Прежде чем приступить к формированию цены, следует прочувствовать само понятие цены, и какие виды цен бывают. С какой ценой мы имеем дело? Как наша цена будет зависеть от времени года и территории (и региона, и конкретной дислокации торговой точки), на которой мы торгуем, можно ли эту цену регулировать или придётся безропотно следовать прихотям рынка? Таковы ваши задачи обучения в данном блоке.
Существует несколько методов установления цены на ваш товар. Выбор варианта, по которому вы пойдёте, зависит от ситуации на рынке, вида товара и вашего желания.
Как уже отмечалось, цена – это плата, которую устанавливает организация (продавец) за свой товар. Иногда, если хотят подчеркнуть денежный аспект, говорят, что цена – это денежное выражение стоимости товара. Цены бывают различными в зависимости от размера партий, которыми ведется реализация товара, особенностей товара, наличия государственного регулирования. В России принято различать следующие разновидности цены:
оптовые цены – цены производителей на продукцию производственно-технического назначения,
отпускные цены – цены производителей на товары народного потребления, включая пищевые продукты,
закупочные цены – применяются в отношении продукции сельского хозяйства, охоты и рыболовства, закупаемой заготовительными организациями у производителей.
В последнее время все три перечисленных вида цен зачастую называют одним словом – оптовые, включив в это понятие и реализацию товаров посредниками, стоящими между производителями и розничными продавцами. Опт может быть крупным, средним и мелким, причем единых критериев в определении размера партий нет – каждый устанавливает для себя свои пределы. Существует только одно правило – чем меньше объем партии, тем выше устанавливается цена.
розничные цены – цены товаров, продаваемых для непосредственного потребления конечными покупателями. Розничная цена всегда выше оптовых цен на величину торговой наценки,
тарифы – цены на коммунальные, бытовые или транспортные виды услуг. Они могут быть как оптовыми, так и розничными.
Нет единого названия только у цен на всевозможные услуги – стоматологические, парикмахерские, туристические и т. п. Их называют просто – цены на услуги.
Цены также могут быть:
сезонными – например, цены на ранние фрукты или летнюю одежду весной традиционно выше, чем в разгар лета; территориальными – например, закупочные цены на продукцию сельского хозяйства или тарифы на коммунальные услуги (обычно устанавливаются местными органами власти и действуют на всей территории региона); регулируемыми или нерегулируемыми – в зависимости от наличия влияния государства на процесс ценообразования.
В любом случае цена на ваш товар должна одновременно обеспечивать следующее:
покрытие всех произведенных затрат, реализацию запланированного количества товара в запланированные сроки, получение дохода, необходимого для дальнейшего развития фирмы и совершенствования ее деятельности. Когда покупатель приходит на рынок, он приносит с собой ожидаемую цену, которую считает справедливой платой за свойства нужного ему товара. Эта цена может даже рядом не стоять с реальной ценой, однако она оказывает существенное влияние на принятие решения о покупке. Она складывается на основе имеющейся у покупателя информации:
• цена, уплаченная последний раз за данный товар (причем этот последний раз мог случиться 10 дней или 5 лет назад),
• наиболее часто встречаемая цена на аналогичные товары,
• предельная цена, которую покупатель готов отдать за данный товар,
• ожидаемая покупателем цена на данный товар в будущем.
Процесс "приценивания" обязательно сопровождается сопоставлением двух пар категорий: "крайне дорогой – слишком дешевый" и "очень высокое качество – низке качество". Если покупатель мысленно может провести прямую между этими двумя шкалами, то покупка скорее всего состоится.
Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой. В малом бизнесе установление нужного уровня цен тем более важно, что фирма (предприниматель) имеет возможность непосредственно общаться с клиентом. Это позволяет "из первых рук" узнать мнение потребителя относительно уровня цен, качества товара или обслуживания, реакцию на возможное повышение или понижение цены.
При установлении цен следует учитывать:
необходимость покрытия затрат всех видов; удовлетворенность требований потребителя; уровень цен товаров – конкурентов.
В зависимости от предпочтений тому или иному направлению ценообразования различают следующие методы ценообразования:
затратный метод; ценообразование на основе рыночных цен; ценностное ценообразование.
