В этом подразделе Вы должны будете объединить сведения, полученные в предыдущих блоках, в единую методику формирования цены.
После сбора всей необходимой информации Вы легко можете ответить на следующие вопросы:
кто Ваши покупатели и каков примерно объем спроса на Ваш товар, кто Ваши конкуренты и каков их уровень цен на аналогичные товары, какие примерно затраты Вас ожидают.
Кроме того, необходимо определить, к какой категории Ваш товар относится. Специалисты различают:
товары-новинки (не имеющие аналогов на рынке), товары-имитаторы (новые товары, являющиеся модификацией или аналогами уже существующих), товары, уже присутствующие на рынке.
При установлении окончательной цены эти моменты помогают сузить диапазон цен, в рамках которого она и будет выбрана.
В вопросе определения цены Вы можете воспользоваться собственным подходом. Мы же предлагаем следующий порядок действий:
Определение минимального уровня цены
|
Напомним, что минимальная цена – цена, которая только покрывает Ваши затраты, связанные с производством и реализацией товара, не принося никакого дохода.
Определение объемов продаж
|
Если говорить о производстве, то нужно оценить объем продукции, который Вы можете произвести, например, за месяц, а затем сопоставить полученную цифру с планируемыми продажами за тот же период.
Спрогнозируйте объем, который мог бы быть реализован. Для этого можно воспользоваться информацией о конкурентах, статистикой по региону (если таковая ведётся по Вашему товару), учесть уровень установившихся связей между продавцами и покупателями данного вида товара. В сложившуюся систему отношений «продавцы-покупатели», как правило, весьма трудно внедриться. Преимущество в качестве, в цене, массированная и грамотная рекламная кампания помогут отвоевать себе место под солнцем, но и повысят Ваши затраты.
Как правило, любой прогноз нового вида деятельности не сбывается «тютелька в тютельку». К примеру, новый мясной цех несколько недель будет сначала выпускать заведомо меньше, чем позволяют мощности (а значит, себестоимость одного килограмма готовой продукции будет выше, чем была бы при полной загрузке). Руководство цеха прощупывает рынок, завоёвывает покупателей, идёт на поводу у заказчиков, постепенно набирая объём и всё более активно предлагая свой товар, затем уже формирует спрос, не дожидаясь его появления. В то же время идёт отладка отношений с поставщиками сырья. Выстраиваются связи, позволяющие работать бесперебойно. В этот период прогноз особенно неточен, но необходим.
Для снижения погрешности используется мелкий шаг, то есть план затрат и продаж составляется, к примеру, на день, на три дня, затем на неделю, а при нормальных сбыте и производстве можно с большой вероятностью предсказать объемы на месяц.
Расчет необходимых затрат на выбранный объем продаж
|
Далее Вы определяете затраты, необходимые для Вашей деятельности:
оцениваете уровень постоянных затрат за период (скажем, за месяц), оцениваете переменные затраты на единицу товара и в целом за тот же период исходя из запланированного объема реализации.
Если доля постоянных затрат получается слишком высокой (для промышленных предприятий – выше 60-70 %, для торговли – выше 40-50 %), поищите возможности, позволяющие данные затраты сократить. Возможно, Вы заложили в расчет слишком высокие зарплаты своим работникам или для создания и поддержания собственного престижа хотите закупить слишком дорогую офисную технику. А возможно Вы пытаетесь сохранить нерентабельный объект (торговую точку или цех) – просто из-за того, что Вам жаль его терять.
Если сократить затраты нельзя, проанализируйте – сможете ли Вы увеличить объемы реализации и насколько (например, за счет открытия дополнительной торговой точки на бойком месте). Конечно, это требует дополнительных затрат, так что Вам придется вновь повторить первые этапы расчета.
