К недостаткам относятся: высокая стоимость перевозок (рис. 2.11), зависимость от метеоусловий, низкая пропускная способность, обусловленная грузоподъемностью и грузовместимостью самолетов, а также их ограниченной доступностью.
Рис. 2.10. Время, затраченное на поездку в зависимости от ее дальности[84]
Рис. 2.11. Стоимость перевозок по виду транспорта[85]
Тем не менее интерес к авиаперевозкам высокий, о чем свидетельствуют статистические данные (табл. 2.4).
Таблица 2.4
Структура перевозок пассажиров и пассажирооборот транспорта
общего пользования по видам сообщения в 2012 г., %[86]
Виды транспорта | Перевозки пассажиров | Пассажирооборот | ||
Международное | Междугородное | Международное | Междугородное | |
Все виды транспорта | 100 | 100 | 100 | 100 |
В том числе: | ||||
железнодорожный | 0,2 | 46,5 | 0,2 | 57,8 |
автобусный (включая маршрутные таксомоторы) | 2,5 | 39,1 | 0,2 | 5,4 |
внутренний водный | 1,6 | 0,3 | 0,0 | 0,2 |
воздушный | 95,7 | 14,1 | 99,6 | 36,6 |
Из данных табл. 2.4 следует, что на воздушные перевозки пассажиров приходится 95,7 % от всего количества международных перевозок, в междугородном сообщении большим спросом пользуются железнодорожный и автомобильный транспорт.
К особенностям воздушного транспорта можно отнести меньшую величину постоянных издержек по сравнению с другими вилами транспорта (автомобильным, железнодорожным, водным). К постоянным издержкам воздушного транспорта относят затраты на приобретение воздушных судов, при необходимости, специального оборудования, контейнеров. К переменным издержкам относят расходы на керосин, техническое обслуживание воздушных судов и заработную плату авиационного персонала.
была сформирована структура стоимости перевозок на воздушном транспорте (рис. 2.12).
Относительно грузовых перевозок можно отметить такие особенности, как использование воздушного транспорта для доставки грузов в большей степени не на регулярной основе, лишь в случаях экстренной необходимости (дорогостоящий, скоропортящийся груз и др.), что оправдывает высокие транспортные расходы.
Рис. 2.12. Структура стоимости перевозок на воздушном транспорте[87]
На авиационные перевозки как продукт авиакомпаний оказывают влияние определенные факторы, которые традиционно следует разделить на две группы: внутренние, возникающие в результате соперничества существующих конкурентов, старающихся всеми возможными средствами добиться выгодного предложения на авиационном рынке, и внешние, из которых выделяют, во-первых, условия, связанные с рыночной властью покупателей; во-вторых, условия, определяющие власть компаний-поставщиков ресурсов для отрасли; в-третьих, условия, влияющие на барьеры входа на рынок, в том числе связанные с государственным регулированием отрасли; в-четвертых, условия, связанные с появлением продуктов-субститутов[88].
Рассматривая авиационную перевозку как продукт, как элемент комплекса маркетинга, напомним, что с позиции конечного применения существуют три основных типа продукта (товара), к которым относят: потребительские товары, продукцию производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги. В случае исследования деятельности авиакомпаний речь идет именно об услугах, конкретно: о перевозке и доставке пассажиров, багажа, грузов или почты как основных видах услуг, оказываемых авиакомпаниями. Дополнительно потребителю могут быть предоставлены: возможность страхования груза, маркетинговые, коммерческие и информационные единицы услуг. На современном этапе отсутствует единая классификация услуг авиаперевозок как продукта авиакомпании. Анализ теоретических источников и собственный опыт позволил автору систематизировать сведения и сформировать следующую классификацию авиаперевозок (табл. 2.5).
Выделим характерологические особенности, позволяющие более четко охарактеризовать авиаперевозки в качестве продукта авиакомпании:
‒ востребованность (авиаперевозка не имеет смысла, если она не востребована);
‒ под продажей авиаперевозки подразумевается продажа труда, поэтому качество авиаперевозки эквивалентно качеству труда;
‒ авиаперевозка имеет конкурентную стоимость и наибольшую популярность в определенное время, тем самым приводя к исключению возможности их заменяемости на рынке;
‒ авиаперевозка как услуга, оказываемая пассажиру, носит оттенок уникальности;
‒ оказание услуги авиаперевозки – процесс единичный;
‒ потребитель авиаперевозки является участником процесса оказания данной услуги;
‒ отсутствие у потребителя права собственности на авиаперевозку как предоставляемую ему услугу;
‒ процесс авиаперевозки не может быть заранее отрепетирован;
‒ результативность и качество авиаперевозки зависит от действий, применяемых во время процесса ее реализации – оказания услуги.
