‒ внутренний имидж: социально-психологический климат коллектива и корпоративная культура (работа с персоналом; возможность профессионального роста; повышение квалификации авиационного персонала в ведущих российских и зарубежных учебных центрах; знание иностранного языка; строгая стандартизация, как в процессе авиаперевозок, так и в корпоративном поведении; разработка и реализация коммуникативной стратегии; согласование идеологии авиакомпании с личными устремлениями сотрудников);
‒ имидж основателя/руководителя компании: наличие у руководителя высокой деловой репутации профессионала в своей области;
‒ имидж персонала (требования к высокой квалификации персонала, проведение специальной подготовки вновь принимаемых на работу сотрудников с целью оптимизации их знаний под российские и международные стандарты авиаперевозок);
‒ визуальный имидж (цветовая концепция авиакомпании, ее логотип, форма сотрудников и др.);
‒ социальный имидж (гибкость системы скидок; проведение политики информационной открытости и социальной ответственности);
‒ бизнес-имидж: уровень лояльности к партнерам (например, предоставление на сайте компании информации обо всех крупных авиаперевозчиков и даны ссылки на их электронные ресурсы, что конкурентов делает партнерами; взаимосвязь с партнерами с цель предоставления возможности с билетами авиакомпании путешествовать на рейсах партнеров и наоборот); уровень надежности (яркий имидж, высокий технический и технологический уровень, предоставление большого спектра услуг); информационная открытость.
Важно понимать, что стоимость бренда высока. Так, например, бренд самого дорогого из воздушных перевозчиков Lufthansa в 2010 г. стоил 3,8 млрд дол. Стоимость бренда «Аэрофлота», входящего в число двадцати самых дорогих брендов авиакомпаний мира, по данным британской компании Brand Finance, в 2010 г. составила 1,086 млрд дол. Большая часть стоимости бренда «Аэрофлота» приходилась на внутренний рынок, где российская авиакомпания характеризуется устойчивостью своей позиции и высокой лояльностью клиентов. За рубежом наиболее благоприятна для «Аэрофлота» Европа, где бренд имеет популярность. В целом расчетная стоимость брендированного бизнеса в сфере пассажирских перевозок в 2010 г. оценивалась в 5,23 млрд дол.[95]
Резюмируя сказанное, отметим, что в авиаперевозках доля бренда (торговая марка, маркетинговая составляющая, имидж и репутация компании) в оценке бизнеса гораздо ниже, чем в других отраслях экономики, так как воздушный транспорт отличается низкой прогнозируемостью рентабельности и высокой чувствительностью к воздействию внешних факторов.
Комплекс мероприятий по изменению всего бренда либо его элементов (названия, логотипа, визуального оформления, позиционирования, идеологии и т. д.), способствующего приведению образа имеющегося в сознании потребителя бренда в соответствие с текущим состоянием и планами авиакомпании носит название ребрендинга. С понятием ребрендинг связаны понятия репозиционирование бренда – это изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий; рестайлинг – изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда; редизайн – изменение логотипа и фирменного стиля компании.
Примеров ребрендинга и связанных с ним рестайлинга, редизайна и репозиционирования, в авиации много: «Аэрофлот», начиная с 2001 г. в течение нескольких лет проводил программу частичного ребрендинга, позиционирующееся «стремление к обновлению» выражается, по большей части, в приобретении самолетов Boeing и Airbus.
В 2002 г. входящий на тот момент в первую пятерку российских перевозчиков «Тюменьавиатранс» сменил имя на UTair.