Минимальная цена =
| Сумма затраты за период + НДС + Акцизы
| | Планируемый объем реализации за тот же период
|
|
или
Минимальная цена =
| Суммарные затраты за период × (1+ Ставка акциза, %) × (1 + Ставка НДС)
| | Планируемый объем реализации за тот же период
|
|
или
Минимальная цена =
| (Суммарные затраты за период + Ставка акциза в рублях × Планируемый объем реализации) × (1+ Ставка НДС)
| | Планируемый объем за тот же период
|
|
Сравните получившуюся минимальную цену с действующими ценами на аналогичные товары. Если Ваша минимальная цена получилась выше существующих, лучше откажитесь от данного товара и попробуйте найти для себя другое поле деятельности.
Если минимальная цена оказалась ниже действующих (причем чем ниже – тем лучше) – продолжаем расчеты.
Корректировка минимальной цены на ожидаемую инфляцию
|
Распределите расходы в зависимости от их доли в общей структуре затрат, найдите в справочниках индексы инфляции за предыдущие периоды, соответствующие данным категориям, и попробуйте спрогнозировать их на будущее.
Оцените общий рост затрат:
Общий рост затрат
| =
| Доля категорий-1 × Индекс инфляции-1 +
+ Доля категорий-2 × Индекс инфляции-2 +
+ Доля категорий-3 × Индекс инфляции-3 +
+ ...
|
Сравните ожидаемый рост затрат с ожидаемой ценой на Вашу продукцию. Если рост затрат ниже, инфляцией можно пренебречь. Если рост затрат превышает ожидаемый рост цен, проводите корректировку минимальной цены:
Минимальная цена с учетом инфляции
| =
| Минимальная цена × (1 + Общий рост затрат – Индекс инфляции конечного товара)
|
Базовая цена – цена, которую Вы будете использовать для стандартных сделок, т. е. проводимых на наиболее часто применяемых Вами условиях.
Выбор цели – это, прежде всего, установление ориентира для себя. Любой продавец приходит на рынок с тем, чтобы решить поставленные перед собой задачи. Самой главной задачей участника рынка является получение выгоды, прибыли, ведь Вы же не благотворительностью занимаетесь. У Вашего дела есть и социальные задачи: удовлетворение потребностей покупателей в Вашем товаре, создание новых рабочих мест. Но эти социальные составляющие являются как бы средством, поводом для извлечения прибыли.
Полученной прибылью можно распорядиться по-разному: пустить в дело и расширить бизнес, начать освоение нового продукта, попросту проесть. Генеральную цель можно решать различными путями. Выбор каждого из этих путей помогает сконцентрировать свои усилия вокруг решения какой-либо задачи, которое позволит максимизировать выгоду от Вашей деятельности. Такие цели описаны в следующей схеме:
Затратный метод заключается в установлении цены исходя из затрат на производство (реализацию) и желаемого уровня прибыли (наценки):
Цена
| =
| Минимальная цена × (1 + Наценка)
|
Цель - максимальная прибыль за кратковременный период. Применяется на товары-новинки или в случае чистой монополии.
Товары-новинки. Появление новинки на рынке – самый сложный и ответственный этап в жизненном цикле товара, поскольку ее потребительские свойства и другие характеристики еще не известны покупателям. В данном случае необходимо «разбудить» спрос так, чтобы добиться быстрой окупаемости собственных затрат.
Особенностью подлинных новинок является высокий уровень первоначальных затрат, главным образом связанных с научными разработками и экспериментированием.
Обычно к таким товарам проявляют интерес обеспеченные слои населения, склонные требовать демонстрации результатов от приобретения и покупать новое по высоким ценам. При этом на стадии внедрения на рынок у Вас отсутствуют конкуренты, в связи с чем Вы обладаете монопольным положением и можете проводить политику высоких цен. Кроме того, высокая цена создаст образ высокого качества товара. Если же Вы с самого начала определите цену на низком уровне, то потом будет очень трудно ее повысить.
Для установления наценки необходимо:
1) оценить величину первоначальных вложений, связанных с разработкой товара (приобретение или создание необходимых основных средств, научные разработки, испытания и т. п.),
2) выбрать срок, в течение которого фирма намерена вернуть первоначальные вложения (период окупаемости),
3) получившаяся наценка несколько увеличивается с целью повышения эффекта.