Рассмотрим их подробнее.
Данный способ ценообразования является исторически самым старым. В качестве отправной точки используются фактические расходы фирмы (предпринимателя) на производство и/или реализацию товара. В советское время он был практически единственным применяемым методом.
Порядок формирования цены следующий:
1. определяются стоимость закупки необходимых сырья и материалов, изготовления и все прочие расходы, связанных с производством, реализацией и управлением фирмой;
2. полученная сумма делится на планируемый объем продаж – это показывает сумму затрат на единицу продукции,
3. определяется желательная величина (уровень) прибыли, которую фирма хотела бы получить в результате реализации данного товара,
4. затраты на единицу продукции увеличиваются на величину прибыли – и получается цена на товар.
Цена = Затраты на единицу товара + Желаемая прибыль на единицу товара
Или
Цена = Затраты на единицу товара × (1 + Уровень прибыли)
Желаемый уровень прибыли часто выражают в процентах. Например, пусть уровень прибыли составляет 50 % от затрат. Тогда:
Цена = затраты на единицу продукции (1 + 50%/100%) = 1,5 × (затраты …)
При выборе желаемого уровня прибылей следует придерживаться некоторых правил.
Правило 1. Необходимо учитывать время оборота товара (максимальные сроки его хранения) – чем меньше этот срок, тем меньшую величину прибыли следует закладывать, чтобы избежать затоваривания складов и порчи продукции.
Например, разница между затратами на закупку мяса или фруктов и ценой их реализации не слишком велика, она может составлять всего 3-5 %, однако весь объем запасов можно обернуть несколько раз в течение недели. За счет большого количества оборотов можно получить в итоге весьма неплохую прибыль.
Для товаров с неограниченными сроками хранения характерна значительная разница между затратами и продажной ценой – например, при торговле мебелью она может составлять 40-50 %, а при торговле ювелирными изделиями достигать 100-200 %. Это можно очень легко проверить.
Например, вы вкладываете в закупку товаров 100 тыс. руб. Если при наценке в 5 % вы реализуете товар за 3 дня, то за месяц товар обернется (30 дней / 3 дня) = 10 раз, т. е. доход составит 100 тыс. руб. × 5 % × 10 раз = 50 тыс. руб.
|
Это равносильно тому, что вы назначили бы наценку в 50 %, при которой одна партия товара реализуется за месяц.
Правило 2. Необходимо добавлять определенный процент на так называемые непредвиденные расходы – если вдруг сорвется поставка, повысится цена на закупаемые вами товары или сырьё, вырастут транспортные затраты (например, поднимутся цены на ГСМ)… То есть вы должны оценить степень рискованности вашего бизнеса. Обычно риск составляет немного – 1-3 % (пример - торговля товарами повседневного спроса), но может достигать 20 % и более.
Существует множество сложных математических методов для расчета такого риска, однако их изучение практических результатов не даст. Главное – как следует знать рынок вашего товара. Чем лучше вы осведомлены, тем точнее вы сможете оценить риск.
Правило 3. Немаловажную роль играет объем партий, которыми вы реализуете товар, иначе говоря – розница, крупный, средний или мелкий опт. Чем более крупными партиями вы торгуете, тем ниже уровень наценки. Это можно сравнить со сроками хранения – если вы за короткое время реализуете большое количество товара, ваши прибыли будут достаточно велики даже при незначительной наценке.
Правило 4. И, наконец, уровень прибыли увеличивается, если вы торгуете товарами в кредит – ведь вам необходимо покрывать инфляцию, риск потери покупателем платежеспособности, риск закрытия вашей фирмы до истечения срока кредита и т. п. Поэтому надбавка к цене устанавливается несколько выше ставки кредитования, предлагаемой банками на аналогичную сумму и срок.
В "чистом виде" затратный метод может быть применен, если конкурентов нет, рыночная сила потребителей невелика и ситуация на рынке стабильная в течение прогнозируемого периода. Если же рыночная сила потребителей ощутима, или есть конкуренты, приходится корректировать цены, полученные "чистым" затратным методом. Однако если в основе цены лежат прежде всего затраты, это затратный метод ценообразования; влияние потребителей или конкурентов учитываются в этом методе в виде наценок, как показано в последующих примерах.