Авиакомпания «Сибирь» в 2005 г. приступила к осуществлению программы ребрендинга, в рамках которой перекрасила свои лайнеры, предложила новый логотип компании S7 и многое другое. Запуск ребрендинга также совпал с началом реализации стратегии по модернизации парка, в которой основная ставка делалась на иностранные самолеты. Компания стремилась стать новаторской, например, первая вывела на рынок такие услуги, как возможность купить билет через интернет-сайт. За первое полугодие 2006 г. – с момента вступления ребрендинга «Сибири» вступил в активную фазу, заполняемость самолетов авиакомпании выросла на 1,6 до 73,3%. Это соответствует прибавке годовых продаж на 10–13 млн дол. На фоне выручки в 2005 г. в 760 млн дол. результат довольно скромный. При этом мероприятия по ребрендингу обошлись ей, по неофициальной информации, в 2–3 млн дол.[96]
В 2005 г. авиакомпания «Уральские авиалинии» начала процесс ребрендинга, в рамках которого был создан единый образ группы компаний в России, СНГ и за рубежом[97]. В результате пассажирам была предоставлена возможность заказать питание на борту в зависимости от религиозных убеждений; был выпущен детский бортовой журнал «Летучий кораблик»; организована дегустация качественного алкоголя в полете; обеспечена возможность приобретения на борту телефонные карты с 10 бесплатными минутами роуминга. Бюджет всего проекта, по словам коммерческого директора «Уральских авиалиний» и автора идеи ребрендинга Кирилла Скуратова, не превысил дол.1 млн За восемь месяцев 2006 г. занятость кресел в компании по сравнению с аналогичным периодом 2005 г. увеличилась на 4,7 процентного пункта и составила 73,8%[98].
Среди причин осуществления ребрендинга, как правило, называются желание идти в ногу со временем, получение сильного бренда, понятного как в России, так и за рубежом; сделать маркетинговые коммуникации более интернациональными, современными и яркими; расширение бизнеса и рост его капитализации, желание активно, и даже агрессивно выйти на международные рынки и др. Среди причин ребрендинга можно назвать и уход от негативного имиджа. Примерами могут послужить Авиакомпания «Сибирь», на проведение ребрендинга которой оказали влияние трагические события: взрыв террористами двух самолетов АК «Сибирь» 24 августа 2004 г.; связанное с этими событиями сокращение пассажиропотока; катастрофа самолета А-310 в Иркутске, в июле 2006 г.
Аналогично может быть проведен ребрендинг авиакомпании «Татарстан», у которой Росавиацией отозван сертификат эксплуатанта после катастрофы в Казани в ноябре 2013 г. Наиболее вероятным сценарием сейчас считается банкротство авиаперевозчика с передачей активов другой авиакомпании: «Ак Барс Аэро», что фактически позволит провести ребрендинг «Татарстана», избавив компанию не только от негативного имиджа, но отчасти и от накопленных долгов.
Таким образом, проведен анализ основных направлений развития стратегий продвижения продукта (брендинга, ребрендинга, нейминга) в разрезе деятельности авиакомпаний, который позволил:
‒ во-первых, провести оценку применения различных методов создания наименования авиакомпании, в числе которых: ассоциативный метод; апелляционный метод; метод неологизмов, определить нецелесообразность использования в авиационном нейминге аббревиатурного метода, метода усечения, именного метода, а также отметить перспективы эталонного метода;
‒ во-вторых, определена необходимость комплексного подхода при продвижении бренда, что обусловило рассмотрение нескольких составляющих: имиджа национального профиля в маркетинговых коммуникациях; имиджа услуг; имиджа потребителя; внутреннего имиджа авиакомпании; имиджа ее основателя/руководителя; имиджа персонала; визуального имиджа; социального имиджа; бизнес-имиджа;
‒ в-третьих, определено, что основанием ребрендинга авиакомпаний могут служить не только стремление к получению сильного бренда, понятного как в России, так и за рубежом; формирование интернациональности и яркости маркетинговых коммуникаций; расширение бизнеса и рост его капитализации, но и уход от негативного имиджа.
Далее на основании выявленных особенностей и роли маркетинговых коммуникаций в сфере авиатранспортных услуг, предпримем попытку разработки методических положений по повышению эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.