Прибыль за период окупаемости
| =
| Наценка ×
| Количество
реализованного
за период товара
| –
| Налог на
прибыль (на
доходы)
| =
| Первоначальные вложения
|
Налог на прибыль (на доходы) =
| Ставка налога на прибыль (на доходы) × Наценка × Совокупные затраты за период
|
Минимальная наценка
| =
|
Первоначальные вложения
| | Текущие затраты в месяц × Количество месяцев окупаемости × (1 – Ставка налога на прибыль (на доходы))
|
|
Дальнейшее увеличение минимальной наценки Вы производите по своему усмотрению.
Цена
| =
| Минимальная цена × (1 + Наценка) × (1 + Ставка НДС)
|
или
Цена
| =
| (Минимальная цена × (1 + Наценка) + Ставка акциза в рублях) × (1 + Ставка НДС)
|
Товар-имитатор. Товар-имитатор представляет собой модификацию уже существующих на рынке товаров, поэтому при установлении цены приходится отталкиваться не от затрат на производство, а от его качественных характеристик:
Количество товара
| Цена устанавливается:
| Высокая
| Средняя
| Низкая
| Высокое
| Стратегия
премиальных
наценок
| Стратегия глубокого
проникновения на
рынок
| Стратегия
повышенной
ценностной
значимости
| Среднее
| Стратегия завышенной цены
| Стратегия среднего
уровня
| Стратегия
доброкачественности
| Низкое
| Стратегия
ограбления
| Стратегия показного
блеска
| Стратегия низкой
ценностной
значимости
|
Метод целевого ценообразования. Целевая прибыль – цена устанавливается с определенным желаемым к получению уровнем прибыли. Рассчитывается себестоимость на единицу продукции исходя из объема продаж, который делает возможным получение намеченной прибыли.
Установление цены на уровне рыночных цен. Название говорит само за себя: Вы следуете за рынком, ориентируясь на общую ценовую ситуацию и определяя среднюю прибыль, гарантирующую стабильное положение.
Завоевание лидирующего положения по объемам продаж. Устанавливается цена ниже привычных для привлечения клиентов с целью их привлечения к Вашему товару.
Однако Вы можете использовать стратегию проникновения на рынок (т. е. установить цены на уровне базовой или даже безубыточной цены), если:
рынок очень чувствителен к ценам; быстрый рост объемов реализации позволит существенно сократить затраты на текущее производство и, соответственно, увеличить Ваши доходы.
Ценностный метод, о котором уже шла речь поможет завоевать лидирующее положение по показателям качества. Вы ориентируетесь на постоянное улучшение своего товара и устанавливаете цену, достаточно высокую для покрытия затрат на научные разработки.
Установление цены безубыточности необходимо, когда речь идёт об обеспечении выживаемости Вашего бизнеса. Если общая рыночная ситуация не в Вашу пользу, то период низких цен или сниженного спроса можно пережить, максимально снизив затраты и цену на свой товар.
Существуют следующие подходы к установлению базовой цены:
1. установление цен на новый товар (о товаре-новинке см. выше)
2. ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Здесь следует комплексно подходить к формированию цены не только непосредственно товарного ассортимента, но и на дополняющие товары и обязательные принадлежности, а также на реализуемые побочные продукты производства.
Установление цен в рамках товарного ассортимента предполагает установление ценового интервала между различными товарами, входящими в ассортиментную группу, с учётом разницы в себестоимости товаров, в оценке потребителями их различных свойств, а также цен конкурентов.
Установление окончательной цены
|
Окончательная цена – цена, применяемая при реализации на определенных условиях, т. е. доводимая до конкретного покупателя с учётом всех Ваших поправок.