Таблица 2.5
Классификация авиаперевозок
Признак | Виды авиаперевозок |
Территориальный охват | Международные Внутренние |
Состав объектов (на кого или на что направлены действия, являющиеся сутью авиаперевозки) | Перевозки пассажиров Перевозки багажа Перевозки грузов Перевозки почтовых отправлений |
Длительность | Длительные по времени перевозки Недлительные по времени перевозки |
Содержание сервисного компонента в продуктовом предложении | Перевозка с предоставлением сопутствующих услуг Чистая перевозка |
Наличие посадок | Перевозка напрямую (без посадок) Перевозка через несколько городов (транзитом) |
Ограниченность | Перевозки, предоставляемые для всех (желающих) Перевозки, предоставляемые для определенной категории потребителей |
Порядок согласования условий перевозок | Регулярные (перевозки, которые организуют авиакомпании на постоянной основе) Чартерные (перевозки, осуществляемые на нерегулярной основе во исполнение чартерного соглашения) |
Стоимость перевозки | Перевозки по высоким тарифам Бюджетные перевозки |
Загрузка | Простая (генеральная) перевозка – транспортировка в пункт назначения Попутная перевозка – использование свободного транспорта, в требуемом направлении следующего Челночная перевозка – перевозка с возвращением транспортного средства в пункт отправления без пассажиров (груза) на борту |
Безопасность | Обычная перевозка – предпринимаются обычные меры безопасности Специальная перевозка – применяются специальные меры безопасности |
Форма организации | Маршрутные авиаперевозки – выполняются по утвержденным маршрутам Заказные авиаперевозки – осуществляются по договорам и разовым заказам |
Назначение перевозки | Публичные (общедоступные) авиаперевозки – предназначены для обслуживания населения Служебные авиаперевозки – связаны с доставкой сотрудников к месту работы и обратно Туристские – предназначены для перевозки организованных групп туристов |
Дальность | Дальнемагистральные перевозки Близкомагистральные перевозки |
Безусловно, перед каждой авиакомпанией стоит задача создать такой продукт, который позволил бы ей без убытков продавать билеты по экономически приемлемым тарифам. Тем не менее анализ маркетинговой деятельности авиакомпаний показывает наличие негативных тенденций, в числе которых, соглашаясь с [89], можно отметить: недостатки в бизнес-планировании, отсутствие определенной маркетинговой стратегии и комплексного подхода к управлению продуктом, негибкость ценовой политики, недостаточность принятия мер по продвижению своего продукта; несоответствие используемых авиакомпаниями маркетинговых стратегий современной конъюнктуре рынка и состоянию экономики. В контексте сказанного далее имеет смысл выявить и проанализировать основные тенденции в развитии рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.
Ранее были обозначены основные направления развития стратегий продвижения продукта: брендинг; нейминг; ребрендинг и связанные с ним: репозиционирование, рестайлинг, редизайн. Проведем анализ обозначенных маркетинговых мероприятий в разрезе деятельности авиакомпаний.
Разработка бренда по определению должна начинаться с создания названия продукта, от которого зависит будущая визуализация бренда. Создание уникального названия, которое будет содействовать продвижению продуктов компании на рынок, получило название нейминга. Практика свидетельствует о наличии взаимосвязи визуализации и нейминга: от того, насколько название соответствует внешнему оформлению и насколько хорошо внешнее оформление подчеркивает название, в немалой степени зависит успешность позиционирования данного продукта на рынке.
В рамках исследования маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли особую роль приобретает наименование авиакомпании, предлагающей продукт – авиаперевозки. В нейминге используется более 50 методов создания наименования предприятия, рассмотрим некоторые из них.
Авиационный нейминг предсказуем и регламентирован, что определяется спецификой авиации, состоящей, во-первых, в присущем властным государственным структурам консерватизме, а во-вторых, в тщательном выборе наименования по причине безопасности, которая лежит в основе всей авиационной деятельности и обуславливает необходимость отсутствия всякой ассоциации с риском и экстремальностью.
