2.1 Бизнес-справочник «Как начать свое дело» (стр. 11 )

Маркетинговое исследование. Великий Сунь-Цзы сказал: "Тот, кто знает врага и знает себя, не окажется в опасности и в ста сражениях. Тот, кто не знает врага, но знает себя, будет то побеждать, то проигрывать. Тот, кто не знает ни врага, ни себя, неизбежно будет разбит в каждом сражении", это выражение в полной мере применимо к маркетинговым исследованиям.

Ответы на многие интересующие Вас вопросы можно получить в результате маркетингового исследования, являющегося неотъемлемой составляющей комплекса маркетинговых мероприятий.

Маркетинговое исследование – это процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов и выводов.

Если Ваша деятельность не связана с производством товаров, затраты на проведение маркетингового исследования, вероятно, будут для Вас не очень обременительны.

Для тебя, будущий предприниматель… ЕСЛИ ВЫ РЕШИЛИ ПРОВЕСТИ ИССЛЕДОВАНИЕ Главной задачей до начала исследования является определение проблемы исследования, т. е. того вопроса, на который Вы должны получить ответ в результате проведения исследования. Без четко сформулированной цели исследования невозможно получить необходимые результаты (аналогичная ситуация как и с постановкой личной цели). Далее можно перейти к определению тех методов, посредством которых будет проведено исследование. Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных. Первичные данные – информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации (анкетирования, интервью и прочие личные и неличные виды опроса – различные виды полевых исследований). Вторичные данные – информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей (статистические данные, прочие официальные материалы – кабинетные исследования).

Ранее речь шла о необходимости составить ясное и полное представление о своем рынке. Для этого и требуется маркетинговое исследование, т. е. изучение рынка. Это особенно важно с точки зрения оценки возможного объема сбыта и, как следствие, размера выручки от реализации.

В большинстве случаев Вы сами можете провести маркетинговое исследование с минимальными денежными затратами. Здесь потребуются затраты другого рода. Речь идет о том времени, которое Вам придется потратить на изучение рынка.

Маркетинговые исследования необходимо проводить постоянно. Только в этом случае Вы будете шагать в ногу со временем, предлагая современные, а не давно устаревшие товары.

Задумывались ли Вы о том, какого рода информация, связанная с рынком, Вам требуется, чтобы начать свое дело? А какая информация потребуется по мере практической реализации Вашего плана?

Постарайтесь определить, какая информация Вам необходима, попробуйте это записать.

Цена. Цена – это те деньги, которые покупатели платят за Ваш товар или услугу. Она приносит доход, покрывает все Ваши расходы и обеспечивает определенную прибыль.

Поэтому начинать следует с точного подсчета всех своих расходов. Если Вы занимаетесь производством какой-нибудь продукции, разделите величину расходов на количество произведенной продукции, и Вы получите базовую себестоимость продукции.

Если Вы занимаетесь оказанием каких-нибудь услуг, Вы получите дневную или недельную стоимость процесса обслуживания.

Если к себестоимости добавить некоторую сумму (надбавку), то получится цена, по которой Вы можете продавать, получая определенную прибыль. Но это еще не все.

Ваш клиент купит товар по указанной цене только в том случае, если цена, по его мнению, соответствует ценности этого товара.

Для тебя, будущий предприниматель… ВЫСОКИЕ ЦЕНЫ – НИЗКИЕ ЦЕНЫ Установление низких цен – это не панацея от конкуренции. Только вспомните старую пословицу «скупой платит дважды». Многие покупатели руководствуются именно этим при совершении покупок, потому что они ассоциируют низкую цену с низким качеством. Хотя это не всегда так. Помните, что есть и неценовые методы борьбы с конкуренцией. О них мы расскажем далее.

Устанавливаемая цена зависит, прежде всего, от Вашего участка рынка и размера Вашего предприятия.

Следовательно, в ценообразовании можно выделить три основных этапа:

·  определение базовой цены или цены производителя

·  коррекция цены в соответствии с особенностями спроса на товар (эластичность спроса)

·  коррекция цены в соответствии с типом и уровнем конкуренции.