Выводы по второй главе
1. Проведенный краткий анализ современного состояния авиационной отрасли в России позволил автору выявить следующие предпосылки для разработки и совершенствования различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли:
‒ увеличение пассажиропотока в целом, его наибольшая интенсивность в международном сегменте рынка авиационных перевозок (при ограниченности спроса, отсутствии роста количества потребителей услуг авиаперевозчиков при росте числа поездок, совершаемых одними и теми же пассажирами), характеризующемся наличием высокой конкуренции между авиаперевозчиками;
‒ наличие большого потенциала развития авиаперевозок на внутренних направлениях и перспектив роста российского внутреннего рынка, которые будут раскрываться по мере развития деловой активности региональных центров – все это обусловливает обострение конкуренции на ВВЛ;
‒ высокая концентрация объемов авиаперевозок в нескольких лидирующих авиакомпаниях на российском рынке, что создает проблемы для выдерживания конкуренции со стороны мелких перевозчиков;
‒ поглощения и слияния, обусловленные необходимостью консолидации бизнеса в условиях роста внутренней конкуренции и сокращения эксплуатационных затрат;
‒ образование международных альянсов, с которыми одиночным авиакомпаниям сложнее конкурировать;
‒ выбор рядом национальных крупнейших авиакомпаний стратегии увеличения занимаемой доли рынка;
‒ склонность других национальных перевозчиков к отстаиванию своей доли рынка без увеличения объемов заимствований на поддержание роста парка воздушных судов, тем самым усложняющих свою рыночную позицию;
‒ наличие у каждой из авиакомпаний своей «зоны влияния», своего сегмента рынка, соответственно своей уникальной маршрутной сети и стратегии развития, обостряющих конкуренцию на отдельных маршрутах
‒ влияние количества перевозчиков осуществляющих авиаперевозки на определенном направлении, на стоимость авиабилетов, что также является показателем конкуренции;
‒ усиление давления со стороны западных авиаперевозчиков; возможность снижения для иностранных авиакомпаний барьеров для входа на российский рынок, что усложнит деятельность национальных авиаперевозчиков.
2. Уточнено понятие авиационной перевозки: в рамках данного исследования автор предлагает под авиационной перевозкой понимать транспортировку пассажиров, багажа, грузов или почты из пункта отправления в пункт назначения, выполняемую имеющими соответствующие лицензии на осуществление указанной деятельности в области авиации авиационными предприятиями на воздушных судах в соответствии с договором воздушной перевозки.
3. Предложена классификация авиаперевозок по следующим основным признакам:
‒ территориальный охват (международные и внутренние авиаперевозки);
‒ состав объектов (перевозки пассажиров, багажа, грузов и почтовых отправлений);
‒ длительность (длительные по времени и недлительные по времени);
‒ содержание сервисного компонента в продуктовом предложении (перевозка с предоставлением сопутствующих услуг и чистая перевозка);
‒ наличие посадок (перевозка напрямую – без посадок и перевозка через несколько городов – транзитом);
‒ ограниченность (перевозки, предоставляемые для всех (желающих) и перевозки, предоставляемые для определенной категории потребителей);
‒ порядок согласования условий перевозок (регулярные и чартерные авиаперевозки);
‒ стоимость перевозки (авиаперевозки по высоким тарифам и бюджетные перевозки);
‒ загрузка (простая, попутная, челночная авиаперевозки);
‒ безопасность (обычная и специальная авиаперевозка);
‒ форма организации (маршрутные и заказные авиаперевозки);
‒ назначение перевозки (публичные, служебные, туристские);
‒ дальность (дальнемагистральные и близкомагистральные).
4. Проведен анализ основных направлений развития стратегий продвижения продукта (брендинга, ребрендинга, нейминга) в разрезе деятельности авиакомпаний, который позволил:
‒ во-первых, провести оценку применения различных методов создания наименования авиакомпании, в числе которых: ассоциативный метод; апелляционный метод; метод неологизмов, определить нецелесообразность использования в авиационном нейминге аббревиатурного метода, метода усечения, именного метода, а также отметить перспективы эталонного метода;
‒ во-вторых, определена необходимость комплексного подхода при продвижении бренда, что обусловило рассмотрение нескольких составляющих: имиджа национального профиля в маркетинговых коммуникациях; имиджа услуг; имиджа потребителя; внутреннего имиджа авиакомпании; имиджа ее основателя/руководителя; имиджа персонала; визуального имиджа; социального имиджа; бизнес-имиджа;
‒ в-третьих, определено, что основанием ребрендинга авиакомпаний могут служить не только стремление к получению сильного бренда, понятного как в России, так и за рубежом; формирование интернациональности и яркости маркетинговых коммуникаций; расширение бизнеса и рост его капитализации, но и уход от негативного имиджа.