Анализ названий компаний свидетельствует о том, что большинство из них использует географические ссылки. Например:
‒ Northwest Airlines, Inc. (сокращенно «NWA») – американская авиакомпания со штаб квартирой в г. Иган, Миннесота, США, недалеко от Международного аэропорта Миннеаполис/Сент-Пол;
‒ Atlantic Airlines – британская авиакомпания, базировавшаяся в аэропорту Ковентри (Западная Англия) м специализирующаяся на выполнении в основном дальнемагистральных авиарейсов из Англии в Америку, Африку, Азию, Австралию;
‒ British Airways plc – крупнейшая авиакомпания и национальный авиаперевозчик Великобритании, одна из крупнейших в Европе, основными пересадочными узлами которой являются Хитроу и Гатвик и др.
Из российских авиакомпаний примером могут послужить: «Россия», Россия СЛО (ФГБУ «Специальный летный отряд «Россия» Управления делами Президента Российской Федерации); «Русское небо» и другие.
Такое название авиакомпаний может расцениваться как атрибут государственности, что предполагает определенные гарантии надёжности и безопасности. В данном случае используется ассоциативный метод, предполагающий использование ассоциативного ряда (слова), связанного с объектом нейминга.
Безусловно, использование название государства относится к привилегиям национальных авиалиний. Другие авиаперевозчики используют ассоциативный метод, реализуя в названии компании различные ассоциации, связанные с небом, например:
BLU
‒ Bluebird Airways – греческая авиакомпания со штаб-квартирой в Ираклионе, о. Крит, Греция;
‒ Blue Panorama Airlines S. p.A. – частная итальянская авиакомпания, базирующаяся в Риме и выполняющая регулярные и чартерные перевозки из Италии по разным международным направлениям и др.;
AIR
‒ Air Finland – финская авиакомпания, главный офис которой расположен в аэропорту Хельсинки-Вантаа в городе Вантаа;
‒ Air VIA – авиакомпания, базирующаяся в Софии, Болгария;
‒ , Рощино, Россия;
‒ -экспресс», Москва (Внуково), Сургут, Сыктывкар, Уфа;
‒ Эйр Групп», Москва, Шереметьево;
‒ ЭйрБриджКарго», Москва, Шереметьево и др.
SKY
‒ Авиакомпания Sky Wings, Греция;
‒ Skybridge AirOps (Скайбридж ЭйрОпс) – региональные авиалинии внутри Италии;
‒ «Русское небо», Домодедово, Москва и др.
В данном случае при разработке названия авиакомпании использовались ассоциации первого уровня – палитра синего, воздух, небо и т. п.
В последнее время в авиации начали появляться названия, отражающие уровень сервиса (например, Joy Air – региональная авиакомпания Китая; Happy Air – региональная авиакомпания Таиланда, «Аэросервис» (Махачкала) и др.), ценовую доступность (например, Jet4you – бюджетные авиалинии между Марокко и Францией, Bmibaby – бюджетная авиакомпания Великобритании со штаб-квартирой в Касл-Донингтоне, являющаяся дочерним предприятием магистральной авиакомпании BMI и др.). В данном случае используется апелляционный метод, производится аппеляция к положительным чувствам и эмоциям целевой аудитории.
Может быть также использован метод неологизмов, который включает ряд инструментов, таких как ассоциативные неологизмы, семантические неологизмы, личностно-преимущественные и личностно-ассоциативные неологизмы. К таким можно отнести название авиакомпании SilkAir (Сингапур) – «Шёлковый путь» – название, разработанное агентством Landor, вписывающееся в характеристику сервиса и комфорта, а также название китайской авиакомпании Dragonair (Китай) – легендированное название, которое очень тесно переплетается с культурными корнями нации.
Следует согласиться с Н. Кристеа[90], что в авиационном нейминге название авиакомпании должно быть понятным. Потребитель хочет знать, кто отвечает за его безопасность и комфорт. Поэтому обессмысленные названия – неологизмы в авиационном нейминге практически не встречаются.
В рамках сказанного нецелесообразно также использование в авиационном нейминге аббревиатурного метода, который включает формирование имен различными типами сокращений от буквенно-цифровых до корневых сокращений. Тем не менее такие названия авикомпаний имеются. Например: «АЛРОСА», (Республика Саха (Якутия), город Мирный, сокращение от «Алмазы России»), Авиа» (сокращение от Казанское авиационное производственное объединение имени ).
Также имеются примеры обращения к методу усечения, предполагающему использование усеченных слов в названии, например ГП «КрасАвиа» (сокращенное Красноярского края) и др.
