Повышение эффективности современных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций (стр. 9 )

Начиная с 1995 г. в авиакомпании «Трансаэро» действует бонусная программа для постоянных клиентов – «Трансаэро Привилегия». Участником ее может стать любой пассажир старше 12 лет. Баллы делятся на основные и дополнительные: основные баллы, начисляемые за полеты на рейсах «Трансаэро» и зависящие от дальности полета, класса бронирования и тарифа; дополнительные баллы, начисляемые за отдельные виды тарифов, за полеты чартерными рейсами, по банковским программам, за услуги партнеров, при проведении специальных акций.

При вступлении в программу, пассажир получает временную карту участника программы. При накоплении 1000 баллов, пассажиру выдается основная карта, которая служит не только для накопления баллов, но и дает право на получение привилегий программы.

Если в течение года, после получения основной карты, пассажир накопил 10 000 миль или выполнил 15 (оплаченных) полетов в бизнес классе (или 30 в экономическом классе), то он получает серебряную карту. При накоплении 18 000 баллов «Трансаэро» выдает золотую карту, которую также можно получить за 30 перелетов в бизнес-классе или 60 в экономклассе.

Участникам бонусных программ получают определенные привилегии. Например, владельцы основной карты могут регистрироваться на стойке для пассажиров бизнес класса, имеют право на приоритетное обслуживание в офисах «Трансаэро» и приоритет на листе ожидания. Пассажиры с серебряной картой обладают следующими привилегиями: регистрация на стойке для пассажиров бизнес класса; приглашение в бизнес зал в аэропорту; дополнительный бесплатный багаж (+10 кг или одно место багажа); наиболее комфортные места в салоне самолета; пересадка в салон бизнес класса или премиальный экономический салон при возможности; отдельные стойки для прохождения паспортного контроля в аэропортах Домодедово и Шереметьево; приоритетное обслуживание в офисах «Трансаэро»; приоритет на листе ожидания; скидка до 10% на билет бизнес класса для сопровождающего лица; начисление дополнительных баллов при переходе на уровень; предоставление кредита в баллах. Обладатели золотой карты, кроме перечисленных привилегий, имеют право приглашать в бизнес зал своего спутника, дополнительно брать с собой 15 кг дополнительного места багажа или 2 места. Им также предоставляются гарантированные места на рейсах «Трансаэро» в салоне экономического класса (если бронирование произведено не менее чем за 48 ч до вылета). Накопленные баллы можно потратить на повышение класса обслуживания, или приобретение премиального билета авиакомпании Трансаэро или авиакомпании BMI (British Midland Airways).

3. Мероприятия по привлечению к пропаганде услуги какую-либо заинтересованность, неотделимость от источника. В качестве примера таких форм и методов приведем действия авиакомпаний, работающих на индийском рынке авиа-перелетов. В 2007 г. авиакомпания Jet Airways, работающая в Индии, сменила цвет униформы служащих, провела ребрендинг и ряд корпоративных изменений. В честь этого индийскими креативщиками была подготовлена серия рекламных билл-бордов с надписью «We’ve changed» («Мы изменились»). Конкуренты в лице компаний Kingfisher Airlines и Go Airways, также работающих на индийском рынке авиа-перелетов, в противовес разместили свой рекламный борд с текстом «Это мы заставили их измениться» и небольшим добавлением о том, что Kingfisher Airlines – компания «с самым лучшим сервисом в перелетах». Вслед за ними специалисты Go Airways выпустили свой билл-борд с надписью «А мы не менялись. Мы – по-прежнему самый разумный выбор для авиа-перелетов»[106]. Это одно из наиболее ярких нетрадиционных решений в авиационном маркетинге по созданию заинтересованности пассажиров.

Другим примером могут послужить действия авиакомпании British Airways, которая запустила отдельный канал на YouTube для продвижения новой программы лояльности на базе специальной серии платежных карт AmEx, с привлечением фокусника, умеющего создавать иллюзии левитации. Представление в аэропорту Хитроу вызвало резонанс среди пассажиров, что также повысило их заинтересованность. Аналогичный ход был сделан авиакомпанией KLM, которая использовала иллюзорный трюк с живым экспонатом на «невидимом стуле» в аэропорту Манчестера, чтобы заострить внимание публики на комфортных перелетах с этой авиакомпанией. Сидящий на воздушном кресле человек вызвал немало эмоций и удивления среди людей. Видео и фото мгновенно были выложены в блогосферу и социальные медиа.