3.1. Оценка эффективности различных форм и методов
рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций
на предприятиях авиационной отрасли
Вопрос определения эффективности различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций является одним из самых сложных и в то же время самых важных, стоящих перед специалистами в сфере авиационного маркетинга. Это обусловлено проблемой выполнения расчета чистого эффекта, полученного от рекламной деятельности, так как результат – продажа авиационной услуги достигается за счет нескольких составляющих маркетингового комплекса: самого продукта, его цены, дистрибьюции и всей системы маркетинговых коммуникаций, частью которой является и рекламная деятельность.
При определении эффективности рекламной деятельности следует выделить две ее составляющие: экономическую эффективность и коммуникативную эффективность. В рамках каждой из них проводится анализ статей рекламного бюджета, а также эффективности задействованных средств при осуществлении рекламной деятельности.
Коммуникативная эффективность различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций определяется эффективностью контакта с потребителем. Специалисты в сфере авиационного маркетинга планируют данный показатель в процессе создания и производства рекламного продукта, теоретически подсчитывая и закладывая в исходные данные всей рекламной деятельности. Коммуникативная эффективность является основанием для получения в дальнейшем экономической эффективности, т. е. эффективности получения прибыли, возникающей во время контакта потребителя с продуктом – авиационными перевозками – экономического результата от применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций, выражаемого через эффективность затрат на продвижение.
Специалистами отмечается, что за последнее пятилетие серьезно изменилось содержание авиационного маркетинга[99]. Безусловно, на заключительную часть маркетингового цикла, продвижение в части рекламы и PR оказало развитие системы маркетинговых коммуникаций, как с теоретической, так и с практической точки зрения. В частности, это связано с активным использованием такого нового инструмента, как интернет-маркетинг. Кроме того, уникальность и действенность рекламной деятельности обуславливают активное ее развитие авиакомпаниями. Особенность продвижения товаров и услуг в сфере авиации обусловлены несколькими факторами: избранностью аудитории, продолжительным контактом с потенциальным потребителем и уникальностью носителя рекламы.
В контексте этого имеет смысл выяснить, каково сегодня соотношение используемых авиаперевозчиками инструментов маркетинговых коммуникаций – рекламы на ТВ, радио, в печатных СМИ, наружной и интернет-рекламы, социальных медиа. Имеется ли сегодня место для традиционных неэлектронных форматов? Каковы перспективы в использовании авиаперевозчиками рекламы и PR в ожидании снижения темпов роста перевозок, попыток внедрения модели Low Cost, усилении влияния глобальных трендов.
Далее проведем краткий обзор наиболее эффективных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.
Клиенты авиакомпании должны во время полета увидеть преимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги. Здесь огромное значение принадлежит работе по повышению имиджа и укреплению доверия к поставщику авиационных услуг, что достигается, в том числе, с помощью определенных мероприятий, использующих различные формы и методы рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций, к которым относятся следующие.
1. Мероприятия, направленные на повышение осязаемости услуги (комфортность полета, высокий уровень обслуживания). Одна из самых действенных видов реклам – реклама внутри самолетов и на их фюзеляжах. Благодаря длительному пребыванию пассажиров на борту самолета действие такой рекламы является одним из наивысших среди визуального маркетинга. В основе успеха такой рекламы лежат следующие факторы. Во-первых, высокая концентрация потенциальных потребителей в ограниченном пространстве. Во-вторых, воздействию на потребителей способствует продолжительный контакт с объектом рекламы (контакт рекламы с аудиторией продолжается весь рейс).
Эффективность рекламы внутри самолетов и на их фюзеляжах объясняется ее специфическими преимуществами перед другими видами транзитной рекламы:
‒ нахождение пассажира на протяжении нескольких часов полета в одном месте вынуждает его изучать предложенную ему обстановку, обращать внимание на подголовники, пролистать все находящиеся в кармашках кресел буклеты и журналы;
‒ высокая покупательская способность целевой аудитории, которая представляет собой большей частью обеспеченных, активных и мобильных людей в возрасте 20–45 лет (в основном это туристы и бизнесмены);
‒ возможность обеспечения повторяющегося контакта пассажира с рекламой, учитывая потенциал повторных полетов или перелетов «туда-обратно»;
‒ точечность рекламы, позволяющая в течение длительного времени воздействовать на конкретную целевую аудиторию – несколько часов, в отличие от секунд, которые тратит зритель на просмотр других видов рекламы.