Установление наценки, обеспечивающей реализацию товара
|
В этом случае наценка устанавливается так, чтобы не сбить спрос и не потерять потенциальных клиентов, т. е. путем постоянного изучения рынка. Сперва она устанавливается на том уровне, который кажется оптимальным, после чего начинается корректировка в большую или меньшую сторону в зависимости от практических результатов продаж. Например:
Суммарные затраты на производство и реализацию единицы товара составляют 100 руб.
Первоначальный уровень прибыли - 25 %
Цена = 100 руб. × (1 + 0,25) = 125 руб.
Однако при таком уровне цен реализация составила всего 80 % от запланированного объема. Проанализировав ситуацию, было решено снизить наценку до 17 %:
Цена после снижения = 100 руб. × (1 + 0,17) = 117 руб.
Покупатели очень обрадовались такой скидке, из-за чего товар был распродан на неделю раньше запланированного. Можно остановиться на этом уровне цены и увеличить объемы деятельности соответственно спросу, а можно немного поднять цену, установив наценку, например, на уровне 20 %.
Получение целевой прибыли
|
При выборе этого подхода фирма разрабатывает генеральный план, в котором устанавливает, например, что прибыль на вложенный в бизнес капитал должна составлять 25 % годовых. Вся дальнейшая деятельность подчиняется данной цели. Теперь уже не цены следуют за спросом, а спрос формируется так, чтобы обеспечить продажу товаров по выбранной цене – с помощью рекламы и других способов. Тут уже возникает замкнутый круг: чтобы создать необходимый спрос, приходится нести дополнительные расходы, которые поднимают уровень затрат, что вызывает рост цены и снижение спроса, поэтому необходимо прилагать новые усилия для привлечения покупателей и так далее…
Ценообразование на конкурсные проекты
|
Этот способ ценообразования является довольно специфической разновидностью затратного метода. Цель, которую при этом преследует фирма, – выиграть проект (на строительство объекта, на поставку мебели крупной организации, на создание рекламы и т. п.). В этом случае чем выше цена, тем ниже вероятность получить прибыльный заказ, и наоборот. Очень важным при этом является знание сильных и слабых сторон конкурентов, так как при выборе цены приходится отталкиваться не от спроса, а от ожидаемых ценовых предложений.
Для формирования собственной цены фирма умножает прибыль, которую хотела бы иметь от данного проекта, на вероятность получения заказа при сложившейся цене. Получается некая оценка ожидаемой прибыли. Проанализировав такие оценки при разных уровнях прибыли, фирма обычно выбирает вариант с наибольшей оценкой. Например:
Объявлен конкурс на поставку крупной партии мебели.
Затраты фирмы на подготовку соответствующего комплекта составляют 200 тыс. руб.
Фирма проанализировала своих конкурентов и пришла к следующему выводу:
- если она желает получить прибыль в размере 40 % от вложенных затрат, вероятность получения заказа при этом ожидается на уровне 60 %,
- если же снизить уровень прибыли до 30 %, то вероятность увеличивается до 85 %.
В первом случае оценка ожидаемой прибыли составляет 200 тыс. руб. × 40 % × 60 % = 48.
Во втором случае получается 200 тыс. руб. × 30 % × 85 % = 51.
Таким образом, фирма выбирает второй вариант установления цены.
Затратный метод в общем случае имеет существенный недостаток – если вы только начинаете деятельность, вам придется отталкиваться от возможных объемов производства и реализации и возможных затрат, которые не всегда совпадают с реальными показателями. Нет также уверенности, будет ли товар раскупаться по такой цене – она может оказаться значительно выше или ниже того объема ценностей, которые потребители связывают с данным товаром. Чтобы достигнуть наиболее выгодных объемов продаж при средних затратах и желаемом уровне прибылей, вам необходимо очень внимательно изучать рынок. Результаты же можно проверить только на практике.
Однако данный метод вполне может применяться, если деятельность предприятия связана с посредничеством, т. е. с приобретением товаров у производителей и продажей их розничным продавцам – в этом случае ответственность за ошибки ценообразования несет производитель, назначивший первоначальную цену, а расплачивается за нее последний участник цепочки продаж.