В авиационном нейминге в редких случаях применяется именной метод, предполагающий использование в названии фамилий, имен, отчеств. В качестве такого примера можно привести название авиакомпании «ВИМ-Авиа», которая была создана в октябре 2002 г. генеральным директором фирмы «Аэрофрахт» Виктором Ивановичем Меркулов, из инициалов которого и была составлена аббревиатура «ВИМ».
Достаточно редким является эталонный метод, предполагающий использование имени продукта лидера как эталон для формирования собственного имени продукта. К нему же относятся «прозападные» названия, когда отечественные имена продуктов маскируют под имена продуктов эталонной страны их происхождения. В контексте применения эталонного метода достаточно спорным представляется название известной авиакомпании S7 (авиакомпания «Сибирь»).
Само название образовалось от двухзначного кода, который присваивает авиакомпаниям международная ассоциация авиатранспорта ИАТА, у авиакомпании «Сибирь» это S7, который и был выбран в качестве бренда. Маркетологи авиакомпании, занимавшиеся ребрендингом, исходили из стремления позиционироваться как компания, имеющая собственное лицо – набор характеристик качественных, эмоциональных, которые позволят ее отличать от других. Спорным представляется вопрос о том, в чем же заключается качественно-эмоциональная характеристика S7. Просто двухбуквенный бренд – двухзначный код. В результате авиакомпания получила два имени – старое «Сибирь» и новое – S7 Airlines, причем без связи с идеей бренда. Однако в целом, идея применения эталонного метода в авиационном нейминге имеет перспективы.
Таким образом, проведенный диссертантом анализ такого направления развития стратегий продвижения продукта авиакомпании как нейминг, позволил оценить применение различных методов создания наименования предприятия, в числе которых: ассоциативный метод; апелляционный метод; метод неологизмов, определить нецелесообразность использования в авиационном нейминге аббревиатурного метода, метода усечения, именного метода, а также отметить перспективы эталонного метода.
В целях достижения комплексности настоящего исследования имеет смысл обратить внимание на нейминг воздушных судов. Об актуальности темы свидетельствует призыв представителей власти к возрождению национальных брендов в авиации и отказу от безликих аббревиатур в названии новых самолетов[91], в том числе и с целью вернуть престиж конструкторских бюро, тех конструкторских марок, которые имели национальное и международное значение. В частности, не удачными являются названия SSJ-100, разработанного «Гражданскими самолетами Сухого» и МС-21, разрабатываемого корпорацией «Иркут» и ОКБ «Яковлево», пришедшие на смену национальных драйверов «Туполев», «Сухой», МиГ, «Яковлев» и другие известных марок и подходящие в большей степени для названия экспериментальных образцов или опытно-конструкторских работ. В случае серийного производства необходимы национальные бренды.
Безусловно, проблемы отечественной авиации заключаются не только в неудачах нейминга. Чтобы всерьез подойти к вопросу брендинга отечественных самолетов, они должны присутствовать на рынке, что требует решение задачи организации серийного производства в национальной авиаиндустрии.
Использование же российскими компаниями латиницы в названии продуктов можно считать попытку избежать постсоветского синдрома недоверия к отечественному производителю, причем небезосновательного.
Российские компании, использующие аббревиатуру на латинице, как правило, либо позиционируют себя в качестве субъектов международного бизнеса, либо заявляют о своей высокотехнологичности.
Следующее направление развития стратегий продвижения продукта авиакомпании – брендинг. Бесспорно, что успешность бренда в авиации требует разработки четкого и убедительного бренд-предложения. Именно бренд позволяет авиакомпании осуществлять бизнес в периоды подъема экономики, но также защищает её во время кризисов, сильные бренды способны выдержать любые проблемы. Успех бренда в первую очередь зависит от его привлекательности для потребителей. Сложной задачей является и создание бренда, рассчитанного на разные социальные группы нелегко. Например, просто снизить тарифы – это еще не бренд, и не залог долгосрочного успеха, особенно в условиях растущей конкуренции. Речь должна идти не только о разработке удачного логотипа, но о создании органически целостного бренда, имеющего свои ценности и уникальный голос.
Бренд – это предложение определенного набора обещаний-обязательств. Чтобы обеспечить преимущество на рынке, они должны отличаться от предложений конкурентов и соответствовать ожиданиям потребителя. И разработать их нужно суметь так, чтобы дать потребителю нечто ценное и уникальное, сохраняя при этом рентабельность.
Лого авиакомпании, дизайн салона, униформы экипажа, костюмы стюардесс, световые указатели, веб-сайт – все это в комплексе транслирует бренд.
