Согласно классической теории спроса и предложения, рассмотренной в разделе № 1, при снижении цены потребители должны приобретать большее количество товара. Однако степень такой реакции в отношении разных товаров очень сильно отличается. Даже в отношении одного и того же товара различные пределы изменения цены вызывают разную реакцию. Такое свойство товара называют ценовой эластичностью.
Если даже незначительное колебание цены вызывает ощутимые изменения в количестве приобретаемого товара, спрос на такой товар называют эластичным. Типичными примерами товаров с эластичным спросом являются вина, деликатесы, модная одежда, туристические услуги.
В случае, когда даже чувствительное изменение цены приводит лишь к незначительным сдвигам в потреблении, спрос на товар называют неэластичным. Такое состояние характерно для жизненно-необходимых товаров – основные продукты питания, повседневная одежда, коммунальные услуги.
Графически это можно проиллюстрировать следующим образом:
Эластичный спрос на товар
Неэластичный спрос на товар
В общем случае эластичность – степень реакции одной экономической величины на изменение другой. Эластичность спроса вычисляется с помощью отношения относительного приращения спроса к относительному уменьшению цены:
где δQ – прирост величины спроса, %; δP – прирост цены, %; P в индексе означает, что эластичность рассматривается по цене (англ. Price). При ε = 1 эластичность единичная.
Задание 4.1 Представьте себе, что Ваша фирма занимается производством деревянных табуреток. Магазины, продающие подобные товары, берут табуретки нескольких изготовителей. Каков характер спроса на Ваш товар – эластичный или неэластичный?
Запишите ответ о характере спроса и факторе, его определяющем.
|
Ответ Вы найдете ниже в таблице, содержащей перечень качеств товара.
Строгих критериев, по которым можно с уверенностью судить об эластичности спроса, не существует. Специалисты выделяют лишь несколько основных качеств товара (факторов):
Чем больше аналогов или заменителей товара присутствует на рынке, тем эластичней спрос. При снижении цены на такой товар у потребителя появляется стимул приобрести дешевый товар вместо аналогичного, который теперь стоит относительно дороже. При повышении цен потребители так же легко переключаются на менее дорогие аналоги.
Например, для покупателей нет особой разницы между зубными пастами «Colgate» и «Blend-a-med». Поэтому если фирма-производитель «Colgate» вдруг повысит цену, покупатели моментально переключатся на «Blend-a-med».
Эластичность спроса зависит также и от того, насколько узко определять границы товара: заменить зубную пасту «Colgate» легко, но найти замену зубным пастам вообще – гораздо сложнее.
Не стоит однако забывать о том, что при значительном снижении цены на товар с эластичным спросом у части потребителей возникает вопрос – а не вызвано ли снижение цены снижением качества? (При повышении цен такой вопрос почему-то возникает значительно реже.)
II. Предметы роскоши и предметы необходимости.
|
Чем нужнее в повседневной жизни какой-либо товар, тем более неэластичным будет спрос на него. Общепризнанными товарами с неэластичным просом являются хлеб, соль и электроэнергия – даже когда цены на них поднимаются в два и более раз, потребление почти не сокращается. Чуть более эластичным является спрос на медицинские услуги – если стоимость платной операции неожиданно поднимается, больные редко отказываются от нее.
Товарам, относимым к предметам роскоши, характерен эластичный спрос – при повышении цен на них потребление резко сокращается, при снижении - наоборот. Например, после кризиса 1998 г. в большинстве регионов резко упали цены на жилье, что простимулировало рынок недвижимости. Примерно тогда же многие авиакомпании ощутимо подняли цены на свои услуги, что вынудило значительную часть населения «пересесть» на поезда или вовсе отказаться от поездок.
Необходимо отметить, что в отношении предметов роскоши возможно любое колебание спроса. После определенного порога повышения цены может наблюдаться рост продаж – это связано с престижем и усилением имиджа некоторых категорий покупателей.
III. Удельный вес в бюджете потребителя
|
Чем большее место занимает продукт в бюджете потребителя, тем более эластичным будет спрос на него (иными словами – чем товар дороже, тем сильнее будут реагировать покупатели на изменение его цены). Например, повышение цены на жевательную резинку на 10 % приводит к дополнительным расходам в 0,2-1,0 руб., что практически незаметно для семейного бюджета. В то же время повышение на те же 10 % цены на автомобиль потребует от потребителя дополнительных затрат в 15-20 тыс. руб. – это уже многих заставит задуматься о необходимости приобретения.
Есть и другой вариант – когда данный товар необходим как промежуточный в целом ряду взаимосвязанных покупок. В этом случае бюджет определяется суммой, которую потребитель запланировал истратить на все эти покупки. Типичный пример – товары для ремонта: при закладке фундамента садового домика для покупателя изменение цены на цемент будет гораздо чувствительнее, чем при проведении ремонта ванной комнаты.
