Повышение эффективности современных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций (стр. 3 )

Рис. 1.1. Объем рекламных затрат по регионам, в млн дол.[49]

Такая активность обуславливает необходимость развития теории и практики рекламной деятельности посредством организации компетентных коммуникаций во всех сферах деятельности компании, рассчитанной на определенный потребительский сегмент.

Т. Абраменко, критикуя традиционную «монологическую» концепцию «передачи информации», справедливо предлагает рассматривать коммуникацию в качестве основной функции современной рекламы, подчеркивая ее диалогическую природу, в соответствии с которой потребитель является полноправным субъектом[50].

Таблица 1.3

Динамика роста рекламных затрат (основные медиа: газеты, журналы, телевидение радио, реклама в кинотеатрах, наружная реклама, Интернет), %

Регион	2011 к 2010 г.	2012 к 2011 г.	2013 к 2012 г.	Прогноз
2014 к 2013 г.	2015 к 2014 г.
Северная Америка	1,8	4,1	3,5	4,4	4,8
включая США	1,6	4,3	3,5	4,4	4,7
Западная Европа	2,3	–2,2	0,2	1,9	2,2
Азиатско-тихоокеанский регион	5,7	6,1	5,5	5,9	6,8
исключая Японию	10,6	7,9	8,0	8,6	9,1
Центральная и Восточная Европа	8,2	2,2	6,2	7,3	7,9
Латинская Америка	10,3	7,7	10,0	9,0	9,4
Ближний и Средний Восток, Северная Африка	–14,9	1,0	2,8	2,3	2,5
Остальные регионы	7,0	0,0	8,7	10,5	12,5
Всего	3,8	3,3	4,1	5,0	5,6

По мнению -Любимова[51] реклама является одним из инструментов стимулирования потребительского поведения человека.

Основная цель рекламной деятельности состоит в побуждении людей к конкретному действию, с желаемым и программируемым результатом, причем временной интервал между посланием и ожидаемой реакцией на него должен быть как можно меньше[52].

Можно выделить несколько подцелей рекламной деятельности:

‒  информативную, позволяющую вывод товара на рынок, создание его первичного образа;

‒  увещевательную, связанную с убеждением потенциальных покупателей в необходимости приобретения товара;

‒  напоминающую, не позволяющую потенциальному покупателю забыть о товаре;

‒  подкрепляющую, формирующую у потребителя уверенность в правильности сделанного им выбора.

Для определения субъектов рекламной деятельности имеет смысл обратиться к основному законодательному акту, регулирующему возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы отношения в Российской Федерации – Федеральному закону от 01.01.01 г. «О рекламе», согласно ст.2 которого субъектами рекламных отношений являются:

‒  рекламодатель – лицо, представляющее собой источник рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы;

‒  рекламопроизводитель – лицо, реализующее полное или частичное приведение рекламной информации в готовую для распространения форму;

‒  рекламораспространитель – лицо, размещающее и (или) распространяющее рекламную информацию посредством предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иных способов.

Объектом рекламной деятельности является определенный потенциальный потребитель или целевая группа потребителей, которым предстоит сделать выбор в отношении приобретения того или иного товара.

В теоретических источниках довольно часто можно встретить выделение следующих функций рекламы как социальной коммуникации: информативной, экспрессивной и прагматической[53]. На наш взгляд, данный перечень необходимо расширить и выделить следующие основные функции рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций:

‒  информационная, проявляющаяся при передаче данных и сообщений целевой аудитории (в позиционировании производителя, заказчика, организации, продавца с целью повышения объемов продаж товара, увеличения доли на рынке). Данная функция является базовой и наиболее универсальной;

‒  экономическая, связанная со стимулированием спроса и сбыта, ускорением процесса «купли-продажи», увеличением оборачиваемости капитала;

‒  экспрессивная, выражающаяся в способности определять не только смысловую, но и оценочную информацию, позволяющая осуществлять контроль соотношения спроса и предложения;

‒  прагматическая, обусловливающая способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на потребителя с целью влияния на его предпочтения и мнения, позволяющая обеспечить широкий охват целевой аудитории и удержание клиентов путем периодического напоминания о товаре или услуге;

‒  контролирующая, проявляющаяся в обеспечении контроля продвижения товара на рынок, создании у потребителей устойчивой системы предпочтений, корректировке процесса сбытовой деятельности;

‒  управляющая, использующая возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей. Данная функция базируется на рассмотрении информации в качестве основы управления;

‒  психологическая (экспрессивно-суггестивная), реализация которой посредством воздействия на потребительское сознание и подсознание дает возможность для формирования осознанных и неосознанных потребностей в том или ином товаре. Именно психологическое влияние позволяет обеспечить решение задач эффективной коммуникации путем формирования ценностных ориентаций, установок на получение дополнительной информации, контакт (с посредником, продавцом, производителем) и, наконец, на покупку рекламируемого товара;

‒  стимулирующая, внушающая потребителю информацию о доступности товара и возможностях его приобретения и ориентирующая потребителя на его покупку;

‒  селективная, позволяющая потребителю лучше ориентироваться в широком ассортименте имеющихся рыночных предложений и выбирать товар, соответствующий его потребностям, вкусам, привычкам, возможностям и т. д.

