Ценообразование (стр. 10 )

Специалисты различают четыре основных типа рынка:

рынок свободной конкуренции, монополистическая конкуренция, олигополистическая конкуренция, чистая монополия.

Свободная конкуренция

Особенностью свободной конкуренции является наличие множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара, например канцелярских принадлежностей или бытовой химии. Каждому принадлежит лишь незначительная доля рынка, поэтому ни один отдельный покупатель или продавец не в состоянии оказать большого влияния на уровень текущих цен. Продавцы не стремятся запрашивать цену выше сложившейся, поскольку покупатели могут свободно приобрести необходимое им количество товара в другом месте. Не имеет смысла устанавливать и более низкую цену, поскольку можно продать все, что нужно, по существующей рыночной цене.

Продавцы на рынке свободной конкуренции могут особенно не тратиться на рекламу, разработку маркетинговых стратегий и т. п., так как результат будет минимальным.

Монополистическая конкуренция

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Данный диапазон обусловлен тем, что товары довольно сильно отличаются качеством, свойствами, внешним оформлением, а также сопутствующими услугами (доставка, гарантия, сервис и т. п.).

Поскольку покупатели видят эту разницу и готовы платить по-разному, продавцы много усилий тратят на рекламные кампании, присваивают товарам марочные наименования, используют индивидуальный подход и т. п.

Типичный пример – мебельные салоны, предлагающие одновременно эксклюзивную мебель по супервысоким ценам (в большинстве случаев явно завышенным) и стандартные модели по ценам, доступным среднему обывателю.

Олигополистическая конкуренция

Для олигополистического рынка свойственно небольшое число продавцов, весьма чувствительных к изменениям политики друг друга. Предлагаемые ими товары могут быть схожими (сталь и алюминий), а могут достаточно сильно отличаться (автомобили, мобильные телефоны, продукты «высоких технологий»).

Новым претендентам весьма трудно проникнуть на этот рынок, где каждый участник внимательно отслеживает стратегию и действия конкурентов. Если кто-либо понижает цену на свой товар, это вынуждены сделать и остальные (причем примерно в тех же пропорциях), иначе покупатели очень быстро переключатся на этого поставщика.

В то же время нет уверенности, что при повышении цен конкуренты последуют Вашему примеру – в этих случаях может применяться координация действий (говоря проще – сговор производителей).

Чистая монополия

Этот рынок – самый приятный для продавца, ведь он один представляет свой товар и может диктовать любые условия (или почти любые). Чистая монополия характерна, главным образом, для государственных организаций (пример – РАО ЕЭС, «Газпром», МПС), хотя может быть представлена и коммерческой фирмой – если она сумеет создать принципиально новый продукт, не имеющий аналогов.

В случае государственной монополии цена устанавливается с учетом разных целей – ниже себестоимости, если товар имеет большое значение для покупателей, но они не в состоянии оплачивать его полную стоимость, или очень высокой – для всемерного сокращения потребления.

Цены монополистов-частников могут быть:

регулируемыми – когда государство законодательно устанавливает «справедливую норму прибыли», дающую организации возможность поддерживать и расширять производство, и нерегулируемыми, когда фирма может установить любую цену, которую только выдержит рынок – в зависимости от территории, сезона, категории покупателей и т. п.

В нашей стране существует антимонопольное законодательство, препятствующее созданию монополий и регулирующее ценообразование.

Упрощенно модели рынка можно представить следующей таблицей:

	Свободная конкуренция	Монополистич. конкуренция	Олигополистич. конкуренция	Чистая монополия
Наличие конкурентов	Очень много	Много	Несколько	Отсутствуют
Тип товара	Стандартизи- рованный	дифференци- рованный	Стандартизиро- ванный или диффе- ренцированный	Уникальный
Наличие контроля над ценой	Отсутствует	Незначительный	Ограниченный	Значительный
Способы привлечения потребителей	Не действуют	С помощью рекламы, PR, систем скидок, сопутствующих товаров и услуг (послепродажное сопровождение и т. д.)	Не требуются
Возможность вступления на рынок	Очень легко	Легко	Сложно	Практически невозможно
Тактика ценообразования	Установление цены на уровне цен конкурентов	Установление желательной наценки с использование средств убеждения покупателей в том, что товар того стоит (ценностное ценообразование)	Можно устанавливать любую наценку с оглядкой на законодательство
Эффект от повышения цены	Покупатель уйдёт к конкурентам, торгующим по старой цене	Часто повышение цен происходит по сговору продавцов; повышение цены одного продавца может повлечь незначительный отток покупателей, либо этот продавец постарается придать товару имидж престижного	Покупателю придётся смириться с новой ценой
Эффект от понижения цены	Приток покупателей, конкуренты могут пойти за Вами и снизить свои цены	Незначительный приток покупателей, который можно увеличить рекламными акциями	Улучшение отношения покупателей к монополисту

