Ценообразование (стр. 13 )

Цель подраздела: помочь Вам в выборе эффективных ответных ходов на изменение поведения конкурентов, а также ответ на вопрос «Чего ждать от конкурентов, если я изменю свою цену?»

Когда Вы устанавливаете или изменяете цену на свои товары, реакцию следует ожидать не только со стороны потребителей, но и со стороны конкурентов. При этом конкуренция будет касаться не только цены, но и таких качеств товара как новизна, ассортимент, дополняющие услуги, стиль и т. п. В разные моменты конкурентной борьбы в зависимости от реакции покупателей акцент будет делаться на разные качества.

Ответные действия конкурентов будет тем быстрее и ощутимее, чем большее значение Ваша фирма имеет на данном рынке. Вероятность ответной реакции также возрастает, если количество конкурентов невелико, товары схожи, а покупатели неплохо информированы о качествах данных товаров. Это может касаться, например, как крупных мебельных магазинов в большом городе, так и продавцов молочной продукции на маленьком базаре.

Если Вы представляете собой ведущую или хотя бы заметную фигуру для данного рынка, то при изменении Вами цены конкуренты, скорее всего, моментально последуют Вашему примеру (точнее, в зависимости от качеств товара либо аналогично изменят его цену, либо изменят какие-либо другие свойства товара чтобы оправдать действующую цену).

Однако конкуренты могут прийти к выводу, что Вы находитесь в затруднительном положении, и Ваши шаги продиктованы отчаянием. В этом случае они могут предпринять агрессивные стратегии, направленные на вытеснение Вас с рынка (если Вы снизили цены – они на короткое время снизят их еще сильнее, если Вы повысили их – все равно несколько снизят свои).
Если Ваша фирмы малозначительна, реакции, по крайней мере, некоторое время, не будет.

Изменение цен конкурентами может быть вызвано следующими причинами:

завоевание рынка, расширение деятельности с целью использования недогруженных мощностей, компенсация изменившихся затрат, попытка просто изменить цены на рынке.

Завоевание рынка (использование стратегий проникновения на рынок или устранения конкурентов), заключается в установлении явно заниженных цен. Данные стратегии не могут применяться в течение длительного времени, поэтому чтобы не потерять свою долю рынка, на этот период Вам необходимо следующее:

постарайтесь снизить до минимума Ваши затраты – как переменные, так и постоянные, если у Вас высок уровень постоянных затрат, необходимо удержать существующий объем реализации. Сделать это можно, предоставляя существенные скидки по крупным заказам, сохраняя достаточно высокую наценку для мелких партий, если для Вашей фирмы характерна высокая доля переменных затрат, откажитесь от низкорентабельных или убыточных товаров. Определите минимально необходимый объем реализации и минимальные цены (точку безубыточности) и придерживайтесь их, пока ситуация не стабилизируется.

Иногда конкуренты устанавливают более низкие цены с целью использования недогруженных мощностей – это позволит им в дальнейшем получить экономию затрат за счет роста объемов деятельности. Таким образом, снижение цен будет носить долгосрочный характер. Вам необходимо:

как и в предыдущем случае снизить до минимума затраты, отказаться от низкорентабельных или убыточных товаров, оценить, насколько упадут Ваши доходы при аналогичном снижении цен. Если новый уровень доходов Вас удовлетворяет – снижайте цены и спокойно продолжайте обычную деятельность. Если же падение доходов слишком весомо – серьезно задумайтесь, а не переключиться ли Вам на другое направление деятельности?

Если конкуренты начинают повышать цены:

следуйте за конкурентами. Однако помните – частые и незначительные увеличения цен лучше, чем одно большое. Снизьте цены на некоторые другие товары – это поможет привлечь дополнительных покупателей, увеличивая цены, постарайтесь изменить упаковку или внешний вид товара – это создаст эффект повышения качества и сгладит негативные эмоции от роста цен, сделайте акцент на особенностях товара – качестве, доступности, послепродажном обслуживании, а не на цене.

И, наконец, может иметь место просто попытка изменить цены на рынке – когда основная масса производителей (торговцев) считает, что они получают либо слишком низкую прибыль (тогда следует увеличение цен), либо слишком высокую (в этом случае цены понижаются, чтобы не привлекать дополнительных конкурентов). В любом случае это сопровождается координацией действий всех участников рынка, поэтому Вы будете иметь возможность повлиять на принятие решений.

РЕЗЮМЕ. Изменение цен и объемов продаж у конкурентов весьма влияет на цену и объемы реализации Вашего товара. Ваши ходы также могут повлиять на ценовую политику Вашего окружения. В условиях чистой конкуренции навязать свою волю конкурентам очень сложно, чем меньше продавцов на рынке, тем больше Ваш удельный вес, которым вы можете «продавливать» свои ценовые решения.