Как уже отмечалось, вариативной частью сущности рекламной деятельности являются задачи, требующие решения в зависимости от конкретной рыночной ситуации. К таким задачам в сфере массовых коммуникаций отнесем следующие:

‒  задача информирования, решение которой заключается в предоставлении потребителям наиболее полной информации о товаре, его характеристиках, свойствах, специфике, качестве, возможностях применения, местах продаж, скидках, бонусах и др., т. е. в формировании осведомленности потребителей о товарах и услугах;

‒  задача привлечения внимания потребителя к определенному товару посредством применения специальных рекламных технологий, осуществления интерпретации самого факта существования товара в качестве удачи для потребителя;

‒  задача позиционирования товара на сегментированном рынке в определенном сегменте, позволяющая идентифицировать товар;

‒  задача создания привлекательного образа товара, придание товару особого имиджа или торговой марки (бренда), позволяющая сформировать положительные эмоции, приятные впечатления, проецируемые рекламируемый товар;

‒  задача формирования позитивного мнения о товаре, положительного отношения потребителей к торговой марке (бренду), создания репутационного основания с целью укрепления доверия к товарам данного производителя;

‒  задача поддержания осведомленности целевой аудитории о товарах, позволяющая создать эффект постоянно действующего канала информационной связи с потребителем, сформировать у потребителя устойчивое впечатление о непрерывности коммуникации между ним и рекламодателем (производителем, торговой маркой);

‒  задача убеждения и увещевания, подразумевающие постепенное последовательное формирование привлекательности товара, предпочтения, соответствующего восприятия потребителем образа компании и ее товаров, убеждение в совершении покупки и поощрение факта совершения покупки.

С позиции маркетинга можно отметить следующие задачи:

‒  задача обеспечения конкурентоспособности, решение которой осуществляется путем привлечения как можно большего числа потребителей, стремящихся удовлетворить свои нужды;

‒  задача обеспечения дифференциации товара, решаемая посредством придания марке отличительных особенностей, собственной индивидуальности.

Обобщая все задачи рекламной деятельности, можно отметить, что все они сводятся к решению проблем формирования спроса и стимулирования сбыта.

Уточнение сущности рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций позволило разработать ее концептуальную структуру (рис. 1.2).

Таким образом, изучение сущности и специфики рекламной деятельности и определение ее места в системе маркетинговых коммуникаций позволили нам разработать концептуальную структуру рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций с учетом двух подходов: маркетингового и коммуникационного.

	маркетинговой деятельности " width="307" height="68 "/>

 

 

Принципы рекламной деятельности с позиции коммуникационного подхода		Принципы рекламной деятельности с позиции маркетингового подхода
Принцип гуманитарности, антропоцентристики Культурологический принцип Принцип диалога Принцип аксиологии		Принцип научности; основополагающей цели маркетинга; соответствия спроса на рекламу со стороны потребителя (рекламодателя) предложению рекламного рынка; рыночной конкуренции; обеспечения добавочной стоимости товара от рекламного предложения и капитализации марки; предпочтительности избыточности в планировании бюджета рекламной деятельности; культуры потребления рекламы; прибыльности рекламной деятельности; научно-обоснованного планирования рекламной кампании; интеграции; законности; ориентации на долговременные цели продвижения; неповторимости рекламы в новом жизненном цикле товара; старения рекламы; креативности творческой стороны рекламной деятельности; инновационности средств рекламы; обратной связи

Вариативная часть сущности рекламной деятельности

Задачи в сфере массовых коммуникаций		Задачи с позиции маркетинга
Информирование Привлечение внимания потребителя Позиционирование товара Создание привлекательного образа товара Формирование позитивного мнения о товаре Поддержание осведомленности целевой аудитории о товарах Убеждение		Обеспечение конкурентоспособности Обеспечение дифференциации товара

Рис. 1.2. Концептуальная структура рекламной деятельности

Далее определим организационно-экономические основы разработки форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций.

1.3. Организационно-экономические основы разработки форм
и методов рекламной деятельности
в системе маркетинговых коммуникаций

В продолжение исследования сущности рекламной деятельности представляется целесообразным рассмотреть формы и методы рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций.

С целью единообразия в понимании и восприятии обозначенных категорий будем пользоваться трактовками, предложенными в работе [54]. Так, формой рекламной деятельности будем считать внешний облик предмета как носителя рекламной информации. Способами рекламной деятельности являются специальные приемы и действия, применяемые в ходе распространения рекламы. Под средствами рекламной деятельности будем понимать совокупность каналов распространения и технических и иных приспособлений, применяемых для распространения указанной информации.

Под методами рекламной деятельности предлагается понимать организационные способы, позволяющие внедрять или стимулировать рекламную деятельность в компании.