В последнее время наметилась четкая тенденция рекламировать свои товары в Интернете. Авиационный бизнес не исключение. Тем более, что большинство людей сегодня выбирают покупку билетов в Интернете, и не приобретают билеты на самолеты в билетных кассах. Следовательно, реклама авиаперевозчиков тоже должна быть в Интернете. Активно используется контекстная реклама и поисковые сайты.

В настоящее время существует множество порталов, посвященных туризму и авиапутешествиям. Сайты эти подразделяются на информирующие, продающие, профессиональные и любительские. Целесообразно, чтобы на каждом из этих сайтов была реклама авиакомпании, которая хочет, чтобы о ней знали, а ее услугами пользовались.

Таким образом, проведенный автором анализ применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли позволил классифицировать проводимые в целях повышения имиджа и укрепления доверия к поставщику авиационных услуг мероприятия, использующие различные формы и методы рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций: 1) мероприятия, направленные на повышение осязаемости услуги (комфортность полета, высокий уровень обслуживания); 2) мероприятия, позволяющие подчеркнуть значимость авиационной услуги и заострить внимания на ее выгодах; 3) мероприятия по привлечению к пропаганде услуги какую-либо заинтересованность, неотделимость от источника.

Использование той или иной формы рекламы обуславливает необходимость оценки ее эффективности. Безусловно, от рекламной деятельности ожидается продвижение продукта, корпоративного имиджа и корпоративной ценности марки. Когда речь идет о краткосрочных целях, при помощи рекламы можно распространять тактическую информацию об изменении услуг, таких как введение нового маршрута или нового типа самолета. Реклама также может быть полезной при продаже специальных предложений, связанных, например, с льготными тарифами или бонусами для часто летающих пассажиров.

Все авиакомпании должны строить свое обращение в первую очередь на утверждении о собственной безопасности, в то время как многие авиакомпании стараются построить бренды, позиционируя свои услуги как услуги для рынка богатых потребителей. Дешевая реклама вскоре будет ассоциироваться в умах пассажиров с плохим качеством услуг авиакомпании. Если нет средств на создание рекламы подходящего качества, лучше вообще ничего не делать.

Здравый смысл, интуиция и прошлый опыт – вот важнейшие аспекты, на которых должны основываться творческие предложения рекламных агентств. Хотя эти аспекты не всегда могут предостеречь от ошибок. Рекламные предложения должны быть изучены при помощи хорошо структурированных рыночных исследований с привлечением представителей целевой аудитории. Рекламная деятельность требует проведения также и продолжительных исследований, касающихся целей компании и степени их достижения, а также являющиеся важным инструментом, позволяющим корректировать и контролировать осуществление рекламной деятельности.

В связи с этим в рамках данной работы имеет смысл выявить систему критериев оценки эффективности применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.

3.2. Система критериев оценки эффективности применения
различных форм и методов рекламной деятельности в системе
маркетинговых коммуникаций на предприятиях
авиационной отрасли

В предыдущем параграфе было установлено, что эффективность рекламной деятельности включает в себя две составляющие: экономическую эффективность и коммуникативную эффективность. Проведем краткий обзор методов, позволяющих оценить их.

Сначала рассмотрим количественные и качественные методы исследования коммуникативной эффективности рекламы – меры достижения поставленных целей авиакомпанией по изменению представлений, отношения или поведения целевой аудитории с помощью донесения рекламной информации о продукте – авиационной перевозке посредством использования различных средств доставки рекламной информации.

С помощью количественных методов, представляющих собой адаптацию социологического инструментария (опросы, холл-тесты) и статистических и математических приемов обработки данных (инструменты сравнительного, кластерного, корреляционного анализа и анализа соответствий), можно получить информацию в численном выражении, т. е. оценить количественную динамику того или иного показателя. Критическим условием для правильного проведения количественного исследования является грамотное составление выборки. Количественные исследования могут быть проведены единовременно для замера ряда показателей в статике для определенного момента реализации рекламной деятельности, или постоянно в течение определенного срока с целью отслеживания эффекта в динамике – трекинговые, или мониторинговые.

Как правило, при проведении количественных исследований оценивают такие показатели, как: знание бренда, продукта; лояльность к бренду; знание рекламы; ее подробностей; носителей; мест организации рекламы; общего впечатления от рекламы; ее необычность, креативность; связь рекламной информации с маркой; запоминаемость ключевой фразы рекламного сообщения; имиджа авиакомпании[107].

