Повышение эффективности современных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций (стр. 6 )

‒  аэропортовые сборы (стоимость услуг аэропортов по оценкам экспертов составляют 15–30% в структуре себестоимости авиабилетов),

‒  авиа-ГСМ (30%),

‒  сборы за аэронавигационное обслуживание,

‒  стоимость владения воздушными судами (как правило, на лизинговые платежи приходится 20–30% в структуре себестоимости авиабилетов)

‒  технического обслуживания и ремонта (зависимость структуры себестоимости авиабилетов от типа воздушных судов и их технического состояния),

‒  фонд оплаты труда авиационного персонала.

Выборочный анализ свидетельствует о наличии следующей зависимости: чем меньше перевозчиков, осуществляющих авиаперевозки на внутреннем направлении, тем выше тарифы. Увеличение количества перевозчиков, наоборот, приводит к снижению среднего уровня тарифа и границ его диапазона (табл. 2.2). На международных направлениях наблюдается аналогичная тенденция, хотя имеются и свои особенности. Здесь конкуренция на отдельных направлениях наиболее проявляется не между отдельными перевозчиками, а между альянсами авиакомпаний.

Таблица 2.2

Минимальная стоимость перевозок на отдельных внутренних
и международных направлениях, прямой перелет в обе стороны
с глубиной продажи в одну неделю (конец 2012 г.)[76]

Направление	Перевозчики	Стоимость, р.	Средняя цена
Москва – Новосибирск (2 795 км)	Трансаэро	9825	11256
Уральские авиалинии	11150
Вим Авиа	11050
ЮТейр	11683
Аэрофлот	11855
С 7	11975
Москва – Новокузнецк (3 115 км)	Аэрофлот	19411	20663
С 7	20168
Уральские авиалинии	22410
Москва – Кемерово (2 986 км)	Аэрофлот	15667	17047
С 7	15987
Россия	19488
Москва – Рим (2 379 км)	Аэрофлот	14950	16471
Alimalia	18491
Трансаэро	15971
Москва – Берлин (1 608 км)	Трансаэро	7991	10712
Аэрофлот	8679
Airberlin	10778
Lufthansa	11778
Россия	14336

Говоря о конкуренции, отметим, что сегодня она сдерживается в сфере гражданской авиации, в том числе и наличием барьеров для входа иностранных компаний. В результате ограничений доступа на российский рынок зарубежных авиаперевозчиков они составляют конкуренцию отечественным компаниям только на международных перелетах. Однако такая ситуация может измениться Европа активно продвигает «Политику открытого неба», когда все авиакомпании летают над любой страной, не связанные никакими ограничениями. В таком случае российским авиакомпаниям будет сложно конкурировать с иностранными.

Проведенный краткий анализ современного состояния авиационной отрасли в России позволил автору выявить следующие предпосылки для разработки и совершенствования различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли:

‒  увеличение пассажиропотока в целом, его наибольшая интенсивность в международном сегменте рынка авиационных перевозок (при ограниченности спроса, отсутствии роста количества потребителей услуг авиаперевозчиков при росте числа поездок, совершаемых одними и теми же пассажирами), характеризующемся наличием высокой конкуренции между авиаперевозчиками;

‒  наличие большого потенциала развития авиаперевозок на внутренних направлениях и перспектив роста российского внутреннего рынка, которые будут раскрываться по мере развития деловой активности региональных центров – все это обуславливает обострение конкуренции на ВВЛ;

‒  высокая концентрация объемов авиаперевозок в нескольких лидирующих авиакомпаниях на российском рынке, что создает проблемы для выдерживания конкуренции со стороны мелких перевозчиков;

‒  поглощения и слияния, обусловленные необходимостью консолидации бизнеса в условиях роста внутренней конкуренции и сокращения эксплуатационных затрат;

‒  образование международных альянсов, с которыми одиночным авиакомпаниям сложнее конкурировать;