В целом авиационные перевозки характеризуются наличием достаточно высоким уровнем сервиса для пассажиров, большими усилиями к созданию комфортных условий перевозки, что определяется стремлением авиакомпаний к сохранению на своих рейсах максимального количества пассажиров, а также привлечению потенциальных клиентов.
Можно выделить несколько составляющих, определяющих качество авиационных перевозок: технологическую, техническую, социальную, культурно-развлекательную.
К технологической составляющей качества авиационных перевозок относятся предоставляемые условия для перевозки пассажиров отдельных категорий, направленные на предоставление специальных услуг для пассажиров, обладающих особым статусом или имеющих проблемы со здоровьем и др. (для VIP-пассажиров, трансфертных пассажиров, детей, больных, инвалидов и т. д.). Может быть предоставлено сопровождение бортпроводником, определенное питание, напитки, услуги магазина. Предоставление дополнительных видов сервиса (например, специальное питание) можно рассматривать как способ пиара и конкурентное преимущество, которое направлено на привлечение клиента.
Особое внимание следует обратить на предложение познакомиться с информацией, представленной в бортовом журнале. Например, бортовое издание Аэрофлот – это основной журнал авиакомпании, который распространяется на всех внутренних и международных рейсах в экономклассе. Так как Аэрофлот – это одна из крупнейших авиалиний России, то и аудитория журнала составляет более 12 млн пассажиров в год, что позволяет обеспечить рекламе, размещенной в журнале, многомиллионную аудиторию. Каждый номер журнала освещает последние новости из мира моды и технологий. В рубрике «Путешествия» читатели узнают о самых необычных маршрутах и самых интересных местах нашей планеты. Более того в журнале можно найти статьи о кулинарии, спорте, кино и других тематик. Но основные страницы посвящены, конечно же, освящению преимуществ авиакомпании. Благодаря большому количеству продолжительных рейсов, а также сбалансированности полезной и интересной информации, практически каждый пассажир если не читает, то хотя бы просматривает бортовой журнал.
Первая авиакомпания, предложившая бортовой журнал в 1960-х гг. некогда крупнейшая американская авиакомпания Pan American. В настоящее время все крупные перевозчики имеют собственный бортовой журнал. Структура и формат журнала, предложенные в свое время в Pan American, сегодня является «классической схемой». Журнал состоит из новостей об авиакомпании и статей в формате life-style. Количество рекламы в таких журналах не уступает глянцевым изданиям. Поскольку самолетами летают в основном люди со средним и выше среднего уровнями доходами, то и в качестве рекламодателей привлекаются компании, производящие продукты или услуги класса «люкс». Само размещение рекламы на полосах бортовых журналов дорогое. Так, полоса рекламы в Inflight Review стоит 7,5 тыс. дол., а размещение в «Аэрофлоте» – 8,8 тыс. дол.
Определенный уровень качества достигнут в технологиях по регистрации пассажиров, ускорению паспортного и таможенного контроля, оформлению их багажа, сопровождению и посадке на борт ВС, по розыску багажа туристов, трансферу и др. Следует отметить, что расширению ассортимента предлагаемых услуг и повышению качества обслуживания содействует сотрудничество между авиаперевозчиками, их вхождение в международные альянсы.
Техническая составляющая качества авиационных перевозок, оказывающая влияние на комфортность авиационной перевозки, предполагает использование конструкторских и эргономических особенностей пассажирских кресел; возможности их трансформировать в наклонную или горизонтальную кровать; удобное расстояние между креслами; наличие оборудованных индивидуальных экранов для просмотра видеофильмов, игр и др.; оборудование мест откидными столиками, лампочками местного освещения, кондиционерами и т. д. Примером использования технической составляющей может послужить решение авиакомпании «British Airways» по изменению расположения кроватей в пространстве салоне в целях создания уюта для пассажиров на дальнемагистральных рейсах, что позволило обеспечить рассадку пассажиров спиной друг к другу и создать атмосферу интимности, что немаловажно для отдыха в полете.
