перевозка напрямую – без посадок и перевозка через несколько городов – транзитом); ограниченность (перевозки, предоставляемые для всех (желающих) и перевозки, предоставляемые для определенной категории потребителей); порядок согласования условий перевозок (регулярные и чартерные авиаперевозки); стоимость перевозки (авиаперевозки по высоким тарифам и бюджетные перевозки); загрузка (простая, попутная, челночная авиаперевозки); безопасность (обычная и специальная авиаперевозка); форма организации (маршрутные и заказные авиаперевозки); назначение перевозки (публичные, служебные, туристские); дальность (дальнемагистральные и близкомагистральные);
‒ проведен анализ основных направлений развития стратегий продвижения продукта (брендинга, ребрендинга, нейминга) в разрезе деятельности авиакомпаний, который позволил:
1) провести оценку применения различных методов создания наименования авиакомпании, в числе которых: ассоциативный метод; апелляционный метод; метод неологизмов, определить нецелесообразность использования в авиационном нейминге аббревиатурного метода, метода усечения, именного метода, а также отметить перспективы эталонного метода;
2) определить необходимость комплексного подхода при продвижении бренда, что обусловило рассмотрение нескольких составляющих: имиджа национального профиля в маркетинговых коммуникациях; имиджа услуг; имиджа потребителя; внутреннего имиджа авиакомпании; имиджа ее основателя/руководителя; имиджа персонала; визуального имиджа; социального имиджа; бизнес-имиджа;
3) установить, что основанием ребрендинга авиакомпаний могут служить не только стремление к получению сильного бренда, понятного как в России, так и за рубежом; формирование интернациональности и яркости маркетинговых коммуникаций; расширение бизнеса и рост его капитализации, но и уход от негативного имиджа;
‒ проведенный автором анализ применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли позволил классифицировать проводимые в целях повышения имиджа и укрепления доверия к поставщику авиационных услуг мероприятия, использующие различные формы и методы рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций:
1) мероприятия, направленные на повышение осязаемости услуги (комфортность полета, высокий уровень обслуживания);
2) мероприятия, позволяющие подчеркнуть значимость авиационной услуги и заострить внимания на ее выгодах;
3) мероприятия по привлечению к пропаганде услуги какую-либо заинтересованность, неотделимость от источника;
‒ разработана система критериев оценки эффективности применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли;
‒ разработаны методические рекомендации по разработке нейминга и брендингу в авиационном бизнесе и сделаны конкретные предложения по повышению эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли на примере авиакомпании «С 7».
Достоверность и научная обоснованность результатов, представленных в диссертации, обеспечивается применением общенаучных теоретических и методологических принципов, положений и методов экономики; научно обоснованной методики сбора информации; логикой построения доказательных выводов; целостным подходом к исследованию проблемы, многоаспектным ее изучением; высокой корреляцией выводов автора с выводами других исследований подобной тематики.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования обусловлена возможностью использования представленных разработок для решения задач управления конкурентоспособностью предприятиями авиационной отрасли за счет повышения эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли. Результаты исследования могут быть использованы менеджментом предприятий для корректировки отдельных направлений маркетинговых стратегии.
Теоретические положения диссертации и приведенные фактические данные могут быть использованы в образовательном процессе и в научно-исследовательской работе.
Основные результаты и положения диссертационного исследования были представлены и обсуждены на международных, всероссийских, межвузовских конференциях в г. Москве, Краснодаре, Армавире в 2009–2013 гг.
Предложенные автором рекомендации были использованы при подготовке оптимальных вариантов развития маркетинговой деятельности в Черноморском Центре филиала «Аэронавигация Юга» Федерального государственного унитарного предприятия «Государственная корпорация по организации воздушного движения в Российской Федерации» и Минераловодский Центр филиала «Аэронавигация Юга» Федерального государственного унитарного предприятия «Государственная корпорация по организации воздушного движения в Российской Федерации»
Публикации. Основные результаты диссертационного исследования отражены в 9 публикациях (в том числе 3 – в изданиях, рекомендованных ВАК) общим объёмом 4,7 п. л. (авт. – 11,7 п. л.).