Выделяют два понятия: корпоративный бренд и суббренд. Корпоративный бренд основан на концепции корпорации или, в нашем случае, авиакомпании (например, Lufthansa, British Airways, «Аэрофлот» и т. д.). Суббренд подразумевает бренд в рамках корпорации. Среди зарубежных авиакомпаний такими примерами являются компании Lufthansa и Air France, в составе которых созданы суббренды. С позиции современной тенденции стремлению авиакомпаний к объединению в крупные альянсы (в частности, из российских авиакомпаний S7 входит в альянс Оneworld, а «Аэрофлот» – в альянс SkyTeam) роль бренда становится одним из решающих факторов выживания и борьбы за преданность пассажиров. В случае альянса, происходит сдвиг описанных ранее понятий на другой уровень: бренд альянса становится корпоративным, а бренды авиакомпаний-членов альянса – суббрендами.
Продвижение бренда – комплексная задача, стоящая перед заинтересованными в завоевании популярности и массовой востребованности авиакомпаниями, решение которое обуславливает рассмотрение нескольких составляющих. В частности, это касается такой составляющей, как национальные особенности бренда. Она очень важна для авиакомпаний, выходящих на международный рынок.
Исходя из восприятия и оценки индивидуальности бренда по факторам восприятия и оценки национального характера, имеет смысл обратить внимание на его способность вызывать принятие и расположение к себе, удивлять и вызывать интерес. В целом, национальный характер и индивидуальность бренда аналогичны по следующим параметрам:
‒ абстрактность указанных социальных явлений, не имеющих однозначной привязки к предметному миру;
‒ целостность образа каждого из явлений, составленного из мозаики впечатлений различной природы: личного опыта при непосредственных контактах, мнения ближайшего социального окружения, информации из СМИ, устойчивых стереотипов и т. п.;
‒ способ представления обобщенной информации о темпераменте, особенностях поведения в тех или иных ситуациях, жизненных ценностях, отношениях к различным аспектам жизнедеятельности посредством формирования личностных черт[92].
Рассматривая индентичность бренда в качестве создаваемого или поддерживаемого разработчиком бренда уникального набора марочных ассоциаций, представляющих значение бренда и обещания, которые даются потребителям[93], следует отметить возможности формирования имиджа с учетом образа страны и национального характера. В случае соответствия национального характера, ассоциирующегося со страной происхождения бренда, и идентичности последнего, формируются правильные ассоциации, и имидж бренда становится более точным, ярким и запоминающимся. В рамках сказанного интересен опыт авиакомпании S7 Airlines, в руководстве которой по фирменному стилю при описании идентичности бренда используются пять личностных черт: «доступность, практичность, приветливость, яркость, надежность. На рис. 2.13 представлены коэффициенты корреляции личностного профиля индивидуальности бренда S7 Airlines с 40 национальными личностными профилями.
Рис. 2.13. Корреляция личностного профиля индивидуальности бренда S7 Airlines
с профилями 40 национальных характеров[94]
Из данных, представленных на рис. 2.14 наблюдается высокая корреляция с русским профилем (71 %), что требует дополнительной фокусировки этого имиджа в маркетинговых коммуникациях.
Другая важная составляющая бренда – это его имидж, в котором выделятся в свою очередь следующие компоненты:
‒ имидж услуг: наличие дополнительных услуг (например, предоставление пассажирам бизнес-класса современных и комфортных залов; возможность приобретения билетов через интернет-авиакассу на сайтах компаний; удобная система тарифов; открытие туристических агентств под брендом авиакомпаний; предоставление услуг оплаты авиабилетов через платежные системы и с помощью терминалов моментальных платежей; программы для часто летающих пассажиров и др.); функциональная ценность услуг (интернет-сайты с сервисом on-line продажи авиабилетов; развитая сеть внутренних и / или международных маршрутов; наличие крупного и современного парка воздушных судов; постоянная работа над его обновлением; демократичность ценовой политики);
‒ имидж потребителя: характер потребителя (например, целевой сегмент авиакомпании S7 Airlines – 27-летний человек с активной жизненной позицией, открытый для новых технологий, ценящий свое время, мобильный, с позитивным отношением к жизни); общественный статус; стиль жизни (например, достаточно молодые клиенты, не имеющие значительных финансовых трудностей, любящие путешествовать и ценящие свое время, открытые для нового, активно пользующиеся высокотехнологичными новинками и легко адаптирующиеся к изменениям окружающей среды);
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 |