IV. Привычка потребителей к товару
|
Привычка к определенному виду товара чаще всего обусловлена субъективными предпочтениями конкретного человека. Например, из чувства патриотизма в отношении товаров отечественного производства некоторые покупают исключительно российские автомобили. Привычка может быть вызвана и уже имеющимся положительным опытом в приобретении и использовании товара конкретной фирмы (чаще всего это касается бытовой техники, а также парикмахерских, стоматологических и тому подобных услуг).
Возникновению привычки может способствовать и значительный уровень затрат (не обязательно денежных – это могут быть затраты времени) на «переключение» с товаров одной фирмы на аналогичные товары другой. Это более характерно для крупных компаний, когда решение о закупках товаров принимается после продолжительного обсуждения. Допустим, компания в течение продолжительного времени закупала офисную бумагу исключительно марки Xerox у поставщика, расположенного на другом конце города. Поэтому когда рядом с офисом открылся магазин, торгующий аналогичной бумагой другого производителя, компания, во-первых, не сразу обратит на новый магазин внимание, а во-вторых, потребуются усилия, чтобы убедить ее руководство в том, что покупка в новом магазине выгоднее, чем в старом.
И, наконец, привычка часто возникает в отношении более-менее сложной техники, программного обеспечения или других товаров, использование которых требует специального обучения. Например, бухгалтеры, использующие в своей работе систему «1-С», крайне негативно отнесутся к переходу на систему «Парус», и наоборот, хотя обе системы решают одинаковые задачи и в принципе не сильно отличаются друг от друга.
Спрос на продукт обычно тем эластичнее, чем длиннее период времени для принятия решений. Вместе с тем, когда этот период достаточно велик, спрос в кратковременном промежутке становится неэластичным, в долгосрочном – эластичным.
Во-первых, это может быть связано с привычками потребителей к определенным товарам. Например, при ощутимом повышении цен на сухой корм для кошек владельцы, кормящие своих питомцев исключительно им, не сразу вспомнят, что на базаре можно гораздо дешевле купить обычную сырую рыбу. Поэтому в первое время спрос на сухой корм останется на прежнем уровне, однако затем резко пойдет на убыль.
Во-вторых, это может быть вызвано необходимостью повседневного использования данного товара. Например, при резком повышении цен на бензин его потребление в первое время снизится незначительно. Однако это будет стимулировать потребителей приобретать более экономичные автомашины или переоборудовать уже имеющиеся на газовые двигатели. В результате потребление бензина в долгосрочном периоде сократится.
И, наконец, время на принятие решений может быть ограничено уровнем инфляции. При ускорении инфляции возрастает спрос на товары длительного хранения (консервы, соль, моющие средства), однако стоит ситуации немного стабилизироваться – и спрос на них моментально падает, поскольку необходимые запасы уже сделаны.
Те или иные качества товара, которые учитывает потребитель при принятии решения о его покупке (факторы при принятии решения), определяют в общем виде поведение групп потребителей, что выражается в понятиях эластичного или неэластичного спроса.
Задание 4.2 Представьте себе, что Ваша фирма занимается производством деревянных табуреток. Магазины, продающие подобные товары, берут табуретки нескольких изготовителей. Согласно приведенной выше таблицы у Вашего товара много аналогов и заменителей, что определяет эластичный характер спроса. Однако Ваш бухгалтер рекомендует Вам применять затратное ценообразование, так как именно этому методу он обучен и им владеет.
К каким последствиям приведет Ваше решение, если Вы примете совет Вашего бухгалтера?
Запишите ответ.
|
Качества товара, учитываемые потребителем
| Влияние качества товара на СПРОС
| эластичный спрос
| неэластичный спрос
| Наличие заменителей и аналогов
| +
| -
| Товар является предметом жизненной необходимости
| -
| +
| Товар является предметом роскоши
| +
| -
| Значительный удельный вес в бюджете потребителя
| +
| -
| Незначительный удельный вес в бюджете
| -
| +
| Привычка потребителей к товару
| -
| +
| Наличие времени на принятие решения
| +
| -
| Виды ценообразования
| изменение цены в
зависимости от спроса
либо привлечение
покупателей с помощью
рекламных акций
(ценностное
ценообразование)
| установление
желаемой наценки, но
с оглядкой на
конкурентов
(затратное
ценообразование)
| Эффект от снижения цены
| доходы растут, так как
объемы спроса
возрастают быстрее, чем
падает доход
| доходы падаю, так
как спрос не
изменяется
| Эффект от повышения цены
| доходы падают, так как
темпы падения спроса
выше темпов роста
дохода
| доходы растут, так
как спрос не
изменяется
|
Поскольку Вы выбрали затратное ценообразование, Вы не будете следить за рынком сами и изменять цены в зависимости от спроса, а также и не будете уделять внимания рекламе своих товаров. Возможно, Вы будете лишь внимательно следить за действиями своих конкурентов.
Поэтому Вы будете отставать в своих предложениях потребителям от конкурентов. На небольшом отрезке времени влияние отставания может быть незаметно. На большом – может проявиться значительно.
Однако это будет еще зависеть от того, на каком типе рынка Вы работаете.
| |