Существует большое многообразие количественных методов. В табл. 3.1 представлены только наиболее часто используемые количественные методы оценки коммуникационной эффективности рекламной деятельности.

Таблица 3.1

Основные методы количественного исследования
коммуникативной эффективности рекламы

Наименование метода	Описание
1	2
Опрос	Способ статистического наблюдения, сбор первичной информации, осуществляемый путем обращения с вопросами к целевой аудитории. Ключевой особенностью опросных методов оценки является оперативность получения данных, что позволяет применять его во многих областях и решать задачи широкого круга. Для количественной оценки эффекта от рекламной коммуникации могут быть задействованы следующие показатели: знание бренда авиакомпании; знание рекламы; пользование услугами авиакомпании за определенный временной промежуток, положительное отношение к авиакомпании, отрицательное отношение к авиакомпании и др. Опросные методы позволяют определить долю потребителей, встречавших рекламное сообщение, эффективность различных медиаканалов, оценить запоминаемость различных элементов рекламы, понятность и доступность рекламного сообщения, связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой. Также с наименьшей степенью объективности опрос может помочь оценить уровень влияния рекламы на продажи. Такой опрос может быть проведен во время полета, на этапе пост-теста, когда целевая аудитория уже ознакомилась с рекламными материалами. Он может быть ценен при осуществлении выбора между несколькими вариантами рекламных материалов путём замера ряда показателей, таких как понятность и запоминаемость рекламного сообщения[108]
Метод BAAR	Экспериментальное исследование попланового восприятия видеоматериалов, проводимое при их непосредственном просмотре. Метод позволяет проводить оценку рекламных материалов не только как целый рекламный продукт, но и выявлять коммуникационный эффект, возникающий от любого элемента видеоматериала: посекундное отслеживание рядя показателей, на основе которых можно производить подробный анализ коммуникации. Область применения метода BAAR широка, и массив задач, решаемых методом, покрывает основные вопросы эффективности. Преимущество данного метода состоит в возможности получения подробной информации не только о базовых показателях, возникающих при коммуникации, но и о причинах эффективности или неэффективности, что, в свою очередь, является почвой для дальнейшего прогнозирования и диагностики. Метод применим для решения таких задач, как оценка динамических рекламных материалов попланово, посекундный контроль эффекта, производимого рекламной коммуникацией, а также оценка эффекта от отдельных элементов рекламного материала – визуального, музыкального ряда и текстового содержания видеоролика. Помимо этого метод оптимален для определения сильной и слабой сюжетной линии, оценки персонажей и героев рекламных материалов, оптимизации рекламного сообщения для визуального и аудиального восприятия материала[109]
Окончание табл. 3.1
1	2
Метод построения карт восприятия	В основе метода лежит техника прямой оценки респондентами наличия или отсутствия значимых потребительских характеристик у товара, чья реклама исследуется. Респонденты оценивают товар после ознакомления с рекламой продукта по характеристикам, которые формируются до начала исследования и формулируются в лексической форме, используемой потребителями. Полученные результаты опроса статистически обрабатываются и формируют общую оценку товара по значимым для потребителя факторам выбора, включающим несколько исходных характеристик, которые могут быть, как отчетливо осознаваемы или неосознаваемы потребителем. Специфика данного метода состоит в возможности оценки восприятия рекламного материала, и ожиданий, которые этот рекламный материал порождает по отношению к товару и которые сравниваются с ожиданиями, которые порождаются товаром в его физическом воплощении – упаковкой и логотипом, без дополнительной рекламной коммуникации. Эта технология позволяет осуществить выбор рекламного материала, который порождает наиболее благоприятные ожидания от товара. Метод универсален относительно каналов коммуникации, имеет широкую область применения и позволяет выявлять прямую зависимость между элементами коммуникации и её общей эффективностью[110]
Метод семантического дифференциала	Проективный психосемантический метод, решающий задачу выявления неосознаваемых мотивов потребителя, которые не могут быть выявлены при прямой постановке вопроса. Комбинация метода шкалирования и ассоциаций. Суть метода заключается в построении семантического пространства – некой модели индивидуального сознания, и в определении того, где в семантическом пространстве расположен объект, который исследуется. Результат оценки представляет собой карту взаиморасположения факторов в семантическом пространстве. Факторы, которые ложатся в основу семантического пространства являются не объективными характеристиками, а метафорическим выражением отношения респондента к изучаемому объекту. Также решает задачу выявления влияния оценки эффективности отдельных элементов рекламы. Преимуществом метода является его относительно низкая стоимость, это объясняется небольшим размером требуемой выборки в сравнении с другими методами оценки. Недостатки: сложность анализа информации, которая представлена в трёхмерной матрице данных (респондент, объект и шкала), а аналитические статистические пакеты не предназначены для такого анализа; невозможность учета рациональных объяснений потребительских действий при оценке эффективности рекламной коммуникации[111]

