Ценообразование (стр. 7 )

Четыре способа увеличения прибыльности

Анализ безубыточности позволяет, как уже говорилось, определить возможности фирмы относительно увеличения доходов. Существует всего четыре способа увеличения прибыльности:
1. увеличение цен на продукцию,
2. уменьшение постоянных или переменных затрат,
3. улучшение структуры продаж,
4. увеличение объемов продаж.

1. Увеличение цен

Такой подход является самым простым - в этом случае Вы сдвигаете вверх кривую выручки, тем самым снижая минимально необходимый объем продаж:

Задание 3.3 В месяц Вы изготавливаете и реализуете 1 000 письменных столов. Совокупные затраты на 1 стол = 100 руб. Наценка установлена в размере 10 %. Ваш доход = 100 руб. × 10 % × 1 000 штук = 10 000 руб. Столы раскупаются очень охотно, и Вы решили, что можете увеличить наценку до 15 %.

Ваш новый доход составит 100 руб. × 15 % × 1 000 штук = 15 000 руб.

Чтобы сохранить доход на прежнем уровне теперь достаточно продавать 10 000 руб. / (100 руб. × 15 %) = 667 столов

2. Сокращение затрат

При снижении уровня постоянных или переменных затрат сдвигается вниз кривая затрат, также уменьшая минимальный уровень продаж при выбранной цене:

Эффект от сокращения переменных затрат

Эффект от сокращения постоянных затрат

Чем более высокий уровень постоянных затрат характерен для Вашей фирмы, тем больший объем реализации необходим для достижения точки безубыточности, тем больше Ваши потери при сокращении объемов и тем выше доходы от их роста.

Фирмы с высоким уровнем переменных затрат имеют значительно более низкий порог безубыточности, при этом эффект от изменения объемов деятельности не такой ощутимый.

Задание 3.4 Рассмотрим две фирмы, у которых при равном объеме реализации 1 000 штук в месяц совокупные затраты на единицу продукции также равны: Постоянные затраты в месяц Переменные затраты на единицу товара Совокупные затраты на единицу товара при объеме реализации 1 000 штук в месяц Фирма-1 70 000 руб. 30 руб. 70 000 руб. /1 000 шт. + 30 руб. = 100 руб. Фирма-2 30 000 руб. 70 руб. 30 000 руб. /1 000 шт. + 70 руб. = 100 руб. Для простоты расчетов ставки НДС и акцизов примем равными 0. Цена безубыточности для обеих фирм при данном объеме реализации одинакова – 100 руб. Как влияет уровень постоянных затрат на изменение доходов фирм при изменении спроса?

Падение реализации до 900 штук в месяц при цене в 100 руб. приведет к получению убытков:

	Постоянные затраты на единицу товара	Совокупные затраты на единицу товара	Убыток реализации
Фирма-1	77,78 руб.	107,78 руб.	(107,78 руб. – 100 руб.)  ×  900 шт. = 7 002 руб.
Фирма-2	33,33 руб.	103,33 руб.	(103,33 – 100 руб.)  ×  900 шт. = 2 997 руб.

То есть при одинаковом снижении объемов реализации фирма с более высокой долей постоянных затрат оказывается в большем проигрыше, чем фирма с преобладанием переменных затрат.
Изменение цены также вызовет неравное изменение минимальных объемов реализации:

	Минимальный объем реализации при увеличении цены на 10 руб.	Минимальный объем реализации при снижении цены на 10 руб.
Фирма-1	70 000 руб./ (110 руб. – 30 руб.) = 875 штук	70 000 руб./ (90 руб. – 30 руб.) = 1 167 штук
Фирма-2	30 000 руб. /(110 руб. – 70 руб.) = 750 штук	30 000 руб. /(90 руб. – 70 руб.) = 1 500 штук

При повышении цены фирма-2 (с низкой долей постоянных затрат) начинает получать прибыль уже при реализации 751-й единицы товара, в то время как фирма-1 – только на 876-й единице.

Однако при снижении цены для получения прибыли фирме-1 достаточно увеличить объемы реализации всего на 167 штук в месяц, а фирме-2 – на 500 штук.

3. Улучшение структуры продаж

Фирмы крайне редко занимаются каким-либо одним видом товара, в подавляющем большинстве им приходится работать с довольно широким ассортиментом. А для разных товаров всегда характерен различный уровень наценки.

Если Вы хотите улучшить структуру выручки, надо отдать предпочтение товарам с более высоким уровнем прибыли, что, как и в первом случае, сдвигает кривую выручки вверх и снижает минимальный уровень реализации. Однако тут не все так просто, как кажется – данное правило действует, если:

изменение структуры продаж не изменяет общего объема переменных затрат,
или цены и переменные затраты на товары находятся примерно на одном уровне.

В противном случае результаты могут получиться обратными. Проиллюстрируем это на двух примерах.