После прохождения всех трех этапов и установления Вашей цены Вы еще не можете выйти со своим товаром и определенной ценой на рынок. Почему? Так как Ваши затраты были учтены при расчете базовой цены, то при коррекции по спросу и конкурентам могло произойти ее снижение, что в итоге может привести к нерентабельности Вашего бизнеса.

Этого можно избежать, определив финансовые последствия назначения цены, а именно провести анализ безубыточности.

Цель анализа безубыточности – определить точку безубыточности, которая покажет тот объем продаж, при превышении которого предприятие сможет начать получать прибыль.

Если спрос на предлагаемую продукцию (товары, работы, услуги) меньше, чем объем этой продукции, обеспечивающий безубыточность, то его производство не будет самоокупаемым. Для расчета безубыточности применяйте следующие формулы.

Безубыточный объем продаж		=		Сумма постоянных расходов
		Цена единицы продукции – Переменные издержки на единицу

Если необходимо посчитать объем продаж, приносящий определенную сумму прибыли, то ее необходимо включить в формулу следующим образом:

Безубыточный объем продаж		=		Сумма постоянных расходов + Размер планируемой прибыли
		Цена единицы продукции – Переменные издержки на единицу

Для тебя, будущий предприниматель… ЕЩЕ НЕСКОЛЬКО СЛОВ О ЦЕНЕ Прежде чем устанавливать окончательную цену, обратите внимание на эти советы.
Покупатели меньше обращают внимание на цену,
Осведомленность о продуктах-заменителях	когда им неизвестно о заменителях
Трудности сравнения	если товара нет у конкурентов
Общие расходы: эффект дешевого конечного товара	если ниже их расходы по отношению к общим затратам/доходам
Эффект конечной выгоды	при уменьшении их расходов по сравнению со всеми затратами на конечный товар
Эффект разделения затрат	когда часть расходов несут другие стороны
Инвестиции по покупке дополнительного товара	когда товар используется вместе с товаром уже приобретенным
Эффект «цена-качество»	когда, считается, что товар обладает более высоким качеством, престижем
Эффект отсутствия запаса	когда они не могут хранить товар

4.2  План сбыта и продвижения

Сбыт

Сбыт – это деятельность по организации движения товара от производителя к потребителям. Предположим, выпущен замечательный товар, назначена на  него цена, которая устраивает потенциальных покупателей, обеспечена мощнейшая рекламная поддержка, но если покупатель не найдет этот товар там, где ищет, он не сможет его купить. Обидно терять покупателя, который уже приготовил деньги, чтобы отдать их за товар.

Когда дело доходит до сбыта, необходимо решить основной вопрос – продавать товар самостоятельно (прямой канал) или через посредников (косвенный канал). Это решение зависит от множества условий:

·  целей сбыта

·  его планируемой интенсивности

·  ресурсов вашей компании

·  особенностей потребителей и их требований к местам продаж

·  особенностей товара и доступности каналов товародвижения (посредников).

	Достоинства	Недостатки
ПРЯМОЙ КАНАЛ
·  заказы по почте ·  продажи по телефону ·  продажи по каталогу ·  личные продажи ·  собственная розничная сеть	·  возможность контроля ·  отсутствие необходимости делиться прибылью ·  непосредственное общение с потребителями и получение сведений об их реакции	·  сложность организации (включая организационную, финансовую и управленческую стороны вопроса).
КОСВЕННЫЙ КАНАЛ
·  короткий канал, если имеется только одно звено между производителем и потребителем (розница) ·  длинный канал, если наряду с розничным торговцем появляется оптовик.	·  обеспечение широты охвата аудитории ·  увеличение скорости оборота и валового дохода ·  специализация: каждый участник канала товародвижения выполняет свою функцию.	·  отсутствие контроля над каналом распределения, слабая возможность контролировать цены и условия продаж, зависимость от посредников; ·  нет возможности прямого общения с покупателями.

Далее приведена информация, которая поможет вам окончательно определиться с выбором длины канала.