На рейсах авиакомпании «Трансаэро» в кресла пассажиров встроены мониторы, позволяющие просматривать фильмы (диски предоставляются на выбор) и играть в игры. В самолетах авиакомпании«Lufthansa» имеются прямые источники бортового питания для пользования пассажирами портативными компьютерами.
В последнее время большую популярность приобретает новый сервис – услуги по предоставлению бесплатно Wi-Fi в полете на борту самолетов. Такие услуги успешно внедрены Emirates и Lufthansa, авиакомпания Turkish Airlines уже превысила 30%-й уровень предоставления услуги Wi-Fi на своем парке самолетов Boeing-777. Авиапассажиры могут теперь иметь связь с миром в течение всего путешествия – от оборудованных Wi-Fi такси и автобусов при выезде из дома до охваченных бесплатным Интернетом аэропортов и самолетов (в полете). Безусловно, есть и риски. Так, например, если пассажиру, не понравится еда на борту, он, вероятно, тут же выложит информацию об этом в Интернете, включая фотографии этой еды и вида из иллюминатора. Это обуславливает то обстоятельство, что сервис при наличии Интернета на борту должен быть просто идеальным. Такие авиакомпании, как Virgin America, Delta Air Lines и Turkish Airlines уже поняли это и научились оказывать безупречный сервис в полете на самолетах, оборудованных Wi-Fi.
Некоторые операторы авиаперевозок в борьбе за своего пассажира расширили возможности данной услуги. Так, авиакомпания American Airlines позволяет путешественникам круглосуточно бесплатно просматривать фильмы со своего сервера на собственных устройствах не только в полете, но и в своих отелях. В настоящее время, по результатам статистических исследований, приблизительно 74% авиапассажиров берут с собой в полет собственные смартфоны, планшеты или ноутбуки, особенно когда следуют на отдых или в командировку. Именно на этом факте должен развиваться сервис по предоставлению развлечений в полете, особенно в авиакомпаниях, специализирующихся на ближнемагистральных перевозках. Пассажиры больше доверяют своим гаджетам, чем встроенным мониторам перед ними.
Маркетинговые исследования показали, что более двух третей авиакомпаний планируют увеличить рекламные бюджеты в 2014 г.[100] Чтобы выстоять в жесткой конкурентной борьбе, немалые средства медиабюджетов должны быть направлены на «привязывание» пассажиров, получающих наслаждение от полетов, к своим авиакомпаниям.
Социальная составляющая качества авиационных перевозок предполагает разработку системы льготных тарифов и скидок для молодежной аудитории, студентов, пенсионеров, семейных пар, детей и т. д. могут быть также подарки – рекламные тарифы и акции по распродаже билетов к наиболее популярным праздникам (к Новому году, 23 февраля, 8 Марта, Дню Победы) традиционно делают своим клиентам подарки.
Так, к 8 марта 2014 г. авиакомпания «Уральские авиалинии» снижает цены на рейсы в столицу. В качестве подарка к Женскому дню с шестое по восьмое число текущего месяца компания Austrian Airlines проводит акцию, согласно которой первые сто пассажиров, которые при оформлении покупки введут слово VESNA в поле «Ваучер» могут рассчитывать на скидку в 1000 рублей (без ограничения даты вылета). Авиакомпанией «РусЛайн» введен специальный тариф «Дарлинг» – для милых дам, согласно которому скидку 80% от базового тарифа экономического класса получат все женщины при покупке билета в период с 1 по 9 марта на любое из направлений полетов компании с 1 марта по 15 апреля включительно.
На бортах самолетов имеются бортовые аптечки, наборы медицинского оборудования, позволяющие оказывать неотложную помощь нуждающимся пассажирам.