Далее обратимся к качественным методам оценки коммуникационной эффективности рекламной деятельности.

Таблица 3.2

Основные методы качественного исследования
коммуникативной эффективности рекламы

Наименование метода	Описание
Фокус-группа	Направлен на получение предварительной информации, выработку исследовательских гипотез о процессе рекламной коммуникации. Метод фокус-группы начинается с двух параллельных этапов: работа модератора (отбор ведущего, инструктаж и разработка руководства по проведению фокус групповой дискуссии) и обеспечение работы фокус-группы (решения по характеристикам группы, количеству и месту проведения фокус-групп, необходимого оборудования, набора участников). В работе типичной фокус-группы выделяются семь этапов: предварительный инструктаж; представление участников и информация личного характера; установление контекста дискуссии; основная дискуссия; резюме; сбор мнений в комнате наблюдения; выводы Процесс завершается оценкой деятельности первого набора групп, внесением изменений или исправлений (при необходимости), анализом, представлением и применением полученных результатов для принятия решений. Преимуществом метода является возможность выявления максимально подробной и конкретной информации[112].
Метод расширенных креативных групп	Исследование, базирующееся на стандартном методе фокус-групп, однако предоставляющее возможность для получения информации о гораздо более глубоких уровнях сознания человека. Выделяют следующие техники «раскрытия» подсознательных мотивов: интуитивные ассоциации (вербальные и невербальные); рисуночные техники, bubbles (завершение рисунка), коллажи (аппликации), лепка из пластилина; неоконченные предложения, антропоморфизм (респонденты дают продукту характеристики человека), ролевые игры. Результаты подобных исследований отличаются гораздо большей непредсказуемостью, нежели результаты фокус-групп, однако полученные данные гораздо сложнее интерпретировать, что создает весомый недостаток и малую практичность метода. Во-первых, существует потребность в оперативном получении большого количества обобщенной информации о восприятии, отношении целевой аудитории к рекламе – это обеспечивается фокус-группами. Во-вторых, необходима информация о подсознательной мотивации потребителя, о его неосознаваемых суждениях – данную задачу решает метод расширенных креативных групп. В-третьих, необходим высокий уровень контроля достоверности информации, сообщаемой респондентом и помощь в осмыслении и формулировке психических процессов, возникающих в процессе коммуникации[113]
Метод глубинного интервью	Ключевой особенностью метода является сильная вовлеченность в процесс исследования респондента и интервьюера, что, при качественном и корректном проведении гарантирует получение достоверной информации о потребительских установках, отношении к рекламе, понимании рекламных материалов. Глубинное интервью как метод оценки коммуникативной эффективности рекламы может быть использован для оценки любого вида рекламных носителей и на любом этапе разработки и реализации рекламной кампании. Метод позволяет раскрыть мотивы потребительского поведения, которые не осознаются респондентом[114]

Обобщая сказанное, можно отметить неограниченное количество подходов исследования коммуникационной эффективности рекламной деятельности, применяемых на практике и универсальных методов ее оценки.

Выделим следующие показатели коммуникативной эффективности рекламы[115]:

‒  степень узнаваемости рекламы – процент целевой аудитории, способный узнать рекламу авиакомпании, увиденную некоторое время назад;

‒  способность вспомнить рекламу авиакомпании – определяет способность целевой аудитории вспомнить рекламное обращение;

‒  степень заметности рекламы – определяет, насколько тестируемая реклама выделяется на фоне другой рекламы, сходной по типу и способу размещения;

‒  уровень побудительности рекламы – определяет влияние рекламы на предпочтение, оказываемое данной авиакомпании и ее продукту – авиационным перевозкам по сравнению с конкурентами;

‒  степень влияния рекламы на покупательское поведение – характеризует воздействие, оказываемое рекламой, на желание аудитории обратиться к услугам рекламируемой авиакомпании;