Установление скидок и надбавок
|
На каждой стадии продвижения товара на рынок цену необходимо регулировать в соответствии с объемами и условиями поставки, порядком и формами оплаты и т. п. и в рамках стимулирования сбыта водить системы скидок. Самыми распространенными являются:
скидка на количество – размер оптовой скидки может варьироваться весьма сильно и достигать 20-30 % от стоимости поставки; скидки за оплату продукции наличными – в условиях задержки платежей банками устанавливаются, как правило, в размере 1,0-1,5 % от общей стоимости поставки; скидки при предварительной оплате могут доходить до 3-5 %, в зависимости от периода от даты оплаты до поставки; сезонные скидки – снижение цен на товары, не пользующиеся спросом в течении данного сезона; праздничные скидки – скидки, связанные как с общегосударственными праздниками, так и с юбилеями фирмы. Размеры могут варьироваться от 3 до 5 %. Иногда выше; дилерские скидки предоставляются с целью поддержания в регионе определенного уровня цен и также могут варьироваться в достаточно широком диапазоне, начиная от 10 % и выше. Для дилеров помимо гибкой системы скидок нередко используется и оплата по открытому счёту. Это означает, что дилер может получать продукцию и счета за неё хоть каждый день, а оплачивать её один раз в месяц.
Помимо разнообразных скидок могут применяться и надбавки к цене, например:
надбавка за продажу товара с рассрочкой платежа – такую надбавку можно установить на уровне чуть выше действующих на период рассрочки банковских процентов по кредитам; надбавка за доставку товара до определенного места – чем дальше пункт назначения, тем дороже товар, причём рост цены может опережать рост реальных расходов на доставку (пример: таксисты берут деньги не по счётчику, а по устоявшимся тарифам независимо от точного километража).
Вы разрабатываете перечень интересующих Вас условий, при которых применяются те или иные скидки, и размеры этих скидок. Например, Вам нужно простимулировать Ваших постоянных покупателей, которые закупают Ваш товар в больших объемах. Тогда Вы устанавливаете единую для всех скидку, либо систему скидок: приобретающему 50 кг и выше деликатесной продукции – двухпроцентную, 75 кг – трёхпроцентную, 100 кг – пятипроцентную скидку. Такая система будет стимулировать Ваших партнеров, приобретающих, скажем, 45 кг мяса, покупать 50 кг и т. д.
Скидку можно устанавливать не только на весь ассортиментный ряд, но и на конкретные наименования продукции. К такому приёму прибегают, чтобы приучить покупателя к новому виду товара.
Расчет скидки не представляет труда: если Вы реализуете 67 кг деликатесов общей стоимостью (без скидки) 7 504 рубля, то конечная стоимость этой партии будет равна:
7 504 руб. х (1 – 0,02) = 7 353,93 руб.
Как точно рассчитать скидку за количество?
Пусть обычная реализация Вашего товара в месяц (30 дней) составляет 1 000 единиц. Таким образом, в день Вы реализуете 33 единицы товара.
Если кто-либо покупает у Вас 300 единиц сразу, то остальной товар Вы реализуете за 22 дня (1 день + 700 ед. /33 ед.).
Максимальная скидка, которую Вы можете предоставить этому покупадней – 22 дня) / 30 дней = 26.7%
Под максимальной скидкой следует понимать скидку, при которой доход от продаж останется на прежнем уровне. Чтобы скидки приносили эффект, они должны быть несколько меньше максимальных.
Формула для расчёта такой максимальной скидки будет выглядеть так:
Скидка
|
=
| 1
| +
| Объем реализации за период – Закупаемая партия
| | Объем реализации за период / количество дней в периоде
|
|
| | Количество дней в периоде
|
|
Максимальная скидка на количество может быть найдена по следующей упрощенной формуле:
Скидка
| =
| Закупаемая партия
| | Объем реализации за период
|
| -
| 1
| | Количество дней в периоде
|
|
Максимальная скидка за то, что Ваш покупатель платит наличными, то есть экономит время прохождения средств по банковской системе, может быть рассчитана следующим образом:
Скидка
| =
| Экономия в днях
| | Период реализации общего объема
|
|
Например, платежи идут три дня, тогда 3 / 30 = 10 %.