Ярким примером социальной составляющей качества авиационных перевозок может послужить реализация авиакомпанией «Аэрофлот» программ социальной поддержки и благотворительности по ряду приоритетных направлений. Одно из таких направлений – участие Аэрофлота в акции «Мили милосердия», целью которой является помощь тяжелобольным детям. Участники программы «Аэрофлот Бонус» могут перечислять бонусные мили на счета благотворительных организаций, принимающих участие в акции, включая Благотворительный фонд «Подари жизнь», Российский фонд помощи ИД Коммерсантъ, фонд «Линия жизни». Переведенные на счета фондов мили используются для организации перевозки детей, больных онкологическими, гематологическими заболеваниями, страдающих пороком сердца, заболеваниями нервной системы и опорно-двигательного аппарата, врожденной сосудистой патологией головного мозга, заболеваниями ДЦП. Всего в 2012 г. на нужды благотворительных фондов был выписан 10 501 билет[101]. Основной целью социальной составляющей является продажа дополнительной стоимости продукта – авиационной перевозки конечным покупателям. Это те инициативы, которые не просто стимулируют покупательскую активность, но и позволяют клиентам (пассажирам) авикомпании почувствовать свою значимость и сопричастность к доброму делу.
В 2012 г. Аэрофлот предоставил 40 бесплатных билетов для перелета участников проекта «Поезд надежды», проводимой «Радио России» в рамках социального проекта «Детский вопрос». Основными целями акции являются привлечение внимание общественности, представителей бизнеса, органов исполнительной и законодательной власти к проблеме сиротства, оказание помощи не имеющим родителей детям, организация их встреч с потенциальными усыновителями.
Еще одно направление социальной программы Аэрофлота – акция « По местам боевой славы», проводимая традиционно ежегодно в честь Дня Победы, и в рамках которой ветераны Великой Отечественной войны, узники фашистских концлагерей и блокадники имеют возможность получить бесплатные полеты в Европу и самые отдаленные российские города. В 2012 г. в период проведения акции услугами Аэрофлота воспользовались около 3 500 чел.[102]
Другое направление – участие в социальных перевозках. Так, в 2012 г. Аэрофлот принял участие в правительственной программе социальных перевозок жителей Дальнего Востока. Льготные тарифы предоставлялись гражданам РФ в возрасте до 23 лет включительно и свыше 60 лет (для женщин – с 55 лет) в салоне экономического класса из Москвы в города Дальнего Востока (Владивосток, Магадан, Петропавловск-Камчатский, Хабаровск, Южно-Сахалинск, Якутск, Чита, Благовещенск, Улан-Удэ) и обратно.
Аэрофлот реализует комплексную программу поддержки российского спорта, оказывая содействие в организации крупнейших событий в области международного спорта и активно поощряя развитие собственных спортивных команд, обеспечивает перевозку участников и является спонсором спортивных мероприятий.
Аэрофлот был партнером Олимпийских игр в Сочи. Кроме того, он постоянно участвует в различных благотворительных акциях, спонсирует их.
Следует отметить, что принимая участие в благотворительных акциях, авиакомпания заявляет о себе как о социально активной единице общества. Такой прием активно используется за рубежом, у нас он развит пока недостаточно. Тем не менее, согласно статистическим и маркетинговым данным спонсорство сегодня развивается быстрее любого другого вида маркетинговой деятельности[103], что обусловлено поиском современных компаний нестандартных способов заявить о себе, используя не только традиционные рекламные инструменты. При этом доказано, что правильный выбор мероприятия и грамотная финансовая поддержка позволяют сделать для торговой марки больше, чем любой другой вид маркетинговой деятельности[104].
Итак, спонсорство – это не просто дополнительный рекламный инструмент, оно позволяет улучшить репутацию компании, являясь в некоторой степени показателем надежности и стабильности, финансового благополучия. В целом, социальный маркетинг является одним из самых эффективных способов маркетинговых коммуникаций, который позволяет разработать наиболее оптимальную и эффективную стратегию развития бизнеса, как в глобальном понимании, так и в локальном. Неоспоримым преимуществом социального маркетинга является и тот факт, что пространственное поле для деятельности не ограничивается какими-то внешними факторами (например, целевой аудиторией), а позволяет использовать эти ограничения максимально эффективно. То есть при любом варианте развития событий всегда есть эффективный путь использования особенностей этих событий[105] (рис. 3.1).