‒  выбор рядом национальных крупнейших авиакомпаний стратегии увеличения занимаемой доли рынка;

‒  склонность других национальных перевозчиков к отстаиванию своей доли рынка без увеличения объемов заимствований на поддержание роста парка воздушных судов, тем самым усложняющих свою рыночную позицию;

‒  наличие у каждой из авиакомпаний своей «зоны влияния», своего сегмента рынка, соответственно своей уникальной маршрутной сети и стратегии развития, обостряющих конкуренцию на отдельных маршрутах

‒  влияние количества перевозчиков осуществляющих авиаперевозки на определенном направлении, на стоимость авиабилетов, что также является показателем конкуренции;

‒  усиление давления со стороны западных авиаперевозчиков; возможность снижения для иностранных авиакомпаний барьеров для входа на российский рынок, что усложнит деятельность национальных авиаперевозчиков.

Таким образом, перед авиакомпаниями актуализируются вопросы обеспечения себе лидерства либо по количеству потребителей, либо по объемам прибыли; удержания своих клиентов, обеспечения долгосрочности и надежности предоставления услуг перевозок; формирования пассажирской лояльности; единообразия в восприятии всеми потребителями; увеличения конкурентоспособности; эластичности предлагаемых цен на авиабилеты; расширения возможностей увеличения прибыли; развития дополнительных возможностей продвижения предлагаемых услуг перевозок.

Важнейшим компонентом решений обозначенных проблем является применение различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций. Посредством их авиакомпании могут обрести способность к устойчивому развитию авиационных перевозок пассажиров и грузов. При этом национальные перевозчики должны быть готовы к соответствующим инвестициям для реализации этих целей.

Далее предпримем попытку раскрыть характеристики продукта и рыночные факторы, влияющие на использование различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.

2.2. Рыночные факторы, влияющие на использование
различных форм и методов рекламной деятельности
в системе маркетинговых коммуникаций
на предприятиях авиационной отрасли

Определим, что является продуктом авиакомпании. Целью деятельности любой авиакомпании является реализация услуг по осуществлению пассажирских, грузовых и почтовых авиаперевозок[77]. Исходя из того, что продуктом считается все, что может быть предложено на рынке для приобретения, использования или потребления в целях удовлетворения определенных потребностей. Продукт имеет определенную цену, поступая на рынок продукт становится товаром. Следовательно, продуктом авиакомпаний следует считать авиационную перевозку.

Анализ теоретических источников позволяет отметить недостаток работ, посвященных исследованию продукта авиакомпании как такового, что, в свою очередь, усложняет вопросы терминологии.

Очевидно, что авиационная перевозка – это воздушная перевозка. В Воздушном кодексе РФ (ст. 101 – Воздушные перевозки) дается несколько определений, связанных с воздушными перевозками, в частности определено:

‒  под внутренней перевозкой считать воздушную перевозку, при которой пункт отправления, пункт назначения и все пункты посадок расположены на территории Российской Федерации;

‒  под международной воздушной перевозкой считать воздушную перевозку, при которой пункт отправления и пункт назначения расположены либо соответственно на территориях двух государств; либо на территории одного государства, если предусмотрен пункт (пункты) посадки на территории другого государства;

‒  под коммерческой воздушной перевозкой считать воздушную перевозку, предоставляемую за плату[78].

Также в Воздушном кодексе РФ (ст. 100 – Перевозчик и пассажир[79]) даны определения перевозчика как эксплуатанта, осуществляющего воздушные перевозки пассажиров, багажа, грузов или почты и имеющего лицензию на осуществление подлежащего лицензированию в соответствии с законодательством Российской Федерации вида деятельности в области авиации, и пассажира воздушного судна как физического лица, заключившего договор воздушной перевозки пассажира, либо физического лица, в целях перевозки которого заключен договор фрахтования воздушного судна (воздушный чартер).