И, наконец, максимальные праздничные и сезонные скидки можно найти по формуле:
Скидка
| =
| 1
| -
| Обычный объем продаж
| | Новый объем продаж
|
| |
Новый объем предполагается большим, нежели обычный, так как скидка поднимает уровень спроса. Если мы ожидаем объем на уровне 120 % от обычного, тогда максимальная скидка будет равна 16,7 %.
Задание 5.2
Выберите один из товаров, который недавно начал продаваться (производиться) Вашей организацией. Соберите необходимую информацию для определения цены. Следуя предложенному порядку ценообразования, определите окончательную цену на этот товар. Сравните рассчитанную Вами цену с реальной ценой товара. Сделайте выводы и разработайте предложения для своего Руководства. |
Применение методов дискриминации цены
|
Дискриминация подразумевает установление различных цен для разных категорий покупателей. Наиболее часто дискриминация применяется:
по географическому признаку, по качественному уровню предлагаемых товаров.
Что скрывается за этими формулировками? Допустим, Вы торгуете самокатами оптом. Дискриминация по географическому признаку предполагает, что Вы предлагаете партии самокатов тем дороже за штуку, чем дальше Ваш покупатель находится от Вашего склада. Трудность в том, что надо будет доказать покупателю справедливость разницы в цене, мотивируя повышение ростом затрат на доставку.
Дискриминация по качественному уровню товаров заключается в том, что Вы объявляете определённые партии товара более «продвинутыми» и «качественными» и поднимаете на них цену. Такой приём может сработать при реализации дорогих («элитных») товаров (например, автомобиль с предпродажной подготовкой отличается по цене от автомобиля «из ворот завода», а вот попробуйте докажите, что качество улучшено).
Если Вы реализуете свою продукцию на различных территориях (по регионам России или же в пределах своей области), то следует разделить их на группы, руководствуясь следующими критериями:
территориальная близость – чем ближе расположена территория, тем меньше расходы на доставку товара до потребителя, уровень платежеспособного спроса – в нефтяных центрах и сельскохозяйственных регионах жители по-разному реагируют на одни и те же цены, важностью региона с точки зрения открытия филиала.
Если же Вы произвели и хотите реализовать колбасу повышенного качества, Вам придётся доказать покупателям, что новая цена достойна «старого» товара. В случае дискриминации по качеству Вы наверняка потеряете часть покупателей, но вполне возможно, обретёте новых, более обеспеченных.
За необычными формулировками часто скрываются давно известные приёмы ведения торговли. Вот несколько рецептов дискриминационной политики.
Дискриминация индивидуального потребителя: I. I. Прежде всего, оценивайте доходы потенциального покупателя. Богатому покупателю можно объявить начальную цену несколько выше, чем покупателю среднего достатка.
I. II. Обязательно торгуйтесь. Сколько на рынке покупателей, которые более охотно приобретают товар, незначительно «сбросив» его цену!
I. III. Снижайте цену, если есть необходимость. Если Вам дорог (принципиально нужен) данный конкретный покупатель, пойдите ему на уступки, дав ему секретную скидку. Например, если реализует значительный процент от всего выпуска салатов Вашего производства, то ему можно дать скидку, ведь Вы наверстаете свою прибыль за счёт увеличения объемов, которые станет это .
I. IV. Цена зависит от интенсивности использования товара. К примеру, если Вы сдаёте в аренду компьютер или печатающее устройство, то цена будет зависеть от времени использования (как продолжительности в днях, на которую вы заключаете сделку, так и от количества часов работы оргтехники в день) или даже от количества напечатанных (на принтере или ксероксе) листов.
Дискриминация групп потребителей: II. I. Пользуйтесь стратегией «снятия сливок» с рынка (она уже упоминалась выше). Вы предлагаете новый товар сначала по заведомо завышенной цене для богатых покупателей, а когда поток состоятельной клиентуры иссякнет, постепенно опускаете цену. Наиболее яркий пример такой стратегии можно наблюдать в торговле компьютерами и их комплектующими: каждая новинка, будь то более быстрый процессор или технологически продвинутая периферия, сначала стоят бешеные деньги, а затем цена выходит на приемлемый уровень.