4.3 Потребители товара

Как бы ни был замечателен Ваш товар, Вы обречены на провал, если не будете регулярно интересоваться – а нужен ли он потребителям. Поэтому в начале деятельности Вам необходимо решить, на какую категорию покупателей Вы будете ориентироваться. Определившись с этим, Вы сможете ответить на очень важный вопрос – а сколько же их и как часто они нуждаются в приобретении Вашего товара, т. е. оценить возможный спрос на Ваш товар. Итак, в зависимости от особенностей товара Вы можете реализовать его следующим категориям: потребителям – населению, приобретающему товар для непосредственного использования, производителям – фирмам и предпринимателям, приобретающие товар для использования в процессе их деятельности, промежуточным продавцам (посредникам) – приобретающим товар для дальнейшей перепродажи. Внутри каждой категории также существуют различные деления и классификации. Например, непосредственных потребителей можно группировать следующим образом: отдельные социальные группы населения – пенсионеры, студенты, «новые русские» и т. п., обитатели определенной территории – спальные микрорайоны, офисные центры, районы престижных жилых комплексов, семейное положение, национальность и т. п. Для ценообразования целесообразно классифицировать их по уровням дохода, например: Уровень дохода Типичные представители Реакция на снижение цены Реакция на повышение цены Низкий или очень низкий Рабочие, мелкие служащие, студенты, пенсионеры рост потребления падение потребления, переключение на дешевые заменители Средний инженерно-технические работники, мелкие предприниматели, небольшие фирмы, бюджетные организации потребление почти не увеличивается потребление почти не уменьшается Высокий или очень высокий управляющие, бизнесмены, организации со стабильным доходом реакция отсутствует реакция отсутствует Рынок производителей имеет свои отличительные черты, в частности: на нем гораздо меньше покупателей, чем на потребительском рынке, однако эти покупатели значительно крупнее, в большинстве случаев покупатели сконцентрированы географически, покупатели являются профессионалами своего дела и могут весьма точно определить реальную ценность Вашего товара, объем спроса на Ваш товар определяется спросом на конечный товар этих производителей, цена практически не влияет на объем спроса – например, если вдруг повышаются цены на кожу, производители обуви почти не реагируют на это, так как им нельзя останавливать производственный процесс. И, наконец, рынок промежуточных продавцов. Посредники представляют из себя некоторый гибрид потребителей и производителей: как и производители, они являются профессионалами, хорошо разбираются в товарах и закупают крупными партиями, как у потребителей, у них почти отсутствует жесткая привязанность к определенному товару – при падении потребительского спроса они легко переключаются на другой товар. При изменении цены на Ваш товар они прежде всего проанализируют влияние этого изменения на конечный спрос. Но с какой бы категорией покупателей Вы ни работали, очень важным является предоставление как можно более полной информации о товаре (если Вы открываете в провинциальном городке фирму по созданию интерьеров, то потрудитесь сперва объяснить жителям, что это такое, какие выгоды несет и почему это им так нужно). Несколько общих психологических особенностей покупателей при «оценке цены»: самый распространенный трюк по «обману» потребителя: цена 199 руб. гораздо приятней, чем 200 руб. (сумма «некругленькая»), больше покупают при нечетных ценах, чем при четных, нельзя предлагать слишком большие скидки. Например, ценник с надписью «было 1500, стало 1420» вызовет гораздо больше доверия, чем с надписью «было 1500, стало 1200». В первом случае покупатель считает, что имеет возможность получить неплохую скидку и, скорее всего, согласится на покупку, в то время как во втором случае он решит, что товар в действительности не стоил 1500 и имеет скрытые дефекты.

4.4 Наличие государственной поддержки