‒  степень изменения влияния рекламы авиакомпании со временем – характеризует промежуток времени, по истечение которого рекламное обращение перестаёт быть рентабельным;

‒  показатель зависимости реакции потребителя от частоты появления рекламного обращения – определяет объём рекламы в определённый промежуток времени, необходимый для мотивации аудитории на совершение определённых действий;

‒  степень влияния рекламы на восприятие образа компании – характеризует изменения в восприятии аудиторией образа рекламируемых авиационных перевозок;

‒  степень влияния рекламы на убеждения и базовые ценности целевой аудитории – характеризует изменения в убеждениях и базовых ценностях аудитории, произошедшие под влиянием рекламы.

В табл. 3.3 представлены критерии коммуникативной эффективности.

Таблица 3.3

Критерии оценки коммуникативной эффективности применения
различных форм и методов рекламной деятельности в системе
маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли

Показатель	Описание
Распознаваемость (идентифицируемость) рекламы	Свойство рекламы, позволяющее быстро соотнести ее с определенной авиакомпанией, а также воспринять его основную тематику при беглом просмотре. Показатель напрямую оказывает влияние на количество реальных (а не предполагаемых) контактов потребителя с рекламой, на степень актуализации авиакомпании в сознании целевой аудитории
Запоминаемость рекламы	Свойство рекламы, позволяющее ей удерживаться в памяти долгое время и косвенно оценивать торговую эффективность рекламы
Притягательность рекламы	Свойство рекламы, позволяющее ей выделиться из общего потока, характеризующееся согласованностью с основным рекламным утверждением (концепцией рекламирования), вызывающее удивление, и являющееся эмоционально насыщенным
Агитационная сила рекламы	Способность рекламы заставить потребителя желать товар, характеризуемая следующим комплексом свойств – субъективной значимостью темы для целевой аудитории, правдоподобностью основного утверждения о товаре, уникальностью утверждения

Далее обратимся к изучению методов оценки экономической эффективности рекламной деятельности.

Для оценки экономической эффективности рекламной деятельности чаще всего проводится измерение ее влияния на объем продаж (сравнение объема продаж до и после проведения рекламных мероприятии), что в первую очередь требует анализа оперативных и бухгалтерских данных.

Как правило, наиболее точные расчеты экономической эффективности рекламной деятельности можно в случае увеличения сбыта сразу же после воздействия рекламы. Однако такой метод в авиации неприемлем. Здесь после очередного рекламного сообщения не произойдет немедленного всплеска приобретения билетов, которое требует тщательного выбора и которой предшествует обязательное обдумывание. То есть эффект от той или иной формы рекламной деятельности проявится не сразу.

Кроме того, на объем реализации продукта авиакомпании определенное влияние оказывают его качество, цена, система скидок, имидж авиакомпании, уровень культуры обслуживания пассажиров, наличие конкурентов и др.

В некоторых случаях можно определить дополнительный объем продаж, который рассчитывается по формуле

Од = Ос ∙ П ∙ Д / 100, (3.1)

где Од – дополнительный объем продаж в результате рекламы (в денежных единицах);

Ос – среднедневной объем продаж до периода проведения рекламы (в денежных единицах);

П – прирост среднедневного объема продаж за периоды до рекламы и после рекламы, %;

Д – количество дней учета в периодах рекламы и после рекламы.

Экономическая эффективность рекламы может быть определена с помощью достигнутого экономического результата применения той или иной формы рекламной деятельности. Экономический результат может быть рассчитан как соотношение между прибылью от дополнительного объема продаж, полученного под воздействием рекламной деятельности, и расходами на нее. При этом производится сопоставление полученного эффекта от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление, которые могут быть выражены в трех вариантах, а именно как эффект:

‒  от рекламного мероприятия, равный затратам на его проведение;

‒  рекламного мероприятия, который больше затрат (прибыль);

‒  рекламного мероприятия, который меньше затрат (убыток).

Для более точного расчета эффективности затрат на рекламную деятельности рассматривается ее рентабельность – соотношение полученной прибыли к затратам, которое определяется по формуле

Р = П/З ∙ 100% (3.2)

где Р – рентабельность рекламирования товара, %;

П – прибыль, полученная в результате проведения рекламы (в денежных единицах);

З – затраты на рекламу данного товара (в денежных единицах).