Изучение теоретических источников и практики рекламной деятельности позволило нам уточнить классификацию форм рекламной деятельности (табл. 1.4).

Предложенная нами классификация основных форм рекламы позволит производителям сориентироваться в современных разновидностях рекламного воздействия и использовать в конкретной ситуации наиболее эффективную форму.

Таблица 1.4

Классификация форм рекламной деятельности

Реклама	Форма рекламы	Характеристика	Основные типы
1	2	3	4
Реклама в прессе	Модульная реклама	Средство информирования печатными СМИ покупателей посредством размещения на своих страницах рекламных объявлений модульного типа	Традиционная модульная реклама – это яркое объявление с текстом, включающим адреса компаний и основные сведения о предлагаемом товаре Редакционная модульная реклама – репортаж со вставленными картинками или фоновыми изображениями, чаще всего с личным обращением производителя без указания реквизитов и данных о компании Купонная модульная реклама – предложение от производителя, которым можно воспользоваться для получения скидки или бонуса Многостраничная модульная реклама – многостраничное объявление, как правило, публикуемое в журнальных изданиях
Строчная реклама	Текстовая форма размещения объявлений	Стандартная строчная реклама – черно-белые объявления Выделенная строчная реклама – выделенные цветным шрифтом (обычно красным) объявления Строчная реклама с выделенным фоном – черно-белые объявления, печатаемые на цветном фоне Стандартная строчная реклама в рамке – стандартные черно-белые объявления, обведенные в рамке
Спонсорство рубрик (в том числе информационное)	Размещение рекламы и статей о конкретных мероприятиях (выставках, концертах, спортивных праздниках и т. д.), проходящее в рамках одного СМИ и выполняющее роль имиджевой коммуникации, позволяющее получить бесплатную рекламу для себя	Размещение логотипов и адресов компаний в рекламных материалах (например, на афишах или флайерах), а также в материалах, предназначенных для прессы и участников мероприятия (в печатных каталогах, пресс-релизах и т. д.) Размещение информации на рекламных стендах или растяжках на мероприятии Обеспечение возможностей распространения рекламной продукции на мероприятии
Специальные приложения к периодическим изданиям	Разработка специальных приложение к периодическим изданиям, ориентированных на размещение рекламы определенных товарных групп
Образцы товара	Размещение на страницах СМИ образцов парфюмерии и косметики и др.
Продолжение табл. 1.4
1	2	3	4
Печатная полиграфическая реклама	Плакат	Броское, сравнительно крупное по размеру изображение с кратким текстом, в котором художественный образ возникает от взаимодействия слова и изображения	Театральные плакаты, передающие неповторимый стиль театра Рекламные плакаты, рекламирующие как определенное мероприятие (концерт, вечеринку), так и просто некий товар или услугу Агитационные плакаты, особо популярные в период предвыборных кампаний Спортивные плакаты – плакаты с изображением известных спортсменов или информационные плакаты, сообщающие о предстоящих соревнованиях Социальные плакаты, являющиеся пропагандистскими и призывающие граждан к заботе о близких, к патриотизму и т. д. Интерактивные плакаты – средство предоставления информации, способное активно и разнообразно реагировать на действия пользователя
Афиша	Объявление о спектакле, концерте, лекции и т. п., вывешиваемое на видном месте. В отличие от плаката является анонсом какого-либо грядущего события	Театральные афиши – информация о событии в театре (новой постановке, о задействованных актерах и др.) Киноафиши – информация о демонстрации фильма Музыкальные афиши – информация о приезде профессиональных артистов в тот или иной город, о каком-либо музыкальном мероприятии Спортивные афиши – информационная афиша, сообщающая о предстоящих соревнованиях
Буклеты	Непериодическое издание, как правило, многокрасочное, отпечатанное на одном листе и сложенное различными способами	Рекламные буклеты – созданные для привлечения внимания к товару или услугам, массовая продукция, которая печатается с большим запасом для масштабных безадресных раздач и распространения Имиджевые корпоративные буклеты – рекламирующие какую-либо фирму, раздаются на презентациях, деловых встречах, штучная продукция, которая надолго задерживается в руках потенциальных покупателей или клиентов
Проспект	В отличие от буклета является специализированным многостраничным рекламным изданием, посвященным определенной линии продуктов компании, выпуску нового продукта, либо открытию нового направления деятельности, содержащим много фотографий, рисунков, схем и другой визуальной информации
Флайер	Небольшая листовка, выполняющая роль информационной визитки, проспекта, печатная продукция незаменима при проведении рекламных акциях, выполняющаяся в любой цветовой гамме или черно-белом варианте различных размеров	Стандартный флайер – содержит приглашения на всевозможные концерты, вечеринки или в кафе.; Имиджевый флаер – используют для приглашения на солидные мероприятия, такие как открытие магазина, ресторана или кинопремьера; Эксклюзивный флайер – обладают эксклюзивным дизайном рекламных сообщений, имеют нестандартную форму любого размера, могут быть сделаны на дизайнерской бумаге