Поддержка благотворительных акций, традиционное спонсорство позволяют укреплять имидж авиакомпании, решать задачи формирования и продвижения бренда (путем идентификации торговой марки авиакомпании с проходящими культурными или развлекательными событиями, представляющими интерес для целевых аудиторий, и за счет этого обеспечивающими ее узнаваемость.
Рис. 3.1. Преимущества социальной составляющей качества авиационных перевозок
Культурно-развлекательная составляющая качества авиационных перевозок предполагает предложения авиакомпаниями своим пассажирам мероприятий развлекательного характера, а также ряда услуг по поддержанию хорошего настроения во время полета. Это могут быть услуги библиотеки, просмотр видеофильмов, сеансы массажа (например, предлагает авиакомпания «Virgin Atlantic»), развлекательные видеоролики. Это могут быть и видеоролики, рекламирующие непосредственно услуги авиакомпании.
Примечательно то, что многие современные люди не имеют банальной возможности просто почитать журнал или посмотреть телевизор, если этого не требует работа. Поэтому обращать внимания на телевизионные ролики и объявления просто нет времени. А в самолете созданы все условия для спокойного проведения времени. К тому же, многим пассажирам просто нечего делать несколько часов в пути, поэтому они смотрят телевизор или изучают окружающую их обстановку. Основными источниками рекламы в самолете могут быть внутренние телеканалы, стикеры на полках с багажом и спинках кресел, наклейки на подголовниках и на упаковках с обедами, раздача пробников продукции и раскладка листовок и буклетов.
Если говорить о стратегической рекламной кампании, долгосрочная цель по построению бренда, которую ставит перед собой авиакомпания, оправдывает инвестиции, потраченные на телевизионную рекламу.
При выборе того или иного рейса пассажирами учитываются такие факторы, как: тип самолета; тариф (стоимость); имидж авиакомпании, а также расписание полета (время вылета и прибытия). Интересны результаты исследования, проведенного компанией Boeing (рис. 3.2).
Рис. 3.2. Структура пассажиропотока по чувствительности к различным факторам
Как видно из данных, представленных на рис.3.2, при полете продолжительностью менее 2 часов 60% пассажиров реагируют прежде всего на удобство расписания и меньше всего на тип самолета. Чувствительность пассажиров к типу ВС растет по мере увеличения длительности полета. Все это следует учитывать при разработке маркетинговых мероприятий.
Комфортность полета, высокий уровень обслуживания требуют наличие высокой квалификации и профессионализма у экипажа. Как правило, авиакомпании имеют собственные учебные центры, в которых члены экипажа регулярно проходят теоретическую и практическую подготовку, стажировку по целому ряду программ, в числе которых: курс по психологии работы с пассажирами, курс по организации сервиса на борту (обеспечение питания, продажа товаров на борту и др.), курс аварийно-спасательной подготовки и др. Современный бортпроводник – это уникальный профессионал, которому приходится по долгу службы выполнять функции представителей различных профессий. Он и высококвалифицированный специалист сервиса, и психолог, и менеджер, умеющий принимать решение и координировать действия большого количества служб, обеспечивающих сервис на борту современного пассажирского авиалайнера.
2. Мероприятия, позволяющие подчеркнуть значимость авиационной услуги и заострить внимания на ее выгодах. Например, это предлагаемые авиакомпаниями программы по набору дополнительных миль. В частности, по акции Аэрофлота «Аэрофлот бонус» можно получить 2000 дополнительных миль за каждый полётный сегмент в бизнес-классе и 1000 дополнительных миль за каждый полётный сегмент в экономическом классе по тарифам, участвующим в начислении миль.
В авиакомпании «S7» часто летающим пассажирам предоставляется возможность воспользоваться программой «S7 Приоритет», с помощью которой пассажиры получают определенные дополнительные мили за полеты. Накопленные с помощью этой программы мили дают возможность повышать класс обслуживания или совершать премиальные полеты. Для получения авиа билета S7 на премиальный полет необходимо накопить 12,500 миль. Для повышения класса обслуживания от «эконом» до «бизнес–класса», достаточно иметь бонус в 9,500 миль.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 |