Структура и объем работы направлены на последовательное достижение цели и задач диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, объединяющих девять логически взаимосвязанных параграфов, заключения, а также списка использованной литературы. Аналитический материал представлен 15 таблицами, 24 рисунками.
1.1. Генезис рекламной деятельности в системе маркетинговых
коммуникаций в экономической науке
В условиях перехода от индустриального общества к обществу информационных и коммуникационных технологий маркетинговые коммуникации стали рассматриваться как один из ключевых ресурсов обеспечения жизнедеятельности любого современного субъекта хозяйствования. Однако при всей обыденности использования и частоте применения данного понятия в практической деятельности полной ясности в том, что представляют собой маркетинговые коммуникации, нет. Проведенный нами анализ существующих теоретических источников по маркетингу свидетельствует об отсутствии единообразия в толковании самой дефиниции «маркетинговые коммуникации».
В частности, [16] понимает под маркетинговой коммуникацией процесс взаимодействия между субъектами маркетинговой системы, воспроизводящийся посредством совокупности сигналов, обращаемых в адрес различных аудиторий, в числе которых потребители, партнеры, посредники, акционеры, конкуренты, органы управления, а также собственный персонал организации.
Одно из наиболее четких определений дано в работе . Он полагает, что маркетинговые коммуникации являются деятельностью, совокупностью средств и конкретных действий по реализации поиска, анализа, генерации и распространения информации, имеющей значение для субъектов маркетинговых отношений[17].
По мнению С. Соммерсби, маркетинговые коммуникации представляют собой разные достижения предприятий, осуществляющих деятельность в различных сферах, начиная от мелких розничных торговцев и заканчивая крупными товаропроизводителями посредством рекламы, продавцов, наименований магазинов, оформления их витрин, упаковок, осуществлении рассылки литературы, раздач бесплатных пробников, образцов, купонов на скидку, пресс-релизов и осуществления других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности[18].
Процессом передачи целевой аудитории информации о товаре называет маркетинговые коммуникации Е. Дворникова[19].
По мнению и , маркетинговые коммуникации являются связями, образуемыми фирмой с контактными аудиториями (потребителей, поставщиков, партнеров и др.) посредством применения средств воздействия, к которым авторы относят рекламу, PR, стимулирование сбыта, пропаганду, личные продажи, а также неформальные источники информации – молву и слухи[20].
В работе Г. Верникова под маркетинговыми коммуникациями понимается реализация управления процессом продвижения товаров и услуг компании на всех этапах: предпродажном этапе, этапе покупки, во время процесса потребления и по его завершении[21].
[22], подчеркивая неоднозначность трактовок основных понятий маркетинга в силу использования в отечественной практике различных зарубежных источников, издержек перевода и отсутствия собственных комплексных разработок в интересующей нас сфере, предложил понимать под маркетинговыми коммуникациями (продвижением) осуществление целенаправленного и комплексного воздействия на внешнюю и внутреннюю среду организации посредством сообщений, используемых в целях информирования, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности.
Таким образом, в литературе под маркетинговыми коммуникациями понимается и процесс, и связи, и управление процессом, и деятельность, и воздействие.
Следует согласиться с [23], которая предлагает рассматривать маркетинговые коммуникации в трех основных аспектах, а именно как:
‒ процесс взаимодействия участников маркетинговой системы с целью обеспечения эффективного обмена информацией о товарах и услугах предприятий, координации совместных действий, получения взаимовыгодных результатов и т. п.;
‒ совокупность взаимосвязей (отношений) между участниками маркетинговой системы с целью обеспечения устойчивости цепочки создания ценности, в том числе в рамках сети предприятий;
‒ совокупность маркетинговых коммуникативных средств и инструментов с целью обеспечения реализации процесса продвижения товаров и услуг на рынке для формирования и поддержания устойчивого спроса на продукты и услуги компаний.