Но основная сфера его применения – строительство. Существуют специальные нормативы надбавок к затратам, применяемые в отношении различных объектов, и правила их использования, сохранившиеся еще с советских времен. Фирма может установить и свой уровень надбавок, однако большинство предпочитает следовать устоявшемуся пути.
Метод также широко используется предприятиями-производителями при создании новых видов продукции, когда сложно предугадать будущий спрос на товар.
Ценообразование на основе рыночных цен
|
Наиболее часто такой подход используется в розничной торговле товарами повседневного спроса: отпускные цены устанавливаются на основе анализа цен конкурентов на аналогичные товары, а анализ собственных затрат и спроса играет подчиненную роль. Используется вера в "коллективную мудрость" продавцов – залог получения справедливой нормы прибыли. Фирма обычно не имеет высоких доходов, но при этом избавляется от возможных ошибок неправильного ценообразования.
Данный метод является самым простым и безопасным, поэтому подавляющее большинство российских малых предприятий придерживается именно его. Этому способствует и низкий уровень благосостояния основной массы населения: он ограничивает покупательные способности недорогими однотипными товарами, которые требуются постоянно.
Ориентация на средние цены
|
При выборе такого варианта ценообразования используются так называемые привычные цены – то есть сохраняющиеся на определенном уровне в течение длительного времени и на довольно широком рыночном пространстве (в микрорайоне, в целом городе или даже в регионе). Если вы установите цену на уровне "привычной", то какова бы ни была доля вашей фирмы на рынке, покупатели воспримут ее как естественную. При этом реакция на изменение цены следует моментально. Если вы даже незначительно повышаете цены относительно "привычных", происходит резкое сокращение продаж, и наоборот – при незначительном снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта. Изменение цен в сторону увеличения желательно проводить лишь при координации действий всех продавцов, действующих на данном рынке.
Этот метод означает, что при выборе цены фирма ориентируется на уровень цен лидера, занимающего самую большую долю на рынке. Лидирующее положение даёт продавцу высокую степень доверия покупателей и, следовательно, преимущества в определении цен. Однако лидерства, как правило, добиваются фирмы со значительными объемами реализации, Преимуществом таких фирм-лидеров является невысокий уровень затрат на единицу продукции.
Обычно фирмы, следующие за лидером, достаточно слабы в отношении известности и признания покупателями. Получаемые ими доходы также минимальны ввиду высокого уровня затрат на единицу продукции, обусловленного низкими объемами продаж.
Сущность метода заключается в том, чтобы обеспечить как можно большую прибыль за счет достижения выгодного соотношения "ценность / затраты". Фирма устанавливает такую цену, которую, по ее мнению, данный товар заслуживает благодаря своим уникальным качествам.
Ценность отражает возможности товара удовлетворить набор целей покупателя, включая не только эксплуатационные качества, но также время и усилия, необходимые для его приобретения, а также иные затраты и выгоды дл потребителя. Некоторые продукты обладают также способностью экономить (или наоборот) потребителю определенные средства в дальнейшем использовании. Типичный пример – автомобили, которые через определенное время после покупки потребуют затрат на ремонт, замену масла и т. п. Иначе говоря, ценность - это выгоды минус затраты.
Поэтому у фирмы имеется альтернатива:
создать для покупателя исключительную ценность товара в виде более низких цен, чем у конкурентов, при равных выгодах от его приобретения, или предложить уникальные свойства товара, которые компенсируют более высокую цену.
В чистом виде ни выгоды, ни затраты потребителя не выражаются числом, и их нельзя измерить привычным способом. Однако весьма эффективным является метод, привлекающий мнения экспертов.
Прежде всего следует учесть, используя экспертов, такие основные соображения при назначении цены:
уровень слишком низкой цены; уровень слишком высокой цены; приоритеты при расположении цен на шкале их отношений, учитывающих издержки, цены конкурентов и цены, опирающиеся на уникальные достоинства товара.