Обобщая законодательно определенные понятия, под авиационной перевозкой предлагаем в рамках данного исследования понимать транспортировку пассажиров, багажа, грузов или почты из пункта отправления в пункт назначения, выполняемую имеющими соответствующие лицензии на осуществление указанной деятельности в области авиации авиационными предприятиями на воздушных судах в соответствии с договором воздушной перевозки.

[80] были выделены особенности авиационной перевозки как продукта авиакомпании, оказывающих непосредственное влияние на выбор направлений их маркетинговой деятельности и формирование бизнес-модели:

‒  рассмотрение авиационной перевозки не как отдельного продукта, а как составляющей сопутствующей услуги (например – элемент организации туристической или деловой поездки, процесса доставки продукции и т. д.);

‒  тенденция стандартизации авиакомпанией предоставляемых пассажиру услуг;

‒  наличие различной эластичности цен для бизнес - и туристических сегментов и др.

Для выявления основных особенностей авиационных перевозок как продукта необходимо рассмотреть следующие характеристики: цена (себестоимость, гибкость при оплате услуг), надежность (своевременность, риски), безопасность, имидж, система обслуживания (удобство обслуживания, гибкость), информативность (достоверность и полнота информации, оперативность ее предоставления), комплексность (ассортимент предлагаемых услуг, возможность предоставления дополнительных услуг).

В табл. 2.3 приведены основные характеристики различных видов транспорта.

Таблица 2.3

Сопоставление различных видов транспорта[81]

Показатель	Автомобильный	Водный	Железнодорожный	Воздушный
Пропускная способность	Невысокая	Неограниченная	Высокая	Низкая
Себестоимость перевозок	Средняя	Низкая	Низкая	Высокая
Скорость перевозок	Высокая	Низкая	Высокая	Очень высокая
Регулярность перевозок	Контролируемая	Иногда ограниченная (сезонная)	Стабильная	Большая зависимость от погоды
Дальность перевозок	Небольшая	Внутри водного бассейна	Внутриконтинентальная	Неограниченная
Объем перевозок	Небольшой	Большой	Большой	Небольшой
Необходимость в специальной сети дорог	Требуется	Не требуется	Требуется	Не требуется
Необходимость в специальных терминалах	Не требуется	Требуется портовое хозяйство	Требуются терминалы на станции	Требуются аэропорты

Имеет смысл отдельно остановится на такой характеристике авиационной перевозки, как безопасность. В табл. 2.4 представлены данные аварийности на транспорте, которые свидетельствует об относительно невысокой частоте аварий на воздушном транспорте, но многочисленности жертв по причине большой вместимости воздушных судов. Для данной работы интерес представляет уверенность экспертов и потребителей, что для обеспечения максимальной безопасности, при выборе авиакомпании необходимо учитывать ее репутацию (безопасность какого уровня может предложить именно эта компания), а также вид самолета, на котором будет осуществляться полет. В пользу такого тщательного выбора говорит и статистика: незапланированные рейсы, в среднем, в три раза опаснее плановых[82].

Таблица 2.4

Численность пострадавших в происшествиях
с транспортными средствами, чел.[83]

Показатель	Погибло	Ранено
Год
1990	2000	2005	2010	2011	2012	1990	2000	2005	2010	2011	2012
Пострадало в происшествиях с подвижным составом:
на железнодорожном транспорте общего пользования	8	3	1	–	2	–	19	5	1	–	2	–
на автомобильных доро­гах и улицах, тыс.	35,4	29,6	34,0	26,6	28,0	28,0	214,8	179,4	274,9	250,6	251,8	258,6
на водном транспорте (морском и внутреннем водном)	1	8	16	13	176	11	1	2	–	–	2	–
на воздушном транспорте	107	20	56	34	139	90	–	–	–	112	109	52

Основными преимуществами авиационных перевозок как продукта авиакомпаний являются в первую очередь – скорость перевозок (рис. 2.10), неограниченность по дальности перевозок и относительно высокая безопасность.