Полагаем, что следует рассматривать маркетинговые коммуникации в качестве:
‒ вида деятельности участников маркетинговой системы (производителей, посредников, потребителей), осуществляемой в целях формирования, поддержания и развития взаимовыгодных долгосрочных партнерских отношений;
‒ совокупности средств, позволяющих обеспечить сбор, хранение и передачу маркетинговой информации в целях осуществления информационной связи между участниками маркетинговой системы, способствующей сбыту товара;
‒ процесса передачи и восприятия информации, предназначенной для решения конкретных задач побуждения к осуществлению определенного маркетингового выбора (какого-либо конкретного товара, группы товаров (бренда) или субъекта как такового – организации, предприятия).
Неразвитость понятийного аппарата и отсутствие дефиниции «маркетинговые коммуникации», безусловно, создают препятствия для развития как академического, так и экономического, правового и других аспектов интересующей нас темы.
Сказанное позволяет сделать вывод о том, что теория маркетинговых коммуникаций находится еще на стадии формирования и зависит от развития маркетинговых концепций.
В табл. 1.1 представлены основные этапы эволюции теории маркетинговых коммуникаций, выделенные в работе [24].
Таким образом, смена этапов трансформации маркетинговых коммуникаций обусловлена социально-экономическим развитием общества и научно-техническими достижениями, сменами ориентиров при определении факторов успеха фирмы
Особое место в системе маркетинговых коммуникаций принадлежит рекламной деятельности. Рассмотрим подробнее генезис рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций с точки зрения основных концепций маркетинга, начало развития которых приходится на середину ХХ в.[25] Приблизительно к 1920-м гг. относится приобретение термином «коммуникация» научного смысла и его применение в специальной литературе.
Таблица 1.1
Эволюция маркетинговых коммуникаций
Наименование | Уровень | Характеристика | Преобладающий | Определяющие |
Домаркетинговый этап | Доиндустриа-льное общество | Низкий уровень развития производства и системы сбыта, слабая конкуренция и отсутствие прямой коммуникации между крупными производителями и потребителем | Натуральное / сельское хозяйство | Достаточный объем производства, качественный товар, хорошо налаженная дистрибьюция (организация сбыта товара, распределение товара по сети сбыта) |
Этап классического маркетинга | Индустриальное общество | Появление торговых марок производителей. Вложение компаниями средств на изучение потребностей потребителя и в продвижение своих торговых марок | Легка / тяжелая промышленность | Известность торговой марки, знание потребительских предпочтений |
Этап функционального позициони-рования | Индустриальное общество | Концентрированность на выделении и донесении до потребителя уникальных функциональных преимуществ продукта | Легка / тяжелая промышленность | Уникальные свойства товара, уникальное функциональное позиционирование торговой марки |
Этап эмоционального позиционирования и брендинга | Постиндустриальное общество | Донесение производителями до потребителей индивидуальность своих продуктов и торговых марок через «эмоциональное торговое предложение». Отделение понятия «бренд» от понятия «торговая марка» и признание его нематериальным активом, влияющим на стоимость компании и ее акций на рынке | Услуги / сервис | Сильный бренд, уникальное эмоциональное позиционирование бренда. |
Этап необрендинга | Информационное общество | Сочетание широкой доступности самых разнообразных данных и, в то же время, информационной пресыщенности медиапространства. Акцентирование внимания на качестве эмоций, вызываемых брендом | Услуги / сервис /информация / знания, телекоммуникации | Тесная психологическая связь с потребителем, доверие, дружба, любовь |
Так, в период распространения концепции совершенствования производства (производственная концепция, конец XIX – начало XX в.), основанной на положении о спросе товара у потребителей только в случае его распространения и доступности по цене, обуславливающего необходимость сосредоточения компаниями своих усилий на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения[26], маркетинговым коммуникациям не отводилось особое внимание. Действительно, в них не было особой необходимости из-за наличия инициативы со стороны покупателя в условиях отсутствия выбора и товарного дефицита, что не порождало у производителя каких-либо стимулов для обеспечения коммуникаций с потребителем[27]. Таким образом, вся деятельность в сфере маркетинговых коммуникаций в условиях индустриального общества сводилась к информированию в форме рекламы о цене и месте приобретении товара.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 |