После определения диапазона цен для возможной цены осуществляется сравнение товара с другими по ряду критериев, например:
Свойства
| Хуже
| Такой же
| Лучше
| -3 балла
| -2 балла
| -1 балл
| +1 балл
| +2 балла
| +3 балла
| Дизайн
| | v
| | | | | | Компактность
| | | | | v
| | | Удобство эксплуатации
| | | | v
| | | | Надежность материалов
| | | | | v
| | | Цветовая гамма
| | | | | | | v
| Условия оплаты
| | | v
| | | | | Доставка
| | | | v
| | | | Послепродажное обслуживание
| | | | v
| | | | Леккость приобретения
| | | | | v
| | |
Для более полного анализа преимуществ вашего товара бывает порой не лишним приобрести товар конкурента и тщательно его разобрать (попробовать). Этим приемом, в частности, постоянно пользуются производители автомобилей, бытовой техники, духов.
Далее берется цена на товар, с которым производилось сравнение, и к ней прибавляются или убавляются баллы (в виде процента от цены или конкретной суммы).
Цена = Цена конкурента + Сумма баллов × Оценка 1 балла
Или
Цена = Цена конкурента (1 + оценка 1 балла в процентах)
Например, вы производите наборы кухонной мебели. Сравнение вашего товара с товаром конкурента дало результаты, показанные в таблице. Стоимость набора кухонной мебели конкурента – 5.000 руб.
Сумма баллов = -2 + 1 + 0 + 1 + 3 – 1 + 0 + 0 + 1 = +3
Каждому баллу вы присудили оценку, равную 2 % от цены.
Ваша цена = 5 000 руб. + 5 000 руб. × 3 балла × 2 % = 5 300 руб.
Баллам можно приравнять и конкретную сумму, например – 150 руб.
Тогда ваша цена = 5 000 руб. + 3 балла × 150 руб. = 5 450 руб.
Следует обратить внимание на цены аналогов в разных местах – в магазинах, на оптовых складах, у распространителей и т. п., так как спрос зависит от местоположения торговой точки. Например, цена, которую покупатели готовы отдать за бутылку пива, будет весьма отличаться на футбольном матче, в гостинице при доставке в номер или в торговой палатке рядом со студенческим общежитием.
Основной сложностью данного метода ценообразования является то, что продавец до конца не уверен, согласны ли покупатели с его оценкой качества товара и готовы ли заплатить назначенную цену.
Производитель находится слишком близко к своему товару, что приводит к определенным предубеждениям в определении цены. Потребители же зачастую ограничены в информации, их решения строятся в основном на эмоциональных аспектах. Поэтому значительные усилия приходится прилагать к тому, чтобы убедить покупателей в своей точке зрения (с помощью рекламы, агитирующих статей в прессе и т. п.).
Вы можете избрать любой метод ценообразования, однако ни один из них не избавляет от необходимости анализировать собственные затраты, поскольку только так можно решить, стоит ли вам выходить на рынок именно с этим товаром.
Задание 1.2
1. Продумайте, кто в вашей организации определяет цены. Какой из методов формирования цены у вас используется? Запишите ответ.
2. Предположите, что для выполнения ваших непосредственных обязанностей приглашается внешняя организация. Как бы вы определили цену, которую следует заплатить за выполнение ваших обязанностей.
3. Можно ли использовать при расчете цены в условиях п.2 затратный метод? Или ценностный метод?
4. Скорректируйте ваши ответы на вопросы Задания 1.1
|
Мы надеемся, что выполнение этих упражнений помогло вам уточнить ваши цели обучения и более целенаправленно приобретать нужные для достижения этих целей навыки.
РЕЗЮМЕ. Вы можете пойти разными путями установления цены: оттолкнуться от собственных затрат и себестоимости товара, или следовать за тенденциями на рынке, либо ориентироваться на желаемый уровень доходов от продаж.
Не следует забывать, что результатом любого метода назначения цены должно стать такое её значение, которое позволит окупить ваши затраты и получить прибыль. Так например, следование за лидером может поставить ваш бизнес на грань разорения, если вы небольшой участник рынка, а лидер – гигант, имеющий возможность заниматься демпингом, то есть снижением цены до практически бросовой.
|
| |