5.4 Некоторые практические советы по оптимизации затрат

Обратите Ваше внимание на некоторые статьи расходов, которые зачастую бывают завышенными и легко подвергаются усечению. Бывает и обратная ситуация, когда предприятие не берет в расчет факт, что налогооблагаемую базу по налогу на прибыль можно уменьшить с тем, чтобы не переплачивать лишнего в бюджет.

Итак, смысл Вашей деятельности заключается в получении наибольшего дохода. Существует такое понятие, как нормальная рентабельность. В общем случае она рассчитывается следующим образом:

Рентабельность

=

Чистая прибыль Выручка от реализации × 100%

Наибольшее доверие в нашей стране вызывает рентабельность, составляющая 7-10 % – она характерна для стабильных промышленных предприятий с хорошо налаженной деятельностью. Для торговых фирм показатель несколько выше – 15-25 %. Но не забывайте: такой показатель рассчитывается по официальной отчетности!

Если Вы работаете именно в таких пределах – Вам, в общем-то, можно ни о чем не беспокоиться. А если Ваша рентабельность ниже? Надо постараться ее увеличить! А если вдруг выше – зачем платить лишние налоги и привлекать лишнее внимание?

Проанализируйте складывающиеся затраты – всегда можно найти резервы для их уменьшения. И не поленитесь: как следует изучите Положение о составе затрат, включаемый в себестоимость продукции сами или заставьте сделать это своего бухгалтера!

Итак, наиболее часто встречающиеся возможности сокращения расходов.

Проверка списочного состава работников

Насколько раздутым часто бывает штат работников у более-менее стабильных фирм! Руководителю обязательно хочется иметь специалиста по маркетингу, web-дизайну, пресс-секретаря, ведь это так престижно! Или, например, целый штат автомастеров для своего представительского «Мерседеса». А вот нужно ли это? Зачем из месяца в месяц платить высокую зарплату этим людям, если их услуги требуются, в лучшем случае, раз в полгода?

Очень капризными бывают работники бухгалтерии – они вечно жалуются на нехватку времени, обилие всяких бумажек и т. п., и под их напором штат бухгалтеров все растет и растет… А ведь в подавляющем большинстве случаев достаточно просто «по уму» наладить учет! Проще всего это сделать радикальным способом – сократить половину работников, а остальным поднять зарплату. Ленивые или неспособные уйдут сразу, а оставшиеся наведут в делах порядок. А иногда достаточно провести для работников курсы по изучению MS Excel или 1С…

Internet

Internet содержит довольно много полезной информации, помогающей в успешном ведении дел. Однако он требуется не так часто, как пытаются Вас убедить Ваши работники. Как минимум 60-70 % времени в Internet они тратят на поиск информации «для души» - сайты знакомств, гороскопы, игры… А сократить затраты очень просто – установить доступ в Internet на какой-нибудь одной машине или выделить определенным работникам определенное количество часов (это легко может организовать Ваш программист).

Ремонт

Как только фирма «встает на ноги», большинство руководителей стремится сразу сделать в офисе евроремонт. Вот только они забывают, что от дорогущих ламп дневного света портится зрение, от обилия пластика и синтетических обоев начинает болеть голова, а полосатые от казенных жалюзи окна просто раздражают. Гораздо дешевле и гуманнее по отношению к работникам хотя бы в их кабинетах оклеить стены недорогими бумажными обоями, на окна повесить уютные шторы, а вместо дополнительных потолочных ламп дневного света приобрести удобные настольные лампы накаливания.

Телефонные переговоры

Они касаются фирм, имеющих партнеров в других регионах. Посмотрите распечатку Ваших переговоров за какой-нибудь период (их обязательно должна присылать телефонная компания одновременно со счетом на оплату) и обратите внимание на номера. Наверняка там найдутся переговоры Ваших сотрудников, не имеющие никакого отношения к работе (звонки друзьям или родственникам в другие города). А иногда и клиенты любят позвонить куда-нибудь из чужого офиса…

Не менее важным является и обучение работников правилам общения по телефону. Устройте им хотя бы небольшой ликбез (прежде всего – относительно умения кратко и четко формулировать вопросы и предложения) – и результаты не заставят себя ждать.

Воровство

Чаще всего оно встречается в производстве или торговле продуктам питания. Небольшие компании не могут себе позволить проводить досмотр работников при каждом их выходе с территории. Что тут можно посоветовать?

В производстве – введите учет сырья на всех этапах процесса. Конечно, придется потратиться на дополнительные весы, но, во-первых, это даст Вам возможность в любой момент точно знать остатки сырья и необходимую потребность в нем, а во-вторых – покажет, на каких участках чаще всего случаются недостачи.

Может также помочь и организация «комнаты приема пищи» с одновременным запретом на выход с территории в обеденный перерыв. Одной фирме по производству колбас удалось таким образом почти вдвое (!) сократить хищение мяса.

В торговле продуктами питания весьма действенным способом является контроль над тем, чтобы «просроченные» продукты выбрасывались, а не разбирались работниками. Иначе продавцы начинают специально «придерживать» товары, дабы бесплатно забрать их себе домой.