II. II. Привлекайте новых покупателей вводными ценами. Всё довольно просто: новые покупатели получают товары по специальным сниженным ценам, а затем цены постепенно выравниваются.
II. III. Делайте скидки наиболее крупным покупателям, навёрстывая свою прибыль в объеме (аналогично с пунктом I. III.).
II. IV. Учитывайте свои транспортные расходы по самой максимальной стоимости. В этом случае наиболее удаленные Ваши покупатели находятся в более выгодном положении, нежели ближние.
II. V. Стремитесь получить максимальную прибыль на любом рынке. Наиболее распространённый вариант такой дискриминации – различие в ценах товара на внутреннем и внешнем рынках. Когда мировые цены на нефть и нефтепродукты падают, компании экспортеры поднимают цены на внутригосударственном рынке, стремясь компенсировать потери на рынке внешнем. Это пример «вынужденной» дискриминации.
Дискриминация продукции: III. I. Используйте лозунг «Дорого, но зато качественно!» Вы продаёте продукцию как в обычном виде, так и в несколько усовершенствованном виде (так называемый товар-люкс). При этом различия в цене устанавливаются непропорционально затратам на тот и другой вариант товара. Наиболее яркий пример: железнодорожные перевозки пассажиров первым, вторым и третьим классом.
III. II. Учитывайте сезонность. В период «мертвого» сезона устанавливаются низкие цены, зато в «горячую» пору цены поднимаются. Известно, что на Западе все магазины устанавливают предпраздничные (например, рождественские) скидки, борясь за покупателя, а в нашей стране ежегодно наблюдается обратная картина: в предновогодние дни цены на пищевые продукты и алкоголь взлетают. Продавцы цветов «снимают сливки» в начале марта. В то же время, на предметы роскоши и дорогие товары скидки делаются.
III. III. Избавьтесь от плохо реализуемых товаров. Вышел определенный фасон одежды из моды – пора уценивать и делать распродажу данного вида товара. Ваша фирма справляет юбилей и делает недельную распродажу? – чем не рекламная акция! Иногда распродажи делаются просто для снижения товарных запасов. В любом случае, распродажа – не только некоторая потеря потенциальной прибыли на скидках, но и отличная рекламная кампания. Человек, пришедший за уцененным товаром, запомнит магазин в «хорошем» свете и придет позже за товарами по «нормальным» ценам.
III. IV. Пусть покупатель платит повышенную цену «за этикетку». Фирменный, марочный товар всегда дороже товара «без имени», хотя объективно может быть ничуть не лучше. Пример: «Кока-кола», пусть и подмосковного разлива, всегда дороже «Колокольчика».
РЕЗЮМЕ. Предложен алгоритм формирования цены, доводимой до покупателя. Первым шагом является нахождение минимального уровня продажной цены, для чего вы должны оценить будущий объем продаж, рассчитать затраты на этот объем, после чего рассчитать непосредственно минимальную цену и скорректировать ее на инфляцию. Минимальная цена – планка, ниже которой начинаются убытки. Далее рассчитывается базовая цена – значение, от которого надо отталкиваться, говоря о скидках и надбавках. Максимально допустимая скидка должна оставить Ваши доходы на прежнем уровне, а дополнительный доход можно получить, установив скидку несколько ниже максимальной. В случае необходимости можно воспользоваться одним из дискриминационных рецептов. Для того, чтобы продавцы не навязывали покупателям грабительские условия и цены, государство применяет антимонопольное законодательство, поэтому лучше применять дискриминационные меры в пределах, разрешенных законом.
Если в процессе установления цены выяснится, что ее невозможно сделать приемлемой для рынка даже с использованием всевозможных рекламных трюков, надо серьезно задуматься о целесообразности занятия этим видом продукции.
|
| |