При определении экономической эффективности рекламной деятельности также может применяться метод целевых альтернатив, при котором ведется сопоставление планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламное мероприятие. В таком случае для расчета эффективности используют следующую формулу:

Э = Пф – З / Пп – З ∙ 100% (3.3)

где Э – уровень достижения цели рекламы;

Пф – фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных единицах);

Пп – планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных единицах);

З – затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в денежных единицах).

Оценка экономической деятельности может осуществляться и посредством использования экспериментов, заключающихся в соотношении торговых результатов авиакомпании в течение определенного времени с различным уровнем рекламной поддержки (при прочих равных условиях) на двух или более локальных авиационных рынках, с разницей ассигнований на рекламу, позволяющем сделать вывод об экономическом эффекте.

При невозможности использования подобного эксперимента в распоряжении авиакомпаний всегда имеются экспертно аналитические методы определения экономической эффективности рекламной деятельности. В частности, выделение чистого эффекта рекламной деятельности, т. е. доли прироста объема продаж, обеспеченной исключительно рекламной деятельностью того периода, за который учитываются затраты на рекламную деятельность, можно реализовать с помощью метода экспертных оценок. В этом случае вычисляют долю рекламной деятельности авиакомпании в текущем периоде как основной причины изменения объема продаж, которая определяется остаточным методом в пределах от 1 до 0. Разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин (влияние предыдущей рекламы, инерция покупательского поведения, сезонные колебания спроса и т. д.) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.

Сравнительный анализ предполагает проведение расчета показателя эффективности расходов на рекламу (cost efficiency index – CEI) по сравнению с предприятиями-конкурентами по формуле:

CEI = Vi/Ei ∙ Ej/Vj, (3.4)

где Vi и Vj – объемы продаж предприятий i и j соответственно за определенный период;

Ei и Еj – объем затрат на рекламу предприятий i и j соответственно за тот же период.

Таким образом, проведен краткий обзор методов оценки экономической эффективности рекламной деятельности авиакомпаний.

Изучение теоретических источников, собственный опыт диссертанта, а также анализ различных методов оценки эффективности рекламной деятельности позволили автору сформировать следующую систему критериев оценки эффективности применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли (табл. 3.4).

Таким образом, автором предложена система критериев оценки эффективности применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.

Таблица 3.4

Критерии оценки эффективности применения различных форм и методов
рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций
на предприятиях авиационной отрасли

Показатель	Описание
Коэффициент обновления форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций	Рассчитывается как отношение количества новых форм и методов рекламной деятельности к среднему денежному объему рекламной деятельности авиакомпании
Коэффициент роста количества применяемых впервые форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций	Рассчитывается как отношение количества применяемых впервые форм и методов рекламной деятельности к количеству применяемых форм и методов рекламной деятельности на регулярной основе
Коэффициент прироста рекламной деятельности	Рассчитывается как отношение объема всей рекламной деятельности в году к прошлогоднему объему рекламной деятельности
Коэффициент ценности формы (или метода) рекламной деятельности	Рассчитывается как отношение общего денежного объема рекламной деятельности авиакомпании к количеству всех форм и методов рекламной деятельности, применяемой в авиакомпании
Выработка на сотрудника	Рассчитывается как отношение общего денежного объема рекламной деятельности авиакомпании к количеству всех задействованных в рекламной деятельности сотрудников (рекламистов)
Валовая производительность труда отдела авиакомпании, занимающегося рекламной деятельностью	Рассчитывается как отношение количества выполненных заказов к количеству всех задействованных в рекламной деятельности сотрудников (рекламистов)
Темп работы сотрудника, задействованного в рекламной деятельности (рекламиста)	Рассчитывается как отношение количества всех форм и методов рекламной деятельности к единице времени
Коэффициент новизны форм и методов рекламной деятельности	Рассчитывается как отношение количества новых форм и методов рекламной деятельности к имеющимся на данный момент
Коэффициент рекламаций	Рассчитывается как отношение количества рекламы к количеству рекламаций
Коэффициент значимости рекламной деятельности	Рассчитывается как отношение количества рекламных сюжетов, отмеченных (откликами, наградами) к количеству рекламы
Степень охвата медиасредств	Рассчитывается как отношение количества видов рекламы, разрабатываемых в авиакомпании собственными силами к общему количеству форм и методов рекламной деятельности

Далее предпримем попытку разработки методических рекомендаций по повышению эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.