Задание 3.5 Постоянные затраты фирмы составляют 40 000 руб. в месяц. Фирма реализует два вида товаров: Переменные затраты на единицу товара Объем реализации в месяц Переменные затраты в месяц Действующая цена Товар - 1 65 руб. 1 000 штук 65 000 руб. 115 руб. Товар - 2 70 руб. 1 000 штук 70 000 руб. 120 руб. ИТОГО: 2 000 штук 135 000 руб. Для простоты расчетов ставки НДС и акциза равны 0. Для какого товара следует прикладывать большие усилия по продаже в этом случае – товара 1 или товара 2?

Общий доход фирмы = 115 руб. × 1 000 шт. + 120 руб. × 1 000 шт. – (40 000 руб. + 135 000 руб.) = 60 000 руб.

Распределить постоянные затраты по видам товаров удобнее исходя из их доли в переменных затратах (аналогично накладным расходам).

Доля постоянных затрат в переменных = 40 000 руб. / 135 000 руб. = 0,3

	Совокупные затраты на единицу товара	Сложившаяся наценка
Товар - 1	65 ×  (1 + 0,3) = 84,5 руб.	115 руб./ 84,5 руб. – 1 = 0,36 или 36%
Товар - 2	70 ×  (1 + 0,3) = 91 руб.	120 руб. / 91 руб. – 1 = 0,32 или 32%

Данные товары имеют схожие уровни переменных затрат и цен, поэтому желательно продавать больше товара-1, чем товара-2.

Анализ Ваших возможностей и покупательского спроса показал, что при сложившихся ценах Вы можете изменять реализацию товара-1 в пределах от 850 до 1.150 штук в месяц, реализацию товара-2 – от 900 до 1.100 штук в месяц.

Вы выбираете вариант с наибольшей реализацией товара-1 и наименьшей – товара-2. Это приводит к следующим изменениям:

Общие переменные затраты в месяц = 65 руб. × 1 150 шт. + 70 руб. × 900 шт. = 137 750 руб.

Общий доход фирмы = 115 руб. × 1 150 шт. + 120 руб. × 900 шт. – (40 000 руб. + 137 750 руб.) = 62 500 руб.

То есть доход увеличился на 2 500 руб.

Задание 3.6 Постоянные затраты фирмы составляют 40 000 руб. в месяц. Фирма реализует 2 вида товаров: Переменные затраты на единицу товара Объем реализации в месяц Переменные затраты в месяц Действующая цена Товар - 1 30 руб. 1 000 штук 30 000 руб. 55 руб. Товар - 2 70 руб. 1 000 штук 70 000 руб. 120 руб. ИТОГО: 2 000 штук 100 000 руб. Ставки НДС и акциза равны 0. Для какого товара следует прикладывать большие усилия по продаже в этом случае – товара 1 или товара 2?

Общий доход фирмы = 55 руб. × 1 000 шт. + 120 руб. × 1 000 шт. – (40 000 руб. + 100 000 руб.) = 35 000 руб.

Доля постоянных затрат в переменных = 40 000 руб. / 100 000 руб. = 0,4

	Совокупные затраты на единицу товара	Сложившаяся наценка
Товар - 1	30 ×  (1 + 0,4) = 42 руб.	55 руб./ 42 руб. – 1 = 0,31 или 31%
Товар - 2	70 ×  (1 + 0,4) = 98 руб.	120 руб. / 98 руб. – 1 = 0,22 или 22%

Фирма может изменять реализацию товара-1 в пределах от 850 до 1.150 штук в месяц, реализацию товара-2 – от 900 до 1.100 штук в месяц.

Как и в первом примере, фирма поспешила увеличить продажи товара-1 до максимума и снизить до минимума операции с товаром-2, что привело к следующему:

Общие переменные затраты в месяц = 30 руб. × 1 150 шт. + 70 руб. × 900 шт. = 97 500 руб.

Общий доход фирмы = 55 руб. × 1 150 шт. + 120 руб. × 900 шт. – (40 000 руб. + 97 500 руб.) = 33 750 руб.

То есть вместо ожидаемого роста доходы упали.

Почему это произошло? Несмотря на значительно более высокую рентабельность товара-1, не было выполнено ни одно условие – изменился уровень переменных затрат, при этом слишком сильно отличаются цены и переменные затраты на товары.

Изменение продаж всего на единицу вызывает:
- изменение дохода по товару-1 = 55 руб. – 30 руб. = 25 руб.,
- изменение дохода по товару-2 = 120 руб. – 70 руб. = 50 руб.

То есть в данном случае целесообразнее расширять операции с товаром-2, хотя он имеет и более низкую рентабельность.

При сокращении операций с товаром-1 до 850 штук в месяц и увеличении операций с товаром-2 до 1.100 штук общий доход составит 55 руб. × 850 шт. + 120 руб. × 1 100 шт. – (40 000 руб. + 102 500 руб.) = 36 250 руб.

В то же время если фирма сохранит уровень переменных затрат на прежнем уровне, будет действовать правило выбора товара с большей наценкой: