Ценообразование (стр. 11 )

Основы такой поддержки были заложены в федеральном законе от 12.05.95 г. «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации». Однако, как уже говорилось, он действует только для малых предприятий, созданных до 01.06.01 г. Облегченные условия для малых предприятий предусматриваются им в отношении: государственной регистрации, лицензирования и сертификации, предоставления статистической и бухгалтерской отчетности, налогообложения, начисления амортизации, использования государственных финансовых, материально-технических и информационных ресурсов, научно-технических разработок и технологий, подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров. Задание 4.3 Проанализируйте рынок одного из товаров Вашей организации, отнеся его к определенному типу. Просегментируйте совокупность потребителей Вашего товара по уровню их доходов. Проанализируйте государственное влияние на рынок товара Вашей организации. Оцените это влияние на тип ценообразования и определите ожидаемые эффекты от повышения или снижения цены. Запишите ответ. Такой фактор, как тип рынка, возможно, окажется определяющим для ценообразования товаров Вашей организации. Но это не обязательно. Определяющим может быть соответствующий сегмент потребителей (обладать значительной рыночной силой), или наличие государственной поддержки. В любом случае комплексный анализ и определение основного фактора (основных факторов) влияния на ценообразование будет полезным. Малые предприятия, созданные после 01.06.01 г., под действие данного закона не попадают. Однако в каждом регионе обязательно действуют программы поддержки, самостоятельно разработанные местными органами власти в отношении конкретных направлений деятельности. Возможны следующие варианты: прямая финансовая помощь из местных бюджетов, налоговые льготы, упрощение налогообложения, предоставление гарантий по кредитам банков, содействие в получении оборудования по лизингу, помощь в установлении связей с крупными предприятиями региона, привлечение к госзаказам, информационная поддержка, отмена лицензирования, обучение бизнесу и другие виды поддержки. Информация о такой поддержке особо не афишируется, дабы сократить число «счастливчиков». Поэтому и в начале деятельности, и в дальнейшем Вам необходимо внимательно изучать местное законодательство на предмет наличия таких законов и постановлений. Грамотное использование государственной поддержки позволит Вам существенно снизить затраты и, соответственно, увеличить получаемые доходы. Хотя стоит отметить, что чрезмерное усердие в попытках добиться того, что Вам положено по закону, может привести и к обратным результатам – Вас просто «задушат» всевозможными проверками санэпидемстанция, пожарная инспекция, налоговые органы и т. п. Задание 4.4 Составьте теперь перечень информации, необходимые для правильного выбора. Запишите ответ. Для более полного ответа на вопрос об источниках информации по ценообразованию Вам следует обратиться в модуль «Маркетинг», разделы об исследованиях рынка и о маркетинговой информационной системе, а также в модуль «Финансы», в разделы по управленческому учету и затратам. РЕЗЮМЕ. В блоке дана дополнительная существенно важная при ценообразовании информация. В своём бизнесе Вы должны учитывать качества самого товара (как ведёт себя спрос на данный товар, эластичен он или нет); заменяем ли товар похожими либо однородными; является ли Ваш товар предметом первой необходимости, либо это предмет роскоши; каков удельный вес, занимаемый товаром в бюджете потребителя; насколько потребитель привык к товару; как на потребительские предпочтения влияет фактор времени. Большое влияние на поведение цены и на Вашу политику по её формированию оказывает конкурентная среда. Основными видами конкуренции являются: свободная, монополистическая, олигополистическая конкуренция и чистая монополия. При установлении цены товара необходимо отдавать себе отчёт, кто является Вашим покупателем, каков уровень его доходов, психологические особенности человека. Малые предприятия могут рассчитывать на государственную поддержку, что заложено федеральным законом от 12.05.95 г. «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации». Важнейшую роль при ценообразовании играют информационные системы – маркетинговой информации и учетные информационные системы. Если Вы хотите быть успешными в области ценообразования, приспособьте имеющиеся в Вашем распоряжении информационные системы для решения задач ценообразования.

5. Стратегия ценообразования

Ваши задачи: изучить, какие существуют ценовые стратегии, в чем особенности каждой из них, каковы различия между агрессивными и мягкими стилями поведения на рынке, и научиться применять их.

5.1 Виды стратегий

Тщательно изучив рынок товара, Вам необходимо избрать стратегию, позволяющую занять наиболее выгодное положение. Точнее – определиться, чего Вы хотите добиться в результате Вашей деятельности. Существуют следующие виды таких стратегий:

Задание 5.1 Перечислите стратегии ценообразования, применяемые Вашей организацией. Отнесите эти стратегии к одному из видов стратегий ценообразования, представленных на рисунке. Сформулируйте сильные и слабые стороны применяемых в Вашей организации стратегий, опираясь на основные свойства стратегий ценообразования.

Агрессивные стратегии (стратегии для новых товаров)

Как правило, агрессивные стратегии применяются в течение непродолжительного периода. Каждая из них придерживается установления либо очень высокой, либо очень низкой цены. Если у компании ограниченные финансовые возможности, то стоит рассмотреть вариант политики высоких цен – это позволит «набрать обороты», тогда как низкие цены в данном случае не принесут достаточно прибыли для развития компании. Однако высокая цена может слишком быстро привлечь конкурентов, с которыми из-за недостаточной финансовой поддержки будет тяжело бороться.

Стратегия «снятия сливок»

Цель – получить как можно больший доход в короткое время. Высокий уровень цен устанавливается если:

Вы выходите на рынок с принципиально новым продуктом, еще не имеющим аналогов (например, Вы создали робота-няню, умеющего пеленать ребенка и рассказывать сказки, или первым догадались организовать парикмахерскую в новом спальном микрорайоне, т. е. на какое-то время становитесь монополистом), Вы имеете патент или лицензию на товар (например, лицензия от фирмы Sony), цена не является решающим фактором для покупателей (например, торговля антиквариатом или представительскими моделями легковых автомобилей), размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов (например, продуктовый магазин в деревне – второй магазин там уж явно не нужен).

В любом случае данная стратегия не может применяться в течение длительного времени – либо начнут появляться конкуренты, предлагающие более низкие цены, либо какой-нибудь умник найдет способ обойти Вашу лицензию (например, привезет дешевые китайские подделки).

В случае с деревней жители просто перестанут покупать у Вас – им дешевле будет снаряжать «гонцов» в соседние населенные пункты.

Стратегия проникновения на рынок

Цель – завоевать большую долю рынка. Стратегия, прямо противоположная стратегии «снятия сливок», но также применяемая главным образом в отношении новых товаров. Чтобы побыстрее приучить потребителей к своему товару, продавец устанавливает явно заниженную цену (зачастую на уровне безубыточности – чтобы только покрыть затраты). Обычно применяется при наличии небольшого числа конкурентов.

Типичный пример – открытие нового магазина товаров повседневного спроса. Первое время Вы приучаете покупателей к своему магазину, затем у них возникает эффект привыкания и Вы спокойно можете повышать цены (конечно – в разумных пределах и с оглядкой на конкурентов).

Стратегия устранения конкуренции

Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, однако цель иная – не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок либо добиться максимального объема продаж прежде, чем конкуренты появятся. Цена также устанавливается чуть выше точки безубыточности, однако большие объемы продаж позволяют получить неплохую прибыль.

Самый радикальный вариант применения такой стратегии – установление демпинговых цен (ниже уровня безубыточности), однако он либо запрещен законодательно, либо конкуренты применят к Вам не менее радикальные способы устранения.

Чаще всего применяется, когда фирма не хочет надолго задерживаться на рынке или каком-то его сегменте - быстро выходит на него, быстро получает прибыль и так же быстро покидает этот сегмент.

Мягкие стратегии (стратегии для существующих товаров)

Мягкие стратегии применяются фирмами в течение продолжительного периода времени. Они больше связаны с корректировками цены в соответствии со спросом на продукцию и предложениями конкурентов.

Стратегия следования за спросом

Данная стратегия является логическим продолжением стратегии «снятия сливок». Как только спрос на товар начинает существенно сокращаться, цена снижается.

Ваша задача – сохранить контроль над процессом снижения цены, попытаться его замедлить или вовсе остановить. Для этого можно попробовать убедить покупателей выйти на новый, более высокий уровень потребления либо остаться на прежнем с помощью следующих ухищрений: